Введение 3
Раздел 1. ГЕОБРЕНДИНГ: СУЩНОСТЬ ПОНЯТИЯ, ЕГО МОДЕЛИ И
ИНСТРУМЕНТЫ 8
Раздел 2. УЧАСТИЕ ТЕРРИТОРИИ В КОНКУРСАХ В РАМКАХ
ГЕОБРЕНДИНГА 34
Раздел 3. АКЦИЯ «200 КАЗАНЬ» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ
ГОРОДА 55
Заключение 81
Библиографический список 86
Приложение
Процесс глобализации влияет на многие стороны жизни современного государства. Помимо перспективы экономической состоятельности и стабильности, национальной терпимости и всеобщего мира данный процесс является причиной абсолютного исчезновения дифференцированных качеств городов и стран, что становится проблемой такой молодой науки, как геобрендинг.
Конструированием и продвижением сильного бренда территории сегодня интересуются не только государства, но и намного меньшие территории. Это обусловлено явными преимуществами геобрендинга, которые в конце концов привлекают в страну денежные средства туристов и инвесторов. Разработка бренда, который принесёт такие результаты, является комплексным процессом. Он может задействовать специалистов множества сфер и требовать больших материальных вложений.
Возникновение геобрендинга является спорным вопросом в научном сообществе. Рассмотрение брендинга территорий как логического продолжения брендинга товаров и услуг позволяет предполагать использование идентичных инструментов и техник.
Наиболее инновационным инструментом брендинга в современной практике продвижения являются мероприятия. В противовес навязчивым техникам рекламы и традиционным инструментам public relations, мероприятия устойчивы к неприятию и избеганию со стороны аудитории. Преимуществом особых событий в рамках продвижения бренда становится и их интерактивный характер, означающий некую пользу для участников.
Актуальность выбранной темы магистерской диссертации обусловлена особой применимостью мероприятий в рамках продвижения территории. Особенности объекта продвижения в случае с геобрендингом делают событие практически единственным эффективным инструментом в работе над продвижением территории, а глобальные международные и национальные мероприятия максимизируют эффекты.
Тем не менее, материальные затраты на проведение подобных мероприятий и ограниченность ресурсов предоставляют широкий простор для творческого подхода и поиска новых инструментов в практической деятельности.
Степень разработанности научной темы. В работе автор опирается на научные труды в области теории коммуникации, маркетинга, public relations, брендинга и геобрендинга.
Предшествовавшее геобрендингу понятие «маркетинг территорий» впервые упомянут в трудах Ф. Котлера и его коллег «Маркетинг мест: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и государства». Рассмотрена работа отечественного автора А. П. Панкрухина «Маркетинг территорий» и заимствованы теоретические основы изучаемой науки.
При рассмотрении понятия «геобрендинг», принималось во внимание соотношение его с брендингом товаров и услуг. Соответственно, рассматривались труды теоретиков данной области. Автором диссертации были изучены работы в сфере брендинга следующих авторов: А. Уиллера , Д. Аакера , Т. Гэда , а также их отечественных коллег И. Манна, И. Мельникова , А. Иванова.
Первое упоминание понятия «брендинг мест» и его использование в качестве термина в теоретических трудах принадлежит Саймону Анхольту , являющегося наиболее популярным специалистом в сфере продвижения бренда-имиджа территорий во всём мире. Его труды были использованы для обозначения дефиниции «геобрендинг».
Детальное изучение брендинга территорий производилось посредством иностранных источников. Так, работы К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики» , «Nation Branding: Concept, Issues, Practice» , а также труд R. Govers и Frank Go «Place Branding» были использованы автором при рассмотрении ранее реализованных проектов в сфере геобрендинга.
В целях рассмотрения актуальных проектов и поднимаемых в сфере продвижения территории проблем рассматривались публичные выступления вышеупомянутых практиков на тематических форумах и профессиональных мероприятиях, интервью в специализированных СМИ и так далее.
Цель и задачи магистерской диссертации. Выявить участие муниципального образования в конкурсах как инструмент геобрендинга.
Соответственно цели в работе необходимы постановка и решение следующих задач:
- рассмотрение теоретических основ брендинга территорий, его моделей и инструментов;
- рассмотрение места масштабных мероприятий в рамках стратегии продвижения территории на основе ранее реализованных проектов, разработка критериев оценки эффективности данного инструмента;
- уточнение инструментов и структуры действий в рамках участия города Казани в национальном конкурсе, оценка эффективности подобных ходов в рамках геобрендинга.
Объектом исследования является бренд города Казани и процессы управления им посредством креативных инструментов.
Предметом исследования магистерской диссертации является акция «200 Казань», проведённая в рамках участия города в национальном конкурсе Центрального Банка Российской Федерации.
