СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 7
1.1. СУЩНОСТЬ И ОСНОВОПОЛАГАЮЩИЕ ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 7
1.2. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 11
1.3. РОЛЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ ПРОДУКЦИИ 17
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭЛЕМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» 19
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 19
2.2. АНАЛИЗ АССОРТИМЕНТНОЙ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 22
2.3. АНАЛИЗ СБЫТОВОЙ И КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИК 26
2.4. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОВ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» 27
2.5. АНАЛИЗ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» 31
2.6. АНАЛИЗ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АНАЛИТИК» 33
ГЛАВА 3. МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» 37
3.1. ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» 37
3.2. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ 40
3.3. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ ПОЛЕВОГО ЭТАПА ИССЛЕДОВАНИЯ 42
3.4. АНАЛИЗ ПЕРВИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ 44
3.5. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ УСЛУГ ЗАО ЦСМИ «АНАЛИТИК» НА РЫНКЕ 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 57
ЛИТЕРАТУРА 60
ПРИЛОЖЕНИЯ 64
Введение
Предприятие, стремящееся к достижению успеха на рынке, не может обходиться без ориентации своей деятельности на потребности клиента. Все более важным становится интенсивное наблюдение за поведением потребителей и его оценка, отслеживание новых разработок, умение определять собственные сильные и слабые стороны, обращаться к нужным группам клиентов и находить свои ниши на рынке.
На стадии изучения рынка вкладом маркетинга в конечную эффективность деятельности предприятия стали выявление и отбор сформировавшихся потребностей у клиентов и обоснование на их основе заданий на разработку продукции, гарантирующей максимальные выгоды для ее производителей и потребителей.
Маркетинговые исследования используются для фокусирования внимания фирмы на улучшении понимания целевыми потребителями существующих недостатков и преимуществ отдельного вида продукции. Данный анализ задает направление улучшению и укреплению рыночных позиций конкретного предприятия. Если фирма хочет остаться сильным соперником на рынке, то долгосрочная прибыльность обязательно должна быть увязана с сильной и устойчивой конкурентной позицией.
Маркетинговое исследование услуги представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, характеризующих текущее или перспективное состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения задач, стоящих перед фирмой.
Определение позиции компании на рынке основывается на выявлении ключевых моментов отношения и восприятия потребителями свойств, как собственной продукции, так и продукции конкурентов. Позиционирование услуг может быть успешным лишь настолько, насколько надежными будут лежащие в его основе результаты проведенных маркетинговых исследований. Основываясь на данных исследования, можно получить ответы на стратегические вопросы, определяющие в целом политику позиционирования компании.
Стратегия позиционирования должна строиться с учетом информации о внешних условиях, о целевом рынке, а также на основе индивидуализации предлагаемых услуг. Для эффективного позиционирования уровень конкурентоспособности услуг должен быть не ниже, чем тот, что обеспечивается конкурентами. Для этого необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.
Целью позиционирования является исследование сложившегося или формирующегося мнения, анализ оценок покупателей или их группы относительно параметров продукции, с тем, чтобы осуществить их оптимизацию в соответствии с пожеланиями и требованиями потребителей и соответственно создать путем проведения маркетинговых мероприятий такую позицию товара, которая обеспечит продукту конкретные преимущества на данном сегменте целевого рынка.
Актуальность и значимость маркетинговых исследований при разработке стратегии позиционирования были рассмотрены в работах таких известных авторов, как Багиев Г.Л., Бернет Дж., Котлер Ф., Крылов И.В., Райс Э, Траут Дж. и других. На основе обобщения результатов этих исследований можно сделать вывод, что на предприятиях в состав долгосрочных целей маркетинга должно обязательно входить позиционирование, обеспечивающее им лидерство на рынке за счет обладания отличительных по сравнению с конкурентами преимуществ, что все элементы комплекса маркетинга во взаимосвязи должны поддерживать выбранную позицию компании на рынке для обеспечения ее конкурентоспособности.
Цель дипломной работы - разработать стратегию позиционирования услуг исследовательской компании ЗАО ЦСМИ «Аналитик» на основе данных, полученных в ходе исследования потребителей.
В соответствии с поставленной целью рассматриваются задачи:
• раскрыть сущность маркетинговых исследований в изучении поведения потребителей;
• определить роль результатов исследований для позиционирования продукции;
• проанализировать элементы маркетинговой среды компании «Аналитик»;
• выявить стратегию позиционирования услуг компании «Аналитик», используемую для усиления рыночных позиций.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность компании «Аналитик» на волгоградском рынке исследовательских услуг. Предметом являются отношения, складывающиеся между организациями в процессе проведения маркетинговых исследований.
Работа состоит из трех глав. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований, раскрывается роль результатов маркетинговых исследований при разработке стратегии позиционирования продукции.
Во второй главе анализируется деятельность компании ЗАО ЦСМИ «Аналитик» на рынке исследовательских услуг, описывается маркетинговая ситуация в данной компании на сегодняшний день.
