Помощь студентам в учебе
БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИИ КАК ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСТРУМЕНТ ЕЁ РАЗВИТИЯ (НА ПРИМЕРЕ Г. НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ 6
1.1 Понятие и роль брендинга в развитии территории 6
1.2 Характеристика составляющих бренда 10
1.3 Отечественный и зарубежный опыт территории по формированию бренда 20
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ИМИДЖА КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩЕГО ЭЛЕМЕНТА БРЕНДА ГОРОДА НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ 26
2.1 Социально-экономическая характеристика города Набережные Челны как
территории бренда 26
2.2 Анализ социально-экономических показателей для формирования имиджа
города Набережные Челны 32
2.3 Анализ имиджа города Набережные Челны 37
ГЛАВА 3 УЛУЧШЕНИЕ БРЕНДА ГОРОДА НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ 53
3.1 Предложения по продвижению бренда города Набережные Челны 53
3.2 Социально-экономическая эффективность проекта «Я - гражданин города
Набережные Челны 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ 6
1.1 Понятие и роль брендинга в развитии территории 6
1.2 Характеристика составляющих бренда 10
1.3 Отечественный и зарубежный опыт территории по формированию бренда 20
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ ИМИДЖА КАК ОСНОВОПОЛАГАЮЩЕГО ЭЛЕМЕНТА БРЕНДА ГОРОДА НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ 26
2.1 Социально-экономическая характеристика города Набережные Челны как
территории бренда 26
2.2 Анализ социально-экономических показателей для формирования имиджа
города Набережные Челны 32
2.3 Анализ имиджа города Набережные Челны 37
ГЛАВА 3 УЛУЧШЕНИЕ БРЕНДА ГОРОДА НАБЕРЕЖНЫЕ ЧЕЛНЫ 53
3.1 Предложения по продвижению бренда города Набережные Челны 53
3.2 Социально-экономическая эффективность проекта «Я - гражданин города
Набережные Челны 63
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 71
ПРИЛОЖЕНИЯ
Тема создания региональных брендов очень актуальна, потому что от качества бренда города или территории во многом зависит, насколько значительными будут инвестиции в тот или иной город или регион, захотят ли предприниматели, действующие за пределами региона, вкладывать в регион свои капиталовложения.
В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых органы государственной власти понимают важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.
Каждый аспект жизни такого города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.
Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга территории теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.
Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование брендинга территории как эффективного инструмента её развития на примере города Набережные Челны.
Для достижения поставленной цели в работе решался ряд теоретических, практических задач:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования брэнда территории.
2. Провести анализ имиджа как основополагающего элемента брэнда города Набережные Челны.
3. Разработать предложения по формированию бренда города Набережные Челны.
Предметом исследования является управление брендом территории как эффективным инструментом её развития.
Объектом исследования является бренд города Набережные Челны.
Методы исследования:
1. Описательный метод - научный метод; используется во всех общественно-исторических и естественных науках и стоит на первом месте по широте применения, который предполагает соблюдение ряда требований: четкое представление об избранном предмете изучения, последовательность описания, систематизации, группировки или классификации, характеристики материала (качественной, количественной) в соответствии с поставленной исследовательской задачей.
2. Статистический метод - это научный метод, при котором излагаются общие вопросы сбора, измерения и анализа массовых статистических (количественных или качественных) данных;
- личное наблюдение, исследование методом анкетирования;
3. Метод группировки и синтеза текущего архива города Набережные Челны (контент-анализ локальной документации города Набережные Челны).
При написании выпускной квалификационной работы использовались работы Берна Э., Бурлачука Л.Ф., Вакуленко Р.Я., Ладанова И.Д., Попова С.А. и других авторов. Материалы периодической печати, нормативная документация города Набережные Челны.
Использованы законодательные материалы Правительства Российской Федерации, статьи в специальных методических изданиях, так же были использованы интернет-ресурсы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обозначены актуальность исследования, определены его объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, рассмотрена структура дипломной работы.
