Помощь студентам в учебе
РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЮЖНОКОРЕЙСКОГО БРЕНДА TONY MOLY)
|
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы использования рекламы для
продвижения зарубежного бренда на российском рынке 7
1.1. Понятие и составляющие рекламного продвижения 7
1.2. Специфика рекламного и PR-продвижения в интернет-среде 16
Глава 2. Анализ системы продвижения южнокорейского бренда Tony
Moly и рекомендации по ее совершенствованию 32
2.1. Характеристика южнокорейского бренда Tony Moly и специфика его
продвижения на российском рынке 32
2.2. Рекомендации по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly... 52
Заключение 68
Библиографический список 73
Приложения
Глава 1. Теоретические основы использования рекламы для
продвижения зарубежного бренда на российском рынке 7
1.1. Понятие и составляющие рекламного продвижения 7
1.2. Специфика рекламного и PR-продвижения в интернет-среде 16
Глава 2. Анализ системы продвижения южнокорейского бренда Tony
Moly и рекомендации по ее совершенствованию 32
2.1. Характеристика южнокорейского бренда Tony Moly и специфика его
продвижения на российском рынке 32
2.2. Рекомендации по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly... 52
Заключение 68
Библиографический список 73
Приложения
Актуальность темы состоит в том, что современная динамика международных экономических отношений характеризуется, прежде всего, процессами транснационализации. Они выражаются в принципиальном размытии национального ядра бизнеса и выходе на международный уровень. Г лобальный характер бизнеса связан с развитием интеграционных процессов, ростом системы взаимозависимости между различными субъектами международных экономических отношений. Основой процессов транснационализации является наличие транснациональных корпораций (ТНК), которые ведут бизнес по всему земному шару. Особенности деятельности ТНК на современном этапе заключаются в противоречивом восприятии данных участников рынка различными сторонами.
Для того чтобы продвигать свои линейки брендов, компании, работающие на мировом глобальном рынке, используют различный набор коммуникационных стратегий. В каком-то случае наиболее уместным является использование агрессивной рекламы, в каком-то - интернет-маркетинга или системы PR-коммуникаций, паблисити. Верный выбор коммуникационной стратегии является ключевым фактором успешного продвижения глобального бренда на международном или национальном рынке.
Чаще всего в основе коммуникационных стратегий глобальных брендов на международном рынке лежит учет национально-культурного фактора. История торговых марок мировых брендов знает массу примеров, при которых игнорирование этнокультурной специфики - приводило либо к существенному провалу маркетинговой стратегии, либо вообще - уходу продвигаемого бренда с национального рынка.
В этой ситуации исследование роли рекламы в продвижении зарубежного бренда на российском рынке позволит выявить и проанализировать конкретные модели имиджирования и позиционирования,а анализ конкретных примеров - позволит обозначить сильны и слабые стороны в используемой коммуникационной стратегии. Поэтому заявленная тема для исследования является актуальной, современной и практически значимой.
Характеризуя степень научной разработанности проблемы, следует отметить, что тема рекламной деятельности представлена в современных монографиях, учебной и специализированной литературе (Е.В. Исаенко , Е.И. Корнеева , В.И. Моргунов , А.Н. Назайкин , С.А. Никулина , Я.П. Сударьянто , Т.И. Токтарова , А.Н. Толкачев , Л.Е. Трушина ). Тем не менее, исследований, касающихся специфики рекламы в продвижении зарубежного бренда на российском рынке изучена, как нам представляется, крайне недостаточно.
Гипотеза исследования: мы полагаем, что организация рекламной деятельности зарубежного бренда на российском рынке опирается на нормы действующего национального рекламного законодательства, а кроме того, зависит от формата бизнеса зарубежной компании и специфики (содержания) продвигаемого продукта (УТП).
Объект исследования - технологии рекламы в продвижении коммерческого бренда.
