Введение
1. Теоретические основы исследования банковского маркетинга на
современном этапе 7
1.1. Сущность, функции, цели и специфика банковского маркетинга 7
1.2. Виды маркетинговых стратегий банка 16
2. Исследование и анализ особенностей банковского маркетинга в Российской
Федерации 27
2.1. Банковский маркетинг в системе коммерческих банков 27
2.2. Анализ эффективности применяемого банковского маркетинга на основе
экономико-математического моделирования 43
3. Направления совершенствования системы банковского маркетинга 53
3.1. Проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в РФ 53
3.2. Пути совершенствования маркетинговой стратегии 60
Заключение 70
Список использованных источников 73
Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг при-зван сыграть выдающуюся роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.
Маркетинг известен как система управления и организации деятельности банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет собой особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в результате развития рынка ценных бумаг.
в целом. Целесообразно и логично говорить о банковском маркетинге с одной стороны, как о конкретной деятельности по изучению рынка и продвижению на нем банковских услуг и, с другой - об использовании концепции маркетинга в деятельности банка, если она ориентирована на изучение и удовлетворение потребностей клиентов. Данный подход к определению банковского маркетинга подтверждается приводимой в литературе структурой коммерческих банков, включающий отдел маркетинга и связей с клиентурой или управление маркетинга, состоящее из отдела связи с клиентурой, отдела услуг и рекламы и отдела рыночной конъюнктуры, которое должно решать следующие задачи: обеспечивать установление контактов с новой клиентурой; способствовать развитию деловых связей; проводить аналитические исследования, связанные с содействием внедрению новых операций и банковских услуг.
Деятельность маркетинговых служб банка включает анализ рынка банковских услуг во всех указанных его аспектах (маркетинговые исследования), разработку рекомендаций для руководства банка по принятию необходимых управленческих решений, разработку плана маркетинга и осуществление мероприятий по продвижению банковских услуг и другое. При этом нужно отметить, что результаты продвижения услуг банка на рынке и его борьбы за клиентов будут зависеть от множества условий, рассматриваемых в работе.
Банковский маркетинг тесным образом связан со всей деятельностью банка и ее управлением, включая как управление операциями, так и управление персоналом. Действительно, сотрудники банка непосредственно занимающиеся продвижением банковских услуг на рынке, могут затратить большие усилия и средства на рекламу и личное общение с потенциальными клиентами банка с целью убедить их воспользоваться его услугами, в результате чего возможные клиенты придут в банк. Однако вследствие невнимательного отношения к ним сотрудников банка, несоответствия предлагаемых услуг тому, что они ожидали на основе рекламных обращений, а также других причин у них может сложиться неблагоприятное впечатление о банке и они откажутся от взаимодействия с ним. Поэтому, как подчеркивается в специальной литературе и выступлениях в прессе руководителей различных коммерческих банков, деятельность всех сотрудников банка должна основываться на концепции маркетинга, ориентированной на потребителя.
Проблемам банковского маркетинга посвящены работы таких ученых, как С.Б. Варламова, Е.П. Жарковская, А.И. Коробеев, В.В. Кузнецова, В.А. Лебедев, В.П. Меньшиков, М.А. Хохленкова.
Цель работы - анализ проблем и путей совершенствования маркетинговой стратегии коммерческих организаций. Поставленная цель достигается решение следующих задач:
- рассмотреть сущность, функции, цели и специфика банковского маркетинга;
- изучить виды маркетинговых стратегий банка;
- исследовать особенностей банковского маркетинга в Российской Феде-рации;
- проанализировать эффективность применяемого банковского маркетинга;
- рассмотреть проблемы и перспективы развития банковского маркетинга в РФ;
- предложить направления совершенствования системы банковского маркетинга.
Структура работы обусловлена поставленными задачами и состоит из введения, основной части, а также заключения и списка использованных источников. Во введении определяется актуальность темы исследования, ее предмет, объект, цели и задачи работы. В основной части рассматриваются особенности маркетинговой стратегии коммерческих организаций. В заключении сформулированы основные выводы по данной теме работы.
В соответствие с поставленными во введении целью и задачами в работе рассмотрены функции, цели и специфика банковского маркетинга, изучены виды маркетинговых стратегий банка, исследованы особенностей банковского маркетинга в Российской Федерации, а также предложены направления совершенствования системы банковского маркетинга, что позволило сделать следующие выводы.
Основная цель банковского маркетинга - прогнозирование требований покупателей к банковскому продукту, изучение спроса на банковский продукт, и выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей. Банковский маркетинг включает как сбор информации, так и маркетинговые исследования, планирование деятельности по выпуску и реализации банковских продуктов; рекламу; реализацию банковских продуктов.
В настоящее время, известны такие маркетинговые стратегии банка, как: стратегия лидерства в минимизации издержек, стратегия дифференциации, стратегии фокусирования на издержках, стратегия фокусирования на дифференциации.
Проведение анализа финансовой и конкурентной позиции банка подразумевает применение агрессивной (предполагает лидерство банка по издержкам и стремление к высокой доле рынка банковских услуг), конкурентной (дифференциация конкурентов и стимулирование лояльности клиентов банка, при сокращении ценовой чувствительности), защитной (свидетельствует о повышен¬ном внимании банка к своим прибыльным позициям) и сегментационной (ориентация на рынке банковских услуг, формирование конкурентных преимуществ на отдельном сегменте рынка) стратегии.
Ввиду сложившейся ситуации для каждой организации важно оценить реальное положение на рынке, в связи с этой целью важно структурировать информацию о внутренней и внешней среде банка, анализировать сильные и слабые стороны, чтобы в результате сформировать стратегию развития в конкурентной среде. Наименее затратным способом такой оценки является SWOT-анализ. В работе показан SWOT-анализ регионального банка ПАО «Ак Барс Банк».
Недостатками современной структуры банка являются:
- дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
- многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
- каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на операциях и контроле над издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. В РФ практически нет организаций, которые бы занимались сбором, обобщением и анализом информации. Пока каждая организация вынуждена сама собирать интересующие её сведения, тратя на это значительные средства и время, что, однако, не гарантирует достоверность и полноту собранной информации.
Совершенствование маркетинговой стратегии возможно за счет применения CRM - концепции активного управления взаимоотношениями с клиентами.
Ключевыми смыслообразующими принципами CRM-стратегии являются:
- персонализация, или сегмент из одного клиента;
- клиент как бизнес-актив;
- удержание и развитие выгодных клиентов;
- кросс-функциональный подход к маркетингу;
- концепция делового партнера, или модель шести рынков стейкхолдеров.
Применение в маркетинговой стратегии CRM технологий позволит:
- в отделе продаж банка: увеличить прибыль; повысить точность прогнозирования продаж; увеличить вероятность заключения сделки; сократить издержки, увеличить объем продаж и стратегическое влияние.
- в отделе маркетинге: направленный маркетинг; информация позволяет эффективно управлять маркетинговой компанией; расширение каналов маркетинга за счет использования Интернет;
- в поддержке клиентов: снижение издержек на службу поддержки; улучшение качества сервиса; повышение удовлетворенности клиента; хороший сервис способствует повторным покупкам; служба поддержки может приносить прибыль.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
