Помощь студентам в учебе
Исследование потребительских предпочтений продукции (на примере ТС «Пятерочка»)
|
Введение 3
1 Теоретические аспекты исследования потребительских
предпочтений в торговле 6
1.1 Потребитель как объект маркетингового поведения 6
1.2 Методические аспекты исследования потребительских предпочтений 14
1.3 Моделирование покупательских предпочтений потребителя 19
2 Анализ потребительских предпочтений покупателей
торговой сети «Пятерочка» 24
2.1 Организационно-экономическая характеристика
торговой сети «Пятерочка» 24
2.2 Исследование системы маркетинга в торговой сети «Пятерочка» 32
2.3 Анализ покупательских предпочтений хлебобулочных
изделий, реализуемых в торговой сети «Пятерочка» 35
3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня лояльности конечных потребителей на примере торговой сети «Пятерочка» 39
3.1 Разработка маркетинговых решений по увеличению уровня
лояльности потребителей 39
3.2 Послепродажное обслуживание - как способ повышения
лояльности потребителей 46
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций
Заключение 58
Список использованной литературы 61
Приложения
1 Теоретические аспекты исследования потребительских
предпочтений в торговле 6
1.1 Потребитель как объект маркетингового поведения 6
1.2 Методические аспекты исследования потребительских предпочтений 14
1.3 Моделирование покупательских предпочтений потребителя 19
2 Анализ потребительских предпочтений покупателей
торговой сети «Пятерочка» 24
2.1 Организационно-экономическая характеристика
торговой сети «Пятерочка» 24
2.2 Исследование системы маркетинга в торговой сети «Пятерочка» 32
2.3 Анализ покупательских предпочтений хлебобулочных
изделий, реализуемых в торговой сети «Пятерочка» 35
3 Рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня лояльности конечных потребителей на примере торговой сети «Пятерочка» 39
3.1 Разработка маркетинговых решений по увеличению уровня
лояльности потребителей 39
3.2 Послепродажное обслуживание - как способ повышения
лояльности потребителей 46
3.3 Оценка экономической эффективности предлагаемых рекомендаций
Заключение 58
Список использованной литературы 61
Приложения
На сегодняшний день изучение и понимание поведения потребителей является необходимым условием успеха предприятия на рынке. Оно позволяет обоснованно разрабатывать товарные, ценовые, рекламные и коммуникативные стратегии, эффективно использовать ресурсы, обеспечивать удовлетворение потребительских требований, что в свою очередь способствует сбыту продукции и увеличению прибыли от коммерческой деятельности. Верный путь к успеху при организации практически любого бизнеса - найти клиентов, узнать что они хотят и дать им то, что они хотят.
Согласно концепции поведения потребителей, существующим компаниям необходимо делать акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя. Гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что сегодня поведение потребителей изучается везде, где ведутся исследования рынка. Понимание мотивации и поведения потребителя - абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Ведь жесткая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя.
Потребители определяют коммерческий успех любого предприятия. А для фирм с маркетинговой ориентацией, изучение потребностей своего целевого потребителя является первостепенной задачей. Ориентация на потребителя - следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:
1. Успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.
3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
На пути к покупке товаров потребитель проходит ряд этапов, которые и определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя могут воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Самое главное для предприятия - определить предпочтения покупателей, а также каким инструментом и каким образом можно обеспечить точное воздействие на них. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований.
В связи с этим важным аспектом стратегии деятельности организации являются маркетинговые исследования, обеспечивающие реальное изучение потребительского спроса и формирование рационального ассортимента товарной продукции с учетом изменившихся покупательских потребностей.
Цель выпускной квалификационной работы — разработать рекомендации по совершенствованию исследований потребительских предпочтений для увеличения лояльности потребителей торговой сети «Пятерочка».
В соответствии с целью работы необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические и методические аспекты исследования потребительских предпочтений;
- дать организационно-экономическую характеристику торговой сети «Пятерочка»;
- рассмотреть систему маркетинга торговой сети «Пятерочка»;
- проанализировать потребительские предпочтения хлебобулочных изделий, реализуемых в торговой сети «Пятерочка»;
- разработать рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня лояльности конечных потребителей;
дать оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Предмет исследования — совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в результате исследования потребительских предпочтений.
Объектом исследования выступает торговая сеть «Пятерочка».
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы такие общенаучные методы познания, как анализ и эмпирический, сравнительный и системный подходы.
Изучению потребительских предпочтений посвящены труды таких авторов, как И.К. Беляевского, С.Г. Божук, Н.Б. Сафроновой, Ф. Котлера, Ю.Б. Морозова, А.В. Короткова, О.М. Меликяна, Б.Е. Токарева, Б.А. Соловьева, Н.С. Сипун и др.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, три главы, заключение, списка использованной литературы и приложения.