Предмет исследования - технологии рекламного продвижения южнокорейского бренда Tony Moly.
Цель исследования - разработка рекомендаций по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly на российском рынке.
Задачи исследования:
- изучить понятие рекламного продвижения
- рассмотреть составляющие рекламного продвижения
- проанализировать технологии рекламного продвижения
- рассмотреть специфику рекламного продвижения в интернет-среде
- провести характеристику южнокорейского бренда Tony Moly и специфика его продвижения на российском рынке
- разработать рекомендации по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly.
Эмпирическую базу исследования составили примеры рекламной и PR- деятельности южнокорейского бренда Tony Moly.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что данная работа может служить основой для дальнейших магистерских исследований в области продвижения имиджа иностранных организаций.
Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly на российском рынке.
Структура работы включает введение, две главы с параграфами, заключение, список использованной литературы, а также приложения.
Для того чтобы продвигать свои линейки брендов, компании, работающие на мировом глобальном рынке, используют различный набор коммуникационных стратегий. В каком-то случае наиболее уместным является использование агрессивной рекламы, в каком-то - интернет-маркетинга или системы PR-коммуникаций, паблисити. Верный выбор коммуникационной стратегии является ключевым фактором успешного продвижения глобального бренда на международном или национальном рынке.
Чаще всего в основе коммуникационных стратегий глобальных брендов на международном рынке лежит учет национально-культурного фактора. История торговых марок мировых брендов знает массу примеров, при которых игнорирование этнокультурной специфики - приводило либо к существенному провалу маркетинговой стратегии, либо вообще - уходу продвигаемого бренда с национального рынка.
В этой ситуации исследование роли рекламы в продвижении зарубежного бренда на российском рынке позволит выявить и проанализировать конкретные модели имиджирования и позиционирования,а анализ конкретных примеров - позволит обозначить сильны и слабые стороны в используемой коммуникационной стратегии. Поэтому заявленная тема для исследования является актуальной, современной и практически значимой.
Характеризуя степень научной разработанности проблемы, следует отметить, что тема рекламной деятельности представлена в современных монографиях, учебной и специализированной литературе (Е.В. Исаенко , Е.И. Корнеева , В.И. Моргунов , А.Н. Назайкин , С.А. Никулина , Я.П. Сударьянто , Т.И. Токтарова , А.Н. Толкачев , Л.Е. Трушина ). Тем не менее, исследований, касающихся специфики рекламы в продвижении зарубежного бренда на российском рынке изучена, как нам представляется, крайне недостаточно.
Гипотеза исследования: мы полагаем, что организация рекламной деятельности зарубежного бренда на российском рынке опирается на нормы действующего национального рекламного законодательства, а кроме того, зависит от формата бизнеса зарубежной компании и специфики (содержания) продвигаемого продукта (УТП).
Объект исследования - технологии рекламы в продвижении коммерческого бренда.
Предмет исследования - технологии рекламного продвижения южнокорейского бренда Tony Moly.
Цель исследования - разработка рекомендаций по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly на российском рынке.
Задачи исследования:
- изучить понятие рекламного продвижения
- рассмотреть составляющие рекламного продвижения
- проанализировать технологии рекламного продвижения
- рассмотреть специфику рекламного продвижения в интернет-среде
- провести характеристику южнокорейского бренда Tony Moly и специфика его продвижения на российском рынке
- разработать рекомендации по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly.
Эмпирическую базу исследования составили примеры рекламной и PR- деятельности южнокорейского бренда Tony Moly.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что данная работа может служить основой для дальнейших магистерских исследований в области продвижения имиджа иностранных организаций.
Практическая значимость работы состоит в разработке рекомендаций по продвижению южнокорейского бренда Tony Moly на российском рынке.
Структура работы включает введение, две главы с параграфами, заключение, список использованной литературы, а также приложения.
