Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы и предпосылки поведения потребителей 6
1.1. Концептуальные основы формирования поведения потребителей 6
1.2. Факторы формирования потребителя 18
1.3. Подходы и методы исследования поведения потребителей 25
Глава 2. Анализ потребительских предпочтений хоккейных клубов России . 32
2.1. Специфика выделения предпочтений спортивных клубов России 32
2.2. Анализ сегмента болельщиков хоккейных клубов России 37
2.3. Анализ потребительских предпочтений маркетинговых коммуникаций
ХК «АК БАРС» 42
Глава 3. Разработка рекомендаций повышающих потребительскую
активность на примере болельщиков ХК "Ак Барс" 56
3.1 Внедрение метода семантического дифференциала 56
3.2 Анализ эффективности коммуникационной политики ХК "Ак Барс" 66
3.3 Рекомендации по повышению лояльности к бренду ХК "Ак Барс" и его
узнаваемости 75
Заключение 82
Список используемой литературы 86
Приложения
Актуальность темы исследования. Маркетинговое исследование потребительских предпочтений представляет собой способ исследования, направленный на понимание поведения и предпочтения потребителей, угроз и возможностей для вашего бизнеса.
Главная цель при проведении маркетингового исследования потребительских предпочтений - это снижение неопределённости при принятии тех или иных управленческих решений.
Главными задачами маркетингового исследования потребительских предпочтений являются:
— Определение потенциальной и текущей ёмкости рынка. Понятие ёмкости помогает понять пределы развития в определённой области;
— Анализ конкурентов. Позволяет понять, какие стратегии и тактики следует применять в бизнесе, учитывать поведение конкурирующих предприятий;
— Определение динамики и долей основных игроков на рынке;
— Анализ потребителей. Позволяет скорректировать цены и адаптировать их под запросы потребителей, оптимизировать рекламную политику и каналы продвижения.
Маркетинговое исследование потребительских предпочтений - это актуальные и важные исследования. При анализе потребителей определяется целевая аудитория услуги или товара, цель приобретения товара, платежеспособность покупателей. Фирма должна досконально изучить своего потребителя.
При маркетинговом исследовании потребительских предпочтений выявляются основные факторы, влияющие на активность покупателей. Для современного рынка характерны определённые законы. Специалисты должны просчитать и заранее предсказать, как будет вести себя потребитель. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений позволят своевременно изменить рекламную политику, выпускаемую продукцию, оптимизировать каналы продаж. Специалисты способны увидеть, какое будущее у выпускаемого или реализуемого товара.
Проводимые маркетинговые исследования потребительских предпочтений помогают определить свободные сегменты, поведение и настроение покупателя, степень его удовлетворённости тем или иным товаром, подобрать наилучшее соотношение цена/качество.
Одними из методов маркетинговых исследований потребительских предпочтений являются интервью и опросы, проводимые в месте покупки товара или услуги. Если исследование проведено грамотно, то оно станет основным источником при постановке маркетинговых задач и при проведении сегментации рынка.
Совокупность организаций-потребителей и конечных потребителей со сходными потребностями в отношении к конкретному виду спорта образует потенциальный рынок. От потенциального рынка следует отличать целевой рынок, определяемый с использованием сегментации по различным критериям: региональной демографии (говорить, например, о маркетинге некоторых зимних видов спорта в регионах с теплым климатом вряд ли имеет смысл), персональной демографии (занятия видом спорта с целью достижения высокого уровня спортивного мастерства ограничены, например, определенными возрастными рамками; имеются - пока еще - чисто «мужские» виды спорта), стиля жизни (например, «модные» и «немодные» виды спорта) и т.д.
Потребительские отношения и предпочтения лучше всего выявлять с учетом не только видов спорта, но и их коммерциализации.
Цель исследования - на основе исследования теоретических положений теории поведения потребителей, разработать систему оценки реакции на маркетинговые коммуникации продвижения спортивно-развлекательных услуг.
Задачи исследования:
1) рассмотреть концептуальные основы формирования поведения потребителей;
2) изучить подходы и методы исследования поведения потребителей;
3) совершить анализ потребительских предпочтений на основе сематического дифференциала на примере ХК АК Барс.
Предмет исследования - система социально-экономических отношений, формирующая специфику поведения потребителей и их реакция на маркетинговые коммуникации продвижения спортивно-развлекательных услуг.
Объектом исследования является хоккейный клуб «АК БАРС».
Научная новизна диссертационного исследования:
1) Разработана модель анализа потребительских предпочтений
маркетинговых коммуникаций ХК «АК БАРС».
2) Предложена методика оценки эффективности маркетинговых коммуникаций на основе инструмента семантического дифференциала, это позволяет выявить сегмент потребителей имеющие однородные реакции на политику продвижения бренда и маркетинговые стимулы формирования лояльности к нему.
Теоретическую и методическую основу исследования составляют труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга и маркетинговых исследований.
Поведение потребителей» - относительно новая научно-прикладная дисциплина, возникшая на стыке экономики, менеджмента, маркетинга и психологии, постепенно вобрала в себя колоссальное количество методов не только из этих, но и многих других отраслей знаний. За последнее десятилетие в мире вышло большое количество книг, посвящённых данной проблеме.