В первой главе выпускной квалификационной работы «Теоретические основы формирования брэнда территории» рассмотрены следующие вопросы: понятие и роль брендинга в развитии территории, характеристика составляющих бренда, а так же отечественный и зарубежный опыт территории по формированию бренда.
Во второй главе выпускной квалификационной работы «Анализ имиджа как основополагающего элемента брэнда города Набережные Челны» дана социально-экономическая характеристика города Набережные Челны, проанализированы социально-экономические показатели для формирования имиджа города Набережные Челны, проанализирован имидж города Набережные Челны.
В третьей главе выпускной квалификационной работы «Улучшение бренда города Набережные Челны» разработаны предложения по продвижению бренда города Набережные Челны, разработан проект «Я - гражданин города Набережные Челны», а так же рассчитана его эффективность.
В заключение содержатся основные выводы, полученные в ходе выпускного квалификационного исследования.
В последнее время в России встал вопрос об брендинге целых городов и регионов. Опыт показывает, что регионы, в которых органы государственной власти понимают важность брендинга и принципы его построения, получают большую заинтересованность со стороны партнеров, инвесторов при условии, что бренд несет объективную, положительную окраску.
Каждый аспект жизни такого города - от чистоты улиц до работы предприятий и настроения их работников - влияет на формирование бренда города, даже если мы этого не осознаем. Город, привлекательный для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов - это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд города как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе городов.
Интерес к вопросам брендинга городов и регионов в последнее время растет. Современный этап цивилизованного развития общества характеризуется изменениями в содержании и направленности научно-технического прогресса, характером информационно-коммуникативного взаимодействия, трансформацией социально-экономических и политических процессов. Сегодня изучение брендинга территории теснейшим образом связано с попытками всестороннего осмысления процессов, происходящих в обществе и мире в целом с учетом исторического контекста. Город представлял и представляет собой объект комплексного изучения.
Считается, что многие проблемы современного мира можно решить на коммуникационном уровне, на начальном этапе они не требуют для своего решения серьезных материальных вложений.
Целью выпускной квалификационной работы является исследование брендинга территории как эффективного инструмента её развития на примере города Набережные Челны.
Для достижения поставленной цели в работе решался ряд теоретических, практических задач:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования брэнда территории.
2. Провести анализ имиджа как основополагающего элемента брэнда города Набережные Челны.
3. Разработать предложения по формированию бренда города Набережные Челны.
Предметом исследования является управление брендом территории как эффективным инструментом её развития.
Объектом исследования является бренд города Набережные Челны.
Методы исследования:
1. Описательный метод - научный метод; используется во всех общественно-исторических и естественных науках и стоит на первом месте по широте применения, который предполагает соблюдение ряда требований: четкое представление об избранном предмете изучения, последовательность описания, систематизации, группировки или классификации, характеристики материала (качественной, количественной) в соответствии с поставленной исследовательской задачей.
2. Статистический метод - это научный метод, при котором излагаются общие вопросы сбора, измерения и анализа массовых статистических (количественных или качественных) данных;
- личное наблюдение, исследование методом анкетирования;
3. Метод группировки и синтеза текущего архива города Набережные Челны (контент-анализ локальной документации города Набережные Челны).
При написании выпускной квалификационной работы использовались работы Берна Э., Бурлачука Л.Ф., Вакуленко Р.Я., Ладанова И.Д., Попова С.А. и других авторов. Материалы периодической печати, нормативная документация города Набережные Челны.
Использованы законодательные материалы Правительства Российской Федерации, статьи в специальных методических изданиях, так же были использованы интернет-ресурсы.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, основной части, включающей три главы, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обозначены актуальность исследования, определены его объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, рассмотрена структура дипломной работы.
В первой главе выпускной квалификационной работы «Теоретические основы формирования брэнда территории» рассмотрены следующие вопросы: понятие и роль брендинга в развитии территории, характеристика составляющих бренда, а так же отечественный и зарубежный опыт территории по формированию бренда.
Во второй главе выпускной квалификационной работы «Анализ имиджа как основополагающего элемента брэнда города Набережные Челны» дана социально-экономическая характеристика города Набережные Челны, проанализированы социально-экономические показатели для формирования имиджа города Набережные Челны, проанализирован имидж города Набережные Челны.