В современных условиях социальный веб и социальные медиа становятся ключевыми средами для продвижения компании в интернете. При этом особые свойства Интернета как канала коммуникации (интерактивность , четкая сегментация аудитории) позволяю ставить перед ним уникальные задачи в рамках рекламных коммуникаций. Использование Интернета в качестве инструмента для достижения вспомогательных и уникальных целей, поставленных перед брендом, может не только повысить эффективность использования коммуникаций, но и вывести сам процесс коммуникации на новый уровень.
Все работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций с посетителями сайта можно разделить на шесть основных этапов:
1) изучение целевой аудитории;
2) разработка алгоритма действий посетителя на сайте в зависимости от степени его осведомленности о товаре, от того, с какой целью он пришел (изучить цены и принять к сведению, узнать вообще о товаре и решить, что он ему действительно необходим, произвести спонтанную покупку и т.д.);
3) подготовка подробного технического задания (ТЗ) для создания сайта или внесения в него изменений;
4) непосредственно создание сайта или внесение изменений в существующий, выстраивание элементов коммуникации: тесты, навигация, структура, дизайн, форма заказа;
5) привлечение на сайт целевых посетителей, оптимизация и продвижение сайта, ведение рекламных кампаний;
6) построение эффективной системы обслуживания посетителей, получения, обработки и внедрения результатов обратной связи.
Специфика маркетинга в социальных сетях связана с гипермедийными (многоканальными) характеристиками современного социального веба, развивающегося на базе концепции веб 2.0, в рамках которой интернет- пользователи сами генерируют значительную часть контента.
Маркетинг в социальных сетях и сетевой PR, в целом, пустили корни в современной бизнес-практике. Постепенно все больше компаний начинают участвовать в сетевом информационном обмене в контексте решения собственных маркетинговых и репутационных задач. Очевидно, что отказ от использования современных сетевых PR-технологий наносит серьезный ущерб бизнесу.
В оценке эффективности интернет-продвижения следует использовать как экономические критерии, так и социальные. Если первые связаны с характеристикой прибыли окупаемости, то вторы предполагают репутационный эффект. Дискуссия о том, какие критерии и методики необходимо использовать при оценке эффективности интернет-рекламы - не окончена. Появление новых форм оценок происходит сообразно новым появляющимся интернет-технологи™.
Интенсивный рост российского рынка парфюмерии и косметики закончился, наступает период консолидации и обострения конкуренции. На этом этапе развития рынка наибольшую значимость для игроков приобретают разработка стратегических решений, внедрение инноваций в производство, поиск новых подходов к потенциальным потребителям и, конечно, мероприятия по продвижению. К тому же экономический кризис не оставляет пространства для маневра, побуждая крупнейших игроков бороться за место под солнцем.
Ключевые тенденции развития рынка парфюмерии и косметики — сегментация и микросегментация. Наибольшую популярность приобретают продукты, предназначенные для потребительских групп с определенными характеристиками (возраст, пол, тип кожи или волос, этнос), для нишевых групп (спортсменов, курильщиков, будущих матерей), для определенного сезона, времени суток и т.д.
Tony Moly Products выступает важным субъектом парфюмернокосметической отрасли и представляет собой косметическую компанию-бренд южно-корейского производства. Продуктовая линия компании включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров.
Ежегодно на российском рынке Tony Moly предлагает своим покупателям более 100 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.
Внешние корпоративные PR-коммуникации компании Tony Moly основываются, прежде всего, на логотипе (Tony Moly - узнаваемый бренд, поэтому логотип компании Tony Moly выступает основой имиджевой идентификации).
Внутренние корпоративные PR-коммуникации компании Tony Moly находят свое отражение в корпоративной политике, котора! базируется на основополагающем документе под названием «Краткий курс делового этике для сотрудника Tony Moly International». Важной частью общей системы корпоративных коммуникаций в компании Tony Moly - является прямое обращение руководства компании Tony Moly к сотрудникам и клиентам. В системе корпоративных коммуникаций компании Tony Moly необходимо также выделить организацию и проведение специальных мероприятий (корпоративных событий), направленных на формирование лояльности к бренду компании Tony Moly.
