Помощь студентам в учебе
УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДОМ И СОЗДАНИЕ КОМФОРТНОЙ СРЕДЫ
|
Введение 3
1. Теоретические основы управления брендом 8
1.1. Сущность и назначение бренда 8
1.2. Брендинг территорий: понятие и характеристика 15
1.3. Архитектура системы управления брендом территорий 26
2. Анализ системы управления брендом города Иннополис 42
2.1. Характеристика города Иннополис 42
2.2. Анализ внешнего и внутреннего брендинга города Иннополис в 44
разрезе деятельности на российском и международном рынке 2.3.Оценка эффективности действующей системы управления брендом 51
города Иннополис
3. Разработка стратегии развития бренда города Иннополис 57
3.1. Проблемы управления брендом города Иннополис 57
3.2. Определение приоритетных направлений совершенствования 62
управления брендом города Иннополис
3.3. Расчёт экономического эффекта от внедрения предложенных 65 мероприятий
Заключение 69
Список использованных источников
1. Теоретические основы управления брендом 8
1.1. Сущность и назначение бренда 8
1.2. Брендинг территорий: понятие и характеристика 15
1.3. Архитектура системы управления брендом территорий 26
2. Анализ системы управления брендом города Иннополис 42
2.1. Характеристика города Иннополис 42
2.2. Анализ внешнего и внутреннего брендинга города Иннополис в 44
разрезе деятельности на российском и международном рынке 2.3.Оценка эффективности действующей системы управления брендом 51
города Иннополис
3. Разработка стратегии развития бренда города Иннополис 57
3.1. Проблемы управления брендом города Иннополис 57
3.2. Определение приоритетных направлений совершенствования 62
управления брендом города Иннополис
3.3. Расчёт экономического эффекта от внедрения предложенных 65 мероприятий
Заключение 69
Список использованных источников
Актуальность темы. Татарстан является одним из самых динамично развивающихся и благополучных регионов России. В частности, Казань, в начале 2000-х гг. существенно не выделяющаяся среди прочих городов страны, сегодня именуется «спортивной столицей России». Развитая инфраструктура и инновационные преобразования во всех сферах жизни общества обеспечили Татарстану высокую инвестиционную привлекательность. На сегодняшний день в Республике успешно реализуются масштабные проекты, в основе которых - идея о необходимости развития науки и технологий. Так, в 2012 году в Верхнеуслонском районе был основан наукоград Иннополис. Решение об утверждении и начале строительства нового города означало, что российское правительство серьезно намерено поддерживать IT-индустрию: создание особой, во всех отношениях, зоны должно было послужить толчком к преобразованиям. За несколько лет на ранее неиспользуемой территории в 40 километрах от Казани возник город, готовый стать центром российских высоких технологий.
Спустя семь лет после принятия решения о появлении нового города, закрепленного Постановлением Правительства РФ от 1 ноября 2012 г. №1131, на территории Иннополиса проживает 3500 человек, которые учатся в университете или работают в одной из 170 компаний, зарегистрированных в свободной экономической зоне.
Данные о приросте населения Иннополиса свидетельствуют о том, что проект развивается успешно. Вместе с тем, на этапе формирования концепции города ожидалось, что темпы роста будут значительно выше. Уникальность Иннополиса определяет его успех и одновременно не позволяет городу стремительно достигнуть больших высот. Данная ситуация обусловлена множеством факторов. Так, Иннополис пока не в полной мере способен конкурировать за IT-специалистов с Москвой и Петербургом. Кроме того, масштаб этого проекта вызывает недоверие среди потенциальных компаний -
резидентов и жителей. Последнее обстоятельство связано с низким уровнем информированности о специфике Иннополиса среди широкой аудитории, а также со всевозможными слухами об отсутствии перспектив развития города и высокой стоимости жизни в нём.
Стимуляция притока населения в город - одна из первостепенных задач. Без привлечения в Иннополис высококлассных профессионалов в IT-сфере невозможно обеспечить персоналом создаваемые в экономической зоне рабочие места, что, в свою очередь, может негативно сказаться на решении потенциальных компаний-резидентов о размещении офисов в городе.
Одним из способов увеличения притока населения может стать брендинг, то есть создание благоприятного имиджа города. Брендинг территорий получил широкое распространение на Западе в 70-е гг. ХХ века. Актуализация такого феномена как брендинг территорий обусловлена, во- первых, процессами индустриального роста: городам на определенном этапе было необходимо конструировать образ места, готового принять на особых условиях крупные промышленные компании и их рабочих, обеспечив им должную инфраструктуру. стать глобализации. Во-вторых, брендинг территории стал ответом на вызовы, появившееся в результате глобализации. «Открытый мир» заставил городских властей по всему миру начать бороться за глобальную конкурентоспособность. Развитая транспортная инфраструктура, комфортные условия для жизни, безопасность и событийные мероприятия должны обеспечивать городам конкурентное преимущество в части привлечения новых резидентов и увеличения туристического потока.