В третьей главе выпускной квалификационной работы «Улучшение бренда города Набережные Челны» разработаны предложения по продвижению бренда города Набережные Челны, разработан проект «Я - гражданин города Набережные Челны», а так же рассчитана его эффективность.
В заключение содержатся основные выводы, полученные в ходе выпускного квалификационного исследования.
Представленная выпускная квалификационная работа на тему «Бренд территории: анализ и направления разработки (на примере города Набережные Челны)» состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Маркетинг территорий - новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Основные тенденции - это создание мира образов вместо мира фактов, формирование репутации места, его имиджевой составляющей, управление созданием впечатления, которое становится впоследствии экономической составляющей территории, т.е. культуры как градообразующей системы. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом.
Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие «бренд», и однозначного определения этого понятия нет. Брэнд воспринимают как «неосязаемый» набор характеристик продукта в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.
Имидж города - основа бренда территории, существующая в сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Формирование имиджа города основывается на таких маркетинговых подходах как SWOT-анализ города и маркетинговые исследования среди целевых групп, которые были использованы в настоящем исследовании. Главной целевой аудиторией разработки имиджа как основы бренда является население, транслирующее в дальнейшем свое отношение к городу на другие целевые аудитории.
Набережные Челны является крупнейшим экономическим и политическим центром республики, в значительной степени определяющий уровень и динамику развития Башкортостана. В настоящее время не определено в чем изюминка Набережных Челнов для общероссийского и общемирового масштаба. Просто может выделить Набережные Челны, ведь в
России 21 республика, и каждая в чем-то уникальна и интересна. Просто «город-полумиллионер» - не дает особых привилегий, их сейчас в России 12.
Для целенаправленной деятельности по созданию и развитию городского бренда необходимо опираться на методические положения по разработке и организации внутреннего территориального брендинга с позиций проекта.
Проект «Я - гражданин Набережных Челнов» название предложено автором работы, ставит целью формирование искреннего чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в региональное хозяйство
В основе проекта - разработка и реализация мероприятий по внутреннему территориальному брендингу через идею развития человеческого капитала территории (или внутренних потребителей), которое способствует удовлетворению потребностей внешних потребителей, что в итоге приводит к повышению символического бренд-капитала территории, то есть росту ее популярности и репутации. Для этого нами предложены следующие мероприятия:
- во-первых, проведение городского конкурса на разработку логотипа, фирменного шрифта и цветов города. Так как бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей;
- во-вторых, позиционирование Набережных Челнов для горожан как города со значительным историческим наследием путем проведения бесплатной экскурсии по городу, ознакомления жителей с историей. Открытие жителями города с другой, для себя стороны, осведомленность его историей, интересными местами вызывает патриотизм, без которого невозможно построить сильное государство, привить людям понимание их гражданского долга и уважения к закону. Без уважения к собственной истории, к делам и традициям старших поколений невозможно вырастить морально здоровую молодежь;
- информирование жителей и улучшение эстетической привлекательности города за счет расположения на территории города специальных карт. Карты районов города на остановках облегчат ориентирование в городе, как для самих жителей, так и для гостей.
Информация о возможных местах отдыха и программы время провождения в специальных буклетах предоставляемых бесплатно в общественных местах - это обеспечение организованными формами досуга подростков, как механизма профилактики правонарушений в молодежной среде.
Важным критерием качества проекта является оценка эффективности его затрат на маркетинг и брендинг территории, которая всегда затруднена, т.к. связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только самих затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность.
Социальная эффективность реализации программы состоит в ознакомлении с прошлым города и тем самым формировании патриотизма по отношению к городу-родине, к городу, уважающему прошлое и строящему будущее.
Практическая значимость работы состоит в изучении мнения целевой аудитории для формирования стратегии развитии бренда Набережных Челнов. Работа направлена на рассмотрение фонду развития города Набережных Челнов, как предложения по формированию бренда Набережных Челнов на основе полученных исследований.
