📄Работа №42321
Тема: Специфика брендирования при стратегическом планировании развития территории
Тип работы
Магистерская диссертация
Предмет
реклама и PR
Объем:
98 листов
Год:
2018
Просмотров:
619
5700
руб.
🛒 Купить работу
Не подходит эта работа?
Закажите новую по вашим требованиям
Узнать цену на написание
Закажите новую по вашим требованиям
Представленный материал является образцом учебного исследования, примером структуры и содержания учебного исследования по заявленной теме. Размещён исключительно в информационных и ознакомительных целях.
Workspay.ru оказывает информационные услуги по сбору, обработке и структурированию материалов в соответствии с требованиями заказчика.
Размещение материала не означает публикацию произведения впервые и не предполагает передачу исключительных авторских прав третьим лицам.
Материал не предназначен для дословной сдачи в образовательные организации и требует самостоятельной переработки с соблюдением законодательства Российской Федерации об авторском праве и принципов академической добросовестности.
Авторские права на исходные материалы принадлежат их законным правообладателям. В случае возникновения вопросов, связанных с размещённым материалом, просим направить обращение через форму обратной связи.
Настоящий учебно-методический информационный материал размещён в ознакомительных и исследовательских целях и представляет собой пример учебного исследования. Не является готовым научным трудом и требует самостоятельной переработки.
📋 Содержание
Введение 3
Глава 1. Брендинг города в системе стратегического планирования развития территории 9
1.1 Стратегическое планирование социально-экономического развития территории в России 9
1.2 Территориальный брендинг: предпосылки, сущность, основные понятия и этапы 27
Глава 2. Территориальный брендинг как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода 48
2.1 Геобрендинг в процессе стратегического планирования 48
2.2 Опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда
территории 68
Заключение 83
Библиографический список 90
Глава 1. Брендинг города в системе стратегического планирования развития территории 9
1.1 Стратегическое планирование социально-экономического развития территории в России 9
1.2 Территориальный брендинг: предпосылки, сущность, основные понятия и этапы 27
Глава 2. Территориальный брендинг как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода 48
2.1 Геобрендинг в процессе стратегического планирования 48
2.2 Опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда
территории 68
Заключение 83
Библиографический список 90
📖 Введение
В современном мире, где территориальные единицы обладают устойчивыми взаимосвязями, а передвижение людей, капитала и идей постоянно меняет свое направление, возрастает конкуренция между городами, регионами и даже целыми странами. Именно поэтому геобрендинг стал одним из важных факторов развития территорий. Бренд демонстрирует и гарантирует преимущества территориальных образований, что способствует успеху в конкурентной борьбе за специалистов, туристов, инвестиции, государственную поддержку и другие ресурсы. В конечном итоге, бренд отражает, какое место территория занимает сейчас, и вдохновляет на то, чем она может стать в будущем.
Сегодня в России необходимость территориального брендинга признается на различных уровнях управления. Во многих стратегиях социально-экономического развития создание и продвижение положительного образа муниципального образования или региона выделяется в качестве значимого направления деятельности для достижения главной цели - повышения качества и уровня жизни населения. Рассматривая процесс разработки и реализации долгосрочных стратегических планов в нашей стране, мы можем говорить о значительном историческом и современном опыте, утвержденной нормативно-правовой базе, многочисленных исследованиях. В то же время геобрендинг - относительно новое явление, как в теории, так и на практике. Однако количество научных работ и реализованных проектов по территориальному брендингу растет с каждым годом.
При этом, по мнению экспертов, для начала важно концентрироваться на брендинге городов, а не регионов. Во-первых, в условиях глобализации растет потребность в поиске и артикуляции уникальности территории - так растет политическое, экономическое, культурное, влияние городов в мире.
Они выступают в качестве «квинтэссенции своих стран и тем более регионов»1. Во-вторых, в городах, малых и средних, легче найти объединяющую жителей идею, на основе которой будет простроен бренд. В- третьих, региональная принадлежность достопримечательностей не играет большого значения для туристов.
Так, современное положение в России можно охарактеризовать как переход от осознания необходимости геобрендинга к эффективному внедрению его в структуру управления развитием территории, особенно на муниципальном уровне. Именно поэтому важно изучать не только различные аспекты территориального брендинга, но и особенности его внедрения в структуру стратегического планирования, что представляет собой практическую значимость данного исследования.
Степень разработанности темы. В ходе исследования были изучены труды зарубежных и отечественных авторов, посвященные проблемам стратегического планирования и территориального брендинга.