Несмотря на свое широкое распространение во всем мире, для России этот инструмент - сравнительно новое явление. Тем не менее, можно говорить о брендах таких городов как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань. В основном, в качестве платформы для брендинга этих городов были использованы либо уже сложившиеся образы городов, либо предстоящие крупные мероприятия. И в том, и в другом случае основной целью брендинга
выступало повышение узнаваемости, позитивные ассоциации и, как следствие, увеличение внутреннего и внешнего туристического потока.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что активно используемый в маркетинговых коммуникациях имидж территорий с продвижением культурных брендов до сих пор не получил достаточного осмысления и обоснования в науке.
Степень разработанности темы в российской научной литературе по маркетингу достаточно невысокая. Существует несколько исследования (В.Н.Домнин, А.В.Мазуренко, Е.В.Рубцова, Г.Ю.Никифорова и др), посвященных теоретическим основаниям данного подхода и практикам брендинга определенных территорий, однако полноценное исследование, раскрывающее все аспекты данной технологии, пока не написано. Иностранные авторы давно подробно изучают инструмент брендинга. Существует корпус литературы по данному направлению. Одним из родоначальников и автором, ставших уже классическими работ, является британский исследователь и независимый советник по продвижению национальных территорий Саймон Анхолт. Еще одним важным автором, описывающим как теоретические основания деятельности, так и удачные примеры мировой практики является Кейт Динни. Большое количество академических исследований по данной тематике принадлежит голландскому исследователю Михалису Каварадзису.
Объектом данного исследования является брендинг территории.
Предмет исследования - система управления брендом города Иннополис.
Цель исследования - выявить специфику системы управления брендом города Иннополис.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятиям «бренд», «бренд территории», «брендинг территории»;
2. Охарактеризовать систему управления брендом территории;
3. Проанализировать внешний и внутренний брендинг города Иннополис;
4. Оценить эффективность действующей системы управления брендом города Иннополис;
5. Выявить проблемы управления брендом города Иннополис;
6. Предложить систему мероприятий, направленных на совершенствование управления брендом города Иннополис.
Методология исследования. В процессе работы над исследованием нами был проведен анализ зарубежных и российских источников, который позволил автору сформировать необходимые для написания работы компетенции. Также был проанализирован уже имеющийся российский и зарубежный опыт применения брендинга, что позволило выявить особенности формирования бренда места. Затем были проанализированы существующие брендинговые стратегии Иннополиса и разработаны предложения по совершенствованию системы управления брендом города Иннополис. А также выполнен расчёт экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий
Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержание всех структурных частей работы соответствует поставленной цели и задачам исследования.
Спустя семь лет после принятия решения о появлении нового города, закрепленного Постановлением Правительства РФ от 1 ноября 2012 г. №1131, на территории Иннополиса проживает 3500 человек, которые учатся в университете или работают в одной из 170 компаний, зарегистрированных в свободной экономической зоне.
Данные о приросте населения Иннополиса свидетельствуют о том, что проект развивается успешно. Вместе с тем, на этапе формирования концепции города ожидалось, что темпы роста будут значительно выше. Уникальность Иннополиса определяет его успех и одновременно не позволяет городу стремительно достигнуть больших высот. Данная ситуация обусловлена множеством факторов. Так, Иннополис пока не в полной мере способен конкурировать за IT-специалистов с Москвой и Петербургом. Кроме того, масштаб этого проекта вызывает недоверие среди потенциальных компаний -
резидентов и жителей. Последнее обстоятельство связано с низким уровнем информированности о специфике Иннополиса среди широкой аудитории, а также со всевозможными слухами об отсутствии перспектив развития города и высокой стоимости жизни в нём.
Стимуляция притока населения в город - одна из первостепенных задач. Без привлечения в Иннополис высококлассных профессионалов в IT-сфере невозможно обеспечить персоналом создаваемые в экономической зоне рабочие места, что, в свою очередь, может негативно сказаться на решении потенциальных компаний-резидентов о размещении офисов в городе.
