Событийный маркетинг как инструмент продвижения бренда региона (на примере спортивных событий Казани)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 8
1.1. Функции и методы маркетинга в современной спортивной индустрии . 8
1.2. Сущность маркетинга территории 22
1.3. Формирование территориальных кросс-маркетинговых стратегий в
рамках проведения спортивных мероприятий 36
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН) 48
2.1. Особенности организации и проведения спортивных мероприятий в
Республике Татарстан 48
2.2. Специфика применения инструментов маркетинга в рамках проведения
спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории 63
2.3. Применение эффекта театрализации в рамках проведения спортивных мероприятий как ключевой элемент стратегии по продвижению территории
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 94
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИЗУЧЕНИЮ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ МЕРОПРИЯТИЙ В СПОРТИВНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ 8
1.1. Функции и методы маркетинга в современной спортивной индустрии . 8
1.2. Сущность маркетинга территории 22
1.3. Формирование территориальных кросс-маркетинговых стратегий в
рамках проведения спортивных мероприятий 36
ГЛАВА 2. ПРИМЕНЕНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ СПОРТИВНОГО МАРКЕТИНГА В ПРОДВИЖЕНИИ ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН) 48
2.1. Особенности организации и проведения спортивных мероприятий в
Республике Татарстан 48
2.2. Специфика применения инструментов маркетинга в рамках проведения
спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории 63
2.3. Применение эффекта театрализации в рамках проведения спортивных мероприятий как ключевой элемент стратегии по продвижению территории
77
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 88
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 94
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы. В соответствии с изменениями в экономической формации нашего государства, происходят значительные сдвиги в национальном секторе спортивной индустрии, что на современном этапе приобретает особое значение для формирования стабильной бизнесструктуры, которая позволит пополнить казну страны и повысить авторитетность российской экономики на мировом рынке. Отрасль спорта можно считать одной из самых приспособленных к требованиям рыночной системы и наименее мобильных и адаптированных к социальноэкономическим изменениям. Эта проблема требует детального исследования и анализа для реализации высокого потенциала в условиях формирования и продвижения территории.
Необходимо отметить, что эффективное управление сферой спорта на всех уровнях требует соответствующего кадрового обеспечения. Современные учреждения спорта нуждаются в квалифицированных специалистах с высшим образованием, которые могли бы реализовать функции управления в соответствии с требованиями современного рынка с учетом инновационных технологий.
Анализ актуальных публикаций и исследований позволяет констатировать необходимость определения сущности маркетинга в спортивной индустрии и выделить главные тенденции продвижения территории.
Сегодня, несмотря на определяющую роль услуг в сфере спорта, наблюдается недостаточный уровень развития маркетинга в этой области. Тем не менее, рынок спортивных услуг характеризуется высоким темпом роста, требует создания, внедрения и реализации элементов комплекса маркетинга для эффективного развития территории для данного сектора. Практическая значимость такого рода исследований свидетельствует об
актуальности данной проблемы, что обусловило выбор темы магистерской диссертации.
Степень изученности проблемы. В современных условиях различные формы функционирования спорта в обществе испытывают все большее воздействие со стороны других сфер деятельности. Среди них ключевыми выступают, СМИ и рекламная индустрия, благодаря которым спортивные соревнования (и, соответственно, подготовка к ним) из специфического направления общественной деятельности постепенно превратились в индустрию развлечений. Конечным результатом такой трансформации были многочисленные изменения, в результате которых спорт, из средства идеологической борьбы превратился в особый вид товара со специфическими характеристиками.
Как следствие, сегодня можно наблюдать бурный рост влияния экономики с присущими ей закономерностями на спортивную индустрию. Учитывая это, перспективы развития спорта в целом и отдельных его видов в значительной степени зависят от успешности маркетинговой деятельности, целью которой является продвижение территории, и получения максимальной прибыли путем использования различных инструментов. В современных условиях обеспечивать высокое качество зрелищных услуг только за счет внутренних ресурсов, как это было на ранних этапах развития, спортивные организации уже не в состоянии.