Подводя итоги стоит отметить, что исходной точкой изучения потребителей является посылка, что потребитель - это рациональный «экономический человек», некий лишённый личностных качеств образец - экономически рациональный индивид, который принимает решение о покупке как рациональное экономическое решение: взвешивает качество приобретаемой вещи и её цену, ищет варианты наилучшего соотношения этих двух параметров и потом делает покупку. Сам человек в этом процессе остаётся неизменным, единообразно действующим механизмом, максимизирующим полезность в процессе удовлетворения материальных потребностей. Один из минусов - проблема принятия решений проистекает исключительно из ограниченности возможностей отдельного агента и не зависит от характера социальных взаимодействий. Но рациональность потребителя является, во-первых, ограниченной - зависящей как от его объективных ограничений восприятия и обработки информации, так и от субъективных установок и предубеждений. Во-вторых, рациональность потребителя селективна и зависит от степени его вовлечённости в процесс потребительского выбора.
Такой подход требует серьёзных доработок и допущений. Для этого необходимо представлять несколько отличные от классических подходов модели поведения потребителей, на основе которых можно выявить доминирующие в поведении факторы и строить прогнозные модели.
Изучение потребителя стало важнейшей задачей в деятельности известных фирм. Когда оно выполняется грамотно, профессионально, то приносит реальную пользу. Современные авторы рекомендуют специалистам по маркетингу изучать своего потребителя и прислушиваться к нему, отводя на это не менее 25% своего времени. Давно известно, что прибыль можно получить тогда, когда знаешь своего потребителя и удовлетворяешь его потребности.
В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждым предприятием стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов и партнеров. Основываясь на богатом опыте зарубежных стран в области маркетинговых коммуникаций, можно утверждать, что коммуникативная деятельность - это особая наука, которая использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия
Не стоит забывать, что эффективность коммуникационных программ зависит от объема и частоты использования отобранных инструментов, определяющих структуру затрат на продвижение. Показатели из параграфа 2.3 находят отражение в графике коммуникационной кампании, для составления которого необходимо подобрать конкретные носители обращений. При этом нужно учитывать, что личные коммуникации неотрывны от процесса продажи и, следовательно, подчиняются плану по сбыту. Инструменты неличных коммуникаций нуждаются в процедуре медиа-планирования, или программе коммуникационных действий организации в медиа-среде, которая определяет наиболее эффективные охват и частоту контактов с целевой аудиторией в плановом периоде и способ достижения этих показателей.
Метод семантического дифференциала — это один из объективных методов построения субъективных семантических пространств. Принадлежит к классу методов экспериментальной семантики. Понятие субъективного семантического пространства представляет собой операциональную модель представления категориальной структуры индивидуального сознания в виде математического пространства, координатные оси которого соответствуют имплицитно присущим индивиду основаниям категоризации, а значения некоторой содержательной области задаются как координатные точки или вектора, размещённые в этом пространстве.
В ХК «Ак Барс» был внедрен метод семантического дифференциала. Исходя из проведенных расчетов, можно сделать вывод, что маркетинговые коммуникации хоккейного клуба «Ак Барс» соответствуют средней оценке.
В следствие проведенного анализа, можно сделать вывод, что практически все виды маркетинговых коммуникаций хоккейного клуба «Ак Барс» достаточно эффективны, за исключением рекламы на радиостанциях. Радио остается недостаточно популярным среди большей части потенциальных потребителей клуба, а это самое важное в маркетинговых коммуникациях. Необходимо оптимизировать, либо исключить данный вид рекламы, чтобы избежать нежелательных потерь денежных средств отдела маркетинга.
Маркетинг «Ак Барса», никогда не считавшийся лучшим в хоккейной лиге, в новом сезоне наконец-то стал работать по-настоящему, но, тем не менее, необходимо обратить внимание на существенные проблемы клуба.
ХК «Ак Барс» имеет самое доступное ценообразование билетов по всей стране, однако в нем не предусмотрена какая - либо система скидок социально не защищенным слоям населения. Необходимо ввести новую программу лояльности для детей, пенсионеров, инвалидов. Предлагаемые скидки для детей и пенсионеров - 30%; для инвалидов - 50%. Это позволит затронуть элемент социальной ответственности и повысить лояльность к бренду. Так же, стоит отметить, что благодаря данным мероприятиям, ХК «Ак Барс» повысит заполняемость ледового дворца за счет сопровождающих данные социальные группы лиц.
Стоит отметить, что ХК «Ак Барс» стоит задуматься о транспортной доступности на свои матчи. На общественном транспорте крайне сложно добраться до ледового дворца «Татнефть-Арена», из определенных районов города нет доступных автобусных, трамвайных, троллейбусных маршрутов. Так же, ближайшая станция метрополитена находится в нескольких километрах от стадиона. Нами предлагается создать систему хоккейных «челноков», которая будет предоставлять отдельные автобусы в труднодоступные районы города в дни хоккейных матчей.
Самое важное для ХК «Ак Барс» на сегодняшний день - проработать новые варианты логотипа и привлечь к работе максимально возможные ресурсы. Клуб располагает всеми средствами для того, чтобы нанять грамотных дизайнеров и приобрести хорошую символику на долгие годы.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
