Введение
1 Теоретические основы понятия «бренд» и стратегии развития и
продвижения бренда на рынке e-commerce
1.1 Сущность понятия «бренд» и его отличия от сходных понятий
«имидж» и «репутация»
1.2 Методы выбора стратегии развития и продвижения бренда 11
1.3 Специфика продвижения бренда на современном рынке e-commerce 18
2 Анализ стратегий развития и особенностей управления брендом на примере
организации ООО «Юлмарт РСК» 24
2.1 Общая характеристика ООО «Юлмарт РСК» 24
2.2 Характеристика деятельности предприятия ООО «Юлмарт РСК» на
российском рынке e-commerce 30
2.3 Анализ системы управления брендом ООО «Юлмарт РСК» 38
3 Разработка рекомендаций и обоснование мероприятий по совершенствованию
управления брендом ООО «Юлмарт РСК» на территории Татарстана 46
3.1 Разработка стратегии развития и продвижения бренда ООО «Юлмарт РС 46
Заключение 60
Приложение 1 70
Приложение 2 71
Приложение 3 72
Приложение 4 73
Приложение 5
Эффективность развития современных компаний различных форм собственности и отраслей экономики непосредственно зависит от качества и научной обоснованности системы управления брендом. В целом, формирование основных принципов, методов и направлений совершенствования систем управления брендами организаций является одним из наиболее актуальных направлений современной теории и практики управления и маркетинга организации.
Актуальность исследования продвижения бренда «Юлмарт» на рынке e-commerce на примере компании «Юлмарт-РСК» заключается в том, что в настоящее время НЕПАО «Юлмарт» покидает регионы, сокращая зону ответственности «Юлмарт РСК». Сохранение бренда, как наработанной репутации, в которую вложены огромные ресурсы, при, как будет показано в главе второй, естественном для рынка e-commerce переходе в иной формат деятельности, становится проблемой, которая решается на глазах рынка. Следовательно, опыт сохранения и развития бренда в условиях рыночного давления и изменения формата деятельности - актуальная проблема, исследование которой позволит создать ряд теоретических выводов на примере практической ситуации, которая на рынке, существовавшем до информационной эпохи, была невозможна.
Степень разработанности темы развития бренда в современной литературе, как будет показано в главе 1, параграф 1.1, невелика. Направления научных исследований в рамках разрабатываемой темы на настоящее время сводятся к анализу практических ситуаций и рекомендаций применительно к тому или иному состоянию рынка, в котором реализуется политика развития бренда. Такого рода политика в любом случае должна быть в должной мере научно обоснованной.
1) проанализировать теоретические основы понятия «бренд» и стратегии развития и продвижения бренда на рынке e-commerce;
2) провести на собранном материале анализ стратегий развития и особенностей управления брендом на примере организации ООО «Юлмарт РСК»;
3) разработать рекомендации и обосновать мероприятия по совершенствованию управления брендом ООО «Юлмарт РСК» на территории Татарстана;
4) предложить мероприятия по совершенствованию системы продвижения бренда исследуемой организации на отраслевом рынке интернет- продаж;
5) на основании инструментария экспертного подхода оценить уровень эффективности мероприятий по совершенствованию системы управления брендом организации;
6) оценить влияние мероприятий по совершенствованию системы управления брендом в части имиджевой рекламы на уровень рентабельности деятельности организации.
Объект исследования- бренд «Юлмарт» на рынке e-commerce.
Предмет исследования - пути совершенствования управления брендом на рынке e-commerce.
Методы исследования: эмпирический анализ массива данных, методики экономического и управленческого анализа, соотнесение количественных и качественных показателей работы предприятия, как системы.
Общие методологические подходы в работе: рационалистический, ситуационный, процессный, синергетический.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрены теоретические основы управления брендом современных организаций, выделена специфика бренд-менеджмента в области интернет-торговли. Во второй главе выделены основные тенденции и проблемы управления брендом ООО «Юлмарт РСК». В третьей главе предложены направления совершенствования системы управления брендом ООО «Юлмарт РСК» и оценен уровень эффективности предлагаемых мероприятий.
Теоретический анализ показал, что репутация и имидж оказывают воздействие на бренд, являются активной частью его формирования. Репутация и имидж взаимосвязаны и функционируют в тесной зависимости. Бренд обладает определенным имиджем и репутацией, и данные категории по качественным характеристикам могут меняться у одного бренда.
Определяя методы выбора стратегии развития и продвижения бренда на современном рынке предприятие опирается на исследования, анализ, и в связи с этим выталкивание или продвижение принимаются за основу. Метод Push чаще используется в продвижении новых брендов, тогда средства вкладываются в рекламные компании для формирования имиджа, образа бренда в восприятии потребителя.
Специфика продвижения бренда на современном рынке e-commerce состоит в явлении, которое называется дезинтермедиация, что и приводит к необходимости новых концепций для продвижения бренда. Прогнозирующая аналитика и сближение продавца и покупателя в современных технологиях позволяет предугадать покупку пользователя, используя данные больших массивов данных, предыдущих покупок клиентов со сходным профилем. Поэтому отношения бренд-потребитель претерпевают изменения, становятся более личными, удобными, взаимопроникающими, что и требует проработки новых подходов.