Исследования по проблемам маркетинга в индустрии спорта в отечественной литературе практически отсутствуют, но коммерческий интерес и социальный заказ на эти исследования уже вполне сформировался, так как, торговля спортивными товарами и услугами в настоящее время приобрели общий характер, чему способствуют современные средства массовой информации, международные спортивные связи государств, регулярное проведение спортивных мероприятий по многочисленным видам спорта, требующим спортивного инвентаря, спортивных средств передвижения, современной инфраструктуры.
Вопросы устойчивого развития территории в отечественной литературе рассматриваются преимущественно на макроуровне (С.Н. Бобылев , А.Г. Гранберг , Р.А. Перелет ), а исследования практики применения инструментов устойчивого развития носят пока исключительный характер.
В зарубежной научной литературе вопросу устойчивого развития спортивных мероприятий уделено значительно больше внимания, хотя теоретические основы этой концепции освещены в немногочисленных фундаментальных трудах (Д.Х. Медоуз , П. Дасгупта , В. Кларк , Е.О. Ларс , Д. Штиглиц ).
Объектом исследования являются маркетинговые инструменты, применяемые в продвижении территории.
Предметом исследования выступает маркетинг спортивных мероприятий, как элемент территориального маркетинга.
Целью работы является выявление эффективных инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда территории.
Поставленная цель обуславливает необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
- рассмотреть функции и методы маркетинга в современной спортивной индустрии;
- изучить сущность маркетинга территории;
- исследовать специфику формирования территориальных кросс-маркетинговых стратегий в рамках проведения спортивных мероприятий;
- выявить особенности организации и проведения спортивных мероприятий в Республике Татарстан;
- исследовать специфику применения инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории;
- исследовать применение эффекта театрализации в рамках проведения спортивных мероприятий как ключевого элемента стратегии по продвижению территории.
Теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой работы являются основные положения и выводы, сформулированные в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационная база исследования. Информативная основа исследования предусматривает использование статистических мировых и российских данных, результаты маркетингового исследования автора, периодические издания и Интернет-ресурсы.
Методологической базой исследования выступают общенаучные методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнение и включенное наблюдение. Также использованы специальные методы маркетинговых исследований: методы кабинетных исследований (анализ документов, метод аналогов и кейсов).
Научно-практическая значимость. Практическая значимость исследования заключается в оценке состояния маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий.
Новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в применении современного маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития при разработке организационно - экономического механизма проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории.
На защиту магистерской диссертации выносятся следующие основные положения:
1. При продвижении территории на основе использования инструментов спортивного маркетинга необходимо применять все элементы комплекса маркетинга. Однако при этом товарная, сбытовая и ценовая политика выступают как вспомогательные, а ведущей является коммуникационная политика, направленная на продвижение спортивного мероприятия и территории.
2. В продвижении территории на основе проведения спортивных мероприятий большая роль отводится работе со СМИ, так как требуется, чтобы они освещали процесс подготовки и проведения мероприятия, что способствует и освещению самой территории, росту ее «присутствия» в информационном пространстве.
3. Важным коммуникационным инструментом маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий является продвижение в интернете, которое предполагает комплексное информационно-коммуникационное продвижение мероприятия и территории на основе создания сайта, аккаунтов в социальных сетях, мобильных приложений, прямых трансляций с мероприятий.
4. Использование эффекта театрализации при проведении спортивных мероприятий, через который можно раскрыть культурную специфику территории, рассказать ее историю, а также значительно увеличить количество зрителей спортивного мероприятия и информационных поводов для привлечения внимания СМИ, является ключевым инструментом маркетинговой коммуникации в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда территории.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Необходимо отметить, что эффективное управление сферой спорта на всех уровнях требует соответствующего кадрового обеспечения. Современные учреждения спорта нуждаются в квалифицированных специалистах с высшим образованием, которые могли бы реализовать функции управления в соответствии с требованиями современного рынка с учетом инновационных технологий.
Анализ актуальных публикаций и исследований позволяет констатировать необходимость определения сущности маркетинга в спортивной индустрии и выделить главные тенденции продвижения территории.
