Помощь студентам в учебе
Специфика брендирования при стратегическом планировании развития территории
|
Введение 3
Глава 1. Брендинг города в системе стратегического планирования развития территории 9
1.1 Стратегическое планирование социально-экономического развития территории в России 9
1.2 Территориальный брендинг: предпосылки, сущность, основные понятия и этапы 27
Глава 2. Территориальный брендинг как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода 48
2.1 Геобрендинг в процессе стратегического планирования 48
2.2 Опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда
территории 68
Заключение 83
Библиографический список 90
Глава 1. Брендинг города в системе стратегического планирования развития территории 9
1.1 Стратегическое планирование социально-экономического развития территории в России 9
1.2 Территориальный брендинг: предпосылки, сущность, основные понятия и этапы 27
Глава 2. Территориальный брендинг как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода 48
2.1 Геобрендинг в процессе стратегического планирования 48
2.2 Опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда
территории 68
Заключение 83
Библиографический список 90
В современном мире, где территориальные единицы обладают устойчивыми взаимосвязями, а передвижение людей, капитала и идей постоянно меняет свое направление, возрастает конкуренция между городами, регионами и даже целыми странами. Именно поэтому геобрендинг стал одним из важных факторов развития территорий. Бренд демонстрирует и гарантирует преимущества территориальных образований, что способствует успеху в конкурентной борьбе за специалистов, туристов, инвестиции, государственную поддержку и другие ресурсы. В конечном итоге, бренд отражает, какое место территория занимает сейчас, и вдохновляет на то, чем она может стать в будущем.
Сегодня в России необходимость территориального брендинга признается на различных уровнях управления. Во многих стратегиях социально-экономического развития создание и продвижение положительного образа муниципального образования или региона выделяется в качестве значимого направления деятельности для достижения главной цели - повышения качества и уровня жизни населения. Рассматривая процесс разработки и реализации долгосрочных стратегических планов в нашей стране, мы можем говорить о значительном историческом и современном опыте, утвержденной нормативно-правовой базе, многочисленных исследованиях. В то же время геобрендинг - относительно новое явление, как в теории, так и на практике. Однако количество научных работ и реализованных проектов по территориальному брендингу растет с каждым годом.
При этом, по мнению экспертов, для начала важно концентрироваться на брендинге городов, а не регионов. Во-первых, в условиях глобализации растет потребность в поиске и артикуляции уникальности территории - так растет политическое, экономическое, культурное, влияние городов в мире.
Они выступают в качестве «квинтэссенции своих стран и тем более регионов»1. Во-вторых, в городах, малых и средних, легче найти объединяющую жителей идею, на основе которой будет простроен бренд. В- третьих, региональная принадлежность достопримечательностей не играет большого значения для туристов.
Так, современное положение в России можно охарактеризовать как переход от осознания необходимости геобрендинга к эффективному внедрению его в структуру управления развитием территории, особенно на муниципальном уровне. Именно поэтому важно изучать не только различные аспекты территориального брендинга, но и особенности его внедрения в структуру стратегического планирования, что представляет собой практическую значимость данного исследования.
Степень разработанности темы. В ходе исследования были изучены труды зарубежных и отечественных авторов, посвященные проблемам стратегического планирования и территориального брендинга.
Вопросы управления и планирования социально-экономического развития территорий широко представлены в научной литературе. Здесь можно отметить многочисленные работы Г.И. Вобленко, Б.С. Жихаревича, В.Е. Рохчина, И.И. Сигова и других. В фокусе исследования указанных авторов различные аспекты разработки и реализации стратегий социальноэкономического развития в мировой и отечественной практике. Сущность стратегического планирования и маркетинговый подход к управлению территорией рассматривается в трудах Т.В. Сачук.
Проблемы территориального брендинга раскрываются, в первую очередь, в работах зарубежных авторов. Так, первые кейсы по продвижению территорий рассматриваются в книге Ф. Котлера «Маркетинг территорий», 1 Визгалов, Д.В. Брендинг города. - М: Фонд «Институт экономики города», 2011. - С. 18.
4
~ 2
которая позже дополнялась новыми примерами из разных частей света . Непосредственно о бренде территорий говорит С. Анхольт - независимый политический консультант по вопросам национального брендинга, главный редактор единственного профессионального издания в данной области, а также автор концепции национального бренда, конкурентной идентичности и рейтингов национальных брендов. Среди его работ, переведенных на русский язык - книга «Бренд Америка» , посвященная влиянию товарных брендов на имидж страны. Кейсы городов мира также рассматриваются в книге К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» . Описанные в работе примеры демонстрируют разнообразие подходов и решений в области геобрендинга.
