Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические основы изучения территориального брендинга 7
1.1. Сущность и классификация брендинга 7
1.2. Понятие, критерии и концепции геобрендинга 21
Глава 2. Особенности геобрендинга Республики Татарстан 33
2.1. Бренд Республики Татарстан: причины возникновения, создание, внедрение 33
2.2. Анализ мероприятий по формированию визуального образа
Республики Татарстан 48
Заключение 64
Библиографический список 68
Актуальность темы исследования. В столь стремительно развивающемся мире все сложнее выделиться, показать свою индивидуальность и привлечь внимание. Это касается всего - от человека и товара до целой страны и международной корпорации. И, если человека “встречают по одежке”, то города, регионы и страны - по их бренду. Брендинг позволяет выявить и показать свои индивидуальные, уникальные стороны, разработать и транслировать определенные характеристики, эмоции и ассоциации. Бренд - это то, что наполняет обычный, рядовой продукт индивидуальностью и смыслом.
Г еобрендинг, или же брендинг территории - это молодое направление стратегического развития территориального образования. Причина его актуализации прежде всего в том, что наряду с бурным развитием всех сфер, городам и регионам все сложнее конкурировать друг с другом в борьбе за материальные, информационные и человеческие ресурсы. В такой ситуации каждой территории становится необходимо занять свою уникальную экономическую и культурную нишу.
Объединяя в себе урбанистику, политологию, маркетинг, географию и культурологию, геобрендинг представляет огромный интерес и новое поле для развития регионов. Он позволяет интегрировать экономические, социальные, культурные и политические аспекты управления территориями с целью создания привлекательного образа местности и донесения до широкой общественности представление об уникальности данного региона. Вследствие работы над брендом территории происходит завоевание внешних рынков, привлечение инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.
Тогда как в таких развитых странах как США, Франция, Германия, Великобритания, Япония, Корея и многих других геобрендинг уже сама собой разумеющаяся часть стратегического развития территорий, в Российской Федерации территориальный брендинг только пытается прижиться. Республика Татарстан является одним из первых регионов, который взялся за создание своего собственного бренда в России, и потому представляет большой интерес для рассмотрения и развития.
Степень разработанности темы. Тема брендинга хорошо развита в отечественной литературе, но конкретно брендинг территорий рассматривается реже. Среди отечественной литературы и научных статей в области брендинга представляют интерес М. Яндиев , М. Макашев , рассмотревшие понятие брендинга. В.С. Елистратов углубился в отдельную область брендинга - нейминг и выявил его характеристики . Бренд и процесс создания брендинга одним из первых широко и доступно рассмотрел Филип Котлер, признанный авторитет в области маркетинга. Он дал свою трактовку понятиям бренд и брендинг. Также в области брендинга представляют интерес следующие зарубежные авторы: Гали Бернер, Сэм Хорн,Дэвис Данн.
Модели проектирования брендов, то есть платформы, шаблоны, созданные для построения брендов, в том числе территориальных, предложили несколько авторов. Т. Гэд в своей работе “4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики”6 предлагает модель, которая строится на сильных и слабых сторонах бренда.
Еще одна концепция, направленная конкретно на геобрендинг, принадлежит Саймону Анхольту , где он предлагает платформу брендинга в качестве шестигранника. По этой же модели проводится ежегодный рейтинг брендов стран.
Среди непереведнной зарубежной литературы, посвященной геобрендингу, можно выделить следующих авторов: Gr. Ashworth , B. Baker , K. Dinnie .
Объект исследования - бренд территории.
Предмет исследования - стратегии формирования территориального бренда.
Цель работы - выявить специфику формирования территориального бренда Республики Татарстан.
Для достижения этой цели поставлены следующие задачи:
1. Определить сущность процесса создания бренда;
2. Обозначить задачи, концепции и критерии территориального брендинга;
3. Проанализировать территориальный бренд Республики Татарстан и описать критерии, лежащие в основе его формирования;
4. Выявить проблемы и обозначить тенденции развития территориального бренда Республики Татарстан. Теоретико-методологическая основа исследования. Для решения
поставленных задач использовался комплекс взаимодополняющих методов исследования, а именно: методы анализа, обобщения, дедукции, наблюдения, интервьюирования, анкетирования и опроса, которые позволили рассмотреть геобрендинг и его особенности создания на конкретном примере.
Теоретическую основу составили научные труды о брендинге, нейминге, брендинге территории, дизайне и айдентике, труды о технологиях построения бренда.
Эмпирической основой работы является исследование символики Республики Татарстан, бренда территории “Наследие Татарстана” и “Visit Tatarstan”, основ фирменного стиля актуального бренда, интервьюирование экспертов в области дизайна и брендинга, опрос и анкетирование, проведенное среди туристов, посещающих Республику Татарстан.
Структура работы. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы, приложений.
Итак, брендинг территории играет немаловажную роль при стратегическом развитии региона, именно он позволяет территориям конкурировать друг с другом за человеческие, информационные и финансовые ресурсы.
В ходе работы были решены все поставленные задачи:
Брендинг - это набор инструментов маркетинга и менеджмента, заключающийся в разработке торговой марки продукции, позиционирования и продвижении на рынок, обеспечения репутации, а также в регулярном мониторинге на соответствие определенной торговой марки требованиям рынка.