Вопросы управления и планирования социально-экономического развития территорий широко представлены в научной литературе. Здесь можно отметить многочисленные работы Г.И. Вобленко, Б.С. Жихаревича, В.Е. Рохчина, И.И. Сигова и других. В фокусе исследования указанных авторов различные аспекты разработки и реализации стратегий социальноэкономического развития в мировой и отечественной практике. Сущность стратегического планирования и маркетинговый подход к управлению территорией рассматривается в трудах Т.В. Сачук.
Проблемы территориального брендинга раскрываются, в первую очередь, в работах зарубежных авторов. Так, первые кейсы по продвижению территорий рассматриваются в книге Ф. Котлера «Маркетинг территорий», 1 Визгалов, Д.В. Брендинг города. - М: Фонд «Институт экономики города», 2011. - С. 18.
4
~ 2
которая позже дополнялась новыми примерами из разных частей света . Непосредственно о бренде территорий говорит С. Анхольт - независимый политический консультант по вопросам национального брендинга, главный редактор единственного профессионального издания в данной области, а также автор концепции национального бренда, конкурентной идентичности и рейтингов национальных брендов. Среди его работ, переведенных на русский язык - книга «Бренд Америка» , посвященная влиянию товарных брендов на имидж страны. Кейсы городов мира также рассматриваются в книге К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» . Описанные в работе примеры демонстрируют разнообразие подходов и решений в области геобрендинга.
Наряду с зарубежными авторами значительный вклад в развитие геобрендинга в нашей стране внесли отечественные исследователи. В своей книге «Брендинг города» Д.В.Визгалов , международный специалист в области территориального маркетинга и брендинга, описывает развитие теории и практики брендинга города на основе анализа кейсов городов мира. Он предлагает свой подход формирования бренда на основе городской идентичности и конкретные инструменты его внедрения. Анализ кейсов и практические решения по данной тематике предлагает А.К.Стась в книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды». Помимо этого, вопросы геобрендинга поднимаются в работах таких авторов, как А.П. Панкрухин , Т.Ю. Лебедева .
Стоит отметить растущее число мероприятий, посвященных различным аспектам территориального брендинга и тенденциям его развития: крупные зарубежные конференции («The International Place Branding Association Conference» , «City Nation Place Americas» и т.д.), форумы и конференции в России («City Branding Forum» , круглый стол по вопросам геобрендинга в рамках «Baltic Weekend» - форума по коммуникациям), научно-практические конференции, семинары и т.д.
Объектом исследования является территориальный брендинг в России.
Предмет - территориальный брендинг в практике стратегического планирования муниципальных образований России.
Цель исследования - определить роль брендинга муниципальных образований в процессе стратегического планирования социальноэкономического развития территории.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) изучить основы стратегического планирования в России;
2) рассмотреть основные этапы создания стратегии социальноэкономического развития территории, её структуру;
3) определить сущность территориального брендинга;
4) изучить основные элементы бренд-стратегии территории;
5) охарактеризовать процесс геобрендинга как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода;
6) рассмотреть опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда города.
Теоретическую базу работы составили монографии, учебники, пособия и статьи по вопросам стратегического планирования и территориального брендинга, а также Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» и стратегии социально-экономического развития муниципальных образований, официальные методические рекомендации по их разработке. Для решения поставленных задач были использованы различные методы: анализ научной литературы, документов и публикаций, системный метод, case-study.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
1) «Стратегию социально-экономического развития города Белгорода на период до 2025 года», а также муниципальные программы;
2) руководства по использованию фирменного стиля города Белгорода и городских мероприятий;
3) публикации электронных СМИ по теме стратегического планирования и геобрендинга в городе Белгороде.
Положения, выносимые на защиту:
1) стратегия социально-экономического развития может помочь в создании бренда, но не является её единственным основанием;
2) несмотря на включение брендинга территории в стратегию её развития, отсутствует системность и планомерность в реализации мероприятий по геобрендингу;
3) сложность и многоэтапность процесса геобрендинга требует создания специальной структуры, ответственной за данное направление развития территории.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав по два параграфа в каждой, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты стратегического планирования социально-экономического развития территории в России и территориального брендинга. Так, дается описание процесса разработки стратегии, его участников, типовой структуры документа. Кроме того, рассматриваются основные подходы к определению бренда территории, содержание процесса геобрендинга, а также возможности создания бренда относительно стратегии развития территории.
