Использование программы лояльности потребителей в рамках концепции маркетинга отношений обеспечивает компании ряд преимуществ перед конкурентами. В современных условиях высокой конкуренции на рынке товаров и услуг, «пресыщенности» потребителей рекламными сообщениями, а также высокой стоимостью для компании привлечения новых клиентов проблема удержания клиентов, формирования их лояльности является крайне актуальной, и внедрение программы лояльности отчасти позволяет решить данную проблему.
Потребительскую лояльность можно определить как некую приверженность потребителей к компании, бренду, товару, a также невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Потребительская лояльность подразделяется на поведенческую и воспринимаемую. Оценить поведенческую лояльность можно с помощью таких показателей, как частота и размер покупок, количество перекрестных продаж, степень чувствительности потребителя к изменениям цен на продукцию компании. Для оценки воспринимаемой лояльности потребителей целесообразно проведение опроса. Результаты опроса позволяют определить степень осведомленности и удовлетворенности потребителей, причины их неудовлетворенности. Количественно измерить степень удовлетворенности и лояльности можно с помощью расчета индексов потребительской удовлетворенности и лояльности.
От степени лояльности клиентов во многом зависит успех заведения общественного питания. Именно поэтому необходима целенаправленная деятельность по формированию и управлению лояльностью потребителей, важной составляющей которой является программа лояльности.
Основополагающим мотивом программ лояльности является предоставление покупателям выгод: материальных, эмоциональных, психологических, с целью стимулирования их к совершению повторных покупок, увеличению размера покупки, формирования некой привязанности к товару, бренду или компании. В зависимости от характера предоставляемых выгод выделяют различные типы программ лояльности, наиболее распространенными из которых являются бонусные, дисконтные и коалиционные. Бонусные предполагают начисление клиентам бонусов при совершении покупок, которые в последствии можно использовать для оплаты части покупки или получения иных выгод. Дисконтные программы предполагают предоставление потребителям фиксированного процента скидки (простая программа лояльности) или возрастающего процента скидки (ступенчатая программа) при предъявлении карты лояльности. В рамках коалиционной (партнерской) программы лояльности потребители одной организации получают поощрения в виде скидок, купонов или иных выгод на приобретение продукции (услуг) другой организации.
Однако даже самые большие скидки и привлекательные акции не позволят удержать потребителей, если заведение предоставляет услуги очень низкого качества, не заботится об удовлетворенности своих клиентов. Именно поэтому при формировании лояльности потребителей важно осуществлять мониторинг степени их удовлетворенности посредством потребительских опросов, мониторинга отзывов, книги жалоб и предложений, наладить обратную связь с клиентами и придерживаться клиентоориентированного подхода.
Разработку программы лояльности необходимо начинать с определения показателей, за счет которых компания стремится сформировать лояльность потребителей. Затем необходимо выявить целевую аудиторию и методы воздействия для формирования лояльности. Заключительным этапом является запуск программы лояльности и непрерывный мониторинг эффективности, а также ее совершенствование с помощью организации обратной связи с потребителями.
При оценке эффективности программы лояльности необходимо учитывать множество аспектов: экономическая эффективность от внедрения программы, неэкономическая эффективность, а также её результативность. Результативность означает степень достижения той цели, которую преследует внедрение программы лояльности: формирование, повышение, поддержание лояльности потребителей. Экономическую эффективность позволяют оценить такие показатели, как динамика рентабельности компании, выручки, прибыли до и после внедрения программы, окупаемость программы лояльности и некоторые другие показатели. Неэкономическую эффективность можно оценить с помощью расчета индекса лояльности, удовлетворенности, анализа отзывов потребителей о заведении.
Анализ рынка общественного питания показывает, что сложная экономическая ситуация в стране, повышение цен на основные потребительские товары и услуги, в том числе и на услуги общественного питания, снижение располагаемых доходов населения, продуктовое эмбарго способствовали сокращению темпов роста рынка общепита. Однако в результате стабилизации экономики с 2017 года рынок вновь демонстрирует рост. Так, в 2017 году оборот общественного питания по РФ составил 1 427 млрд. руб., что на 3% больше данного показателя за 2016 год.