Сегодня, несмотря на определяющую роль услуг в сфере спорта, наблюдается недостаточный уровень развития маркетинга в этой области. Тем не менее, рынок спортивных услуг характеризуется высоким темпом роста, требует создания, внедрения и реализации элементов комплекса маркетинга для эффективного развития территории для данного сектора. Практическая значимость такого рода исследований свидетельствует об
актуальности данной проблемы, что обусловило выбор темы магистерской диссертации.
Степень изученности проблемы. В современных условиях различные формы функционирования спорта в обществе испытывают все большее воздействие со стороны других сфер деятельности. Среди них ключевыми выступают, СМИ и рекламная индустрия, благодаря которым спортивные соревнования (и, соответственно, подготовка к ним) из специфического направления общественной деятельности постепенно превратились в индустрию развлечений. Конечным результатом такой трансформации были многочисленные изменения, в результате которых спорт, из средства идеологической борьбы превратился в особый вид товара со специфическими характеристиками.
Как следствие, сегодня можно наблюдать бурный рост влияния экономики с присущими ей закономерностями на спортивную индустрию. Учитывая это, перспективы развития спорта в целом и отдельных его видов в значительной степени зависят от успешности маркетинговой деятельности, целью которой является продвижение территории, и получения максимальной прибыли путем использования различных инструментов. В современных условиях обеспечивать высокое качество зрелищных услуг только за счет внутренних ресурсов, как это было на ранних этапах развития, спортивные организации уже не в состоянии.
Исследования по проблемам маркетинга в индустрии спорта в отечественной литературе практически отсутствуют, но коммерческий интерес и социальный заказ на эти исследования уже вполне сформировался, так как, торговля спортивными товарами и услугами в настоящее время приобрели общий характер, чему способствуют современные средства массовой информации, международные спортивные связи государств, регулярное проведение спортивных мероприятий по многочисленным видам спорта, требующим спортивного инвентаря, спортивных средств передвижения, современной инфраструктуры.
Вопросы устойчивого развития территории в отечественной литературе рассматриваются преимущественно на макроуровне (С.Н. Бобылев , А.Г. Гранберг , Р.А. Перелет ), а исследования практики применения инструментов устойчивого развития носят пока исключительный характер.
В зарубежной научной литературе вопросу устойчивого развития спортивных мероприятий уделено значительно больше внимания, хотя теоретические основы этой концепции освещены в немногочисленных фундаментальных трудах (Д.Х. Медоуз , П. Дасгупта , В. Кларк , Е.О. Ларс , Д. Штиглиц ).
Объектом исследования являются маркетинговые инструменты, применяемые в продвижении территории.
Предметом исследования выступает маркетинг спортивных мероприятий, как элемент территориального маркетинга.
Целью работы является выявление эффективных инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда территории.
Поставленная цель обуславливает необходимость решения ряда взаимосвязанных задач:
- рассмотреть функции и методы маркетинга в современной спортивной индустрии;
- изучить сущность маркетинга территории;
- исследовать специфику формирования территориальных кросс-маркетинговых стратегий в рамках проведения спортивных мероприятий;
- выявить особенности организации и проведения спортивных мероприятий в Республике Татарстан;
- исследовать специфику применения инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории;
- исследовать применение эффекта театрализации в рамках проведения спортивных мероприятий как ключевого элемента стратегии по продвижению территории.
Теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой работы являются основные положения и выводы, сформулированные в фундаментальных трудах отечественных и зарубежных ученых.
Информационная база исследования. Информативная основа исследования предусматривает использование статистических мировых и российских данных, результаты маркетингового исследования автора, периодические издания и Интернет-ресурсы.
Методологической базой исследования выступают общенаучные методы: анализ и синтез, индукция и дедукция, сравнение и включенное наблюдение. Также использованы специальные методы маркетинговых исследований: методы кабинетных исследований (анализ документов, метод аналогов и кейсов).
Научно-практическая значимость. Практическая значимость исследования заключается в оценке состояния маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий.
Новизна исследования. Научная новизна исследования состоит в применении современного маркетингового подхода и аспектов устойчивого развития при разработке организационно - экономического механизма проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории.
На защиту магистерской диссертации выносятся следующие основные положения:
1. При продвижении территории на основе использования инструментов спортивного маркетинга необходимо применять все элементы комплекса маркетинга. Однако при этом товарная, сбытовая и ценовая политика выступают как вспомогательные, а ведущей является коммуникационная политика, направленная на продвижение спортивного мероприятия и территории.
