Выпускная квалификационная работа.
Проведено анкетирование и обработаны результаты.
В выборку вошли 20 курящих студентов вуза в возрасте 18-23 лет (10 девушек и 10 юношей).
Есть много приложений.
Также есть доклад и презентация к защите.
Введение 3
1. Теоретическо-методологические основы исследования психологической экспертизы социальной рекламы 7
1.1. Реклама и социальная реклама, их сущность и отличительные особенности 7
1.2. Виды психологического воздействия в социальной рекламе 20
1.3. Основные подходы исследования психологической экспертизы социальной рекламы 32
2. Особенности психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения 41
2.1. Методы исследования психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения 41
2.2. Оценка экспертами психологического воздействия социальной рекламы против табакокурения 46
Заключение 57
Список использованных источников 61
Приложения 67
Сегодня реклама является неотъемлемой частью человеческой жизни. Она занимает уверенные позиции в современном пространстве, как рабочем, так и повседневном. Изначально слово «реклама» (от лат. – reclamar) обозначало «кричать, выкрикивать», но со временем оно стало вмещать в себя значения «откликаться, требовать».
Психологическое воздействие рекламы работает таким образом, что потребитель сам изъявляет желание приобрести услугу или вещь, когда ему рассказывают о достоинствах и необходимости обладания неким объектом, который способен улучшить его жизнь. Реклама – это своего рода психологическое «оружие», средство убеждения. Благодаря такой ее функции, рекламодатель общается с потенциальными клиентами, манипулируя эмоциями и потребностями человека. В свою очередь, социальная реклама – это также глубоко продуманный и научно организованный процесс, в котором принимают активное участие маркетологи, режиссеры, сценаристы, дизайнеры, стилисты, психологи, социологи и другие специалисты. Результативность их деятельности обусловлена пониманием как насущных потребностей общества, так и задач маркетинга в их определенной приоритетности и последовательности, рассчитанных на тот или иной период.
Проблема психологического воздействия особо значима на современном этапе общественной жизни, потому что она тесно связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние, предполагающее изменение сознания человека, может представлять некое препятствие свободе выбора. С другой стороны, сегодня многие практики убеждены в том, что социальная реклама может служить эффективным средством воспитания, формирования общественного мнения и косвенного идеологического влияния.
Необходимо отметить, что в последние годы качество социальных рекламных продуктов в мире и в России повышается. Это объясняется повышением интереса профессиональных рекламистов к данной сфере деятельности, позволяющей реализовать массу идей в интересных, а порой и в весьма необычных ракурсах.
Вместе с тем, в настоящее время существует противоречие между необходимостью ознакомления потребителей со сведениями, актуализируемыми посредством социальной рекламы, и с недостаточным использованием на практике способов рекламного воздействия, которые были бы наделены максимальной убедительностью.
На основании вышеизложенного была сформулирована проблема исследования: как провести психологическую экспертизу социальной рекламы, чтобы установить все особенности ее психологического воздействия на поведение целевой аудитории.
Степень разработанности проблемы. Подходы к изучению психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей раскрыты в работах И.П. Лаптевой, А.Н. Лебедевым-Любимовым, В.Л. Музыканта и др. В научных трудах Е.Е. Прониной, Э.А. Смирнова, Н.В. Шайдаковой и др. охарактеризованы виды психологического воздействия в рекламе. Анализ механизмов воздействия рекламы на эмоции потребителя проведен в исследованиях М. Акулич, А.В. Братиловой, В. Коребейникова и др. В работах А. Бочаровой, Н.В. Данилевской и др. проанализированы речевые способы воздействия рекламы на эмоции потребителя.
Объект исследования – психологическая экспертиза рекламы.
Предмет исследования – способы и механизмы психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения.
Цель исследования – выявить способы и механизмы психологической экспертизы рекламы на примере социальной рекламы против табакокурения.
Задачи исследования:
осуществить анализ рекламы и социальная рекламы, их сущности и отличительных особенностей;
охарактеризовать виды психологического воздействия в социальной рекламе;
выявить основные подходы исследования психологической экспертизы социальной рекламы;
разработать программу психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения;
представить результаты оценки экспертами психологического воздействия социальной рекламы против табакокурения на целевую аудиторию.