Компания Юлмарт РСК предприятие сферы e-commerce, российский онлайн-магазин, торгующий непродовольственными товарами и цифровым контентом. В настоящее время, в связи с планируемым выходом на IPO, компания испытывает большое давление со стороны бывших работников и кредиторов, попытки подвести компанию под банкротство. В настоящее время предприятие «Юлмарт РСК», входя в структуру НЕПАО «Юлмарт» массово сокращает сотрудников и распродает производственные запасы. Предлагаемое
далее выделение и отдельное развитие «Юлмарт РСК» в качестве носителя бренда будет невозможно, если общее банкротство произойдет. Такой вывод следует из того факта, что электронные процессы, связанные с программированием, ведением баз данных, соотнесением данных выведены в отдельный проект. Следовательно, для сохранения и развития бренда «Юлмарт РСК» на территории республики Татарстан, требуется создание
логистического узла. Само предприятие по показателям постоянных пассивов и трудно реализуемых активов предприятие весь период имеет платежный излишек. В 2017 году это показатель 59 837 тыс.руб.
Потери от брака и излишнее расходование материалов, что обуславливает рост затрат, для предприятия вынужденные - подготовка производства, связанная с проблемами формирования запасов, обуславливается вынужденными спецификой, связанной с закупками небольшими партиями. Предприятие не имеет собственных складов, позволяющих закупать достаточно большие партии товара и своевременно проводить подготовку запасов для использования.
Такая ситуация приводит к росту оборачиваемости средств, к постоянной нехватке оборотных средств в расчетах.
В то же время собственный капитал рентабелен в силу вложений, но не рентабелен оборотный капитал. Такая ситуация является следствием платежной недостаточности в части высоколиквидных средств. Платежная недостаточность является следствием частых и неэффективных закупок по материальным ресурсам
Ключевое условие развития бренда предприятия, связанного с продажами в интернет, предприятия сферы e-commerce - развитие инфраструктур связи. Для этого в Республике Татарстан сохраняются тенденции прошлых лет - интенсивное развитие и улучшение доступа.
Товары, которые представляет «Юлмарт РСК» уникальны по своей природе тем, как они представлены. Покупателю из глубинки республики или крупных городов республики не нужно затрачивать время и ресурсы на 61 посещение магазина. Доставка может быть осуществлена в пределах республики Почтой России.
Для снижения затрат на запасы продукции с целью сохранения позиций на рынке предприятию требуется произвести затраты на покупку склада, отказаться от работы с неэффективными поставщиками, то есть выйти на другой уровень согласно планов продаж и закупок. Проект покупки склада, оптимизации запасов и отказ от неэффективных товаров можно считать эффективным решением для удержания позиций бренда. Сохраняя рыночные тенденции, связанные с e-commerce рынком, компания «Юлмарт РСК» на территории Татарстана может использовать наработки даже в случае ликвидации головного предприятия, в случае, если «Юлмарт РСК» на территории РТ удастся выйти на рынок в качестве предприятия самостоятельного.
Развитие бренда «Юлмарт РСК» на территории Татарстана может опираться на внутренний образ, имидж предприятия. Компании необходимо создать и обеспечить близкий контакт с потребителем на территории республики, используя как наработанный имидж, так и тенденции, следуя которым, предприятие сможет обеспечить себе рост. Стратегические планы: следование тенденциям дезинтермедиации, построение собственного склада, как логистического центра, периодизация скидок, освобождение от посредников за счет собственного логистического центра и отказ от непрофильных товаров и последовательный охват территории РТ посредством доставки Почтой России.
С целью оценки эффективности мероприятий по совершенствованию управления брендом ООО «Юлмарт РСК» нами применен экспертный опрос. в соответствии с усредненной экспертной оценкой, эффективность предлагаемых мероприятий по совершенствованию системы управления брендом ООО «Юлмарт РСК» существенно увеличилась. Такого рода увеличение имело место прежде всего в рамках следующих параметров бренд- менеджмента организации: повышение уровня комплексности бренда ООО «Юлмарт РСК» прежде всего за счет системной потенциальной реализации предлагаемых мероприятий по совершенствованию системы управления брендом; увеличение уровня интегративности бренд-менеджмента в первую очередь за счет предлагаемых мероприятий по развитию системы мультибрендинговой потребительской лояльности с участием исследуемого бренда ООО «Юлмарт РСК»;
Эффективность развития бренда «Юлмарт РСК» также можно оценить в системе координат сравнительной динамики затрат на имиджевую рекламу и рентабельности деятельности исследуемой организации. Так, в 2013 - 2017 г.г. доля затрат на имиджевую рекламу в бюджете маркетинга, как и рентабельность деятельности ООО «Юлмарт РСК» увеличивались параллельными темпами. Это позволило нам сделать вывод о наличии устойчивой прямой связи между динамикой затрат на имиджевую рекламу в системе управления брендом ООО «Юлмарт РСК» и рентабельностью деятельности исследуемой организации. Соответственно, среднее отношение рентабельности к доле затрат на имиджевую рекламу составило за исследуемый период 2,46 раза. Тем самым, планируя увеличение расходов на имиджевую рекламу до 12% общего бюджета маркетинга ООО «Юлмарт РСК» в 2018 г. мы с высокой долей вероятности можем предполагать от тенденции увеличения эффективности деятельности исследуемой организации по параметру рентабельности до 29,52%.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