В целях продвижения фирменного стиля компании Tony Moly используется множество рекламных и PR-технологий. В их числе нами были выделены следующие:
1. Имиджевая реклама компании Tony Moly в целом
2. Организация и проведение специальных мероприятий
3. Продвижение в СМИ
4. Реклама в каталогах
5. Продвижение через сайт компании Tony Moly
В системе использования корпоративных PR-коммуникации компании Tony Moly необходимо выделить несколько составляющих.
1. Общее имиджевое позиционирование компании Tony Moly (строится на основе корпоративной философии и фирменной символики).
2. Система внутреннего имиджа компании Tony Moly (в компании Tony Moly разработано и принято некоторое количество документов, в которых приписаны нормы внутреннего имиджа, так, существует учебное пособие «Кодекс делового поведения сотрудника компании Tony Moly» и Краткий курс делового этикета для сотрудников компании Tony Moly).
3. Система внешнего имиджа
Система внешнего имиджа связана с общим позиционированием и продвижением фирменного стиля компании Tony Moly во внешней информационной среде. Инструментом продвижения имиджа компании Tony Moly выступает также собственное бизнес-телевидение, которое можно смотреть через сайт компании http://www.TonyMolv.ru/
Для рекламного продвижения брендов компании Tony Moly необходимо использовать широкую линейку инструментов интернетрекламы. Практикой выработано два ключевых вида интернет-рекламы: баннерная и контекстная. Дополнительными рекламными средствами являются массовые рассылки, доски объявлений, немодерируемые форумы, каталоги, рейтинги, общение на форумах, в сообществах и в блогах, спонсирование разделов.
Интернет-реклама отличается от любой другой рекламы в первую очередь своей интерактивностью и возможностями таргетинга, т. е. настройки на целевую аудиторию. Таргетинг может производиться по данным, автоматически собираемым при заходе посетителей на сайт компании Tony Moly. Обычно к ним относятся сведения о географическом положении пользователей, времени посещений и используемых браузерах. Таргетинг по этим данным позволяет сделать рекламную кампанию компании Tony Moly несколько точнее, но весьма незначительно, т. к. инфор мация скупа и к тому же часто бывает искажена. Поэтому серьезные рекламные площадки формируют собственные информационные базы для таргетинга, изучая своих пользователей.
Также для компании Tony Moly практически всегда имеет смысл настройка по времени, т. е. демонстрация рекламных сообщений строго в определенные часы и дни. Еще один простой и достаточно эффективный способ подстройки рекламы компании Tony Moly под нужную целевую аудиторию — продвижение через интернет-ресурсы, если их постоянная аудитория совпадает с целевой аудиторией.
До настоящего момента компании Tony Moly отсутствует клуб потребителей (постоянных клиентов). Мы предлагаем его создать, взяв за образец примеры клубов компании Nestle или сети Связной, работающих на российском рынке. Создание подобного формата отношений с потребителем позволит повысить эффективность рекламных контактов, усилит клиентскую лояльность и будет способствовать увеличению объемов реализации продуктов, производимых под брендами Tony Moly.
Порогом для вступления в клуб клиентов (членства) компании Tony Moly могла бы стать разовая сумма покупки с чеком от 500 рублей и более. Либо месячная покупка продукции Tony Moly на сумму - 3000 рублей. Хорошей практикой формирования лояльного отношения к продукции компании Tony Moly могли бы стать поздравления клиентов. Важно также постоянно рекламировать продукцию компании Tony Moly в среде членов клуба. Одновременно клуб клиентов компании Tony Moly должен быта интегрирован с социальными сетями, виджетами и прочими форматами информационно-рекламного продвижения.