Одним из способов увеличения притока населения может стать брендинг, то есть создание благоприятного имиджа города. Брендинг территорий получил широкое распространение на Западе в 70-е гг. ХХ века. Актуализация такого феномена как брендинг территорий обусловлена, во- первых, процессами индустриального роста: городам на определенном этапе было необходимо конструировать образ места, готового принять на особых условиях крупные промышленные компании и их рабочих, обеспечив им должную инфраструктуру. стать глобализации. Во-вторых, брендинг территории стал ответом на вызовы, появившееся в результате глобализации. «Открытый мир» заставил городских властей по всему миру начать бороться за глобальную конкурентоспособность. Развитая транспортная инфраструктура, комфортные условия для жизни, безопасность и событийные мероприятия должны обеспечивать городам конкурентное преимущество в части привлечения новых резидентов и увеличения туристического потока.
Несмотря на свое широкое распространение во всем мире, для России этот инструмент - сравнительно новое явление. Тем не менее, можно говорить о брендах таких городов как Москва, Санкт-Петербург, Сочи, Казань. В основном, в качестве платформы для брендинга этих городов были использованы либо уже сложившиеся образы городов, либо предстоящие крупные мероприятия. И в том, и в другом случае основной целью брендинга
выступало повышение узнаваемости, позитивные ассоциации и, как следствие, увеличение внутреннего и внешнего туристического потока.
Актуальность выбранной темы исследования обусловлена тем, что активно используемый в маркетинговых коммуникациях имидж территорий с продвижением культурных брендов до сих пор не получил достаточного осмысления и обоснования в науке.
Степень разработанности темы в российской научной литературе по маркетингу достаточно невысокая. Существует несколько исследования (В.Н.Домнин, А.В.Мазуренко, Е.В.Рубцова, Г.Ю.Никифорова и др), посвященных теоретическим основаниям данного подхода и практикам брендинга определенных территорий, однако полноценное исследование, раскрывающее все аспекты данной технологии, пока не написано. Иностранные авторы давно подробно изучают инструмент брендинга. Существует корпус литературы по данному направлению. Одним из родоначальников и автором, ставших уже классическими работ, является британский исследователь и независимый советник по продвижению национальных территорий Саймон Анхолт. Еще одним важным автором, описывающим как теоретические основания деятельности, так и удачные примеры мировой практики является Кейт Динни. Большое количество академических исследований по данной тематике принадлежит голландскому исследователю Михалису Каварадзису.
Объектом данного исследования является брендинг территории.
Предмет исследования - система управления брендом города Иннополис.
Цель исследования - выявить специфику системы управления брендом города Иннополис.
Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определение понятиям «бренд», «бренд территории», «брендинг территории»;
2. Охарактеризовать систему управления брендом территории;
3. Проанализировать внешний и внутренний брендинг города Иннополис;
4. Оценить эффективность действующей системы управления брендом города Иннополис;
5. Выявить проблемы управления брендом города Иннополис;
6. Предложить систему мероприятий, направленных на совершенствование управления брендом города Иннополис.
Методология исследования. В процессе работы над исследованием нами был проведен анализ зарубежных и российских источников, который позволил автору сформировать необходимые для написания работы компетенции. Также был проанализирован уже имеющийся российский и зарубежный опыт применения брендинга, что позволило выявить особенности формирования бренда места. Затем были проанализированы существующие брендинговые стратегии Иннополиса и разработаны предложения по совершенствованию системы управления брендом города Иннополис. А также выполнен расчёт экономического эффекта от внедрения предложенных мероприятий
Структура работы. Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованных источников и приложений. Содержание всех структурных частей работы соответствует поставленной цели и задачам исследования.
В данной работе был рассмотрен брендинг города, как современный маркетинговый инструмент для продвижения территории в условиях высокой конкуренции или возникающих кризисов.
В октябре 2018 года по итогам проверки Счетной палаты, ОЭЗ «Иннополис» попала в список неэффективных особых экономических зон. Особая экономическая зона (ОЭЗ) «Иннополис» в Татарстане, наряду с еще некоторыми ОЭЗ, до сих пор не может быть признана эффективной. В Счетной палате отметили недостаточность тех мер, которые Правительство принимает для вывода механизма ОЭЗ на уровень эффективности.
Непосредственное отношение к IT из всех неэффективных ОЭЗ имеет только «Иннополис», которая является зоной технико-внедренческого типа (ТВТ), его также называют инновационным типом.
Признание Иннополиса неэффективной зоной - вызов, с решением которого, возможно, может помочь брендинговая кампания города. Механика разработки бренда - сложный комплексный процесс, который требует выявления и учета множества факторов. Для разработки концепции бренда города Иннополис автором были исследованы как теоретические аспекты, так и уже существующие практики российских и зарубежных городов.