Вторая глава посвящена изучению опыта стратегического планирования и брендинга города Белгорода. Анализируется процесс создания стратегии и концепции бренда, а также конкретные проводимые мероприятия, направленные на формирование имиджа города. На основе изученного опыта предложены рекомендации по повышению эффективности территориального брендинга в рамках стратегического планирования.
В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.
Сегодня в России необходимость территориального брендинга признается на различных уровнях управления. Во многих стратегиях социально-экономического развития создание и продвижение положительного образа муниципального образования или региона выделяется в качестве значимого направления деятельности для достижения главной цели - повышения качества и уровня жизни населения. Рассматривая процесс разработки и реализации долгосрочных стратегических планов в нашей стране, мы можем говорить о значительном историческом и современном опыте, утвержденной нормативно-правовой базе, многочисленных исследованиях. В то же время геобрендинг - относительно новое явление, как в теории, так и на практике. Однако количество научных работ и реализованных проектов по территориальному брендингу растет с каждым годом.
При этом, по мнению экспертов, для начала важно концентрироваться на брендинге городов, а не регионов. Во-первых, в условиях глобализации растет потребность в поиске и артикуляции уникальности территории - так растет политическое, экономическое, культурное, влияние городов в мире.
Они выступают в качестве «квинтэссенции своих стран и тем более регионов»1. Во-вторых, в городах, малых и средних, легче найти объединяющую жителей идею, на основе которой будет простроен бренд. В- третьих, региональная принадлежность достопримечательностей не играет большого значения для туристов.
Так, современное положение в России можно охарактеризовать как переход от осознания необходимости геобрендинга к эффективному внедрению его в структуру управления развитием территории, особенно на муниципальном уровне. Именно поэтому важно изучать не только различные аспекты территориального брендинга, но и особенности его внедрения в структуру стратегического планирования, что представляет собой практическую значимость данного исследования.
Степень разработанности темы. В ходе исследования были изучены труды зарубежных и отечественных авторов, посвященные проблемам стратегического планирования и территориального брендинга.
Вопросы управления и планирования социально-экономического развития территорий широко представлены в научной литературе. Здесь можно отметить многочисленные работы Г.И. Вобленко, Б.С. Жихаревича, В.Е. Рохчина, И.И. Сигова и других. В фокусе исследования указанных авторов различные аспекты разработки и реализации стратегий социальноэкономического развития в мировой и отечественной практике. Сущность стратегического планирования и маркетинговый подход к управлению территорией рассматривается в трудах Т.В. Сачук.
Проблемы территориального брендинга раскрываются, в первую очередь, в работах зарубежных авторов. Так, первые кейсы по продвижению территорий рассматриваются в книге Ф. Котлера «Маркетинг территорий», 1 Визгалов, Д.В. Брендинг города. - М: Фонд «Институт экономики города», 2011. - С. 18.
4
~ 2
которая позже дополнялась новыми примерами из разных частей света . Непосредственно о бренде территорий говорит С. Анхольт - независимый политический консультант по вопросам национального брендинга, главный редактор единственного профессионального издания в данной области, а также автор концепции национального бренда, конкурентной идентичности и рейтингов национальных брендов. Среди его работ, переведенных на русский язык - книга «Бренд Америка» , посвященная влиянию товарных брендов на имидж страны. Кейсы городов мира также рассматриваются в книге К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» . Описанные в работе примеры демонстрируют разнообразие подходов и решений в области геобрендинга.
Наряду с зарубежными авторами значительный вклад в развитие геобрендинга в нашей стране внесли отечественные исследователи. В своей книге «Брендинг города» Д.В.Визгалов , международный специалист в области территориального маркетинга и брендинга, описывает развитие теории и практики брендинга города на основе анализа кейсов городов мира. Он предлагает свой подход формирования бренда на основе городской идентичности и конкретные инструменты его внедрения. Анализ кейсов и практические решения по данной тематике предлагает А.К.Стась в книги «Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои
бренды». Помимо этого, вопросы геобрендинга поднимаются в работах таких авторов, как А.П. Панкрухин , Т.Ю. Лебедева .
Стоит отметить растущее число мероприятий, посвященных различным аспектам территориального брендинга и тенденциям его развития: крупные зарубежные конференции («The International Place Branding Association Conference» , «City Nation Place Americas» и т.д.), форумы и конференции в России («City Branding Forum» , круглый стол по вопросам геобрендинга в рамках «Baltic Weekend» - форума по коммуникациям), научно-практические конференции, семинары и т.д.
Объектом исследования является территориальный брендинг в России.