Теоретической базой магистерского исследования послужили научные труды российских и зарубежных исследователей в следующих областях: теории коммуникации, маркетинга, public relations, брендинга и геобрендинга. Автором работы было уделено особое внимание практическим примерам, описанным в работах опытных теоретиков, а также практическому опыту самого города Казани в сфере построения и продвижения бренда территории.
Информационную базу исследования составляют данные статистических организаций, открытые данные министерств, открытые данные исследований прочих авторов, а также данные, полученные в ходе личного участия автора в процессе акции «200 Казань» и проведения собственных исследований.
В основу методологии работы положены системный подход, методы обобщения и классификации, дедукции и индукции, сравнительный анализ, качественный и количественный контент-анализ.
На защиту выносятся следующие положения:
1. Создание и продвижение бренда территории незначительно отличается от создания бренда товаров и услуг.
2. Такой PR-инструмент, как мероприятие, играет значительную роль в продвижении территориального бренда.
3. Участие города в национальном конкурсе может стать эффективным инструментом продвижения территории при условии активности властей.
4. Национальный конкурс даёт перспективу продвижения бренда города лишь в рамках внутренней аудитории.
Научно-практическая значимость исследования. Проведённое исследование и его результаты могут стать дополнением к существующей теоретической базе в сфере геобрендинга, а также дополнить её благодаря эмпирическим данным, приведённым в работе. Результаты практической части работы позволяют предложить новый инструмент в рамках продвижения бренда территории. Также, практическая часть работы применима в качестве кейса в работе преподавателей сферы геобрендинга, как пример креативного инструмента геобрендинга.
Достоверность результатов исследования обусловлена эмпирическими данными, полученными в результате исследования указанными ранее методами.
Структура магистерской диссертации представляет собой введение, три раздела, заключения, списка литературы, состоящего из 53 источников, и семи приложений.
В заключение магистерской диссертации можно сделать следующие выводы.
Геобрендинг характеризуется комплексным характером науки. Обязанный своим возникновением множеству наук, брендинг территорий заимствует множество аспектов из них. Так, определение самого термина «геобрендинг» может быть дословно заимствовано из брендинга с заменой объекта продвижения с товаров или услуг на территорию. То же самое можно сказать и о понятии «бренд территории», который определяется идентично с понятием «бренд». Более того, в процессе создания бренда территории могут быть использованы те же атрибуты, с учётом некоторых особенностей самого объекта продвижения.
Наиболее специфичными являются модели геобрендинга, которые создаются на основе эмпирического знания в данной области. Спонтанный и часто креативный опыт множества территорий позволил классифицировать схожие кейсы и создать теоретическую базу в данной области, которая в дальнейшем может быть использована прочими практиками.
Поскольку бренд территории был определён автором на основе понятия «бренд», инструменты его создания и продвижения также в целом схожи с конструированием и распространением любого бренда на рынке. Так, основным инновационным инструментом в рамках геобрендинга можно считать специальные мероприятия. Не сегодняшний день они являются наиболее эффективным инструментом в сфере брендинга, поскольку являются ненавязчивой, более дешёвой и эффективной альтернативой рекламе и другим инструментам public relations.
Более того, в работе высказывается мнение, что именно мероприятия становятся основным инструментом в рамках продвижения территории в силу специфики объекта продвижения. Специальные события позволяют привлечь внимание к территории тех, кто знаком с местом, сомневается в необходимости его посещения и даже тех, кто не рассматривал данную территорию как локацию для поездки.
Автором было изучено место специальных мероприятий в системе геобрендинга, для чего были рассмотрены некоторые практические случаи использования событий в продвижении территорий.
Сравнительный анализ примеров двух городов продемонстрировал необходимость четкой стратегии по продвижению территории, в которой мероприятие должно становиться очередным шагом в системе продвижения. Помимо проведения специального события, территория нуждается в планомерном построении и продвижении крепкого бренда страны или города. Точечный подход к позиционированию бренда города в рамках масштабного мероприятия не приносит успехов. Это объясняется тем, что специальные события являются инструментом связей с общественностью. Именно в связях с общественностью наиболее предпочтительная непрерывная коммуникация с аудиторией и постоянное поддержание интереса к объекту продвижения.
Стоит заметить, что в обоих случаях (удачного и неудачного использования мероприятия в рамках продвижения города) проведение мероприятия имеет некоторые выгоды для территории. Зачастую это связано с её подготовкой к масштабному потоку туристов на период события и влияет в первую очередь на инфраструктуру. Так, чаще всего строятся и ремонтируются дороги, что отмечается как позитивное изменение многими местными жителями.
Также в обоих случая было отмечено безусловное увеличение внимание со стороны СМИ в период проведения события. Зачастую это связано исключительно с самим мероприятием и его результатами. Это же должно становиться стимулом для создания крепкого бренда территории до проведения на ней масштабного мероприятия. Необходимость этого обусловлена возможностью трансляции этого бренда на территориально большую аудиторию именно в рамках глобального мероприятия.
Установление данного факта обусловило рассмотрение бренда города Казани (поскольку именно Казань является объектом данного исследования).