Целью брендинга является донесение до целевой аудитории (до покупателя, партнеров, власти) сути предложения, оформленного под именем торговой марки, формирования положительного отношения к этой марке.
В комплекс работ по брендингу входит создание названия и слогана, фирменного стиля, позиционирования, популяризация бренда и его рекламная поддержка. Основными документами проведенных работ считаются брендбук и гайдлайн.
Брендинг может быть товарным, сервисным, личностным, событийным, организационным или территориальным.
Территориальный брендинг, или иначе геобрендинг - это сильный инструмент социально-экономической политики, туризма, развития территории, ее социального и человеческого капитала. В его основе лежат технологии, интегрирующие экономические, социальные, культурные, политические аспекты управления территориями, которые направлены на создание устойчивого образа и привлекательности конкретного географического субъекта для туристов и крупных инвесторов, а также самих жителей и мигрантов.
Бренд территории должен быть динамичным, контекстным, долгосрочным, социальным и частно-государственным.
Сила бренда территории заключается в том, что бренд вызывает гордость за город, регион, страну у жителей, развивает деловой климат, что создает реальные перспективы роста, помогает развивать туризм и сувенирный бизнес, “распространяя” субъект брендинга по всему свету в виде сувенирной продукции, создает репутацию доступности, достойности, интересности, привлекательности для миграции. На сегодняшний день бренд Татарстана отвечает только за туристическую сторону развития региона и отвечает не всем критериям бренда территории.
В целом, геобрендинг не ограничивается одной концепцией формирования бренда. Это могут быть различные модели, такие как 4D брендинг, брендинг на основе шестиугольника или “Колесо бренда”.
На основе последней модели построен актуальный фирменный стиль бренда Республики Татарстан - Visit Tatarstan. Это уже не первый бренд региона. Геобрендинг в Республике Татарстан начал свое развитие одним из первых в России и, несмотря, на первую неудачную попытку в виде «Наследия Татарстана», продолжил развиваться и не останавился на том, что уже получилось.
В ходе исследования было выяснено, что несмотря на интересные графические и цветовые решения, сегодняшняя айдентика плохо выполняет своей функции - она не запоминается и в ней едва угадывается уникальность региона. Также в ходе исследования было выяснено, какое визуальное представление о регионе уже имеется у людей. То есть было определено, на основе чего необходимо строить позиционирование и айдентику бренда территории.
В ходе работы был разработан ряд рекомендаций, а именно:
1. Провести масштабное исследование с целью определения ассоциаций и визуальных образов, связанных с Республикой Татарстан. В ходе опроса уже были выяснены определения, ассоциирующиеся с Татарстаном, выявлен главный символ региона, основные цвета и орнаменты.
2. Пересмотреть существующий логотип. Концепция логотипа интересна и наполнена смыслом, но для понимания данных смыслов нужны познания в культуре и истории Республики Татарстан, то есть они являются плохо считываемыми. Более того, даже буквальное иконическое сообщение в виду нагроможденности не может быть истолковано полностью. Символ, изображенный на логотипе, не считается известным, чем вызывает еще больше сложностей в интерпретировании. Главным символом республики является мечеть Кул-Шариф, поэтому предлагается создать новый логотип на его основе, или же рассмотреть в качестве одного из взаимозаменяемых символов.
3. Это же касается разработанных паттернов и цветов. Некоторые из используемых сегодня орнаментов и цветовых гамм не имеют никакой связи с классическими традиционными орнаментами и цветами данной территории. От них можно отказаться.
4. Татарстан представляет свой бренд, о котором не знают сами жители республики, поэтому рекомендуется продвигать регион не только вне территории, но и внутри, для своих же жителей, чтобы они хотя бы знали о существовании бренда территории.
5. Добавить элементы фирменного стиля в социальных сетях. Публикуемые посты в социальных сетях представляют собой текст и фотографии, меж тем, как именно записи, а не “шапка” и аватар, появляются в лентах пользователя. Каждый пост должен быть брендирован, чтобы выделяться среди остальных профилей и выполнять свою функцию.
Бренд Visit Tatarstan, являясь лицом региона, на сегодняшний день больше похож на его маску. В ярком и пестром фирменном стиле, осложненным большим количеством элементов и слоев, он в потемках прячет истинный образ Республики Татарстан. Если бренд «Наследие Татарстана» был отторгнут из-за непонимания культурного кода региона, то «Visit Tatarstan» - слишком сложен. И это сделано осознанно, с целью разрушить устоявшиеся образы и осовременить, освежить традиционное, что хорошо с точки зрения дизайна. Но за 2 года существования бренда, новые так и не прижились, не были приняты.
Более того, геобрендинг - намного сложнее, чем просто брендинг, он включает в себя культурологию, географию, урбанистику, историю и политологию. Придумать фирменный стиль и продвигать на одну аудиторию - недостаточно. Создавая бренд территории как обычный коммерческий бренд, его, рано или поздно, придется пересматривать и отказываться вовсе.
Ввиду обширности проблематики тема остается открытой к изучению и рассмотрению.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