Наряду с зарубежными авторами значительный вклад в развитие геобрендинга в нашей стране внесли отечественные исследователи. В своей книге «Брендинг города» Д.В.Визгалов , международный специалист в области территориального маркетинга и брендинга, описывает развитие теории и практики брендинга города на основе анализа кейсов городов мира. Он предлагает свой подход формирования бренда на основе городской идентичности и конкретные инструменты его внедрения. Анализ кейсов и практические решения по данной тематике предлагает А.К.Стась в книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды». Помимо этого, вопросы геобрендинга поднимаются в работах таких авторов, как А.П. Панкрухин , Т.Ю. Лебедева .
Стоит отметить растущее число мероприятий, посвященных различным аспектам территориального брендинга и тенденциям его развития: крупные зарубежные конференции («The International Place Branding Association Conference» , «City Nation Place Americas» и т.д.), форумы и конференции в России («City Branding Forum» , круглый стол по вопросам геобрендинга в рамках «Baltic Weekend» - форума по коммуникациям), научно-практические конференции, семинары и т.д.
Объектом исследования является территориальный брендинг в России.
Предмет - территориальный брендинг в практике стратегического планирования муниципальных образований России.
Цель исследования - определить роль брендинга муниципальных образований в процессе стратегического планирования социальноэкономического развития территории.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) изучить основы стратегического планирования в России;
2) рассмотреть основные этапы создания стратегии социальноэкономического развития территории, её структуру;
3) определить сущность территориального брендинга;
4) изучить основные элементы бренд-стратегии территории;
5) охарактеризовать процесс геобрендинга как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода;
6) рассмотреть опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда города.
Теоретическую базу работы составили монографии, учебники, пособия и статьи по вопросам стратегического планирования и территориального брендинга, а также Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» и стратегии социально-экономического развития муниципальных образований, официальные методические рекомендации по их разработке. Для решения поставленных задач были использованы различные методы: анализ научной литературы, документов и публикаций, системный метод, case-study.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
1) «Стратегию социально-экономического развития города Белгорода на период до 2025 года», а также муниципальные программы;
2) руководства по использованию фирменного стиля города Белгорода и городских мероприятий;
3) публикации электронных СМИ по теме стратегического планирования и геобрендинга в городе Белгороде.
Положения, выносимые на защиту:
1) стратегия социально-экономического развития может помочь в создании бренда, но не является её единственным основанием;
2) несмотря на включение брендинга территории в стратегию её развития, отсутствует системность и планомерность в реализации мероприятий по геобрендингу;
3) сложность и многоэтапность процесса геобрендинга требует создания специальной структуры, ответственной за данное направление развития территории.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав по два параграфа в каждой, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты стратегического планирования социально-экономического развития территории в России и территориального брендинга. Так, дается описание процесса разработки стратегии, его участников, типовой структуры документа. Кроме того, рассматриваются основные подходы к определению бренда территории, содержание процесса геобрендинга, а также возможности создания бренда относительно стратегии развития территории.
Вторая глава посвящена изучению опыта стратегического планирования и брендинга города Белгорода. Анализируется процесс создания стратегии и концепции бренда, а также конкретные проводимые мероприятия, направленные на формирование имиджа города. На основе изученного опыта предложены рекомендации по повышению эффективности территориального брендинга в рамках стратегического планирования.
В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.
Сегодня в России необходимость территориального брендинга признается на различных уровнях управления. Во многих стратегиях социально-экономического развития создание и продвижение положительного образа муниципального образования или региона выделяется в качестве значимого направления деятельности для достижения главной цели - повышения качества и уровня жизни населения. Рассматривая процесс разработки и реализации долгосрочных стратегических планов в нашей стране, мы можем говорить о значительном историческом и современном опыте, утвержденной нормативно-правовой базе, многочисленных исследованиях. В то же время геобрендинг - относительно новое явление, как в теории, так и на практике. Однако количество научных работ и реализованных проектов по территориальному брендингу растет с каждым годом.
При этом, по мнению экспертов, для начала важно концентрироваться на брендинге городов, а не регионов. Во-первых, в условиях глобализации растет потребность в поиске и артикуляции уникальности территории - так растет политическое, экономическое, культурное, влияние городов в мире.
