Помощь студентам в учебе
Теоретические основы проведения маркетинговых исследований поведения покупателей
|
Введение……………………………………………………………………...3
1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований поведения покупателей
1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке…………………………………………………5
1.2. Методика проведения маркетинговых исследований покупательского поведения……………………….…………………16
2. Действующая система маркетинговых исследований и направления совершенствования в ОАО «Четра-промышленные машины»
2.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия…………………………25
2.2. Оценка проведения маркетинговых исследований поведения
покупателей в ОАО «Четра-промышленные машины»…………...40
2.3. Направление совершенствования системы маркетинговых исследований на предприятии………………………………………67
Заключение………………………………………………………………….86
Список использованной литературы................………………………...….90
Приложение
1. Теоретические основы проведения маркетинговых исследований поведения покупателей
1.1. Сущность и значение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке…………………………………………………5
1.2. Методика проведения маркетинговых исследований покупательского поведения……………………….…………………16
2. Действующая система маркетинговых исследований и направления совершенствования в ОАО «Четра-промышленные машины»
2.1. Внешняя и внутренняя среда предприятия…………………………25
2.2. Оценка проведения маркетинговых исследований поведения
покупателей в ОАО «Четра-промышленные машины»…………...40
2.3. Направление совершенствования системы маркетинговых исследований на предприятии………………………………………67
Заключение………………………………………………………………….86
Список использованной литературы................………………………...….90
Приложение
В научной литературе, а также на практике употребляются различные понятия "исследование рынка", "маркетинговые исследования", "исследование сбыта". В ряде случаев они понимаются как синонимы, большая часть специалистов маркетинговые исследования рассматривают более широко, как исследование маркетинга, т.е. его методологии, инструментария и принятия маркетинговых решений. Тема выпускной квалификационной работы актуальна, т.к. считается, что если исследование рынка - это систематический и методический, текущий или случайный поиск рынка, или эффективного поведения на нем. То маркетинговое исследование - это вся деятельность по сбору и обобщению информации для принятия маркетинговых решений, которые обусловлены процессом и функциями всякого бизнеса и, как его основного элемента, маркетинговой деятельности.
Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.
Исходя из всего вышесказанного, основной целью данного исследования является проведение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующего круга задач:
1. Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований поведения покупателя на рынке.
2. Изучить действующую систему маркетинговых исследований проводимых в ОАО «Четра-промышленные машины».
3. Указать направление совершенствования системы маркетинговых исследований в ОАО «Четра-промышленные машины»
Объектом данного исследования является ОАО «Четра-ПМ».
При проведении исследования были использованы следующие методы: метод научного анализа, метод эмпирического исследования, метод теоретического исследования, системно-структурный анализ.
Теоретической основой выполнения выпускной квалификационной (дипломной) работы явились: нормативно-правовые документы, учебники, учебные пособия по теме исследования, работы таких экономистов-ученых, как: Ильющенко Е. В., Панкрухин А. П., Родин В.Г., Титова Н. Е., Эванс Д.Р. и др.
Выпускная квалификационная (дипломная) работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы. Работа выполнена на 92 стр. текста, включает 20 рисунков, 27 таблиц, 6 приложений, списка литературы из 39 наименований.
Однако, в процессе принятия решений, в том числе и маркетинговом, информация является основным входным параметром. Поэтому для маркетолога важна в данном случае не терминологическая корректность, что очень существенно, а то общее, что объединяет вышеприведенные синонимы. Идентичным здесь является то, что в каждом понятии предполагается наличие процесса исследования, который представляет собой схему, логику генерирования необходимой информации для принятия того или иного решения, касающегося сферы маркетинга, рынка или только сбыта. Такой процесс включает в себя деятельность по сбору, подготовке и разработке дизайна исследования, сбору данных, преобразованию, переработке их в полезную информацию, оценке качества информации, передаче этой информации лицу, принимающему решение.
Человечеству не удалось создать ничего более эффективного, чем рынок. Он создает сильные стимулы к самореализации возможностей человека, повышению трудовой и хозяйственной активности, резко ускоряет научно-технический прогресс. Свойственные ему механизмы саморегулирования обеспечивают наилучшую координацию деятельности всех экономических субъектов, рациональное использование трудовых, материальных и финансовых ресурсов, сбалансированность народного хозяйства.