Все работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций с посетителями сайта можно разделить на шесть основных этапов:
1) изучение целевой аудитории;
2) разработка алгоритма действий посетителя на сайте в зависимости от степени его осведомленности о товаре, от того, с какой целью он пришел (изучить цены и принять к сведению, узнать вообще о товаре и решить, что он ему действительно необходим, произвести спонтанную покупку и т.д.);
3) подготовка подробного технического задания (ТЗ) для создания сайта или внесения в него изменений;
4) непосредственно создание сайта или внесение изменений в существующий, выстраивание элементов коммуникации: тесты, навигация, структура, дизайн, форма заказа;
5) привлечение на сайт целевых посетителей, оптимизация и продвижение сайта, ведение рекламных кампаний;
6) построение эффективной системы обслуживания посетителей, получения, обработки и внедрения результатов обратной связи.
Специфика маркетинга в социальных сетях связана с гипермедийными (многоканальными) характеристиками современного социального веба, развивающегося на базе концепции веб 2.0, в рамках которой интернет- пользователи сами генерируют значительную часть контента.
Маркетинг в социальных сетях и сетевой PR, в целом, пустили корни в современной бизнес-практике. Постепенно все больше компаний начинают участвовать в сетевом информационном обмене в контексте решения собственных маркетинговых и репутационных задач. Очевидно, что отказ от использования современных сетевых PR-технологий наносит серьезный ущерб бизнесу.
В оценке эффективности интернет-продвижения следует использовать как экономические критерии, так и социальные. Если первые связаны с характеристикой прибыли окупаемости, то вторы предполагают репутационный эффект. Дискуссия о том, какие критерии и методики необходимо использовать при оценке эффективности интернет-рекламы - не окончена. Появление новых форм оценок происходит сообразно новым появляющимся интернет-технологи™.
Интенсивный рост российского рынка парфюмерии и косметики закончился, наступает период консолидации и обострения конкуренции. На этом этапе развития рынка наибольшую значимость для игроков приобретают разработка стратегических решений, внедрение инноваций в производство, поиск новых подходов к потенциальным потребителям и, конечно, мероприятия по продвижению. К тому же экономический кризис не оставляет пространства для маневра, побуждая крупнейших игроков бороться за место под солнцем.
Ключевые тенденции развития рынка парфюмерии и косметики — сегментация и микросегментация. Наибольшую популярность приобретают продукты, предназначенные для потребительских групп с определенными характеристиками (возраст, пол, тип кожи или волос, этнос), для нишевых групп (спортсменов, курильщиков, будущих матерей), для определенного сезона, времени суток и т.д.
Tony Moly Products выступает важным субъектом парфюмернокосметической отрасли и представляет собой косметическую компанию-бренд южно-корейского производства. Продуктовая линия компании включает в себя наименования декоративной косметики, парфюмерии, средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, а также бижутерии и аксессуаров.
Ежегодно на российском рынке Tony Moly предлагает своим покупателям более 100 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомиться в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.
Внешние корпоративные PR-коммуникации компании Tony Moly основываются, прежде всего, на логотипе (Tony Moly - узнаваемый бренд, поэтому логотип компании Tony Moly выступает основой имиджевой идентификации).
Внутренние корпоративные PR-коммуникации компании Tony Moly находят свое отражение в корпоративной политике, котора! базируется на основополагающем документе под названием «Краткий курс делового этике для сотрудника Tony Moly International». Важной частью общей системы корпоративных коммуникаций в компании Tony Moly - является прямое обращение руководства компании Tony Moly к сотрудникам и клиентам. В системе корпоративных коммуникаций компании Tony Moly необходимо также выделить организацию и проведение специальных мероприятий (корпоративных событий), направленных на формирование лояльности к бренду компании Tony Moly.