Они выступают в качестве «квинтэссенции своих стран и тем более регионов»1. Во-вторых, в городах, малых и средних, легче найти объединяющую жителей идею, на основе которой будет простроен бренд. В- третьих, региональная принадлежность достопримечательностей не играет большого значения для туристов.
Так, современное положение в России можно охарактеризовать как переход от осознания необходимости геобрендинга к эффективному внедрению его в структуру управления развитием территории, особенно на муниципальном уровне. Именно поэтому важно изучать не только различные аспекты территориального брендинга, но и особенности его внедрения в структуру стратегического планирования, что представляет собой практическую значимость данного исследования.
Степень разработанности темы. В ходе исследования были изучены труды зарубежных и отечественных авторов, посвященные проблемам стратегического планирования и территориального брендинга.
Вопросы управления и планирования социально-экономического развития территорий широко представлены в научной литературе. Здесь можно отметить многочисленные работы Г.И. Вобленко, Б.С. Жихаревича, В.Е. Рохчина, И.И. Сигова и других. В фокусе исследования указанных авторов различные аспекты разработки и реализации стратегий социальноэкономического развития в мировой и отечественной практике. Сущность стратегического планирования и маркетинговый подход к управлению территорией рассматривается в трудах Т.В. Сачук.
Проблемы территориального брендинга раскрываются, в первую очередь, в работах зарубежных авторов. Так, первые кейсы по продвижению территорий рассматриваются в книге Ф. Котлера «Маркетинг территорий», 1 Визгалов, Д.В. Брендинг города. - М: Фонд «Институт экономики города», 2011. - С. 18.
4
~ 2
которая позже дополнялась новыми примерами из разных частей света . Непосредственно о бренде территорий говорит С. Анхольт - независимый политический консультант по вопросам национального брендинга, главный редактор единственного профессионального издания в данной области, а также автор концепции национального бренда, конкурентной идентичности и рейтингов национальных брендов. Среди его работ, переведенных на русский язык - книга «Бренд Америка» , посвященная влиянию товарных брендов на имидж страны. Кейсы городов мира также рассматриваются в книге К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» . Описанные в работе примеры демонстрируют разнообразие подходов и решений в области геобрендинга.
Наряду с зарубежными авторами значительный вклад в развитие геобрендинга в нашей стране внесли отечественные исследователи. В своей книге «Брендинг города» Д.В.Визгалов , международный специалист в области территориального маркетинга и брендинга, описывает развитие теории и практики брендинга города на основе анализа кейсов городов мира. Он предлагает свой подход формирования бренда на основе городской идентичности и конкретные инструменты его внедрения. Анализ кейсов и практические решения по данной тематике предлагает А.К.Стась в книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды». Помимо этого, вопросы геобрендинга поднимаются в работах таких авторов, как А.П. Панкрухин , Т.Ю. Лебедева .
Стоит отметить растущее число мероприятий, посвященных различным аспектам территориального брендинга и тенденциям его развития: крупные зарубежные конференции («The International Place Branding Association Conference» , «City Nation Place Americas» и т.д.), форумы и конференции в России («City Branding Forum» , круглый стол по вопросам геобрендинга в рамках «Baltic Weekend» - форума по коммуникациям), научно-практические конференции, семинары и т.д.
Объектом исследования является территориальный брендинг в России.
Предмет - территориальный брендинг в практике стратегического планирования муниципальных образований России.
Цель исследования - определить роль брендинга муниципальных образований в процессе стратегического планирования социальноэкономического развития территории.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) изучить основы стратегического планирования в России;
2) рассмотреть основные этапы создания стратегии социальноэкономического развития территории, её структуру;
3) определить сущность территориального брендинга;
4) изучить основные элементы бренд-стратегии территории;
5) охарактеризовать процесс геобрендинга как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода;
6) рассмотреть опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда города.
Теоретическую базу работы составили монографии, учебники, пособия и статьи по вопросам стратегического планирования и территориального брендинга, а также Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» и стратегии социально-экономического развития муниципальных образований, официальные методические рекомендации по их разработке. Для решения поставленных задач были использованы различные методы: анализ научной литературы, документов и публикаций, системный метод, case-study.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
1) «Стратегию социально-экономического развития города Белгорода на период до 2025 года», а также муниципальные программы;
2) руководства по использованию фирменного стиля города Белгорода и городских мероприятий;
3) публикации электронных СМИ по теме стратегического планирования и геобрендинга в городе Белгороде.