Предмет - территориальный брендинг в практике стратегического планирования муниципальных образований России.
Цель исследования - определить роль брендинга муниципальных образований в процессе стратегического планирования социальноэкономического развития территории.
В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:
1) изучить основы стратегического планирования в России;
2) рассмотреть основные этапы создания стратегии социальноэкономического развития территории, её структуру;
3) определить сущность территориального брендинга;
4) изучить основные элементы бренд-стратегии территории;
5) охарактеризовать процесс геобрендинга как элемент стратегического планирования на примере города Белгорода;
6) рассмотреть опыт Белгорода в формировании и продвижении бренда города.
Теоретическую базу работы составили монографии, учебники, пособия и статьи по вопросам стратегического планирования и территориального брендинга, а также Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации» и стратегии социально-экономического развития муниципальных образований, официальные методические рекомендации по их разработке. Для решения поставленных задач были использованы различные методы: анализ научной литературы, документов и публикаций, системный метод, case-study.
Эмпирическая база исследования включает в себя:
1) «Стратегию социально-экономического развития города Белгорода на период до 2025 года», а также муниципальные программы;
2) руководства по использованию фирменного стиля города Белгорода и городских мероприятий;
3) публикации электронных СМИ по теме стратегического планирования и геобрендинга в городе Белгороде.
Положения, выносимые на защиту:
1) стратегия социально-экономического развития может помочь в создании бренда, но не является её единственным основанием;
2) несмотря на включение брендинга территории в стратегию её развития, отсутствует системность и планомерность в реализации мероприятий по геобрендингу;
3) сложность и многоэтапность процесса геобрендинга требует создания специальной структуры, ответственной за данное направление развития территории.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, основной части, состоящей из двух глав по два параграфа в каждой, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе раскрываются теоретические аспекты стратегического планирования социально-экономического развития территории в России и территориального брендинга. Так, дается описание процесса разработки стратегии, его участников, типовой структуры документа. Кроме того, рассматриваются основные подходы к определению бренда территории, содержание процесса геобрендинга, а также возможности создания бренда относительно стратегии развития территории.
Вторая глава посвящена изучению опыта стратегического планирования и брендинга города Белгорода. Анализируется процесс создания стратегии и концепции бренда, а также конкретные проводимые мероприятия, направленные на формирование имиджа города. На основе изученного опыта предложены рекомендации по повышению эффективности территориального брендинга в рамках стратегического планирования.
В заключительной части подводятся итоги проделанной работы.
✅ Заключение
Активное развитие российской практики территориального брендинга требует изучения различных его аспектов. Одним из важных вопросов сегодня является рассмотрение геобрендинга как задачи управления, или элемента стратегии социально-экономического развития территорий. Отметим, что эффективность функционирования крупных систем зависит от функционирования самоорганизующихся подсистем. Поэтому в данной работе акцент был сделан на городе и местном самоуправлении.
В первую очередь, были изучены основы стратегического планирования в нашей стране. В отличие от Советского периода, планирование сегодня является индикативным, т.е. ориентирующим на специально разработанную систему показателей. Основа деятельности в данной сфере - Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации», принятый 28 июня 2014 года. Согласно документу, цель стратегического планирования заключается в обеспечении устойчивого социально-экономического развития страны и её субъектов, а также обеспечение национальной безопасности.
Важно отметить, что стратегическое планирование на муниципальном уровне не является обязательным, однако имеет значительные преимущества: помогает укрепить имидж власти и самого города, привлечь инвестиции, обеспечивает диалог различных сторон, заинтересованных в развитии города и т.д.
Каждый город имеет свои отличительные черты, которые могут отражаться в содержании стратегии социально-экономического развития, цель которой - улучшение уровня и качества жизни населения. При этом этапы создания стратегии стандартны: организационно-подготовительный,
разработка, согласование и утверждение. Результатом работы становится документ, содержащий анализ территории, цель, приоритетные направления и задачи для их реализации, прогнозирование итогов, механизмы реализации.
Современные стратегии часто признают необходимость создания бренда территории. Несмотря на развивающуюся мировую и отечественную практику, в научной литературе отсутствует общепринятое определение понятия «территориальный бренд». В рамках данной работы под ним понимается городская идентичность, выраженная в привлекательных для целевых аудиторий образах и полно и адекватно отраженная в имидже города. Следовательно, процесс геобрендинга заключается в поиске и выражении идентичности.
