Использование программы лояльности потребителей в рамках концепции маркетинга отношений обеспечивает компании ряд преимуществ перед конкурентами. В современных условиях высокой конкуренции на рынке товаров и услуг, «пресыщенности» потребителей рекламными сообщениями, а также высокой стоимостью для компании привлечения новых клиентов проблема удержания клиентов, формирования их лояльности является крайне актуальной, и внедрение программы лояльности отчасти позволяет решить данную проблему. Потребительскую лояльность можно определить как некую приверженность потребителей к компании, бренду, товару, a также невосприимчивость к цене товара, отвержение альтернативы. Потребительская лояльность подразделяется на поведенческую и воспринимаемую. Оценить поведенческую лояльность можно с помощью таких показателей, как частота и размер покупок, количество перекрестных продаж, степень чувствительности потребителя к изменениям цен на продукцию компании. Для оценки воспринимаемой лояльности потребителей целесообразно проведение опроса. Результаты опроса позволяют определить степень осведомленности и удовлетворенности потребителей, причины их неудовлетворенности. Количественно измерить степень удовлетворенности и лояльности можно с помощью расчета индексов потребительской удовлетворенности и лояльности. От степени лояльности клиентов во многом зависит успех заведения общественного питания. Именно поэтому необходима целенаправленная деятельность по формированию и управлению лояльностью потребителей, важной составляющей которой является программа лояльности.
Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.
В современной экономике главным фактором, определяющим успех предприятия, выступает его способность понять систему предпочтения клиента, повысить его лояльность.
Считается, что лояльность в самом общем виде представляет собой интегральный, комплексный феномен потребительского поведения, основанный на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и определяющий конкретный тип отношения клиента к организации и реализуемым ею продуктам и услугам.
К базовым параметрам лояльности можно отнести такие, как осведомленность клиента, определяемая степенью известности организации на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающая получение желаемого результата.
В числе основных элементов, определяющих сущность лояльности клиента организации, предоставляющей туристские услуги, можно выделить рациональные компоненты лояльности и эмоциональные компоненты лояльности.
К числу первых можно отнести такие как: качество обслуживания, затрачиваемое время, альтернативные варианты кафе по ключевым характеристикам.
К эмоциональным компонентам лояльности можно отнести:
- влияние акций, скидок на приобретение туристского продукта (услуги);
- опыт предшествующих покупок;
- личное отношение к туристскому продукту (услуге) организации;
- социальное влияние (рекомендации знакомых).
Необходимость удержания клиентов является неотъемлемой частью процесса предоставления услуг в сфере ресторанного бизнеса.
Формирование лояльности в общепите - процесс непрерывный, не ограниченный разовыми действиями и в значительной степени опирающийся на персонал. В сочетании с эффективной технологией и техникой глубокого анализа, программы лояльности, которые могут сделать предложение, имеющее интерес для клиента в режиме реального времени или близко к тому, способны с легкостью обогнать другие программы, построенные на массовом предложении.
Анализ существующих сегодня программ лояльности показал, что программы лояльности - эффективный инструмент в ресторанном бизнесе. Многие крупные сети и большинство кафе используют программы лояльности или «программы постоянного гостя». Несмотря на немалые затраты, программы лояльности все равно увеличивают чистые операционные доходы. Предоставляя большой объем информации о госте, программы лояльности дают возможность кафе реализовать все инструменты маркетинга для каждого клиента.
В процессе написания работы были проанализированы теоретические основы, затрагивающие тему лояльности и разработку программы лояльности потребителей. Также была проведена оценка лояльности потребителей предприятия «ООО Вкусная еда». И, в конечном итоге, был разработан комплекс необходимых для проведения мероприятий, основная цель которых заключается в разработке программы лояльности предприятия.
Было определено, что программа лояльности кафе может лишь дополнить хороший сервис и продукт (услугу). Но следует также отметить, что без последовательных услуг и хорошего сервиса, гости вряд ли отдадут свое предпочтение конкретному бренду.