Согласно концепции поведения потребителей, существующим компаниям необходимо делать акцент на удовлетворение и сохранение лояльности постоянного покупателя. Гораздо труднее завоевать нового потребителя, чем сохранить уже существующего. Есть неопровержимые доказательства того, что устойчивой доли рынка достигает главным образом тот, кто считает приоритетным удовлетворение и сохранение потребителя и кто лидирует в качестве и обслуживании.
Актуальность выпускной квалификационной работы обусловлена тем, что сегодня поведение потребителей изучается везде, где ведутся исследования рынка. Понимание мотивации и поведения потребителя - абсолютная необходимость для выживания в условиях конкуренции. Ведь жесткая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя.
Потребители определяют коммерческий успех любого предприятия. А для фирм с маркетинговой ориентацией, изучение потребностей своего целевого потребителя является первостепенной задачей. Ориентация на потребителя - следствие принятия фирмой концепций маркетинга, являющейся философией бизнес-компании и построенной на трех главных предпосылках:
1. Успех фирмы зависит, прежде всего, от потребителя: захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
2. Фирма должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических отраслей - задолго до планирования производства.
3. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» фирма всегда опережала своих конкурентов.
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения. Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
На пути к покупке товаров потребитель проходит ряд этапов, которые и определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя могут воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Самое главное для предприятия - определить предпочтения покупателей, а также каким инструментом и каким образом можно обеспечить точное воздействие на них. Собственно говоря, в этом и состоит основная задача маркетинговых исследований.
В связи с этим важным аспектом стратегии деятельности организации являются маркетинговые исследования, обеспечивающие реальное изучение потребительского спроса и формирование рационального ассортимента товарной продукции с учетом изменившихся покупательских потребностей.
Цель выпускной квалификационной работы — разработать рекомендации по совершенствованию исследований потребительских предпочтений для увеличения лояльности потребителей торговой сети «Пятерочка».
В соответствии с целью работы необходимо решить следующие задачи:
- раскрыть теоретические и методические аспекты исследования потребительских предпочтений;
- дать организационно-экономическую характеристику торговой сети «Пятерочка»;
- рассмотреть систему маркетинга торговой сети «Пятерочка»;
- проанализировать потребительские предпочтения хлебобулочных изделий, реализуемых в торговой сети «Пятерочка»;
- разработать рекомендации по внедрению мероприятий по повышению уровня лояльности конечных потребителей;
дать оценку экономической эффективности предложенных мероприятий.
Предмет исследования — совокупность организационно-экономических отношений, возникающих в результате исследования потребительских предпочтений.
Объектом исследования выступает торговая сеть «Пятерочка».
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы такие общенаучные методы познания, как анализ и эмпирический, сравнительный и системный подходы.
Изучению потребительских предпочтений посвящены труды таких авторов, как И.К. Беляевского, С.Г. Божук, Н.Б. Сафроновой, Ф. Котлера, Ю.Б. Морозова, А.В. Короткова, О.М. Меликяна, Б.Е. Токарева, Б.А. Соловьева, Н.С. Сипун и др.
Выпускная квалификационная работа включает в себя введение, три главы, заключение, списка использованной литературы и приложения.
Потребительские предпочтения - это социально и личностно детерминированное позитивное отношение потребителя к товару или его атрибутам, определяющее их выбор из ряда подобных.
Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.
Проведенный во второй главе выпускной квалификационной работе анализ организационно - экономической деятельности универсама «Пятёрочка» показал:
- универсам имеет хорошо налаженный торгово-технологический процесс, стабильные финансовые показатели хозяйственной и коммерческой деятельности, работает эффективно;
- предприятие имеет достаточно стабильные финансовые показатели, работает эффективно, рентабельность предприятия выросла в 2015 г. по сравнению с 2013 г. на 0,1 %; - прибыль увеличилась в абсолютном измерении на 50 тыс. руб.;
-чистая прибыль возросла на 42,5 тыс.руб;
- валовой доход увеличился на 4,2%;
- прослеживается устойчивая тенденция роста товарооборота.
«Пятерочка» — это сеть удобно расположенных магазинов «у дома» и одна из ведущих российских розничных сетей. Магазины сети дают покупателям возможность совершать простые и экономичные покупки. «Пятерочка» предлагает качественные свежие продукты, непродовольственные товары и регулярно проводит выгодные промоакции и другие маркетинговые мероприятия.
Продвижение бренда "Пятерочка" основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
Маркетинговая деятельность сети «Пятерочка» включает: информирование потребителей об акциях посредством распространения печатных изданий в магазинах, в близлежащих районах и с использованием радиорекламы;
- распространение дисконтных карт по программе «Любимый покупатель», которые предоставляют их обладателям скидки примерно по 300 наименованиям товаров;
- специальные ценники на товары, продаваемые под собственным брендом и т.д.
