Введение 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ БАЗИС СОЦИОЛОГИИ ПОТРЕБЛЕНИЯ 8
1.1. Теоретико-методологические основания потребительского поведения 8
1.2. Предпосылки к системному изучению потребительского поведения 25
1.3. Восприятие маркетинговых коммуникаций потребителями 29
1.4. Выводы по первой главе 38
ГЛАВА 2. РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОЙ ЧАСТИ ИССЛЕДОВАНИЯ 39
2.1. Типология основных стратегий потребительского поведения в России 39
2.2. Результаты анализа данных крупнейших социологических порталов России (ФОМ, ВЦИОМ, «Левада-Центра») 43
2.3. Анализ генеральной совокупности с помощью ИКТ «TargetHunter» 53
2.4. Интерпретация первичных данных, полученных в ходе опроса 58
2.5. Выводы по второй главе 68
Заключение 69
Список литературы и источников 73
ПРИЛОЖЕНИЯ 74
Причиной появления настоящей работы послужил исследовательский интерес к изучению потребительского поведения представителей социума, того аспекта его проявления, который прямо или косвенно базируется на социальной привлекательности коммерческих продуктов/услуг.
В начале XX века в США впервые начал зарождаться маркетинг как прикладная область пересечения одновременно трех научных дисциплин: экономики, психологии и социологии.
Маркетинг, с социологической точки зрения, интересен тем, что, несмотря на изначальную, преимущественно прикладную ориентацию, не имея под собой теоретической базы, все же формировался с упором на стремление понять социальные принципы развития общества, поскольку всякое управление массовым сбытом коммерческих продуктов/услуг есть процесс, требующий грамотного осмысления социальных процессов, на изучении которых как раз специализируется социология.
Актуальность проблемы: выбранная тема представляет собой пересечение одновременно трех больших научных областей - социологии, психологии и экономики - в результате пересечения которых появился маркетинг. Однако движение времени задает новый вектор эволюционирования общества - вектор компьютеризации и информатизации с конца XX века - появление которого ставит перед общественностью серию новых вопросов, касающихся проявлений социальности на просторах цифровой среды. Таким образом, становится важным исследовать не только «оГШпе»-факторы, но и факторы «online» (Интернет).
Проблема исследования: как модифицировались потребительские практики индивидов с широким распространением компьютеризации и Интернета. Повлиял ли Интернет на увеличение или, наоборот, уменьшение объемов потребления и как он изменил основные формы потребления.
Объектом нашего исследования на теоретическом этапе является поле взаимодействия экономических рынков и потребителей, в особенности социальная составляющая, сопровождающая данное взаимодействие и определяющая социальные практики индивидов в экономическом поле.
На прикладном этапе объектом исследования являются жители г. Казань, ежедневно выступающие в роли потребителей и акторов в процессах взаимодействия со множеством продуктов, начиная от техники «Apple», заканчивая широким спектром организаций, предоставляющим массовые услуги и товары для населения (еда, автомойки, парикмахерские и т.д.). Важным аспектом является то, по каким критериям исследуемый объект определяет для себя привлекательность причастности к тому или иному продукту.
Предмет исследования: им выступает взаимодействие Интернет-сообществ с потребителями. Причем мы намерены исследовать преимущественно социальную составляющую, тесно граничащую с подходом «понимающей социологии» Макса Вебера, позволяющим понять, какими именно социальными смыслами индивид наделяет объекты личных покупок.
Цель исследования: определить роль социальных факторов, проявляющихся в Интернет-среде, которые способствуют принятию потребителями решения о покупке того или иного продукта/услуги.
Задачи исследования:
- проанализировать основные теоретические подходы к исследованию потребительского поведения;
- собрать и систематизировать большой массив тематических данных на специализированных социологических Интернет-порталах: «Единый архив экономических и социологических данных» (ЕАЭСД), «Institute for Social Research» (ICPSR) и др.;
- проанализировать систематизированные вторичные данные посредством использования программы IBM SPSS, позволяющей производить необходимую статистическую обработку данных: вычислять моду, медиану, среднее арифметическое, среднее квадратическое отклонение, дисперсию и т.д.;
- выявить наиболее яркие статистические показатели, интерпретировать их с позиции теоретических концепций, которые будут приведены в главе 1 настоящей дипломной работы;
- провести самостоятельное, конкретно-социологическое исследование с целью сбора первичных данных, проанализировать и интерпретировать их;
- на основе некоторых, наиболее мало ожидаемых данных, сформулировать список рекомендаций для различных сегментов читателей данной работы, которые могли бы показать новые аспекты изучения темы потребительского поведения.
