Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.
Мерчандайзинг - составляющая маркетинга, деятельность, сосредоточенная на обеспечении максимально эффективного продвижения продукции на уровне розничных продаж путем стимулирования.
Мерчандайзинг основывается на следующих принципах:
а) экспозиция (продукция хорошо заметна покупателю);
б) воздействие (продукция привлекательно выглядит и видом убеждает в покупке);
в) презентация цены (покупатель должен понимать пользу покупки);
г) удобство (продукцию можно взять руками).
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития. Наибольшее распространения в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
а) стимулировать сбыт в магазине;
б) создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;
в) сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевывать новых;
г) совершенствовать рекламно-комуникационную политику предприятия;
д) совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине;
е) влиять на поведение потребителей.
Задачи мерчандайзинга следующие:
а) организация и управление торгово-технологическими процессами в розничной торговле;
б) информирование покупателя о месте нахождении товара;
в) предоставление максимально полной информации о сути товара и цене;
г) привлечение максимального внимание к конкретному месту выкладки товара;
д) воздействие на покупателя с целью убеждения его сделать покупку немедленно, «Здесь и сейчас!»;
е) предотвращение наступления товара-конкурента методами повсеместного брэндирования;
ж) управление сбытом: продажа дополнительных инвестиций
з) коммуникационная политика;
и) управление поведением потребителей: увеличение средней суммы покупки.
Для осуществления данных функций используются такие инструменты, как:
а) организация эффективного запаса;
б) эффективное расположение точек продаж в зале и выкладка товаров;
в) эффективное представление продвигаемых товаров.
Весь мерчандайзинг построен на психологических особенностях человека, поэтому повысить эффективность выкладки товара позволяет знание особенностей психологии покупателей. Двигаясь вдоль стеллажей, покупатель хуже замечает товары, находящиеся в конце ряда, значит, на таких полках должны находиться товары в яркой, обращающей на себя внимание упаковке, а также наиболее ходовой товар. Здесь же целесообразно разместить рекламную информацию на плакатах, выложить красочные буклеты, листовки и тому подобное.
Таким образом, главной целью мерчандайзинга является повышение рентабельности торгового предприятия за счёт увеличения товарооборота и прибыли через совершение импульсных покупок.
Раньше основная доля покупок совершалась в киосках и на рынках, которые занимали значительную долю рынка в объеме продаж товаров постоянного спроса. В настоящее время в связи с возрастающим приоритетом розничных сетей и сетей магазинов самообслуживания ситуация изменилась полностью наоборот. Для мерчандайзинга данная ситуация вызывает особый интерес с точки зрения понимания поведения покупателей в розничной торговле. Охват социальных, физических и временных параметров среды, которые воздействуют на каждого человека в отдельности или в сочетании друг с другом, весьма велик: ширина прохода в магазине, размер магазина, планировка торгового зала, температура воздуха, запахи, музыкальное сопровождение и тому подобное. Возникает необходимость анализировать источники воздействия на выбор потребителя, то есть факторы ситуации и места, местоположения и физического окружения. Такими источниками в мерчандайзинге служат внутренняя планировка торгового зала, выкладка товаров и оформительские решения в торговом зале.
Существуют следующие виды технологической планировки торгового зала в зависимости от системы расстановки оборудования:
а) линейная (решетка);
б) боксовая планировка (трек или петля);
в) смешанная планировка;
г) выставочная планировка;
д) свободная планировка.
Обычно до 40% площади торгового зала занимает торговое оборудование, которое располагается в зависимости от формы помещения предельно выгодно. Примерно 60% площади торгового зала необходимо оставлять для движения потребителей с целью предоставления возможности чувствовать себя удобно и комфортно. Также следует учитывать правила техники безопасности и пожарной безопасности при планировки торгового зала.
Перед тем как выкладывать товар в торговом зале, необходимо рассчитать уровень проходимости и направления движения покупательского потока.
Существует несколько вариантов выкладки:
а) вертикальное или горизонтальное размещение на полках;
б) корпоративное размещение;
в) дисплейное размещение;
г) напольное расположение.
Специалисты по маркетингу серьезно подходят к изучению и составлению технологии выкладки товара. Основу составляют исследования известных специалистов и психологические особенности поведения покупателей.
Наиболее часто применяются следующие правила:
а) «лицом к лицу»;
б) « основные марки»;
в) «полки в приоритете»;
г) правило « нижних полок»;
д) правило «верхних полок»;
е) «по размеру упаковки»;
ж) расположение «среди конкурентов».
Целью наружнего оформления является поиск места продажи, выделения маршрута движения, указания на локализацию места, установку указателя на конкретную продукцию. Здесь широко применяется яркое оформление фасада и витрин, крышные установки, панель - кронштейны, вывески, торцевые брандмауэры, тротуарная графика, выносные конструкции - штендеры, урны, пепельницы, щиты и прочее отдельно расположенное оборудование. Не менее эффективно, чем наружнее оформление, планировку торгового зала, выкладку товаров, можно использовать воздействие цвета и запаха, а также влияние музыки.
