Разработка стратегии позиционирования предприятия

Проведенное в выпускной квалификационной работе исследование позволяет сделать следующие выводы и предложения:
1. Понятие «позиционирование» в маркетинговой терминологии ввел Джек Траут. Первое печатное упоминание темы позиционирования в стратегическом маркетинге датируется 1969 г., когда Траут опубликовал статью «Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном, включающем и меня, рынке». В своей книге «Траут о стратегии» он указывает, что выбор слова для термина «позиционирование» он сделал благодаря толкованию стратегии в словаре Вэбстера как нахождения наиболее выгодной позиции противостояния врагу. Таким образом, вводя новый термин в маркетинг, Траут сделал аксиоматичное утверждение, что в современном бизнесе успех стратегии маркетинга основан на нахождении способа отличаться от множества конкурентов, чтобы торговая марка имела четкую позицию (отстройку) по каким-нибудь ведущим атрибутам. Именно на это мы и должны ориентироваться в практическом развитии методик и инструментария в рамках концепции позиционирования.
Анализ различных определений позволил выявить несколько вариантов трактовки термина «позиционирование». Во-первых, его связывают с творческим подходом и с управлением сознанием потребителей. Во-вторых, его считают способом, с помощью которого потребители идентифицируют продавца по важнейшим характеристикам. В-третьих, позиционирование считают деятельностью по выбору и достижению позиции на рынке, исходя из оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков. Мы считаем наиболее полным последний подход и, присоединяясь к нему, считаем позиционирование предприятия процессом планирования и осуществление действий по завоеванию интересующих рыночных позиций. На сегодняшний день существует множество определений, связанных с позицией предприятия на рынке. Проведенный нами анализ показывает, что между дефинициями «конкурентная позиция», «рыночная позиция», «позиция предприятия на рынке», «позиционирование» существенная разница отсутствует. Объяснить это можно тем, что, во-первых, современный рынок - это совокупность отношений, возникающих не только в связи с продажей и приобретением продуктов, но и отношений по поводу конкуренции фирм друг с другом. Во- вторых, позиция предприятия на рынке носит относительный характер, так как ее оценка связана с сопоставлением неких интегральных показателей деятельности нескольких конкурирующих фирм.
Исходя из этого, для успеха и стабильности компании необходима позиция, выгодная с точки зрения части (или сегмента) покупателей. Эта позиция должна быть настолько сильной, что потребители должны отказываться от товара или услуги компании в самую последнюю очередь.
2. Разработка и реализация стратегии позиционирования позволит повысить конкурентоспособность и эффективность деятельности хозяйствующих субъектов рынка. Разработка стратегии позиционирования требует соблюдения ряда условий. Необходимо, в частности: иметь четкое понимание позиции, реально занимаемое маркой в сознании покупателей путем исследований имиджа марки; знать позиционирование конкурирующих марок, особенно главных конкурентов; выбрать собственную позицию и идентифицировать релевантные и самые убедительные аргументы в ее обоснование; оценить потенциальную рентабельность выбираемой позиции; убедиться в том, что марка обладает достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования в сознании покупателей; оценить ресурсы организации при осуществлении позиционирования; убедиться в согласованности выбранной стратегии позиционирования с другими маркетинговыми факторами - ценой, коммуникацией и сбытом.
3. Методы оценки стратегии позиционирования используется без глубокого понимания маркетинговой составляющей позиционирования, в результате чего не редки случаи, когда из нескольких возможных вариантов предпочтение отдается менее эффективному позиционированию. Так же в настоящее время в практике маркетинга отсутствуют выработанные методики оценки эффективности позиционирования, что приводит к тому, что производители СГП при разработке и реализации стратегии позиционирования лишены возможности оценить и, следовательно, проконтролировать этот процесс. В такой ситуации производитель может, как минимум нерационально расходовать свои финансовые ресурсы или даже тратить их впустую, как максимум - выбрать и реализовывать неподходящую для себя стратегию позиционирования, что более вероятно будет иметь губительные для него последствия. Автором работы предлагается методика анализа эффективности позиционирования по значимым его составляющим:
1. Описание предприятия, торговой марки/бренда:
- краткая характеристика сферы деятельности, в том числе какая продукция производится/услуги оказываются;
- описание преимуществ, принципов компании, ее миссии, основных ориентиров ее деятельности;
- описание имеющихся у компании атрибутов позиционирования;
- описание свойств и выгод, мотивирующих поведение потребителей.
Здесь экспертным путем определяется в %:
а) Своеобразность, эксклюзивность позиционирования (а1),
б) Наличие последовательности и логики в действиях компании (а2),
в) Эмоции по отношению к атрибутам позиционирования компании (а3).
2. Конкурентный анализ
Проведение конкурентного анализа в своей структуре имеет следующие этапы:
1. Выбрать 4-5 организаций (конкурентов), имеющих наибольшие доли рынка в этом же целевом сегменте.
2. Выбрать 6-7 критериев, по которым будут оцениваться конкуренты.