Исходя из всего вышесказанного, основной целью данного исследования является проведение маркетинговых исследований поведения покупателей на рынке.
Для достижения поставленной цели необходимо решение следующего круга задач:
1. Раскрыть теоретические основы маркетинговых исследований поведения покупателя на рынке.
2. Изучить действующую систему маркетинговых исследований проводимых в ОАО «Четра-промышленные машины».
3. Указать направление совершенствования системы маркетинговых исследований в ОАО «Четра-промышленные машины»
Объектом данного исследования является ОАО «Четра-ПМ».
При проведении исследования были использованы следующие методы: метод научного анализа, метод эмпирического исследования, метод теоретического исследования, системно-структурный анализ.
Теоретической основой выполнения выпускной квалификационной (дипломной) работы явились: нормативно-правовые документы, учебники, учебные пособия по теме исследования, работы таких экономистов-ученых, как: Ильющенко Е. В., Панкрухин А. П., Родин В.Г., Титова Н. Е., Эванс Д.Р. и др.
Выпускная квалификационная (дипломная) работа состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованной литературы. Работа выполнена на 92 стр. текста, включает 20 рисунков, 27 таблиц, 6 приложений, списка литературы из 39 наименований.
Маркетинговые исследования - это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.
Исследования уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия. И тем самым менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию ус¬луг потребителям более успешно, если они располагают необходимой информацией.
Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.
Объектом исследования послужило предприятие "ЧЕТРА - Промышленные машины" - специализированная торгово-сервисная компания, единолично представляющая интересы предприятий "Концерна "Тракторные заводы" в области реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов.
В 2008 году выручка ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» выросла на 34,7 %, темпы роста выручки не опережают темпы роста среднегодовой стоимости основных средств, что является причиной уменьшения такого показателя как фондоотдача.
Отдел новой техники и маркетинговых исследований ежегодно проводит опрос потребителей на предмет удовлетворения продукцией выпускаемой заводом.
В маркетинговом исследовании в целом предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.
Маркетинговое исследование позволило ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» сделать заключение относительно того, что в планируемом прогнозе нецелесообразно менять маркетинговую систему сбыта, т.к. рынок уже занят несколькими сильными конкурентами. Исследование должно быть спланировано таким образом, чтобы ответить на вопрос «Что взамен?», «Что поменять?».
Стоит отметить, что большинство исследовательских проектов, проводимых в целью маркетингового обоснования проекта ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и инициируемых местными инвесторами, относится к исследованиям дорогих вложений.
В любом случае итогом проведения маркетингового исследования является набор ключевых характеристик маркетинговой среды, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции, планов финансового и инвестиционного обеспечения проекта, при выборе арендаторов, при разработке кампании продвижения.
В 2008 году продолжилась деятельность ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в части продвижения услуг по техническому обслуживанию и ремонту тракторной техники на договорной основе.
В работе предложен проект по производству нового вида продукции. Осуществление проекта потребует инвестиций. Выручка от реализации продукции за вычетом НДС будет равна тыс. руб. 267624,5 за весь период.
За период планирования проект принесет 159840,9 тыс. руб. чистого реального дохода.
Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтированным потокам – 1,5 года.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.
В качестве первого шага необходимо профессионально проводить маркетинговое исследование, которое позволит ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» решать, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка
Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. Определить свою долю на рынке
Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».
3. Проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)
Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
4. Провести анализ конкурентов (анализ предложения)
Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. Проанализировать каналы сбыта
Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.
В соответствии с уравнением тренда при сохранении имеющихся тенденций в изменении спроса на продукцию «прихват» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» при неизменных экономических условиях во внешней и внутренней среде предприятия в 2010 году можно ожидать, что величина спроса на данный вид продукции, а, следовательно, и объем реализации данной продукции составит 3200,7 тыс.руб., в 2011 году - 3744,7 тыс.руб.
Исследования уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования предприятия. И тем самым менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию ус¬луг потребителям более успешно, если они располагают необходимой информацией.
Маркетинг имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные.