В выпускной квалификационной работе представлена организационно - экономическая характеристика магазина «Эдельвейс» № 904, сделан анализ планировки и оформления торгового зала супермаркета, изучено использование правил мерчандайзинга в торговом зале магазина, предложены направления совершенствования мерчандайзинга в магазине «Эдельвейс» № 904, а так же дана оценка эффективности совершенствования планировки и оформления магазина «Эдельвейс» № 904.
В качестве объекта для исследования был выбран супермаркет «Эдельвейс» № 904, находящийся по адресу город Казань, улица Юлиуса Фучика, дом 30А.
Супермаркет «Эдельвейс» - это магазин в Казани с широким ассортиментом продовольственных и непродовольственных товаров, товаров для здорового питания, а так же продукцией собственного производства.
Проанализировав данный магазин было ясно видно, что целью торговой точки «Эдельвейс» является - ярко заявить о себе, вызвать интерес и завоевать в дальнейшем доверие и любовь покупателя, а также обеспечить удобство покупки. Они заботятся о том, чтобы посещение супермаркета доставляло всем покупателям только положительные эмоции.
Коммерческая деятельность супермаркета «Эдельвейс» достаточно успешная. Важнейшим показателем эффективности работы магазина является прибыль, в которой отражаются результаты всей торговой деятельности предприятия и как видно из таблицы 2.1.3 данный показатель увеличивается с каждым годом.
Планировка торгового зала супермаркета «Эдельвейс» № 904 соответствует торгово-эксплуатационным требованиям, расстановка оборудования выполнена в соответствиями с требованиями мерчандайзинга. Площадь магазина используется эффективно, коэффициент установочной площади оптимальный. В данной торговой точке используются различные виды торгово-технологического фирменного оборудования, которое позволяет ускорить процесс продажи товаров, а также сохранить свежесть и привлекательный вид продукции. Магазин «Эдельвейс» имеет внешнюю и внутреннюю рекламу и обладает визуальными особенностями, которые служат критерием запоминаемости торговой точки.
Оценив планировку магазина «Эдельвейс», можно сделать вывод, что магазин использует рациональное расположение товарных групп по периметру. Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала, а именно сюда входят: хлебобулочные изделия, мясо, рыба, молочные изделия, яйца, а также овощи и фрукты. Данное расположение объясняется с тем, что эти группы товаров пользуются наибольшим спросом и большинству покупателей вынуждено обойти весь магазин по периметру.
Таким образом, в ходе анализа мерчандайзинга торгового предприятия были выявлены недостатки при выкладки некоторых видов товаров, также замечено, что магазин использует минимально количество POS-материалов. В связи с этим для совершенствования мерчандайзинга рассматриваемого торгового предприятия стоит разработать ряд мероприятия, которые позволят создать более благоприятную атмосферу в торговом зале и расположить посетителей к более долгому пребыванию в магазине, а также увеличить число покупок, и, наконец, повлиять на желание повторного посещения супермаркета «Эдельвейс» № 904.
Рассмотрев состояние мерчандайзинга в супермаркете «Эдельвейс», были предложены мероприятия по его совершенствованию.
Для более эффективных рекомендаций по совершенствованию мерчандайзинга в супермаркете «Эдельвейс» № 904 было проведено анкетирование в декабре 2017 года в течение четырёх дней среди посетителей магазина. В опросе приняло участие 347 человек, из них 70% — женщины, 30 % — мужчины. На основе анкетирования были сделаны выводы и даны рекомендации по совершенствованию мерчандайзинга.
Основные рекомендации:
а) для увеличения оценки потребителей и решения проблемы актуальности люминесцентного освещения, а также для создания уютной атмосферы и расслабленности рекомендуется заменить люминесцентные светильники на светодиодные;
б) для формирования образа опрятного и чистого магазина необходимо отслеживать за чистоту полок и продукции, не допускать образование пыли и песка на товаре, так как это может отрицательно сказаться на желании покупателя приобрести товар, вследствие чего могут магазин может потерять потенциальных и постоянных клиентов;
в) установить различные вывески и указатели;
г) применить аромаркетинг продаж;
д) усовершенствовать выкладку некоторых видов товаров;
е) использовать влияние звука для увеличения продаж.
Общий товарооборот супермаркета «Эдельвейс» № 904 за 2016 год составил 6 995 000 рублей. Сопоставив затраты на совершенствование мерчандайзинга магазина, которые составили 711 130 рублей, с общим товарооборотом магазина за год, можно сделать вывод, что предложенные мероприятия будут эффективны, а уровень затрат незначительный для супермаркета. Все мероприятия можно будет реализовать в течение года. Таким образом, предложенные мероприятия по совершенствованию мерчандайзинга супермаркета «Эдельвейс» № 904 позволят магазину создать такую атмосферу, которая будет способствовать совершению покупок, увеличению количества покупателей и товарооборота магазина.
Супермаркет «Эдельвейс» № 904 имеет достаточно высокие шансы и хорошие возможности для повышения эффективности организации и увеличения продаж, используя правила мерчандайзинга. Предложенные мероприятия позволят занять лидирующие позиции на рынке и привлечь новых покупателей, а воспользовавшись услугами опытного мерчандайзера можно в совершенстве исполнить концепцию мерчандайзинга.


Купить