3. По выбранным критериям группа экспертов взвешивает и проставляет баллы конкурентам.
4. Выбираются критерии, по которым оцениваемая организация лидирует, т.е. выбираем ее конкурентные преимущества.
5. Далее оцениваем выбранные конкурентные преимущества на соответствие выбранным атрибутам позиционирования, его характеристикам.
6. По такой схеме оценивается каждое из конкурентных преимуществ - а5, ап...
3. Оценка восприятия предприятия, торговой марки/бренда и предприятия потребителями (опрос потребителей)
В результате рассчитывается оценка эффективности (Э):
Э=а1*а2*а3*а4*а5...*ап*100%
Таким образом, получаем эффективность позиционирования, выраженную в процентах. Для рынка СГП эффективность позиционирования предприятия, торговой марки/бренда будет считаться высокой, если значение Э больше 50%, если Э менее 49% - стратегия позиционирования неэффективна.
4. ЗАО «АТМСС» является развивающейся компанией на рынке России. Предприятие производит и реализует широкий ассортимент продукции, которая обладает сертификатами качества и является экологически чистой. «Кеда» обладает рядом конкурентных преимуществ, за счет которых продукция пользуется спросом, а компания эффективно функционирует в условиях конкурентного рынка.
Одними из основных показателей эффективности деятельности любого предприятия являются показатели выручки и чистой прибыли. Показатели выручки проявили тенденцию к росту за 2014-2016 года, в 2016 году выручка увеличилась на 15 %. Что касается чистой прибыли, данный показатель в 2015 г. повысился на 22 % по сравнению с 2014 г., однако в последствии в 2016 году снизился на 43 %. Снижение данного показателя связано с ростом себестоимости продаж, а также увеличением затрат на управленческие и коммерческие расходы.
В результате проведенного финансово-экономического анализа деятельности ЗАО «АТМСС» можно сделать вывод, что предприятие находится на стадии роста. Рынок, на котором функционирует предприятие, достаточно динамично развивается и насыщен конкурентами, поэтому в связи с производственными мощностями, у компании нет возможности конкурировать с компаниями-гигантами. Если рассматривать отдельные финансовые показатели компании, они свидетельствуют о финансовом благосостоянии ЗАО «АТМСС». Однако, как и у любой организации, у предприятия есть и слабые места, на которые управлению компании необходимо обратить внимание для устранения и усовершенствования этих моментов и для дальнейшего процветания предприятия.
5. Предлагаемый алгоритм проектирования стратегии позиционирования является универсальным, может быть использован любым предприятием, в любой отрасли. Данный алгоритм позволит осуществить позиционирование и оценку рыночных позиций предприятия, оценить эффективность действий компаний по позиционированию и разработать рекомендации по улучшению рыночных позиций.
6. Применив методику оценки эффективности стратегии позиционирования в отношении предприятия ЗАО «АТМСС» мы пришли к выводу, что стратегия позиционирования эффективна. На основании проведенного исследования, можно сделать вывод о том, что потребители выбирают данный вид продукции по таким критериям: цена, качество. И восприятие потребителей торговой марки «Nega» базируется на принципе высокая цена при высоком качестве продукции. В связи с этим, можно с уверенностью утверждать, что стратегия позиционирования торговой марки «Nega» соответствует восприятию потребителей. При этом степень узнаваемости торговой марки «Nega» невысокая. Необходимо сформировать комплексный подход к организации маркетинговых коммуникаций, направленных на создание осведомленности о торговой марке, а также определить конкурентные преимущества торговой марки «Nega», которые могут варьировать в области ценовых привилегий, цветовых гамм продукции, объема упаковки, использования ароматизированных добавок.
7. Проанализировав коммуникационную политику ЗАО «АТМСС» можно сделать вывод о том, что политике продвижения на предприятие уделяется большое внимание. Ежегодно маркетологом компании и коммерческим отделом разрабатывается план продвижения. При всем этом, не стоит забывать, что спрос задает конечный потребитель, и то, сколько будет приобретать оптовый покупатель, также зависит от конечного потребления. Поэтому стоит обратить усиленное внимание и на мероприятия в области продвижения продукции «Nega» среди конечных потребителей. Основные маркетинговые коммуникации направлены на оптовых покупателей и мероприятия, связанные с ними на данный момент приносят наибольший эффект для компании. В результате анализа политики продвижения за 2017 г. было выявлено, что рекламные материалы, которые используются предприятием сделаны не на достаточно высоком уровне. Отсутствие креативной идеи, четкого позиционирования и использования качественных технологий снижают уровень эффективности от рекламных кампаний торговой марки «Nega». Следовательно, следует создание креативного рекламного ролика торговой марки «Nega» у стороннего маркетингового агентства, специализирующегося в данной области, а поиски эффективных способов и площадок размещения рекламы поручить маркетологу компании. Предложенные рекомендации способствуют совершенствованию коммуникационной политики ЗАО «АТМСС». Внедрение рекламной кампании поможет поднять узнаваемость компании и продукции торговой марки «Nega


Купить