Положения, выносимые на защиту:
1) стратегия социально-экономического развития может помочь в создании бренда, но не является её единственным основанием;
2) несмотря на включение брендинга территории в стратегию её развития, отсутствует системность и планомерность в реализации мероприятий по геобрендингу;
3) сложность и многоэтапность процесса геобрендинга требует создания специальной структуры, ответственной за данное направление развития территории.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав по два параграфа в каждой, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты стратегического планирования социально-экономического развития территории в России и территориального брендинга. Так, дается описание процесса разработки стратегии, его участников, типовой структуры документа. Кроме того, рассматриваются основные подходы к определению бренда территории, содержание процесса геобрендинга, а также возможности создания бренда относительно стратегии развития территории.
Вторая глава посвящена изучению опыта стратегического планирования и брендинга города Белгорода. Анализируется процесс создания стратегии и концепции бренда, а также конкретные проводимые мероприятия, направленные на формирование имиджа города. На основе изученного опыта предложены рекомендации по повышению эффективности территориального брендинга в рамках стратегического планирования.
В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.
Активное развитие российской практики территориального брендинга требует изучения различных его аспектов. Одним из важных вопросов сегодня является рассмотрение геобрендинга как задачи управления, или элемента стратегии социально-экономического развития территорий. Отметим, что эффективность функционирования крупных систем зависит от функционирования самоорганизующихся подсистем. Поэтому в данной работе акцент был сделан на городе и местном самоуправлении.
В первую очередь, были изучены основы стратегического планирования в нашей стране. В отличие от Советского периода, планирование сегодня является индикативным, т.е. ориентирующим на специально разработанную систему показателей. Основа деятельности в данной сфере - Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации», принятый 28 июня 2014 года. Согласно документу, цель стратегического планирования заключается в обеспечении устойчивого социально-экономического развития страны и её субъектов, а также обеспечение национальной безопасности.
Важно отметить, что стратегическое планирование на муниципальном уровне не является обязательным, однако имеет значительные преимущества: помогает укрепить имидж власти и самого города, привлечь инвестиции, обеспечивает диалог различных сторон, заинтересованных в развитии города и т.д.
Каждый город имеет свои отличительные черты, которые могут отражаться в содержании стратегии социально-экономического развития, цель которой - улучшение уровня и качества жизни населения. При этом этапы создания стратегии стандартны: организационно-подготовительный,
разработка, согласование и утверждение. Результатом работы становится документ, содержащий анализ территории, цель, приоритетные направления и задачи для их реализации, прогнозирование итогов, механизмы реализации.
Современные стратегии часто признают необходимость создания бренда территории. Несмотря на развивающуюся мировую и отечественную практику, в научной литературе отсутствует общепринятое определение понятия «территориальный бренд». В рамках данной работы под ним понимается городская идентичность, выраженная в привлекательных для целевых аудиторий образах и полно и адекватно отраженная в имидже города. Следовательно, процесс геобрендинга заключается в поиске и выражении идентичности.
Как и разработка стратегии социально-экономического развития, геобрендинг может дать важные преимущества: повысить лояльность жителей, увеличить поток туристов и инвестиционную привлекательность, оказать положительное влияние на имидж местных товарных брендов и т.д.
Схож и процесс создания бренда. Для начала проводится исследование территории и её жителей - на основе этого определяется проблема и цель всех мероприятий по геобрендингу. Важным является определение заинтересованных сторон и целевой аудитории, к которой можно отнести реальных и потенциальных жителей, посетителей территории, инвесторов и бизнесменов, а также сторонние группы влияния, такие как СМИ, экспертные сообщества и другие. На данном этапе исследуется городская идентичность, которая должна лечь в основу бренда, определяются показатели эффективности будущей деятельности.
Только после серьезного подготовительного этапа начинается непосредственная разработка концепции бренда, которая включает в себя идею, ценности и дизайн. На основе результатов предыдущих операций составляется программа действий. Она должна содержать описание конкретных мероприятий по внедрению и продвижению бренда, затраты на их продвижение, ответственные структуры. Эффективность реализованных мероприятий оценивается в ходе промежуточного и завершающего мониторинга. В зависимости от целей геобрендинга, может оцениваться количество прибывших посетителей, размер инвестиций, а также представления о городе, которые позволят определить капитал бренда, степень его узнаваемости и лояльности. Результатом усилий по территориальному брендингу становится сформированный имидж территории.