2. В продвижении территории на основе проведения спортивных мероприятий большая роль отводится работе со СМИ, так как требуется, чтобы они освещали процесс подготовки и проведения мероприятия, что способствует и освещению самой территории, росту ее «присутствия» в информационном пространстве.
3. Важным коммуникационным инструментом маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий является продвижение в интернете, которое предполагает комплексное информационно-коммуникационное продвижение мероприятия и территории на основе создания сайта, аккаунтов в социальных сетях, мобильных приложений, прямых трансляций с мероприятий.
4. Использование эффекта театрализации при проведении спортивных мероприятий, через который можно раскрыть культурную специфику территории, рассказать ее историю, а также значительно увеличить количество зрителей спортивного мероприятия и информационных поводов для привлечения внимания СМИ, является ключевым инструментом маркетинговой коммуникации в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда территории.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Урбанизационные процессы, которые значительно активизировались в
последнее время, ограниченность ресурсов, а также интеграция в
национальную и, во многих случаях, мировую экономики, привели к
возникновению между территориями, регионами, другими населенными
пунктами конкурентной борьбы.
При подобных условиях территория становится не просто средой
обитания, а самостоятельным субъектом, способным организовывать
мероприятия, которые повышают конкурентоспособность региона, его
привлекательность в глазах инвесторов, туристов и резидентов.
Сегодня, несмотря на определяющую роль услуг в сфере спорта,
наблюдается недостаточный уровень развития маркетинга в этой области.
Тем не менее, рынок спортивных услуг характеризуется высоким темпом
роста, требует создания, внедрения и реализации элементов комплекса
маркетинга для эффективного развития территории для данного сектора.
В ходе проведенного исследования мы выяснили, что спортивный
маркетинг является специфической сферой деловых отношений, которая
охватывает организованные формы занятий спортом с различными целями, а
также деятельность по их обеспечению. Проанализировав актуальные
публикации, мы можем констатировать необходимость определения
сущности маркетинга в спортивной индустрии.
Территориальный маркетинг можно определить как особый вид
публичной управленческой деятельности, который осуществляется с целью
выявления и продвижения интересов населения территории, для решения
конкретных задач развития в отношении конкретной территории. Таким
образом, сущность маркетинга территории требует направленности на
удовлетворение потребностей целевых аудиторий потребителей как товаров
и услуг региона, так и региона как «продукта» в целом. Все структуры и
спортивные объединения, которые несут ответственность за судьбу89
территории, обязаны учитывать клиентские потребности и потребности
целевых групп, а также формировать лучшие территориальные конкурентные
преимущества для удовлетворения интересов населения региона. Для этого
разрабатывается маркетинговая стратегия. Эффективность реализации
маркетинговой стратегии в спорте зависит от степени удовлетворения
потребностей трех групп лиц – зрителей, спонсоров и участников.
Было установлено, что на современном этапе развития спорта
существует необходимость в усовершенствовании системы знаний по
спортивному маркетингу, в частности изучении механизмов продвижения
товаров и услуг, относящихся к области спорта, во Всемирной сети
Интернет, поскольку такой вид предпринимательской деятельности несет в
себе значительные резервы для повышения эффективности деятельности
физкультурно-спортивных организаций, начиная от активизации
взаимодействия с потребителями и заканчивая увеличением доходов.
Стоит отметить, что подготовка и организация спортивных мега
событий существенным образом влияет на экономику принимающей
стороны. Особенность проведения, необходимость сплоченной работы всех
структур, которые задействованы в индустрии спорта, отличают сам спорт
от организации других событийных мероприятий различной функциональной
направленности в сфере спорта.
Рассмотрев специфику применения инструментов маркетинга в рамках
проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по
продвижению бренда территории на примере крупных спортивных
мероприятий, мы пришли к выводу, что эффективное их применение
предполагает комплексную работу, которая требует качественной подготовки
и организации самого спортивного мероприятия, осуществления его
информационно-коммуникационной поддержки, в рамках которой
происходит и продвижение самой территории.