Как и разработка стратегии социально-экономического развития, геобрендинг может дать важные преимущества: повысить лояльность жителей, увеличить поток туристов и инвестиционную привлекательность, оказать положительное влияние на имидж местных товарных брендов и т.д.
Схож и процесс создания бренда. Для начала проводится исследование территории и её жителей - на основе этого определяется проблема и цель всех мероприятий по геобрендингу. Важным является определение заинтересованных сторон и целевой аудитории, к которой можно отнести реальных и потенциальных жителей, посетителей территории, инвесторов и бизнесменов, а также сторонние группы влияния, такие как СМИ, экспертные сообщества и другие. На данном этапе исследуется городская идентичность, которая должна лечь в основу бренда, определяются показатели эффективности будущей деятельности.
Только после серьезного подготовительного этапа начинается непосредственная разработка концепции бренда, которая включает в себя идею, ценности и дизайн. На основе результатов предыдущих операций составляется программа действий. Она должна содержать описание конкретных мероприятий по внедрению и продвижению бренда, затраты на их продвижение, ответственные структуры. Эффективность реализованных мероприятий оценивается в ходе промежуточного и завершающего мониторинга. В зависимости от целей геобрендинга, может оцениваться количество прибывших посетителей, размер инвестиций, а также представления о городе, которые позволят определить капитал бренда, степень его узнаваемости и лояльности. Результатом усилий по территориальному брендингу становится сформированный имидж территории.
Важную роль как в процессе стратегического планирования, так и геобрендинга играет городское сообщество. Учет общественно значимых целей помогает добиться устойчивого развития города в долгосрочной перспективе. Для этого осуществляется информационное сопровождение, проведение публичных слушаний, изучение мнения граждан с помощью социологических методов на всех этапах создания стратегии развития территории и бренд-стратегии.
Для изучения практических аспектов было определено муниципальное образование, имеющее опыт в стратегическом планировании и территориальном брендинге. Им стал город Белгород. Решающим при выборе стал размер города, наличие геобрендинга в стратегии развития территории, место геобрендинга в структуре органов местного самоуправления, а также наличие информации в открытых источниках.
Разработка документа «Стратегии социально-экономического развития города Белгорода до 2025 года» началась в 2006 году. Для этого были создан Координационный совет и рабочая группа, а позже и специальное учреждение, которое сейчас носит название «Институт муниципального развития и социальных технологий». Данная структура отвечает за обеспечение реализации Стратегии. Процесс разработки документа освещался в СМИ, на официальном сайте администрации, проводились публичные слушания. Г лава города регулярно предоставляет отчет о ходе выполнения Стратегии, а документ проходит актуализацию.
Необходимость брендинга города впервые упоминается в редакции Стратегии 2011 года. Однако сам процесс создания бренд оказался не таким упорядоченным, как в случае со Стратегией.
Во-первых, был нарушен логический порядок этапов. Брендинг начался в 2012 году с открытого конкурса на разработку логотипа, без определения цели и целевых аудиторий. В итоге утвержденный фирменный стиль практически не использовался. Исследованием идентичности занялись лишь в 2016 году, а комплексный документ бренд-стратегии отсутствует до сих пор. Информация о мероприятиях для различных целевых групп отражается в Стратегии, муниципальных программах и других документах.
Во-вторых, не были использованы имеющиеся ресурсы. Например, в 2015 году проводилось качественное и количественное исследование локальной идентичности жителей под руководством профессора Белгородского государственного университета. А в 2016 году Институт муниципального развития и социальных технологий инициировал свое исследование, уступающее по глубине.
В-третьих, отсутствовало регулярное информационное сопровождение разработки бренда. Так, в СМИ и на официальном сайте администрации появлялись сообщения о начале очередных действий, связанных с брендингом города: объявление конкурса на разработку нового фирменного стиля, опрос жителей, посвященный идентичности и т.д. При этом информация об итогах той или иной деятельности, как правило, отсутствует.
Несмотря на несистемный характер усилий по геобрендингу, на территории реализуются мероприятия, которые соответствуют идентичности жителей. Фестиваль мела и белого цвет «БелМелФест» отражает природные особенности города, т.к. Белгород расположен на меловых отложениях и окружен меловыми возвышенностями. Другое крупное мероприятие - кулинарный фестиваль «Русская каша». Его идея берет свое начало в традиции бесплатно раздавать солдатскую кашу в День Победы. Этот праздник особенно значим для жителей Белгорода, города со значительной военной историей. Оба мероприятия рассчитаны как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Однако в действительности внешняя аудитория ограничивается соседними городами и регионами. При этом официальные сайты, аккаунты в социальных сетях не оформлены в фирменном стиле, отсутствует контент-план, а публикуемый контент низкого качества. Т.е. не налажен один из простых каналов коммуникации с внешней аудиторией.