Научная новизна работы состоит в использовании ИКТ для анализа исследуемой генеральной совокупности в эмпирической части исследования. В качестве ИКТ (или IT) будет использоваться сервис «TargetHunter», который позволит получить на генеральной совокупности в 146 553 потенциальных респондентов не только стандартные социально-демографические данные (такие как пол, возраст, город проживания), но и такие данные, как «мировоззрение индивида», «предпочитаемая музыка», «количество друзей в социальных сетях», «количество фотографий в фотоальбомах», «дата последнего появления в социальной сети», «нали- чие/отсутствие аватара (главной фотографии публичного профиля. - Р.М.)» и др.
Список гипотез:
1) для потребителей одежды в Интернете большую роль будет иметь наличие скидки на тот или иной товар;
2) исходя из предварительных наблюдений, скорее всего, индивиды будут, в целом, негативно воспринимать рекламу как основной, видимый катализатор потребительского поведения в российском обществе;
3) потребительское поведение женщин будет опираться в основном на эмоции и сиюминутные личностные состояния, что будет минимизировать проявление рационального поведения в практиках потребления.
Теоретическая и эмпирическая база.
Литература:
- Веблен Т., Теория праздного класса;
- Тард Г., Сознание масс;
- Лебон Г. Психология народов и масс;
- Зомбарт. В. Собрание сочинений в 3 томах. Том III. Роскошь и капитализм. Война и капитализм;
- Рындак В.Г., Аллагулов А.М., Челпаченко Т.В. [и др.]. Педагогика: учебник;
- Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник;
- Фарахутдинов Ш.Ф., Бушуев А.С. Обработка и анализ данных социологических исследований в пакете SPSS 17.0. Курс лекций: учебное пособие;
- Ильин. В.И. Поведение потребителей;
- Калужский М.Л. Электронная коммерция: маркетинговые сети и инфраструктура рынка;
- Карпова С.В., Азарова С.П., Арский А.А. Маркетинг и современность: Монография;
- Посыпанова О.С. Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей. Монография.
Интернет-порталы:
- Единый архив экономических и социологических данных. Исследование: Российский индекс целевых групп (TGI) [Электронный ресурс] // URL: http:// sophist.hse.ru/db;
- Федеральная служба государственной статистики [Электронный ресурс] // URL: http://www.gks.ru.
Теоретические рамки исследования заданы работами В. Зомбарта, Г. Лебона, Г. Тарда и Т. Веблена, изучавшими особенности проявления потребительского поведения и социальные мотивы, побуждающие индивидов приобретать тот либо иной товар, тем самым стремясь обозначить свой социальный статус, подчеркивающий принадлежность к определенному соц.слою.
Структура работы:
- первая глава описывает классические теоретические подходы к рассмотрению потребительского поведения, в том числе ряд авторов, привносящих взгляд на потребление с учетом развития современных Интернет-технологий (М.Л. Калужский);
- вторая глава является результатом анализа данных, предоставляемых крупнейшими, отечественными, социологическими организациями (ФОМ, ВЦИОМ, «Левада-Центр» и др.). Также в ней приведена интерпретация самостоятельно собранных, первичных данных в ходе проведения эмпирической части исследования и проведен анализ генеральной совокупности посредством ИКТ (IT), с помощью Интернет-приложения «TargetHunter»;
- приложение содержит программу эмпирической части исследования, вопросы анкеты вместе с кодификаторами для IBM SPSS и сводные данные по результатам самостоятельно проведенного опроса.
Итак, подведем итоги всего проведенного исследования, как первой главы работы, так и второй главы настоящей работы.
Цель исследования достигнута: определена роль социальных факторов, проявляющихся в Интернет-среде, которые способствуют принятию потребителями решения о покупке того или иного продукта/услуги. В количественном виде данную роль можно особенно проследить в ответах на вопросы блока 5 анкеты исследования (см. рис. 28-29 в Приложении III).
Результаты проверки гипотез:
- гипотеза 1 - для потребителей одежды в Интернете большую роль будет иметь наличие скидки на тот или иной товар - подтвердилась, поскольку 46,75% респондентов приобретают товары с частотой от 1 до 6 мес. преимущественно по причине действия большой скидки на них;
- гипотеза 2 - исходя из предварительных наблюдений, скорее всего, индивиды будут, в целом, негативно воспринимать рекламу как основной, видимый катализатор потребительского поведения в российском обществе - подтвердилась, поскольку на выборке в 33492 респондентов за 2000 г. было установлено, что 31,2% респондентов полностью согласны с утверждением «Я не верю рекламе», а 20,2% респондентов, скорее, согласны, что создает перевес (51,4%) не в пользу положительного отношения к рекламе и ее основной функции информирования о товаре/услуге (см. табл. 1);
- гипотеза 3 - потребительское поведение женщин будет опираться, в основном, на эмоции и сиюминутные личностные состояния индивида, что будет минимизировать проявление рационального поведения в практиках потребления - не подтвердилась, поскольку женщины в возрасте 18-30 лет, составляющие основную долю респондентов, способны хорошо себя чувствовать без новых покупок на протяжении от 6 месяцев до 1 года (43,25%) и от 1 года до 3 лет (22,5%). Также рациональное распределение денежных средств среди женщин как основной доли выборочной совокупности подтверждается тем фактом, что они покупают то, что
популярно в их окружении, лишь иногда в 53,5% случаев, а перед самой покупкой в 48% предпочитают сравнить цены и характеристики др., аналогичных товаров, тем самым проявляя некоторую избирательность.