Кроме того, несмотря на кризисную ситуацию, количество заведений общепита не снижается, а только возрастает. Наиболее популярными форматами заведений являются кафе, фаст-фуд, кофейни, рестораны, бары и кофейни. У жителей Казани популярностью пользуются также столовые и кулинарии, что может быть обусловлено приверженностью населения к национальной кухне. Наименее перспективными же как по России в целом, так и по городу Казани, являются суши-бары, которые являются не только наиболее малочисленным форматом заведений, но и продолжают сокращаться.
Кафе-бар «КЭТ» функционирует на рынке с 2016 года и относится к заведениям низкого ценового сегмента, предоставляя услуги по организации питания и досуга. Экономические показатели деятельности кафе-бара демонстрируют неуклонное снижение прибыльности заведения с 2016 года. Это обусловлено снижением количества клиентов, обслуживаемых заведением. Данная ситуация может быть вызвана высоким показателем оттока клиентов, снижением частоты совершения клиентами заказов в заведении, что является серьезной проблемой для заведения. Рентабельность кафе-бара с 2016 года также снизилась, что говорит об экономической неэффективности деятельности заведения.
Отрицательные отзывы о заведении в интернете способствуют формированию негативной репутации кафе-бара и свидетельствуют о низкой удовлетворенности клиентов заведения. Это может крайне отрицательно отразиться на прибыльности заведения, быть причиной высокого оттока клиентов. Однако заведение не осуществляет никакой деятельности по управлению лояльностью потребителей.
Результаты проведенного опроса подтвердили, что степень удовлетворенности и лояльности клиентов кафе-бара «КЭТ» крайне низкая. При этом, для повышения лояльности необходимо в первую очередь повысить удовлетворенность потребителей. Для этого необходимо повысить качество блюд, уровень обслуживания и сделать обстановку в заведении более комфортной и уютной для посетителей. Проблему недостаточной удовлетворенности клиентов ценами заведения, а также их низкой лояльности позволит решить внедрение программы лояльности для клиентов кафе-бара.
В рамках направлений по повышению лояльности клиентов кафе-бара необходимо:
1) усилить контроль качества блюд и обслуживания в заведении, тщательнее подходить к отбору и обучению персонала, усовершенствовать систему мотивации персонала;
2) сделать ремонт в зале заведения, заменить мебель и предметы интерьера, обеспечить приятное музыкальное сопровождение;
3) для повышения интереса к заведению возможно регулярное проведение тематических мастер-классов по приготовлению пиццы, роллов или иных блюд (как для взрослых, так и для детей), бесплатных дегустаций, тематических праздников и иных активностей;
4) внедрение программы лояльности, в рамках которой клиенты-участники программы получают скидку в размере 5% при размещении заказов на сайте заведения или предъявлении карты лояльности в самом заведении. Для получения карты лояльности или скидки на сайте потребителям будет предложено заполнить анкету с указанием личных и контактных данных. Это позволит осуществлять мониторинг активности клиентов, их реакции на различные акции и специальные предложения кафе-бара, оценивать эффективность программы лояльности.
Кроме того, крайне важно систематическое проведение опросов и оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов кафе-бара. Проводить такой опрос целесообразно по телефону с занесением оценок каждого клиента в базу данных. Это позволит оценивать динамику удовлетворенности и лояльности клиентов, выявлять недостатки в деятельности заведения и вовремя реагировать, осуществляя соответствующие изменения.
На основе прогнозируемых показателей динамики среднего чека и частоты заказов, внедрение программы лояльности является экономически эффективным. Согласно прогнозу, в течение 11 месяцев после внедрения программы лояльности, заведение окупит затраты на ее внедрение и реализацию и получит 52 859 руб. дополнительной прибыли. При этом рентабельность программы лояльности составит около 8,7%. Однако важно учитывать не только финансовые, но и маркетинговые показатели эффективности программы: количество участников программы лояльности, индексы удовлетворенности (CSI) и лояльности (NPS), показатель оттока клиентов и количество новых клиентов, прибывших по рекомендациям друзей и знакомых. Все эти показатели целесообразно оценивать в динамике и при необходимости осуществлять изменения в реализуемой программе лояльности.
Целенаправленная и систематическая деятельность по управлению лояльностью клиентов позволит кафе-бару «КЭТ» снизить отток клиентов, отчасти привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих. Это, в свою очередь, положительно отразится на прибыльности заведения и обеспечит кафе-бару конкурентное преимущество.


Купить