Для этого используются такие маркетинговые инструменты как
товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, направленные90
на привлечение большого количества различных зрителей, формирование
визуальной айдентики мероприятий и использование ее в лицензировании и
брендировании продукции, реализуемой на территории, ведении активной и
регулярной работы со СМИ различных уровней, осуществление
коммуникационного сопровождения в социальных медиа и мобильных
приложениях, привлечение спонсоров и осуществление с ними кроссмаркетингового продвижения. При этом товарная, сбытовая и ценовая
политика выступают как вспомогательные, а ведущей является
коммуникационная политика, направленная на продвижение спортивного
мероприятия и территории.
Также большую роль играет проведение специальных культурноразвлекательных мероприятий с эффектом театрализации, а также создание
красочных театрализованных представлений открытия и закрытия
спортивных соревнований, которые привлекают большое количество
зрителей, и позволяет формировать благоприятные ассоциации у аудитории
присутствующей и на трибунах спортивного события, и наблюдающей за
ним у экранов телевизоров, к месту проведения мероприятия, сделать его
наиболее привлекательной для туристов.
При помощи театрализации можно наглядно продемонстрировать
мировой общественности исторические и культурные особенности той или
иной территории, которые можно выразить с помощью театрализованных
постановок. В период проведения Летней Универсиады 2013 и Чемпионата
мира по водным видам спорта в 2015 году широко применялись инструменты
театрализации, что способствовало эффективному продвижению территории.
Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать вывод, что эффект
театрализации, в ходе организации спортивных мега событий является
ключевым инструментом маркетинговой коммуникации в рамках проведения
спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда
территории, поскольку положительным образом влияет на продвижение
региона посредством активного вовлечения зрителей, возможности91
трансляции значимых идей для создания позитивного имиджа территории, с
помощью их театрализованного представления, которое способно выступать
в качестве отличного информационного повода.
После рассмотрения успешных практических примеров использования
маркетинговых инструментов в рамках проведения спортивных мероприятий
как элемента стратегии по продвижению территории, а также способов и
эффективности применения элементов театрализации во время спортивных
мероприятий, нами были разработаны рекомендации по наиболее
эффективному использованию инструментов спортивного маркетинга по
продвижению территории:
1. Необходимо разрабатывать меры по полной заполняемости
площадок болельщиками, чтобы добиться более широкого охвата аудитории
и привлечь большее количество туристов, как из других городов России, так
и зарубежных. Для этого необходимо использовать дифференциацию цен на
билетную программу, распространять билеты через интернет, выделять
квоты билетов для иностранных зрителей, вести широкое информирование о
соревнованиях до начала их проведения, а также осуществлять меры по
предупреждению деятельности по перепродаже билетов.
2. При разработке визуальной символики и айдентики спортивного
мероприятия необходимо включать в них только значимые и узнаваемые
элементы, связанные с продвигаемой территорией.
3. Необходимость широкого использования лицензирования товаров и
мерчендайзинга, что позволит реализовывать товары с символикой
мероприятия, содержащей и визуальные символы территории, а также
непосредственно символику мероприятия, в виде товаров длительного
пользования, так как они позволят дольше напоминать покупателям о
посещенном ими мероприятии, вызывать положительные эмоции и
ассоциации, связанные с территорией.
4. Активная работа с представителями СМИ различных уровней, от
регионального до международного, с целью освещения процессов92
подготовки к спортивному мероприятию, информирования о территории и ее
особенностях, для чего необходимо осуществлять рассылку пресс-релизов,
способствовать в написании как можно большего количества статей и
создании репортажей представителям СМИ для чего необходимо создавать
информационные поводы, связанные с подготовкой спортивного
мероприятия, его проведением, сопровождением его культурными и
театрализованными мероприятиями. Также для установления
взаимодействия с представителями СМИ различных уровней необходимо
организовывать пресс-туры и пресс-конференции для СМИ.