Третья глава содержит информацию о планировании и проведении маркетингового исследования потребителей компании «Аналитик», а также изложены результаты данного исследования, на основе которых предложена стратегия позиционирования услуг компании.
Заключение
Маркетинговые исследования используются для фокусирования внимания фирмы на улучшении понимания целевыми потребителями существующих недостатков и преимуществ отдельного вида продукции. Данный анализ задает направление улучшению и укреплению рыночных позиций конкретного предприятия. Если фирма хочет остаться сильным соперником на рынке, то долгосрочная прибыльность обязательно должна быть увязана с сильной и устойчивой конкурентной позицией.
Маркетинговые исследования потребителей должны производиться постоянно, так как требуется непрерывное изучение рынка на предмет появления новых возможностей, открытия новых сегментов.
После того как проведено сегментирование, необходимо обеспечить товару четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке, то есть произвести позиционирование, понимаемое как придание товару определенного имиджа на целевом сегменте.
Исходя из вышеизложенного материала, следует, что без анализа особенностей покупательского поведения в сфере сбыта вообще не возможна хоть сколько-нибудь обоснованная разработка комплекса маркетинга, процесса реализации товаров и установления хозяйственно-финансовых связей между предприятиями.
Анализ маркетинговой деятельности компании ЗАО ЦСМИ «Анали-тик» позволяет сделать следующие выводы. Деятельность компании на рынке исследовательских услуг является прибыльной, что следует из рассмотрения основных финансово-хозяйственных показателей. Однако прибыль от продаж с 2003г. по 2004г. снизилась на 79,4 тыс. руб. Это связано с ростом коммерческих расходов, которые направлены на проведение активной рекламной деятельности компании, а также на организацию мероприятий по продвижению собственных услуг на рынке.
Также снижение прибыли связано с уменьшением объема реализован-ных услуг. Анализ сбытовой политики показал, что в первом квартале 2005г. по сравнению с четвертым кварталом 2004г. наблюдается снижение общего объема реализованных услуг на 32,5%. А спрос на маркетинговые услуги снизился за тот же период на 32%. Это объясняется появлением на рынке исследовательских услуг новых компаний-конкурентов, привлеченных в данную отрасль высоким показателем уровня рентабельности деятельности организаций.
В связи с этим руководством компании «Аналитик» было решено разработать проект мероприятий по позиционированию предлагаемых услуг компании, в результате осуществления которого планируется занять отличную от остальных конкурентов позицию на рынке. Продвижение уникальных качеств услуг должно быть направлено на более эффективное использование ресурсов компании, а также выявления возможностей и преимуществ организации в результате проведения исследования.
Для выполнения поставленной задачи было решено провести маркетинговое исследование потребителей консалтинговых услуг, на выявление характера спроса, мотивов и факторов покупательского поведения. В ходе исследования планировалось определить четкие границы целевого сегмента, субъекта, принимающего решения о покупке данного вида услуг, а также критериев принятия решения о покупке.
Опираясь на проведенное исследование, предлагаются следующие мероприятия по дифференциации предоставляемых услуг компанией «Аналитик». Среди всех направлений своей деятельности компания «Аналитик» должна активно продвигать на рынке услуги по проведению маркетинговых исследований. Тем более что анализ показал: наибольшая доля рынка компании «Аналитик» приходиться на оказание именно маркетинговых услуг предприятиям.
По результатам проведенного исследования потребителей были выявлены два отличных друг от друга сегмента, требующих разработки отдельных стратегий позиционирования услуг компании «Аналитик».
Первый сегмент представлен 20% коммерческих предприятий и организаций г. Волгограда. Сегмент представляют потенциальные потребители, по отношению к которым компания «Аналитик» должна использовать стратегию сфокусированного позиционирования на трех основных критериях: успешный опыт, высокое качество и надежность предоставляемых услуг. Данные критерии были выявлены как решающие в процессе принятия решения о сотрудничестве с той или иной исследовательской организацией в ходе проведения исследования.
Второй более крупный сегмент состоит из 80% предприятий. Данный сегмент представлен потребителями-специалистами в области маркетинговых исследованиях. Учитывая это, а также то, что в данном сегменте предприятия существенно различаются по отраслевому признаку, компания «Аналитик» должна применять дифференцированный подход и строить работу индивидуально с каждым из потребителей.
Для формирования общего благоприятного впечатления о компании и предоставляемых ею услугах руководство ЦСМИ «Аналитик» должно более детально прорабатывать свою коммуникационную политику.
Исходя из результатов исследования следует: представленность организации в Интернет - ресурсах - самый главный источник информации о компании и ее деятельности. Вследствие этого обязательна информация о компании «Аналитик» в электронных базах предприятий, отлаженная работа сайта компании с ежемесячным обновлением представленной информации о партнерах, выполненных проектах, новинках на рынке.
Не менее важным является активная деятельность компании в бизнес-сообществе: участие в выставках, ярмарках, конференциях, семинарах, что должно способствовать информированию и привлечению новых потребителей.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