В первой главе данной выпускной квалификационной работы нами были изучены подходы к определению бренда города, проанализированы существующие подходы к системам управления брендом. Разделяя понятия брендинга и маркетинга территории, нами было выделено определение, которое дает представление о сущности и назначении исследуемого феномена. Так, под брендом территории мы рассматриваем инструмент территориального менеджмента, который представляет из себя процесс определения бренда места как системы устойчивых ассоциаций и образов, разработанных с учетом запросов разных целевых аудиторий (стейкхолдеров).
Анализируя примеры из существующей практики по брендингу городов, мы приходим к выводу, что систематизированный подход к разработке индивидуальной стратегии для конкретного места позволяет добиться большей эффективности данного инструмента. Кроме того, нами выделена последовательность действий брендинговый кампании, которая включает в себя:
• анализ текущей ситуации;
• определение и выбор концепции;
• планирование
• распределение обязанностей
• реализация мер в соответствии с планом
• мониторинг и оценка результатов мероприятий.
Логика брендинга состоит в принятии решения о цели, как самом первом и важном этапе кампании. Далее выделяется некоторое число переменных, относящихся непосредственно к данной территории: экономика, отрасли производства, культура, достопримечательности, демографические показатели, география. Затем разрабатывается визуальная и вербальная составляющая будущей кампании. Все эти шаги невозможны без грамотно выстроенной системы управления. Поэтому после определения понятия брендинга городов и описания основных характеристик этого процесса, нами были проанализированы подходы к управлению брендом, в частности, к архитектуре управления.
Так, изучив литературу по данному направлению, нами были выделены несколько подходов:
• брендинг как бизнес-процесс;
• брендинга как модель стратегического управления на основе интересов стейкхолдеров;
• брендинг как модель проектного управления;
• «интегрированный брендинг города»;
• «зонтичный брендинг города»
Вне зависимости от выбора подхода, процесс управления брендом территории включает определенные компоненты:
• разработка уникального бренда;
• определение ответсвенного разработчика и исполнителя;
• интеграция бренда в существующую систему управления регионом.
Таким образом, в первой главе нами были рассмотрены теоретические
подходы к понятию брендинга и брендинга территории в частности, а также проанализированы подходы к формированию систем управления брендами на основе ресурсов и запросов.
Во второй главе описана специфика города Иннополис, целью создания которого было строительство городской экосистемы, способной обеспечить высокий уровень жизни, профессиональную подготовку и удобную среду для специалистов в различных инновационных отраслях.
Кроме того, в данной главе нами был проанализирована существующая репрезентация города Иннополис, через рассмотрение ключевых элементов брендинга, таких как нейминг, слоган, легенда, дизайн и др.
Нами были выделены ключевые пункты позиционирования города Иннополис, среди которых:
• уникальный IT-Университет;
• рабочие места в престижных компаниях-резидентах;
• комфортная современная инфраструктура;
• преференции для инвесторов и резидентов.
Используя разработанный инструмент по оценке эффективности брендинга территории, мы пришли к выводу, что несмотря на существующие кампании по продвижению узнаваемости и привлекательного имиджа среди потенциального населения и компаний, узнаваемость бренда слабая, а интерес к месту недостаточен.
В третьей главе мы выделяем слабые точки существующей системы управления брендом. Так, по нашему мнению, основной проблемой является низкая узнаваемость бренда Иннополис. О городе высоких технологий, который предлагает комфортную среду для учебы, работы и жизни специалистов из инновационных сфер, а также их семей плохо осведомлены за пределами Татарстана. Имеющиеся у нас данные показывают, что, в частности, IT-специалисты, не рассматривают Иннополис как потенциальное место жительства и работы.
Таким образом, можно заключить, что брендинг городов - широко используемый и эффективный способ повышения узнаваемости мест. Создание благоприятного имиджа города - первоочередная задача в борьбе за резидентов и инвестиции, особенно для «молодых» городов. Иннополис - самый новый город России. Для достижения поставленных целей необходимо проведение кампаний, направленных на большее широкие целевые группы.
В октябре 2018 года по итогам проверки Счетной палаты, ОЭЗ «Иннополис» попала в список неэффективных особых экономических зон. Особая экономическая зона (ОЭЗ) «Иннополис» в Татарстане, наряду с еще некоторыми ОЭЗ, до сих пор не может быть признана эффективной. В Счетной палате отметили недостаточность тех мер, которые Правительство принимает для вывода механизма ОЭЗ на уровень эффективности.