Для формирования осведомленности о городе за пределами соседних регионов было предложено создание серии видеороликов со знаковыми символами, объектами, историями, личностями Белгорода, среди которых есть знаменитости российского масштаба. Ролики будут приурочены к значимым национальным датам, например, Дню Победы, Новому году, и распространяться в сети Интернет. В данном случае особенно важно попадание в крупные сообщества федерального масштаба в популярных социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Однако прежде чем приступать к проведению подобных мероприятий, необходимо добиться кардинальных изменений во всей системе геобрендинга в Белгороде.
Изученный нами опыт позволяет определить особую роль геобрендинга в процессе стратегического планирования социально-экономического развития. Он включает не только «политические», но и творческие решения, устанавливает параметры взаимодействия субъектов с различными потребностями и целями: власти, местных жителей, бизнеса, некоммерческих организаций и т.д. При этом важно учитывать следующие моменты при внедрении брендинга в систему стратегического планирования.
Недостаточно обозначить геобрендинг как задачу в стратегии социально-экономического развития. Как в случае с последней, необходим комплексный подход к созданию бренд-стратегии, планомерность её реализации. Особое внимание следует уделить исследовательской части, которой зачастую пренебрегают, переходя сразу к разработке идеи и дизайна.
Существует риск бюрократизации процесса. Он выражается в его излишней формализации и понижении роли общественного мнения. Важно создать специальную инициативную структуру, куда войдут представители органов местного самоуправления, активные жители и другие заинтересованные стороны. К ведению бренд-совета должны относится все вопросы, связанные с брендингом территории: от изучения мнения жителей до контроля над реализацией мероприятий. При этом на различных этапах, как правило, требуется привлечение к работе профессионалов в исследовании, дизайне и т.д.
Необходимо обеспечить общественное участие на всех этапах разработки стратегии бренда. Открытость процесса путем регулярного информирования, изучение общественного мнения повысят лояльность жителей. Это, в свою очередь, будет способствовать продвижению бренда. Кроме того, приверженность местного сообщества особенно важна по причине долгосрочности разработки и реализации мероприятий в сфере геобрендинга.
Острым остается вопрос финансирования геобрендинга. Зачастую требуется увеличение статьи расходов на мероприятия в рамках брендинга из городского бюджета. Другой вариант - привлечение спонсоров и партнеров. В любом из этих случаев поможет наличие бренд-стратегии с четко определенной целью, задачами, целевыми аудиториями, а также инициативных организаторов брендинга территории, или бренд-совета. Это поможет продемонстрировать выгоду от мероприятий для различных сторон и обосновать расходы.
Таким образом, стратегическое планирование в нашей стране, задающее общее направление развития с учетом внутренних и внешних факторов, все чаще включает в себя усилия по созданию и продвижению бренда территории. Однако теория и практика эффективного внедрения механизмов геобрендинга в систему управления еще развивается. Бренд-стратегия должна учитывать характеристики территории, направление и миссию ее развития, которые, как правило, формулируются в стратегии социально-экономического развития. Но это лишь часть усилий, необходимых для успешного территориального брендинга. Остальные важные операции по исследованию идентичности и общественного мнения, созданию идеи, разработки дизайна и программы действий, реализации и оценке мероприятий требуют значительных ресурсов, а значит сознательного системного подхода к их реализации с учетом существующей практики.
В первую очередь, были изучены основы стратегического планирования в нашей стране. В отличие от Советского периода, планирование сегодня является индикативным, т.е. ориентирующим на специально разработанную систему показателей. Основа деятельности в данной сфере - Федеральный закон «О стратегическом планировании в Российской Федерации», принятый 28 июня 2014 года. Согласно документу, цель стратегического планирования заключается в обеспечении устойчивого социально-экономического развития страны и её субъектов, а также обеспечение национальной безопасности.
Важно отметить, что стратегическое планирование на муниципальном уровне не является обязательным, однако имеет значительные преимущества: помогает укрепить имидж власти и самого города, привлечь инвестиции, обеспечивает диалог различных сторон, заинтересованных в развитии города и т.д.