Построение эффективной программы лояльности клиентов организаций, представляющие рынок общепита, включает в себя ряд этапов:
- определение цели, в качестве которой может выступать повышение эффективности взаимодействия организации с клиентами, повышение лояльности клиентов, увеличение прибыли и др.;
- постановка задач, например: стратегия и тактика выхода на новые ниши, мотивация сотрудников, подробный план программы повышения лояльности клиентов, создание базы данные клиентов, разработка и оценка нового продукта (услуги) с учетом лояльности;
- разработка программы лояльности клиентов, что включает в себя расчет затрат на внедрение программы повышения лояльности; регулярное планирование и контроль работы сотрудников, поиск потенциальных клиентов;
- анализ действующей программы лояльности (расходов на содержание программы, анализ работы сотрудников, эффективности продаж, анализ частоты совершения покупок, анализ эффективности программы с точки зрения сопоставления затрат и результатов;
- модернизация программы лояльности (ведение базы данных клиентов, разработка сайта с личным кабинетом участника программы лояльности, ведение бонусных счетов участников программы и др.).
В работе была проанализирована деятельность кафе кафе «Казанское» по организации обслуживания клиентов в аспекте возможностей формирования программ лояльности.
Проведенный в работе анализ показал, что в кафе «Казанское» требуется повышать эффективность своей деятельности, совершенствуя свою рекламную деятельность и качество обслуживания. Необходимо стремиться не только увеличивать долю довольных клиентов, но и снижать количество случаев неудовлетворенности. Необходимо сосредоточиться на удержании потребителей, Чтобы сохранить и укрепить свое положение на рынке, кафе «Казанское» предложена программа лояльности для клиентов , сущность которой заключается в накоплении бонусных баллов за покупки в кафе, которые в дальнейшем можно будет использовать при оплате счета в кафе «Казанское», исходя из того, что 1 бонусный балл = 1 рублю.
Для внедрения бонусной системы лояльности , необходимо приобрести ПО «R-Keeper модуль "CRM" ПО до 50000 карт. R-Keeper CRM - автоматизированная система управления стратегией взаимодействия с клиентами, предназначенная для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов. Это послужит первым, и самым главным шагом в реализации системы лояльности.
Система обеспечивает автоматизацию всех типов программ лояльности: дисконтных, бонусных, депозитных, клубных и коалиционных программ в любых необходимых сочетаниях и комбинациях.
Кроме того, крайне важно систематическое проведение опросов и оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов кафе. Проводить такой опрос целесообразно по телефону с занесением оценок каждого клиента в базу данных. Это позволит оценивать динамику удовлетворенности и лояльности клиентов, выявлять недостатки в деятельности заведения и вовремя реагировать, осуществляя соответствующие изменения.
Однако даже самые большие скидки и привлекательные акции не позволят удержать потребителей, если заведение предоставляет услуги очень низкого качества, не заботится об удовлетворенности своих клиентов. Именно поэтому при формировании лояльности потребителей важно осуществлять мониторинг степени их удовлетворенности посредством потребительских опросов, мониторинга отзывов, книги жалоб и предложений, наладить обратную связь с клиентами и придерживаться клиентоориентированного подхода.
Реализация предложенных мероприятий позволит кафе «Казанское» повысить качество обслуживания клиентов и, как следствие, повысить свою конкурентоспособность на рынке общепита.
В результате введения программы лояльности в 2019 году ожидается, что выручка возрастет до 10 102 тыс. руб., а прибыль увеличится с 1408 тыс. руб. в 2018 году до 1786 тыс. руб.
Результаты проведенного исследования свидетельствуют о том, что разработанные в его рамках подходы к формированию и применению программ лояльности в отношении клиентов могут оказать благоприятное влияние на основные технико-экономические показатели деятельности кафе «Казанское» и повысить
Целенаправленная и систематическая деятельность по управлению лояльностью клиентов позволит кафе «Казанское» снизить отток клиентов, отчасти привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих. Это, в свою очередь, положительно отразится на прибыльности заведения и обеспечит кафе-бару конкурентное преимущество.


Купить