Непосредственное отношение к IT из всех неэффективных ОЭЗ имеет только «Иннополис», которая является зоной технико-внедренческого типа (ТВТ), его также называют инновационным типом.
Признание Иннополиса неэффективной зоной - вызов, с решением которого, возможно, может помочь брендинговая кампания города. Механика разработки бренда - сложный комплексный процесс, который требует выявления и учета множества факторов. Для разработки концепции бренда города Иннополис автором были исследованы как теоретические аспекты, так и уже существующие практики российских и зарубежных городов.
В первой главе данной выпускной квалификационной работы нами были изучены подходы к определению бренда города, проанализированы существующие подходы к системам управления брендом. Разделяя понятия брендинга и маркетинга территории, нами было выделено определение, которое дает представление о сущности и назначении исследуемого феномена. Так, под брендом территории мы рассматриваем инструмент территориального менеджмента, который представляет из себя процесс определения бренда места как системы устойчивых ассоциаций и образов, разработанных с учетом запросов разных целевых аудиторий (стейкхолдеров).
Анализируя примеры из существующей практики по брендингу городов, мы приходим к выводу, что систематизированный подход к разработке индивидуальной стратегии для конкретного места позволяет добиться большей эффективности данного инструмента. Кроме того, нами выделена последовательность действий брендинговый кампании, которая включает в себя:
• анализ текущей ситуации;
• определение и выбор концепции;
• планирование
• распределение обязанностей
• реализация мер в соответствии с планом
• мониторинг и оценка результатов мероприятий.
Логика брендинга состоит в принятии решения о цели, как самом первом и важном этапе кампании. Далее выделяется некоторое число переменных, относящихся непосредственно к данной территории: экономика, отрасли производства, культура, достопримечательности, демографические показатели, география. Затем разрабатывается визуальная и вербальная составляющая будущей кампании. Все эти шаги невозможны без грамотно выстроенной системы управления. Поэтому после определения понятия брендинга городов и описания основных характеристик этого процесса, нами были проанализированы подходы к управлению брендом, в частности, к архитектуре управления.
Так, изучив литературу по данному направлению, нами были выделены несколько подходов:
• брендинг как бизнес-процесс;
• брендинга как модель стратегического управления на основе интересов стейкхолдеров;
• брендинг как модель проектного управления;
• «интегрированный брендинг города»;
• «зонтичный брендинг города»
Вне зависимости от выбора подхода, процесс управления брендом территории включает определенные компоненты:
• разработка уникального бренда;
• определение ответсвенного разработчика и исполнителя;
• интеграция бренда в существующую систему управления регионом.
Таким образом, в первой главе нами были рассмотрены теоретические
подходы к понятию брендинга и брендинга территории в частности, а также проанализированы подходы к формированию систем управления брендами на основе ресурсов и запросов.
Во второй главе описана специфика города Иннополис, целью создания которого было строительство городской экосистемы, способной обеспечить высокий уровень жизни, профессиональную подготовку и удобную среду для специалистов в различных инновационных отраслях.
Кроме того, в данной главе нами был проанализирована существующая репрезентация города Иннополис, через рассмотрение ключевых элементов брендинга, таких как нейминг, слоган, легенда, дизайн и др.
Нами были выделены ключевые пункты позиционирования города Иннополис, среди которых:
• уникальный IT-Университет;
• рабочие места в престижных компаниях-резидентах;
• комфортная современная инфраструктура;
• преференции для инвесторов и резидентов.
Используя разработанный инструмент по оценке эффективности брендинга территории, мы пришли к выводу, что несмотря на существующие кампании по продвижению узнаваемости и привлекательного имиджа среди потенциального населения и компаний, узнаваемость бренда слабая, а интерес к месту недостаточен.
В третьей главе мы выделяем слабые точки существующей системы управления брендом. Так, по нашему мнению, основной проблемой является низкая узнаваемость бренда Иннополис. О городе высоких технологий, который предлагает комфортную среду для учебы, работы и жизни специалистов из инновационных сфер, а также их семей плохо осведомлены за пределами Татарстана. Имеющиеся у нас данные показывают, что, в частности, IT-специалисты, не рассматривают Иннополис как потенциальное место жительства и работы.
Таким образом, можно заключить, что брендинг городов - широко используемый и эффективный способ повышения узнаваемости мест. Создание благоприятного имиджа города - первоочередная задача в борьбе за резидентов и инвестиции, особенно для «молодых» городов. Иннополис - самый новый город России. Для достижения поставленных целей необходимо проведение кампаний, направленных на большее широкие целевые группы.