Основной гипотезой исследования является предположение о том, что реализация системного подхода к формированию способов и механизмов осуществления психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения позволяет максимально точно определить степень ее влияния на целевую аудиторию.
Для сбора теоретического и фактического материала, позволяющего доказать или опровергнуть гипотезу исследования, был использован комплекс взаимодополняющих методов, а именно анализ научных источников и документов, методы аналогии и сопоставления, обобщение, анкетирование.
Эмпирическую базу исследования составляют анкетные данные 20 курящих студентов вуза в возрасте 18-23 лет (10 девушек и 10 юношей).
Положения, выносимые на защиту:
1. Социальная реклама представляет собой вид коммуникации, цель которого заключается в содействии решению многочисленных общественных проблем.
2. Психологическая экспертиза является определяющим фактором изучения поведения потребителей, их предпочтений и мотивационных установок.
3. Большинство современных студентов знакомо с элементами социальной рекламы против табакокурения, причем особенно сильное влияние на них оказывают материалы, максимально жестко демонстрирующие все возможные последствия этой вредной привычки для самих курящих и их окружения. В то же время выбор канала распространения рекламных материалов (видео-ролики, печатная продукция) не оказывает существенного влияния на восприятие рекламных материалов.
4. Нерегулярное продвижение рекламных продуктов, направленных на борьбу с курением, без системного подхода к их психологической экспертизе не оказывает должного воздействия на целевую аудиторию.
5. Подготовка и проведение психологической экспертизы должны осуществляться в рамках предложенного по результатам исследования пятиступенчатого механизма.
Научная новизна исследования определяется комплексным подходом к реализации способов и механизмов психологической экспертизы социальной рекламы.
Теоретическая значимость исследования заключается в определении возможных путей оценки психологического воздействия социальной рекламы на поведение потребителей.
Практическая значимость исследования заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в работе отдельных организаций при разработке рекламных сообщений, в которых необходимо учитывать особенности психологического воздействия рекламы и PR на поведение потребителей.
Структура исследования: введение, две главы, заключение, список использованных источников. Во введении обозначены актуальность, цель, задачи, объект, предмет и методы исследования, его теоретическая и практическая значимость. В основной части представлены результаты психологической экспертизы социальной рекламы, направленной против табакокурения среди молодежи. В заключении сформулированы основные итоги проведенного исследования.
Социальная реклама как особый вид коммуникации, призванный содействовать решению многочисленных общественных проблем, является яркой приметой современного общества и служит одним из значимых средств обеспечения условий для выживания человеческой цивилизации.
Способы воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия психических процессов. Второй аспект связан с оценкой степени и характера влияния рекламы на сознание и подсознание потребителей. При этом различные виды рекламы в большинстве случаев преследуют одну цель – вызвать у аудитории необходимую эмоциональную реакцию.
Исследование влияния социальной рекламы на потребителей базируется на мотивационном, когнитивном и эмоционально-оценочном подходах. В первом случае реклама учитывает потребительские предпочтения, мотивы потребителем, во втором случае она основывается на познавательных процессах потребителя – воздействует на мышление, воображение и т.д., в третьем случае воздействует на эмоциональную составляющую потребительских установок, что будет проанализировано в практической части работы.
Психологические способы воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию могут быть рассмотрены в двух аспектах. Первый касается участия психических процессов. Второй аспект связан с оценкой степени и характера влияния рекламы на сознание и подсознание потребителей. Однако в большинстве случаев цель у различных видов рекламы цель одна – вызвать у аудитории необходимую эмоциональную реакцию.
Основополагающую роль в сфере психологического влияния на потребителей играют:
информирование;
убеждение;
внушение;
побуждение.
При этом эксперты выделяют лишь три базовых компонента, которые необходимо учитывать при подготовке и планировании рекламных кампаний:
привлечение внимания к объекту рекламы;
создание и поддержание интереса у потенциальных потребителей;
стимулирование их к совершению определенных действий.
В свою очередь, психологическая экспертиза рекламы концентрируется на изучении механизма ее воздействия на человеческий мозг и особенностей восприятия людьми отдельно взятых выразительных средств, таких как изображение, текст, цвет, графическое оформление и пр.
Проведенный анализ теоретических и эмпирических данных, касающихся психологической экспертизы социальной рекламы, позволил провести исследование, призванное зафиксировать степень влияния различных видов социальной рекламы на отношение к табакокурению у студенческой молодежи.