Каждый город имеет свои отличительные черты, которые могут отражаться в содержании стратегии социально-экономического развития, цель которой - улучшение уровня и качества жизни населения. При этом этапы создания стратегии стандартны: организационно-подготовительный,
разработка, согласование и утверждение. Результатом работы становится документ, содержащий анализ территории, цель, приоритетные направления и задачи для их реализации, прогнозирование итогов, механизмы реализации.
Современные стратегии часто признают необходимость создания бренда территории. Несмотря на развивающуюся мировую и отечественную практику, в научной литературе отсутствует общепринятое определение понятия «территориальный бренд». В рамках данной работы под ним понимается городская идентичность, выраженная в привлекательных для целевых аудиторий образах и полно и адекватно отраженная в имидже города. Следовательно, процесс геобрендинга заключается в поиске и выражении идентичности.
Как и разработка стратегии социально-экономического развития, геобрендинг может дать важные преимущества: повысить лояльность жителей, увеличить поток туристов и инвестиционную привлекательность, оказать положительное влияние на имидж местных товарных брендов и т.д.
Схож и процесс создания бренда. Для начала проводится исследование территории и её жителей - на основе этого определяется проблема и цель всех мероприятий по геобрендингу. Важным является определение заинтересованных сторон и целевой аудитории, к которой можно отнести реальных и потенциальных жителей, посетителей территории, инвесторов и бизнесменов, а также сторонние группы влияния, такие как СМИ, экспертные сообщества и другие. На данном этапе исследуется городская идентичность, которая должна лечь в основу бренда, определяются показатели эффективности будущей деятельности.
Только после серьезного подготовительного этапа начинается непосредственная разработка концепции бренда, которая включает в себя идею, ценности и дизайн. На основе результатов предыдущих операций составляется программа действий. Она должна содержать описание конкретных мероприятий по внедрению и продвижению бренда, затраты на их продвижение, ответственные структуры. Эффективность реализованных мероприятий оценивается в ходе промежуточного и завершающего мониторинга. В зависимости от целей геобрендинга, может оцениваться количество прибывших посетителей, размер инвестиций, а также представления о городе, которые позволят определить капитал бренда, степень его узнаваемости и лояльности. Результатом усилий по территориальному брендингу становится сформированный имидж территории.
Важную роль как в процессе стратегического планирования, так и геобрендинга играет городское сообщество. Учет общественно значимых целей помогает добиться устойчивого развития города в долгосрочной перспективе. Для этого осуществляется информационное сопровождение, проведение публичных слушаний, изучение мнения граждан с помощью социологических методов на всех этапах создания стратегии развития территории и бренд-стратегии.
Для изучения практических аспектов было определено муниципальное образование, имеющее опыт в стратегическом планировании и территориальном брендинге. Им стал город Белгород. Решающим при выборе стал размер города, наличие геобрендинга в стратегии развития территории, место геобрендинга в структуре органов местного самоуправления, а также наличие информации в открытых источниках.
Разработка документа «Стратегии социально-экономического развития города Белгорода до 2025 года» началась в 2006 году. Для этого были создан Координационный совет и рабочая группа, а позже и специальное учреждение, которое сейчас носит название «Институт муниципального развития и социальных технологий». Данная структура отвечает за обеспечение реализации Стратегии. Процесс разработки документа освещался в СМИ, на официальном сайте администрации, проводились публичные слушания. Г лава города регулярно предоставляет отчет о ходе выполнения Стратегии, а документ проходит актуализацию.
Необходимость брендинга города впервые упоминается в редакции Стратегии 2011 года. Однако сам процесс создания бренд оказался не таким упорядоченным, как в случае со Стратегией.
Во-первых, был нарушен логический порядок этапов. Брендинг начался в 2012 году с открытого конкурса на разработку логотипа, без определения цели и целевых аудиторий. В итоге утвержденный фирменный стиль практически не использовался. Исследованием идентичности занялись лишь в 2016 году, а комплексный документ бренд-стратегии отсутствует до сих пор. Информация о мероприятиях для различных целевых групп отражается в Стратегии, муниципальных программах и других документах.
Во-вторых, не были использованы имеющиеся ресурсы. Например, в 2015 году проводилось качественное и количественное исследование локальной идентичности жителей под руководством профессора Белгородского государственного университета. А в 2016 году Институт муниципального развития и социальных технологий инициировал свое исследование, уступающее по глубине.
В-третьих, отсутствовало регулярное информационное сопровождение разработки бренда. Так, в СМИ и на официальном сайте администрации появлялись сообщения о начале очередных действий, связанных с брендингом города: объявление конкурса на разработку нового фирменного стиля, опрос жителей, посвященный идентичности и т.д. При этом информация об итогах той или иной деятельности, как правило, отсутствует.