Важную роль как в процессе стратегического планирования, так и геобрендинга играет городское сообщество. Учет общественно значимых целей помогает добиться устойчивого развития города в долгосрочной перспективе. Для этого осуществляется информационное сопровождение, проведение публичных слушаний, изучение мнения граждан с помощью социологических методов на всех этапах создания стратегии развития территории и бренд-стратегии.
Для изучения практических аспектов было определено муниципальное образование, имеющее опыт в стратегическом планировании и территориальном брендинге. Им стал город Белгород. Решающим при выборе стал размер города, наличие геобрендинга в стратегии развития территории, место геобрендинга в структуре органов местного самоуправления, а также наличие информации в открытых источниках.
Разработка документа «Стратегии социально-экономического развития города Белгорода до 2025 года» началась в 2006 году. Для этого были создан Координационный совет и рабочая группа, а позже и специальное учреждение, которое сейчас носит название «Институт муниципального развития и социальных технологий». Данная структура отвечает за обеспечение реализации Стратегии. Процесс разработки документа освещался в СМИ, на официальном сайте администрации, проводились публичные слушания. Г лава города регулярно предоставляет отчет о ходе выполнения Стратегии, а документ проходит актуализацию.
Необходимость брендинга города впервые упоминается в редакции Стратегии 2011 года. Однако сам процесс создания бренд оказался не таким упорядоченным, как в случае со Стратегией.
Во-первых, был нарушен логический порядок этапов. Брендинг начался в 2012 году с открытого конкурса на разработку логотипа, без определения цели и целевых аудиторий. В итоге утвержденный фирменный стиль практически не использовался. Исследованием идентичности занялись лишь в 2016 году, а комплексный документ бренд-стратегии отсутствует до сих пор. Информация о мероприятиях для различных целевых групп отражается в Стратегии, муниципальных программах и других документах.
Во-вторых, не были использованы имеющиеся ресурсы. Например, в 2015 году проводилось качественное и количественное исследование локальной идентичности жителей под руководством профессора Белгородского государственного университета. А в 2016 году Институт муниципального развития и социальных технологий инициировал свое исследование, уступающее по глубине.
В-третьих, отсутствовало регулярное информационное сопровождение разработки бренда. Так, в СМИ и на официальном сайте администрации появлялись сообщения о начале очередных действий, связанных с брендингом города: объявление конкурса на разработку нового фирменного стиля, опрос жителей, посвященный идентичности и т.д. При этом информация об итогах той или иной деятельности, как правило, отсутствует.
Несмотря на несистемный характер усилий по геобрендингу, на территории реализуются мероприятия, которые соответствуют идентичности жителей. Фестиваль мела и белого цвет «БелМелФест» отражает природные особенности города, т.к. Белгород расположен на меловых отложениях и окружен меловыми возвышенностями. Другое крупное мероприятие - кулинарный фестиваль «Русская каша». Его идея берет свое начало в традиции бесплатно раздавать солдатскую кашу в День Победы. Этот праздник особенно значим для жителей Белгорода, города со значительной военной историей. Оба мероприятия рассчитаны как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Однако в действительности внешняя аудитория ограничивается соседними городами и регионами. При этом официальные сайты, аккаунты в социальных сетях не оформлены в фирменном стиле, отсутствует контент-план, а публикуемый контент низкого качества. Т.е. не налажен один из простых каналов коммуникации с внешней аудиторией.
Для формирования осведомленности о городе за пределами соседних регионов было предложено создание серии видеороликов со знаковыми символами, объектами, историями, личностями Белгорода, среди которых есть знаменитости российского масштаба. Ролики будут приурочены к значимым национальным датам, например, Дню Победы, Новому году, и распространяться в сети Интернет. В данном случае особенно важно попадание в крупные сообщества федерального масштаба в популярных социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Однако прежде чем приступать к проведению подобных мероприятий, необходимо добиться кардинальных изменений во всей системе геобрендинга в Белгороде.
Изученный нами опыт позволяет определить особую роль геобрендинга в процессе стратегического планирования социально-экономического развития. Он включает не только «политические», но и творческие решения, устанавливает параметры взаимодействия субъектов с различными потребностями и целями: власти, местных жителей, бизнеса, некоммерческих организаций и т.д. При этом важно учитывать следующие моменты при внедрении брендинга в систему стратегического планирования.