Выбор указанного направления психологической экспертизы социальной рекламы обусловлен двумя основными причинами. Во-первых, сегодня необходимо создать наглядную картину распространения никотиновой зависимости среди студенческой молодежи, поскольку именно эта категория населения является будущим нашего общества. Во-вторых, формирование в сознании молодежи негативного отношения к табакокурению возможно лишь при комплексном подходе с использованием всех возможных средств воздействия, включающих в себя и социальную рекламу с доказанной эффективностью.
Соответственно, проблема исследования заключается в проведении максимально результативной психологической экспертизы социальной рекламы по борьбе с курением на примере ее влияния на мировозрение студенческой молодежи.
Выборка исследования в данном случае является целевой. В нее вошли 20 курящих студентов вуза в возрасте 18-23 лет (10 девушек и 10 юношей).
Целью исследования является определение особенностей воздействия различных средств социальной рекламы на степень вовлеченности молодых людей в процессе табакокурения.
Основной гипотезой исследования является утверждение о том, что реализация системного подхода к формированию способов и механизмов осуществления психологической экспертизы социальной рекламы против табакокурения позволяет максимально точно определить степень ее влияния на целевую аудиторию.
В качестве методологической базы была использована совокупность двух способов исследования – анкетного опроса и экспертной оценки. Благодаря опросу можно получить информацию как о социальных фактах, событиях, так и о мнениях и оценках людей. Другими словами, это информация об объективных явлениях и процессах, с одной стороны, и о субъективном состоянии людей – с другой. Одной из особенностей психологической экспертизы рекламы является то, что экспертами в данном случае чаще всего выступают сами потребители. Следовательно, и в рамках настоящего исследования экспертная оценка осуществлялась респондентами в ходе их анкетирования. Именно они как представители целевой аудитории в сфере борьбы с курением посредством социальной рекламы оценивали ее результативность.
Обобщая результаты проведенного исследования, можно утверждать, что на запоминаемость социальной рекламы влияет яркое, броское – как позитивное, так и негативное – содержание рекламной продукции. Благодаря использованию подобной рекламы в рамках данной научной работы уровень осознанного отношения к курению как к вредной привычке среди участников анкетирования вырос, однако наличие респондентов со средним и низким уровнями требует дальнейшей активной работы по информированию студентов о вреде никотина и снижению предрасположенности к его употреблению.
Более того, настоящее исследование выявило еще одну серьезную проблему, касающуюся восприятия социальной рекламы в молодежной среде. Результаты анкетирования свидетельствует, что все испытуемые смогли дать ту или иную оценку просмотренным рекламным материалам и предположить, какие из них являются максимально эффективными. Сравнение анкетных данных до и после целенаправленного просмотра социальной рекламы доказывают, что многие студенты нуждаются в более обширных знаниях о вреде никотина и в более активном воздействии со стороны на восприятие анализируемой проблемы. Одновременно, проецируя влияние социальной рекламы на себя, многие студенты продемонстрировали, что не воспринимают в должной мере опасность курения. Иными словами, информация из рекламных роликов, во-первых, не мешает большинству молодежи планировать курение в будущем, а, во-вторых, не является решающей в выборе отказа от этой вредной привычки.
При этом в ходе исследования отчетливо проявилась недостаточная организация и систематизация социальной рекламы на федеральном и региональном уровнях с применением максимально эффективных негативных и позитивных стимулов, способных подтолкнуть молодежь к отказу от сигарет. На телевизионных экранах, в сети интернет и в других средствах массовой информации подобные рекламные материалы появляются достаточно редко и зачастую они создаются без учета актуальных факторов влияния (здоровье будущих детей, отношения с противоположным полом, развитие карьеры). На уровне Алтайского края также наблюдается серьезная нехватка социальной рекламы, направленной на борьбу с курением. Так, например, ни один из участников исследования не видел на улицах города наружной рекламы соответствующей тематики. Из сказанного следует, что органам власти в городе и крае необходимо принимать более масштабные меры по распространению социальной рекламы среди населения.
Более высокую эффективность социальной рекламы можно обеспечить в рамках общего механизма проведения ее психологической экспертизы, предложенного в настоящей работе.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