Маркетинг территорий - новое и бурно развивающееся в России направление креативного управления городами и регионами. Основные тенденции - это создание мира образов вместо мира фактов, формирование репутации места, его имиджевой составляющей, управление созданием впечатления, которое становится впоследствии экономической составляющей территории, т.е. культуры как градообразующей системы. Брендинг города или региона строится на чем-то уникальном и неповторимом.
Отечественные и зарубежные учения по-разному трактуют понятие «бренд», и однозначного определения этого понятия нет. Брэнд воспринимают как «неосязаемый» набор характеристик продукта в сочетании с впечатлением, которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брэнда определенными преимуществами.
Имидж города - основа бренда территории, существующая в сознании совокупность устойчивых представлений о городе. Формирование имиджа города основывается на таких маркетинговых подходах как SWOT-анализ города и маркетинговые исследования среди целевых групп, которые были использованы в настоящем исследовании. Главной целевой аудиторией разработки имиджа как основы бренда является население, транслирующее в дальнейшем свое отношение к городу на другие целевые аудитории.
Набережные Челны является крупнейшим экономическим и политическим центром республики, в значительной степени определяющий уровень и динамику развития Башкортостана. В настоящее время не определено в чем изюминка Набережных Челнов для общероссийского и общемирового масштаба. Просто может выделить Набережные Челны, ведь в
России 21 республика, и каждая в чем-то уникальна и интересна. Просто «город-полумиллионер» - не дает особых привилегий, их сейчас в России 12.
Для целенаправленной деятельности по созданию и развитию городского бренда необходимо опираться на методические положения по разработке и организации внутреннего территориального брендинга с позиций проекта.
Проект «Я - гражданин Набережных Челнов» название предложено автором работы, ставит целью формирование искреннего чувства преданности, патриотизма и гордости за свою территорию и ее вклад в региональное хозяйство
В основе проекта - разработка и реализация мероприятий по внутреннему территориальному брендингу через идею развития человеческого капитала территории (или внутренних потребителей), которое способствует удовлетворению потребностей внешних потребителей, что в итоге приводит к повышению символического бренд-капитала территории, то есть росту ее популярности и репутации. Для этого нами предложены следующие мероприятия:
- во-первых, проведение городского конкурса на разработку логотипа, фирменного шрифта и цветов города. Так как бренд с точки зрения своего внешнего вида есть символ, который описывает конкретный продукт, услугу, явление, деятельность, следовательно, территория только тогда может стать настоящим брендом, если имеет свой символ, который известен большинству потенциальных потребителей;
- во-вторых, позиционирование Набережных Челнов для горожан как города со значительным историческим наследием путем проведения бесплатной экскурсии по городу, ознакомления жителей с историей. Открытие жителями города с другой, для себя стороны, осведомленность его историей, интересными местами вызывает патриотизм, без которого невозможно построить сильное государство, привить людям понимание их гражданского долга и уважения к закону. Без уважения к собственной истории, к делам и традициям старших поколений невозможно вырастить морально здоровую молодежь;
- информирование жителей и улучшение эстетической привлекательности города за счет расположения на территории города специальных карт. Карты районов города на остановках облегчат ориентирование в городе, как для самих жителей, так и для гостей.
Информация о возможных местах отдыха и программы время провождения в специальных буклетах предоставляемых бесплатно в общественных местах - это обеспечение организованными формами досуга подростков, как механизма профилактики правонарушений в молодежной среде.
Важным критерием качества проекта является оценка эффективности его затрат на маркетинг и брендинг территории, которая всегда затруднена, т.к. связана с построением четкой системы мониторинга и контроля не только самих затрат, но и результатов, которые часто выражены не столько в денежной или стоимостной форме, сколько имеют социально-политическую направленность.
Социальная эффективность реализации программы состоит в ознакомлении с прошлым города и тем самым формировании патриотизма по отношению к городу-родине, к городу, уважающему прошлое и строящему будущее.
Практическая значимость работы состоит в изучении мнения целевой аудитории для формирования стратегии развитии бренда Набережных Челнов. Работа направлена на рассмотрение фонду развития города Набережных Челнов, как предложения по формированию бренда Набережных Челнов на основе полученных исследований.