Недостаточно обозначить геобрендинг как задачу в стратегии социально-экономического развития. Как в случае с последней, необходим комплексный подход к созданию бренд-стратегии, планомерность её реализации. Особое внимание следует уделить исследовательской части, которой зачастую пренебрегают, переходя сразу к разработке идеи и дизайна.
Существует риск бюрократизации процесса. Он выражается в его излишней формализации и понижении роли общественного мнения. Важно создать специальную инициативную структуру, куда войдут представители органов местного самоуправления, активные жители и другие заинтересованные стороны. К ведению бренд-совета должны относится все вопросы, связанные с брендингом территории: от изучения мнения жителей до контроля над реализацией мероприятий. При этом на различных этапах, как правило, требуется привлечение к работе профессионалов в исследовании, дизайне и т.д.
Необходимо обеспечить общественное участие на всех этапах разработки стратегии бренда. Открытость процесса путем регулярного информирования, изучение общественного мнения повысят лояльность жителей. Это, в свою очередь, будет способствовать продвижению бренда. Кроме того, приверженность местного сообщества особенно важна по причине долгосрочности разработки и реализации мероприятий в сфере геобрендинга.
Острым остается вопрос финансирования геобрендинга. Зачастую требуется увеличение статьи расходов на мероприятия в рамках брендинга из городского бюджета. Другой вариант - привлечение спонсоров и партнеров. В любом из этих случаев поможет наличие бренд-стратегии с четко определенной целью, задачами, целевыми аудиториями, а также инициативных организаторов брендинга территории, или бренд-совета. Это поможет продемонстрировать выгоду от мероприятий для различных сторон и обосновать расходы.
Таким образом, стратегическое планирование в нашей стране, задающее общее направление развития с учетом внутренних и внешних факторов, все чаще включает в себя усилия по созданию и продвижению бренда территории. Однако теория и практика эффективного внедрения механизмов геобрендинга в систему управления еще развивается. Бренд-стратегия должна учитывать характеристики территории, направление и миссию ее развития, которые, как правило, формулируются в стратегии социально-экономического развития. Но это лишь часть усилий, необходимых для успешного территориального брендинга. Остальные важные операции по исследованию идентичности и общественного мнения, созданию идеи, разработки дизайна и программы действий, реализации и оценке мероприятий требуют значительных ресурсов, а значит сознательного системного подхода к их реализации с учетом существующей практики.
В первую очередь, были изучены основы стратегического планирования в нашей стране. В отличие от Советского периода, планирование сегодня является индикативным, т.е. ориентирующим на специально разработанную систему показателей. Основа деятельности в данной сфере - Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации», принятый 28 июня 2014 года. Согласно документу, цель стратегического планирования заключается в обеспечении устойчивого социально-экономического развития страны и её субъектов, а также обеспечение национальной безопасности.
Важно отметить, что стратегическое планирование на муниципальном уровне не является обязательным, однако имеет значительные преимущества: помогает укрепить имидж власти и самого города, привлечь инвестиции, обеспечивает диалог различных сторон, заинтересованных в развитии города и т.д.
Каждый город имеет свои отличительные черты, которые могут отражаться в содержании стратегии социально-экономического развития, цель которой - улучшение уровня и качества жизни населения. При этом этапы создания стратегии стандартны: организационно-подготовительный,
разработка, согласование и утверждение. Результатом работы становится документ, содержащий анализ территории, цель, приоритетные направления и задачи для их реализации, прогнозирование итогов, механизмы реализации.
Современные стратегии часто признают необходимость создания бренда территории. Несмотря на развивающуюся мировую и отечественную практику, в научной литературе отсутствует общепринятое определение понятия «территориальный бренд». В рамках данной работы под ним понимается городская идентичность, выраженная в привлекательных для целевых аудиторий образах и полно и адекватно отраженная в имидже города. Следовательно, процесс геобрендинга заключается в поиске и выражении идентичности.
Как и разработка стратегии социально-экономического развития, геобрендинг может дать важные преимущества: повысить лояльность жителей, увеличить поток туристов и инвестиционную привлекательность, оказать положительное влияние на имидж местных товарных брендов и т.д.