Проведенное нами маркетинговое исследование позволяет сделать следующие выводы по хлебобулочным изделиям универсама «Пятерочка»:
- ценовой фактор не всегда является для покупателя особо значимым, но критерий «более низкая цена» при прочих равных условиях остается наиболее предпочтительным для основной массы покупателей;
- большинство покупателей выбирает хлебобулочные изделия без упаковки;
- большая часть потребителей обращает внимание на качество, хотя и не связывает его с конкретным производителем.
Таким образом, потребитель хлеба и хлебобулочных изделий стремится покупать высококачественные изделия широкого ассортимента, не затрачивая усилия на поиск мест покупки, приобретает их в непосредственной близости, не обращая внимания на производителя хлеба и хлебобулочной продукции.
В целях повышения уровня лояльности конечных потребителей торговой сети «Пятерочка» предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную систему.
Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их на услуги или подарки от компании. Экономическая эффективность бонусной программы составит 1,48.
Следующее мероприятие по повышению уровня лояльности потребителей торговой сети «Пятерочка» - послепродажное обслуживание, т.е. организация доставки товара. Эффективно организованная доставка позволит увеличить объемы продаж в магазине не менее чем на 30%. Эффект от сервисной программы составит 1,12.
Все данные мероприятия рекомендуется применять в целях улучшения эффективной деятельности розничной торговой сети «Пятёрочка» и стабилизации показателей финансовой деятельности.
Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.
Проведенный во второй главе выпускной квалификационной работе анализ организационно - экономической деятельности универсама «Пятёрочка» показал:
- универсам имеет хорошо налаженный торгово-технологический процесс, стабильные финансовые показатели хозяйственной и коммерческой деятельности, работает эффективно;
- предприятие имеет достаточно стабильные финансовые показатели, работает эффективно, рентабельность предприятия выросла в 2015 г. по сравнению с 2013 г. на 0,1 %; - прибыль увеличилась в абсолютном измерении на 50 тыс. руб.;
-чистая прибыль возросла на 42,5 тыс.руб;
- валовой доход увеличился на 4,2%;
- прослеживается устойчивая тенденция роста товарооборота.
«Пятерочка» — это сеть удобно расположенных магазинов «у дома» и одна из ведущих российских розничных сетей. Магазины сети дают покупателям возможность совершать простые и экономичные покупки. «Пятерочка» предлагает качественные свежие продукты, непродовольственные товары и регулярно проводит выгодные промоакции и другие маркетинговые мероприятия.
Продвижение бренда "Пятерочка" основывается на демонстрации преимуществ формата "дискаунтер": шаговой доступности, низких цен, регулярных скидок, гарантии качества.
Маркетинговая деятельность сети «Пятерочка» включает: информирование потребителей об акциях посредством распространения печатных изданий в магазинах, в близлежащих районах и с использованием радиорекламы;
- распространение дисконтных карт по программе «Любимый покупатель», которые предоставляют их обладателям скидки примерно по 300 наименованиям товаров;
- специальные ценники на товары, продаваемые под собственным брендом и т.д.
Проведенное нами маркетинговое исследование позволяет сделать следующие выводы по хлебобулочным изделиям универсама «Пятерочка»:
- ценовой фактор не всегда является для покупателя особо значимым, но критерий «более низкая цена» при прочих равных условиях остается наиболее предпочтительным для основной массы покупателей;
- большинство покупателей выбирает хлебобулочные изделия без упаковки;
- большая часть потребителей обращает внимание на качество, хотя и не связывает его с конкретным производителем.
Таким образом, потребитель хлеба и хлебобулочных изделий стремится покупать высококачественные изделия широкого ассортимента, не затрачивая усилия на поиск мест покупки, приобретает их в непосредственной близости, не обращая внимания на производителя хлеба и хлебобулочной продукции.
В целях повышения уровня лояльности конечных потребителей торговой сети «Пятерочка» предлагается отказаться от дисконтной (скидочной) программы лояльности и перейти на бонусную систему.
Бонусная программа позволяет участнику копить баллы и обменивать их на услуги или подарки от компании. Экономическая эффективность бонусной программы составит 1,48.
Следующее мероприятие по повышению уровня лояльности потребителей торговой сети «Пятерочка» - послепродажное обслуживание, т.е. организация доставки товара. Эффективно организованная доставка позволит увеличить объемы продаж в магазине не менее чем на 30%. Эффект от сервисной программы составит 1,12.
Все данные мероприятия рекомендуется применять в целях улучшения эффективной деятельности розничной торговой сети «Пятёрочка» и стабилизации показателей финансовой деятельности.