Несмотря на несистемный характер усилий по геобрендингу, на территории реализуются мероприятия, которые соответствуют идентичности жителей. Фестиваль мела и белого цвет «БелМелФест» отражает природные особенности города, т.к. Белгород расположен на меловых отложениях и окружен меловыми возвышенностями. Другое крупное мероприятие - кулинарный фестиваль «Русская каша». Его идея берет свое начало в традиции бесплатно раздавать солдатскую кашу в День Победы. Этот праздник особенно значим для жителей Белгорода, города со значительной военной историей. Оба мероприятия рассчитаны как на внутреннюю, так и на внешнюю аудиторию. Однако в действительности внешняя аудитория ограничивается соседними городами и регионами. При этом официальные сайты, аккаунты в социальных сетях не оформлены в фирменном стиле, отсутствует контент-план, а публикуемый контент низкого качества. Т.е. не налажен один из простых каналов коммуникации с внешней аудиторией.
Для формирования осведомленности о городе за пределами соседних регионов было предложено создание серии видеороликов со знаковыми символами, объектами, историями, личностями Белгорода, среди которых есть знаменитости российского масштаба. Ролики будут приурочены к значимым национальным датам, например, Дню Победы, Новому году, и распространяться в сети Интернет. В данном случае особенно важно попадание в крупные сообщества федерального масштаба в популярных социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Однако прежде чем приступать к проведению подобных мероприятий, необходимо добиться кардинальных изменений во всей системе геобрендинга в Белгороде.
Изученный нами опыт позволяет определить особую роль геобрендинга в процессе стратегического планирования социально-экономического развития. Он включает не только «политические», но и творческие решения, устанавливает параметры взаимодействия субъектов с различными потребностями и целями: власти, местных жителей, бизнеса, некоммерческих организаций и т.д. При этом важно учитывать следующие моменты при внедрении брендинга в систему стратегического планирования.
Недостаточно обозначить геобрендинг как задачу в стратегии социально-экономического развития. Как в случае с последней, необходим комплексный подход к созданию бренд-стратегии, планомерность её реализации. Особое внимание следует уделить исследовательской части, которой зачастую пренебрегают, переходя сразу к разработке идеи и дизайна.
Существует риск бюрократизации процесса. Он выражается в его излишней формализации и понижении роли общественного мнения. Важно создать специальную инициативную структуру, куда войдут представители органов местного самоуправления, активные жители и другие заинтересованные стороны. К ведению бренд-совета должны относится все вопросы, связанные с брендингом территории: от изучения мнения жителей до контроля над реализацией мероприятий. При этом на различных этапах, как правило, требуется привлечение к работе профессионалов в исследовании, дизайне и т.д.
Необходимо обеспечить общественное участие на всех этапах разработки стратегии бренда. Открытость процесса путем регулярного информирования, изучение общественного мнения повысят лояльность жителей. Это, в свою очередь, будет способствовать продвижению бренда. Кроме того, приверженность местного сообщества особенно важна по причине долгосрочности разработки и реализации мероприятий в сфере геобрендинга.
Острым остается вопрос финансирования геобрендинга. Зачастую требуется увеличение статьи расходов на мероприятия в рамках брендинга из городского бюджета. Другой вариант - привлечение спонсоров и партнеров. В любом из этих случаев поможет наличие бренд-стратегии с четко определенной целью, задачами, целевыми аудиториями, а также инициативных организаторов брендинга территории, или бренд-совета. Это поможет продемонстрировать выгоду от мероприятий для различных сторон и обосновать расходы.
Таким образом, стратегическое планирование в нашей стране, задающее общее направление развития с учетом внутренних и внешних факторов, все чаще включает в себя усилия по созданию и продвижению бренда территории. Однако теория и практика эффективного внедрения механизмов геобрендинга в систему управления еще развивается. Бренд-стратегия должна учитывать характеристики территории, направление и миссию ее развития, которые, как правило, формулируются в стратегии социально-экономического развития. Но это лишь часть усилий, необходимых для успешного территориального брендинга. Остальные важные операции по исследованию идентичности и общественного мнения, созданию идеи, разработки дизайна и программы действий, реализации и оценке мероприятий требуют значительных ресурсов, а значит сознательного системного подхода к их реализации с учетом существующей практики.
ИЛИ
Поиск аналога
📕 Список литературы
🛒 Оформить заказ
⚡ Работу высылаем в течении 5 минут после оплаты.