5. Проведя исследование, мы пришли к выводу, что использование
информационно-коммуникационных возможностей Интернета должно
выражаться в создании официального сайта, посвященного мероприятию, в
котором обязательно должен быть раздел, рассказывающий о территории его
проведения, ее культурных и национальных особенностях,
достопримечательностях, которые могут посетить гости мероприятия,
способам проведения досуга для туристов, содержать информацию о
туристических маршрутах. Также возможности Интернета должны
использоваться для организации прямых трансляций на спортивных сайтах,
так как сейчас снижается доля телесмотрения, поэтому для широкого охвата
аудитории необходимо предоставление дополнительных каналов трансляции
соревнований.
6. Использование социальных медиа в продвижении спортивного
мероприятия и территории его проведения должно быть максимально
широким, охватывать все наиболее популярные социальные сети,
фотосервисы и видеохостинги, что значительно усилит коммуникационное
продвижение, позволит привлекать болельщиков и зрителей мероприятия,
проводить различные активности, оперативно выкладывать информацию, что
будет положительно влиять на продвижение мероприятия и территории.
7. Необходимо привлекать крупных спонсоров и организовывать
совместно с ними мероприятия кросс-промоушн, которые позволят93
одновременно продвигать сам бренд, спортивное мероприятие и территорию
его проведения.
8. Следует проводить во время спортивных мероприятий
дополнительно культурно-развлекательные мероприятия с эффектом
театрализации, которые будут способствовать проведению досуга туристов и
жителей города в перерывах между соревнованиями, позволят эффективно
представить культуру, традиции, достижения и продукцию территории,
вовлечь аудиторию в коммуникацию за счет интерактивных
театрализованных представлений.
9. Следует уделять большее внимание театрализации церемоний
открытия и закрытия спортивных соревнований, масштаб которых зависит от
уровня соревнований, но в любом случае открытие и закрытие соревнований
должно сопровождаться театрализованными представлениями, тематически
связанными со спецификой самих соревнований или территории их
проведения, так как именно такие представления собирают наибольшие
аудитории зрителей, как на стадионе, так и телезрителей, что повышает
коммуникативную эффективность продвижения региона с помощью
организации спортивных мега событий.
последнее время, ограниченность ресурсов, а также интеграция в
национальную и, во многих случаях, мировую экономики, привели к
возникновению между территориями, регионами, другими населенными
пунктами конкурентной борьбы.
При подобных условиях территория становится не просто средой
обитания, а самостоятельным субъектом, способным организовывать
мероприятия, которые повышают конкурентоспособность региона, его
привлекательность в глазах инвесторов, туристов и резидентов.
Сегодня, несмотря на определяющую роль услуг в сфере спорта,
наблюдается недостаточный уровень развития маркетинга в этой области.
Тем не менее, рынок спортивных услуг характеризуется высоким темпом
роста, требует создания, внедрения и реализации элементов комплекса
маркетинга для эффективного развития территории для данного сектора.
В ходе проведенного исследования мы выяснили, что спортивный
маркетинг является специфической сферой деловых отношений, которая
охватывает организованные формы занятий спортом с различными целями, а
также деятельность по их обеспечению. Проанализировав актуальные
публикации, мы можем констатировать необходимость определения
сущности маркетинга в спортивной индустрии.
Территориальный маркетинг можно определить как особый вид
публичной управленческой деятельности, который осуществляется с целью
выявления и продвижения интересов населения территории, для решения
конкретных задач развития в отношении конкретной территории. Таким
образом, сущность маркетинга территории требует направленности на
удовлетворение потребностей целевых аудиторий потребителей как товаров
и услуг региона, так и региона как «продукта» в целом. Все структуры и
спортивные объединения, которые несут ответственность за судьбу89
территории, обязаны учитывать клиентские потребности и потребности
целевых групп, а также формировать лучшие территориальные конкурентные
преимущества для удовлетворения интересов населения региона. Для этого
разрабатывается маркетинговая стратегия. Эффективность реализации
маркетинговой стратегии в спорте зависит от степени удовлетворения
потребностей трех групп лиц – зрителей, спонсоров и участников.
Было установлено, что на современном этапе развития спорта
существует необходимость в усовершенствовании системы знаний по
спортивному маркетингу, в частности изучении механизмов продвижения
товаров и услуг, относящихся к области спорта, во Всемирной сети
Интернет, поскольку такой вид предпринимательской деятельности несет в
себе значительные резервы для повышения эффективности деятельности
физкультурно-спортивных организаций, начиная от активизации
взаимодействия с потребителями и заканчивая увеличением доходов.