Схож и процесс создания бренда. Для начала проводится исследование территории и её жителей - на основе этого определяется проблема и цель всех мероприятий по геобрендингу. Важным является определение заинтересованных сторон и целевой аудитории, к которой можно отнести реальных и потенциальных жителей, посетителей территории, инвесторов и бизнесменов, а также сторонние группы влияния, такие как СМИ, экспертные сообщества и другие. На данном этапе исследуется городская идентичность, которая должна лечь в основу бренда, определяются показатели эффективности будущей деятельности.
Только после серьезного подготовительного этапа начинается непосредственная разработка концепции бренда, которая включает в себя идею, ценности и дизайн. На основе результатов предыдущих операций составляется программа действий. Она должна содержать описание конкретных мероприятий по внедрению и продвижению бренда, затраты на их продвижение, ответственные структуры. Эффективность реализованных мероприятий оценивается в ходе промежуточного и завершающего мониторинга. В зависимости от целей геобрендинга, может оцениваться количество прибывших посетителей, размер инвестиций, а также представления о городе, которые позволят определить капитал бренда, степень его узнаваемости и лояльности. Результатом усилий по территориальному брендингу становится сформированный имидж территории.
Важную роль как в процессе стратегического планирования, так и геобрендинга играет городское сообщество. Учет общественно значимых целей помогает добиться устойчивого развития города в долгосрочной перспективе. Для этого осуществляется информационное сопровождение, проведение публичных слушаний, изучение мнения граждан с помощью социологических методов на всех этапах создания стратегии развития территории и бренд-стратегии.
Для изучения практических аспектов было определено муниципальное образование, имеющее опыт в стратегическом планировании и территориальном брендинге. Им стал город Белгород. Решающим при выборе стал размер города, наличие геобрендинга в стратегии развития территории, место геобрендинга в структуре органов местного самоуправления, а также наличие информации в открытых источниках.
Разработка документа «Стратегии социально-экономического развития города Белгорода до 2025 года» началась в 2006 году. Для этого были создан Координационный совет и рабочая группа, а позже и специальное учреждение, которое сейчас носит название «Институт муниципального развития и социальных технологий». Данная структура отвечает за обеспечение реализации Стратегии. Процесс разработки документа освещался в СМИ, на официальном сайте администрации, проводились публичные слушания. Г лава города регулярно предоставляет отчет о ходе выполнения Стратегии, а документ проходит актуализацию.
Необходимость брендинга города впервые упоминается в редакции Стратегии 2011 года. Однако сам процесс создания бренд оказался не таким упорядоченным, как в случае со Стратегией.
Во-первых, был нарушен логический порядок этапов. Брендинг начался в 2012 году с открытого конкурса на разработку логотипа, без определения цели и целевых аудиторий. В итоге утвержденный фирменный стиль практически не использовался. Исследованием идентичности занялись лишь в 2016 году, а комплексный документ бренд-стратегии отсутствует до сих пор. Информация о мероприятиях для различных целевых групп отражается в Стратегии, муниципальных программах и других документах.
Во-вторых, не были использованы имеющиеся ресурсы. Например, в 2015 году проводилось качественное и количественное исследование локальной идентичности жителей под руководством профессора Белгородского государственного университета. А в 2016 году Институт муниципального развития и социальных технологий инициировал свое исследование, уступающее по глубине.
В-третьих, отсутствовало регулярное информационное сопровождение разработки бренда. Так, в СМИ и на официальном сайте администрации появлялись сообщения о начале очередных действий, связанных с брендингом города: объявление конкурса на разработку нового фирменного стиля, опрос жителей, посвященный идентичности и т.д. При этом информация об итогах той или иной деятельности, как правило, отсутствует.
Несмотря на несистемный характер усилий по геобрендингу, на территории реализуются мероприятия, которые соответствуют идентичности жителей. Фестиваль мела и белого цвет «БелМелФест» отражает природные особенности города, т.к. Белгород расположен на меловых отложениях и окружен меловыми возвышенностями. Другое крупное мероприятие - кулинарный фестиваль «Русская каша». Его идея берет свое начало в традиции бесплатно раздавать солдатскую кашу в День Победы. Этот праздник особенно значим для жителей Белгорода, города со значительной военной историей. Оба мероприятия рассчитаны как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Однако в действительности внешняя аудитория ограничивается соседними городами и регионами. При этом официальные сайты, аккаунты в социальных сетях не оформлены в фирменном стиле, отсутствует контент-план, а публикуемый контент низкого качества. Т.е. не налажен один из простых каналов коммуникации с внешней аудиторией.