Было установлено существование нескольких несвязанных между собой брендов Казани, которые разрабатывались в то или иное время. Один из них связан с политикой продвижения города в рамках программы «Три столицы России» исключительно юридически. Другие две концепции в той или иной мере отражают неповторимые особенности города и его жителей и приняты во внимание в ходе практической части.
Такое многообразие стало причиной предположения неудачи Казани в рамках её участия в конкурсе Центрального Банка Российской Федерации. Тем не менее, для позиционирования города среди выбранной аудитории была выбрана одна концепция, которая поддерживалась двумя иными.
Опыт работы автора в рамках продвижения города посредством участия в конкурсе позволил детально изучить данное мероприятие.
В рамках участия Казани в конкурсе Центробанка РФ в городе была создана инициативная группа, которая использовала все современные инструменты public relations и комбинировались онлайн и оффлайн деятельность.
Основным инструментом продвижения стала группа «#200КАЗАНЬ: Казань на 200 рублей» в социальной сети «Вконтакте», а также информационная поддержка прочих пабликов всего Татарстана. Данные инструменты были использованы в рамках информационной и агитационной функций. Стоит заметить и использование онлайн-конкурсов с ценными призами, которые значительно влияли на активность аудитории в положительную сторону.
Также, было использовано влияние лидеров мнения в рамках сети Интернет. Для привлечения внимания к голосованию были задействованы популярные артисты, политики и коммерческие организации Республики Татарстан и России. Последнее стало причиной сомнений некоторых жителей страны, а также некоторых СМИ.
Оффлайн инструментами, использованными инициативной группой в ходе продвижения города, стали мероприятия разнообразного характера. Во- первых, городские гуляния, которые подразумевали выступление артистов и пассивность зрителей. Во-вторых, креативные события с элементами интерактивности, которые предполагали активное участие посетителей события.
Мероприятия, проведённые как в городе Казани, так и в других городах Татарстана, в целом были встречены позитивно.
Оценка результатов проведённой акции проводилась по количественному и качественному критерию. Так, выполненная инициативной группой работа насчитывает около 1 300 публикаций в аккаунтах акции в социальных сетях «Вконтакте» и Instagram, 6 крупных мероприятий в городе Казань, а также около ста мелких мероприятий (флешмобов, городских гуляний в парках и тому подобных) в прочих города Республики Татарстан.
Приглашённые к участию в акции «200 Казань» лидеры мнения насчитывают около 3 500 популярных артистов и блогеров, политиков, а также коммерческих и общественных организаций.
Был проведён также контент-анализ СМИ, который продемонстрировал следующие результаты: 7% всех публикаций сделаны федеральными СМИ, остальные 93% - региональные СМИ. Настроение большинства публикаций является нейтральным и носит аналитический характер, а также разбирает действия всех городов-участников конкурса Центробанка.
Процент негативных публикаций составил около 1% и был спровоцирован негативным опытом коммуникации с аудиторией. В данных статьях было заявлено о рассмотрении Центральным Банком РФ обращения граждан Республики Татарстан о принуждениях к голосованию. Данная волна негативных публикаций была оперативно нейтрализована обратной связью со стороны кураторов инициативной группы акции «200 Казань», однако упоминания о данном происшествии публиковались и в день завершения конкурса.
Помимо анализа СМИ, были проанализированы комментарии и репосты участников сообщества акции в социальной сети «Вконтакте». Так, за период акции пользователями было сделано 593 репоста и оставлено 408 комментариев. Согласно эмоциональной окраске, процентное соотношение высказавшихся следующее: 54% позитивных комментариев (выражают поддержку, интерес к способам голосования и также волнение и беспокойство за исход конкурса), 2,5% негативных комментариев (к самой акции и к факту принуждения к голосованию) и 43,5% нейтральных.
Таким образом, преобладание позитивных комментариев и публикаций в СМИ свидетельствует об эффективности проведённой акции, однако выигрыш в конкурсе достался не Казани. Это свидетельствует о том, что никакая обратная связь не может давать основания утверждать об эффектах кампании по продвижению в рамках национального конкурса. Это же является одной из характеристик данного инструмента продвижения - сложность оценки эффективности.
Другой особенностью участия территории в конкурсе является имиджевый характер подобного шага. Поскольку Казань в рамках участия в конкурсе от Центробанка проявила с отрицательной стороны в том числе, можно связывать влияние такого поступка на результат мероприятия.
Последней особенность такого мероприятия был выявлен политический подтекст, который также мог стать причиной поражения определённых территорий в конкурсе Центрального банка РФ.
В заключение стоит высказать рекомендации, связанные с данным опытом в рамках геобрендинга. Мероприятия, как и любой другой PR- инструмент, нуждается в деликатном использовании. Уважительное отношение к аудитории и умение проигрывать станут достойными качествами в рамках продвижения территории посредством участия в национальных конкурсах.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