Чтобы данная часть работы была наиболее конструктивна для разных сегментов читателей, далее мы, опираясь на полученную в ходе исследования информацию, сформируем список рекомендаций, который может быть полезен для различных сегментов читателей. Сначала список рекомендаций будет ориентирован на сегмент действующих социологов либо тех, кто только приобщается к области данной науки, в особенности к тем, кто проявляет исследовательский интерес к изучению потребительского поведения.
Список рекомендаций для социологов, изучающих потребительское поведение:
- благодаря появлению информационных технологий, большую роль начинает играть не столько получение первичных данных и работа с респондентами в поле, сколько систематизация уже имеющихся знаний, расположенных в Интернете на различных ресурсах. Причем стоит не ограничиваться одними лишь данными ФОМ, ВЦИОМ и «Левада-Центра» как наиболее популярных источников данных, а искать данные и в др. местах, например, в открытых базах выпускных квалификационных работ, диссертаций и т.д., а также на сервисах-агрегаторах первичных данных как русскоязычных, так и англоязычных;
- замечено, что новые грани в исследовательских темах легче всего открывать, когда имеются богатые знания не только в текущей сфере деятельности (социологии), но и в др. сферах (психологии, нейролингвистике, физике и др.). Расширение кругозора и пополнение его информацией из разных областей позволяет находить пересечения, незаполненные исследователями аспекты, работая над освоением которых можно обнаружить множество новых сведений об устройстве общества;
- тема потребительского поведения, исходя из совокупности изученных материалов (см. список литературы), пока мало изучена в ее взаимосвязи с темой финансовой грамотности. Описание основных типов потребительского поведения может быть значительно дополнено, если помимо описаний потребительских практик индивидов, оно будет содержать информацию о том, какой financial background имеется у разных категорий потребителей, что отчасти и объясняет их потребительское поведение.
Список рекомендаций для представителей отделов маркетинга в частных, коммерческих компаниях или государственных учреждениях:
эмпирическая часть исследования показывает ряд примечательных фактов, которые полезно осмыслить, особенно в случае работы с потребительскими аудиториями, состоящими преимущественно из женщин. Так, как оказалось, в потребительских практиках женщины руководствуются не только эмоциональными импульсами, но и рациональностью, что выражается в виде их стремления сравнивать аналогичные товары/услуги на рыке. Используя данное знание, представитель одела маркетинга может снимать с потребителей лишнюю нагрузку, связанную с поиском наиболее оптимального предложения на экономическом рынке и самостоятельно на первых минутах знакомства с компанией предоставлять обзор всех участников рынка с их плюсами и минусами.
Список рекомендаций для руководителей образовательных учреждений: к сожалению, на июль 2019 г. в большинстве образовательных учреждений, как средних, так и высших, не преподаются курсы основ финансовой грамотности, за исключением учреждений, ориентированных на экономические специальности. Об этом свидетельствует тот факт, что преобладающая доля женщин откладывает преимущественно небольшие денежные средства (до 100 тыс. руб.), а также в 2/3 случаев не имеет того человека, который в молодости заложил бы основы финансовой грамотности (того, как распоряжаться денежными средствами, как их приумножать, как откладывать, как фильтровать товары для покупки и т.д.). Решение данного пробела в образовательной сфере могло бы значительно улучшить положение женщин, особенно, если учесть, что немалая доля из них является матерями-одиночками вследствие того, что на 893 039 браков приходится 583 942 разводов (доля 65,39% от заключенных за 2018 г. браков).
Список рекомендаций для производителей и посредников женской одежды: при размещении продукции в Интернете и ее продвижении рекомендуется больше всего делать акцент на обуви и детской одежде как основных видах товара, а также на условиях индивидуального пошива, поскольку, как видим, доли рынка от 2% до 16% в Интернет-сегменте приходятся именно на данные типы товаров (см. табл. 8), иначе бы администраторы сообществ «Вконтакте» не делали на них акцент прямо в названии сообщества.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