Стоит отметить, что подготовка и организация спортивных мега
событий существенным образом влияет на экономику принимающей
стороны. Особенность проведения, необходимость сплоченной работы всех
структур, которые задействованы в индустрии спорта, отличают сам спорт
от организации других событийных мероприятий различной функциональной
направленности в сфере спорта.
Рассмотрев специфику применения инструментов маркетинга в рамках
проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по
продвижению бренда территории на примере крупных спортивных
мероприятий, мы пришли к выводу, что эффективное их применение
предполагает комплексную работу, которая требует качественной подготовки
и организации самого спортивного мероприятия, осуществления его
информационно-коммуникационной поддержки, в рамках которой
происходит и продвижение самой территории.
Для этого используются такие маркетинговые инструменты как
товарная, ценовая, сбытовая и коммуникационная политика, направленные90
на привлечение большого количества различных зрителей, формирование
визуальной айдентики мероприятий и использование ее в лицензировании и
брендировании продукции, реализуемой на территории, ведении активной и
регулярной работы со СМИ различных уровней, осуществление
коммуникационного сопровождения в социальных медиа и мобильных
приложениях, привлечение спонсоров и осуществление с ними кроссмаркетингового продвижения. При этом товарная, сбытовая и ценовая
политика выступают как вспомогательные, а ведущей является
коммуникационная политика, направленная на продвижение спортивного
мероприятия и территории.
Также большую роль играет проведение специальных культурноразвлекательных мероприятий с эффектом театрализации, а также создание
красочных театрализованных представлений открытия и закрытия
спортивных соревнований, которые привлекают большое количество
зрителей, и позволяет формировать благоприятные ассоциации у аудитории
присутствующей и на трибунах спортивного события, и наблюдающей за
ним у экранов телевизоров, к месту проведения мероприятия, сделать его
наиболее привлекательной для туристов.
При помощи театрализации можно наглядно продемонстрировать
мировой общественности исторические и культурные особенности той или
иной территории, которые можно выразить с помощью театрализованных
постановок. В период проведения Летней Универсиады 2013 и Чемпионата
мира по водным видам спорта в 2015 году широко применялись инструменты
театрализации, что способствовало эффективному продвижению территории.
Исходя из вышеизложенного, мы можем сделать вывод, что эффект
театрализации, в ходе организации спортивных мега событий является
ключевым инструментом маркетинговой коммуникации в рамках проведения
спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению бренда
территории, поскольку положительным образом влияет на продвижение
региона посредством активного вовлечения зрителей, возможности91
трансляции значимых идей для создания позитивного имиджа территории, с
помощью их театрализованного представления, которое способно выступать
в качестве отличного информационного повода.
После рассмотрения успешных практических примеров использования
маркетинговых инструментов в рамках проведения спортивных мероприятий
как элемента стратегии по продвижению территории, а также способов и
эффективности применения элементов театрализации во время спортивных
мероприятий, нами были разработаны рекомендации по наиболее
эффективному использованию инструментов спортивного маркетинга по
продвижению территории:
1. Необходимо разрабатывать меры по полной заполняемости
площадок болельщиками, чтобы добиться более широкого охвата аудитории
и привлечь большее количество туристов, как из других городов России, так
и зарубежных. Для этого необходимо использовать дифференциацию цен на
билетную программу, распространять билеты через интернет, выделять
квоты билетов для иностранных зрителей, вести широкое информирование о
соревнованиях до начала их проведения, а также осуществлять меры по
предупреждению деятельности по перепродаже билетов.
2. При разработке визуальной символики и айдентики спортивного
мероприятия необходимо включать в них только значимые и узнаваемые
элементы, связанные с продвигаемой территорией.
3. Необходимость широкого использования лицензирования товаров и
мерчендайзинга, что позволит реализовывать товары с символикой
мероприятия, содержащей и визуальные символы территории, а также
непосредственно символику мероприятия, в виде товаров длительного
пользования, так как они позволят дольше напоминать покупателям о
посещенном ими мероприятии, вызывать положительные эмоции и
ассоциации, связанные с территорией.