Для формирования осведомленности о городе за пределами соседних регионов было предложено создание серии видеороликов со знаковыми символами, объектами, историями, личностями Белгорода, среди которых есть знаменитости российского масштаба. Ролики будут приурочены к значимым национальным датам, например, Дню Победы, Новому году, и распространяться в сети Интернет. В данном случае особенно важно попадание в крупные сообщества федерального масштаба в популярных социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Однако прежде чем приступать к проведению подобных мероприятий, необходимо добиться кардинальных изменений во всей системе геобрендинга в Белгороде.
Изученный нами опыт позволяет определить особую роль геобрендинга в процессе стратегического планирования социально-экономического развития. Он включает не только «политические», но и творческие решения, устанавливает параметры взаимодействия субъектов с различными потребностями и целями: власти, местных жителей, бизнеса, некоммерческих организаций и т.д. При этом важно учитывать следующие моменты при внедрении брендинга в систему стратегического планирования.
Недостаточно обозначить геобрендинг как задачу в стратегии социально-экономического развития. Как в случае с последней, необходим комплексный подход к созданию бренд-стратегии, планомерность её реализации. Особое внимание следует уделить исследовательской части, которой зачастую пренебрегают, переходя сразу к разработке идеи и дизайна.
Существует риск бюрократизации процесса. Он выражается в его излишней формализации и понижении роли общественного мнения. Важно создать специальную инициативную структуру, куда войдут представители органов местного самоуправления, активные жители и другие заинтересованные стороны. К ведению бренд-совета должны относится все вопросы, связанные с брендингом территории: от изучения мнения жителей до контроля над реализацией мероприятий. При этом на различных этапах, как правило, требуется привлечение к работе профессионалов в исследовании, дизайне и т.д.
Необходимо обеспечить общественное участие на всех этапах разработки стратегии бренда. Открытость процесса путем регулярного информирования, изучение общественного мнения повысят лояльность жителей. Это, в свою очередь, будет способствовать продвижению бренда. Кроме того, приверженность местного сообщества особенно важна по причине долгосрочности разработки и реализации мероприятий в сфере геобрендинга.
Острым остается вопрос финансирования геобрендинга. Зачастую требуется увеличение статьи расходов на мероприятия в рамках брендинга из городского бюджета. Другой вариант - привлечение спонсоров и партнеров. В любом из этих случаев поможет наличие бренд-стратегии с четко определенной целью, задачами, целевыми аудиториями, а также инициативных организаторов брендинга территории, или бренд-совета. Это поможет продемонстрировать выгоду от мероприятий для различных сторон и обосновать расходы.
Таким образом, стратегическое планирование в нашей стране, задающее общее направление развития с учетом внутренних и внешних факторов, все чаще включает в себя усилия по созданию и продвижению бренда территории. Однако теория и практика эффективного внедрения механизмов геобрендинга в систему управления еще развивается. Бренд-стратегия должна учитывать характеристики территории, направление и миссию ее развития, которые, как правило, формулируются в стратегии социально-экономического развития. Но это лишь часть усилий, необходимых для успешного территориального брендинга. Остальные важные операции по исследованию идентичности и общественного мнения, созданию идеи, разработки дизайна и программы действий, реализации и оценке мероприятий требуют значительных ресурсов, а значит сознательного системного подхода к их реализации с учетом существующей практики.
Подобные работы
- Специфика брендирования при стратегическом планировании развития территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Практические аспекты продвижения бренда территории в практике российских
регионов (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018 - Применение инструментов маркетинга в рамках проведения спортивных мероприятий как элемента стратегии по продвижению территории
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Специфика информационного обеспечения государственной политики в области физической культуры и спорта (на примере Республики Татарстан)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - Корпоративная культура как фактор совершенствования деятельности
информационного агентства (на примере ИА 'Татар-информ')
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018 - Практические аспекты создания и продвижения бренда территории на туристском рынке за рубежом и в России
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2019 - Национальная кухня как атрибут бренда территории (на примере города Казань)
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018 - РЕГИОНАЛЬНЫЙ БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ФОРМИРОВАНИЯ ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА СУБЪЕКТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ НА ПРИМЕРЕ КРАСНОДАРСКОГО КРАЯ И РЕСПУБЛИКИ ТАТАРСТАН
Бакалаврская работа, политология. Язык работы: Русский. Цена: 4345 р. Год сдачи: 2025 - Концепции интегрированных коммуникаций в антикризисном менеджмент организации
Магистерская диссертация, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018