Объектом исследования послужило предприятие "ЧЕТРА - Промышленные машины" - специализированная торгово-сервисная компания, единолично представляющая интересы предприятий "Концерна "Тракторные заводы" в области реализации и обслуживания промышленных и лесохозяйственных тракторов, а также гусеничных вездеходов и оборудования для ремонта нефтегазопроводов.
В 2008 году выручка ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» выросла на 34,7 %, темпы роста выручки не опережают темпы роста среднегодовой стоимости основных средств, что является причиной уменьшения такого показателя как фондоотдача.
Отдел новой техники и маркетинговых исследований ежегодно проводит опрос потребителей на предмет удовлетворения продукцией выпускаемой заводом.
В маркетинговом исследовании в целом предполагались скрытые наблюдения за поведением потребителя при выборе товара. Но эта часть анкеты не была реализована в должной мере, так как на многие вопросы нельзя было ответить.
Маркетинговое исследование позволило ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» сделать заключение относительно того, что в планируемом прогнозе нецелесообразно менять маркетинговую систему сбыта, т.к. рынок уже занят несколькими сильными конкурентами. Исследование должно быть спланировано таким образом, чтобы ответить на вопрос «Что взамен?», «Что поменять?».
Стоит отметить, что большинство исследовательских проектов, проводимых в целью маркетингового обоснования проекта ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» и инициируемых местными инвесторами, относится к исследованиям дорогих вложений.
В любом случае итогом проведения маркетингового исследования является набор ключевых характеристик маркетинговой среды, которые в дальнейшем могут быть использованы при разработке бизнес-концепции и торгово-технологической концепции, планов финансового и инвестиционного обеспечения проекта, при выборе арендаторов, при разработке кампании продвижения.
В 2008 году продолжилась деятельность ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» в части продвижения услуг по техническому обслуживанию и ремонту тракторной техники на договорной основе.
В работе предложен проект по производству нового вида продукции. Осуществление проекта потребует инвестиций. Выручка от реализации продукции за вычетом НДС будет равна тыс. руб. 267624,5 за весь период.
За период планирования проект принесет 159840,9 тыс. руб. чистого реального дохода.
Чистый реальный приток проекта составит 167040, 9 тыс. руб.
Внутренняя норма доходности инвестиций составляет 67 % .
Срок окупаемости проекта исчисленный по реальным потокам 5 кварталов, исчисленный по дисконтированным потокам – 1,5 года.
Маркетинговые исследования, изучение внешней и внутренней среды и её регулярный мониторинг для ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики.
В качестве первого шага необходимо профессионально проводить маркетинговое исследование, которое позволит ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» решать, как в комплексе, так и по отдельности, следующие задачи:
1. Определить реальную и потенциальную емкость рынка
Изучение емкости рынка поможет вам правильно оценить свои шансы на данном рынке и избежать неоправданных рисков и потерь.
2. Определить свою долю на рынке
Доля - это уже конкретика, и от нее вполне можно отталкиваться, формируя грядущие планы, и затем, наращивать ее в будущем. Доля на рынке – это индикатор успеха ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины».
3. Проанализировать поведение потребителей (анализ спроса)
Данный анализ даст оценку степени лояльности потребителя к продукту и компании, ответит на вопрос: "Кто покупает и почему?" А, следовательно, поможет установить конкурентоспособные цены на продукцию, внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.
4. Провести анализ конкурентов (анализ предложения)
Знания о товарах и маркетинговой политике конкурентов необходимы для лучшей ориентации на рынке и корректировки вашей индивидуальной политики ценообразования и продвижения, что обеспечит вам победу в конкурентной борьбе.
5. Проанализировать каналы сбыта
Что позволит определить наиболее эффективный из них и сформировать готовую цепочку оптимального движения продукта до конечного потребителя.
В соответствии с уравнением тренда при сохранении имеющихся тенденций в изменении спроса на продукцию «прихват» ОАО «ЧЕТРА-Промышленные машины» при неизменных экономических условиях во внешней и внутренней среде предприятия в 2010 году можно ожидать, что величина спроса на данный вид продукции, а, следовательно, и объем реализации данной продукции составит 3200,7 тыс.руб., в 2011 году - 3744,7 тыс.руб.