В целях продвижения фирменного стиля компании Tony Moly используется множество рекламных и PR-технологий. В их числе нами были выделены следующие:
1. Имиджевая реклама компании Tony Moly в целом
2. Организация и проведение специальных мероприятий
3. Продвижение в СМИ
4. Реклама в каталогах
5. Продвижение через сайт компании Tony Moly
В системе использования корпоративных PR-коммуникации компании Tony Moly необходимо выделить несколько составляющих.
1. Общее имиджевое позиционирование компании Tony Moly (строится на основе корпоративной философии и фирменной символики).
2. Система внутреннего имиджа компании Tony Moly (в компании Tony Moly разработано и принято некоторое количество документов, в которых приписаны нормы внутреннего имиджа, так, существует учебное пособие «Кодекс делового поведения сотрудника компании Tony Moly» и Краткий курс делового этикета для сотрудников компании Tony Moly).
3. Система внешнего имиджа
Система внешнего имиджа связана с общим позиционированием и продвижением фирменного стиля компании Tony Moly во внешней информационной среде. Инструментом продвижения имиджа компании Tony Moly выступает также собственное бизнес-телевидение, которое можно смотреть через сайт компании http://www.TonyMolv.ru/
Для рекламного продвижения брендов компании Tony Moly необходимо использовать широкую линейку инструментов интернетрекламы. Практикой выработано два ключевых вида интернет-рекламы: баннерная и контекстная. Дополнительными рекламными средствами являются массовые рассылки, доски объявлений, немодерируемые форумы, каталоги, рейтинги, общение на форумах, в сообществах и в блогах, спонсирование разделов.
Интернет-реклама отличается от любой другой рекламы в первую очередь своей интерактивностью и возможностями таргетинга, т. е. настройки на целевую аудиторию. Таргетинг может производиться по данным, автоматически собираемым при заходе посетителей на сайт компании Tony Moly. Обычно к ним относятся сведения о географическом положении пользователей, времени посещений и используемых браузерах. Таргетинг по этим данным позволяет сделать рекламную кампанию компании Tony Moly несколько точнее, но весьма незначительно, т. к. инфор мация скупа и к тому же часто бывает искажена. Поэтому серьезные рекламные площадки формируют собственные информационные базы для таргетинга, изучая своих пользователей.
Также для компании Tony Moly практически всегда имеет смысл настройка по времени, т. е. демонстрация рекламных сообщений строго в определенные часы и дни. Еще один простой и достаточно эффективный способ подстройки рекламы компании Tony Moly под нужную целевую аудиторию — продвижение через интернет-ресурсы, если их постоянная аудитория совпадает с целевой аудиторией.
До настоящего момента компании Tony Moly отсутствует клуб потребителей (постоянных клиентов). Мы предлагаем его создать, взяв за образец примеры клубов компании Nestle или сети Связной, работающих на российском рынке. Создание подобного формата отношений с потребителем позволит повысить эффективность рекламных контактов, усилит клиентскую лояльность и будет способствовать увеличению объемов реализации продуктов, производимых под брендами Tony Moly.
Порогом для вступления в клуб клиентов (членства) компании Tony Moly могла бы стать разовая сумма покупки с чеком от 500 рублей и более. Либо месячная покупка продукции Tony Moly на сумму - 3000 рублей. Хорошей практикой формирования лояльного отношения к продукции компании Tony Moly могли бы стать поздравления клиентов. Важно также постоянно рекламировать продукцию компании Tony Moly в среде членов клуба. Одновременно клуб клиентов компании Tony Moly должен быта интегрирован с социальными сетями, виджетами и прочими форматами информационно-рекламного продвижения.
Подобные работы
- РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ПРОДВИЖЕНИИ ЗАРУБЕЖНОГО БРЕНДА НА
РОССИЙСКОМ РЫНКЕ (НА ПРИМЕРЕ ЮЖНОКОРЕЙСКОГО БРЕНДА TONY MOLY)
Дипломные работы, ВКР, реклама & PR. Язык работы: Русский. Цена: 4900 р. Год сдачи: 2018