4. Активная работа с представителями СМИ различных уровней, от
регионального до международного, с целью освещения процессов92
подготовки к спортивному мероприятию, информирования о территории и ее
особенностях, для чего необходимо осуществлять рассылку пресс-релизов,
способствовать в написании как можно большего количества статей и
создании репортажей представителям СМИ для чего необходимо создавать
информационные поводы, связанные с подготовкой спортивного
мероприятия, его проведением, сопровождением его культурными и
театрализованными мероприятиями. Также для установления
взаимодействия с представителями СМИ различных уровней необходимо
организовывать пресс-туры и пресс-конференции для СМИ.
5. Проведя исследование, мы пришли к выводу, что использование
информационно-коммуникационных возможностей Интернета должно
выражаться в создании официального сайта, посвященного мероприятию, в
котором обязательно должен быть раздел, рассказывающий о территории его
проведения, ее культурных и национальных особенностях,
достопримечательностях, которые могут посетить гости мероприятия,
способам проведения досуга для туристов, содержать информацию о
туристических маршрутах. Также возможности Интернета должны
использоваться для организации прямых трансляций на спортивных сайтах,
так как сейчас снижается доля телесмотрения, поэтому для широкого охвата
аудитории необходимо предоставление дополнительных каналов трансляции
соревнований.
6. Использование социальных медиа в продвижении спортивного
мероприятия и территории его проведения должно быть максимально
широким, охватывать все наиболее популярные социальные сети,
фотосервисы и видеохостинги, что значительно усилит коммуникационное
продвижение, позволит привлекать болельщиков и зрителей мероприятия,
проводить различные активности, оперативно выкладывать информацию, что
будет положительно влиять на продвижение мероприятия и территории.
7. Необходимо привлекать крупных спонсоров и организовывать
совместно с ними мероприятия кросс-промоушн, которые позволят93
одновременно продвигать сам бренд, спортивное мероприятие и территорию
его проведения.
8. Следует проводить во время спортивных мероприятий
дополнительно культурно-развлекательные мероприятия с эффектом
театрализации, которые будут способствовать проведению досуга туристов и
жителей города в перерывах между соревнованиями, позволят эффективно
представить культуру, традиции, достижения и продукцию территории,
вовлечь аудиторию в коммуникацию за счет интерактивных
театрализованных представлений.
9. Следует уделять большее внимание театрализации церемоний
открытия и закрытия спортивных соревнований, масштаб которых зависит от
уровня соревнований, но в любом случае открытие и закрытие соревнований
должно сопровождаться театрализованными представлениями, тематически
связанными со спецификой самих соревнований или территории их
проведения, так как именно такие представления собирают наибольшие
аудитории зрителей, как на стадионе, так и телезрителей, что повышает
коммуникативную эффективность продвижения региона с помощью
организации спортивных мега событий.
Подобные работы
- Деятельность органов государственной власти по продвижению территории (на примере спортивно-событийного маркетинга)
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4360 р. Год сдачи: 2019 - Национальная кухня как атрибут бренда территории (на примере города Казань)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Специфика информационного обеспечения государственной политики в области физической культуры и спорта (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - СПОРТИВНОЕ СОБЫТИЕ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТЕРРИТОРИИ (НА ПРИМЕРЕ Г.КАЗАНИ И СОЧИ)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018 - Участие муниципального образования во всероссийском конкурсе как способ формирования имиджа территории (на примере акции «200 Казань»)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Применение инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Концепции интегрированных коммуникаций в антикризисном менеджмент организации
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - БРЕНД РЕГИОНА КАК ФАКТОР ЕГО ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН)
Магистерская диссертация, социология. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2019 - ВЛИЯНИЕ МЕЖДУНАРОДНЫХ СПОРТИВНЫХ СОБЫТИЙ НА РАЗВИТИЕ БРЕНДОВ ГОРОДОВ РОССИИ: КОММУНИКАЦИОННЫЙ АСПЕКТ
Магистерская диссертация, международные отношения. Язык работы: Русский. Цена: 5500 р. Год сдачи: 2017
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149577)
- Бакалаврская работа (38342)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22138)
- Дипломные работы, ВКР (60355)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10522)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
