Введение 3
Глава 1. Теоретико-методологические аспекты системы интегрированных коммуникаций 7
1.1. Интегрированные коммуникации: понятие, типология, методология построения 7
1.2. Интегрированные кампании и критерии их эффективности 16
Глава 2. Практические аспекты проведения интегрированных кампаний в торгово-развлекательных центрах на примере Мега Казань 28
2.1. Особенности проведения интегрированных кампаний торгово-развлекательными центрами 28
2.2. Проведение интегрированной кампании торгово-развлекательным центром Мега Казань на примере кампании «Больше никаких «потом» .... 36
Глава 3. Программа интегрированной кампании в торгово-развлекательном центре Мега Казань 46
3.1. Разработка интегрированной кампании «Мода с большим сердцем» .. 46
3.2. Оценка эффективности интегрированной кампании «Мода с большим сердцем» 57
Заключение 64
Список использованных источников и литературы 68
Приложения
Актуальность заявленной темы обусловлена тем, что в современных условиях глобализации, развития информационных технологий, социальных, политических, экономических преобразований, в стремительно меняющейся и нестабильной внешней среде, коммерческим организациям различных сфер деятельности сложно успешно функционировать без комплексного, структурированного и стратегического подхода к коммуникационной деятельности.
Использование интегрированных коммуникаций, как ключевого компонента коммуникационной деятельности, приобретает особое значение на фоне стремительной информатизации общества, когда на потребителя ежедневно воздействует множество информации, получаемой из различных источников, усложняющей выбор и идентификацию того или иного коммерческого предложения. Кроме того, на рынке наблюдаются тенденции диверсификации, при которых многие предприятия расширяют ассортимент услуг, взаимодействуют с различными целевыми аудиториями, что приводит к необходимости интегрировать различные средства, методы и инструменты для повышения результативности и получения синергетического эффекта.
Создание интегрированных коммуникационных кампаний — это сложные и многоструктурные действия, требующие знаний не только в области маркетинговых коммуникаций, но и в сфере управления проектами, важно также обладать творческим, нестандартным мышлением и креативностью. Таким образом, актуальность темы исследования заключается в необходимости проработки теоретических и практических аспектов создания, реализации и оценки эффективности интегрированных коммуникационных кампаний в деятельности современного торгово-развлекательного центра в России.
Проблема исследования заключается в нехватке исследований интегрированных коммуникационных кампаний в практике торгово-развлекательных центров, а также в недостаточной эффективности их применения. Это обусловлено тем, что особое значение интегрированные коммуникации приобретают в деятельности крупных торговых центров, для которых важно не только привлекать покупателей, но и арендаторов, рекламодателей, а также формировать конкурентные преимущества, создавать имидж и репутацию, налаживать благоприятные отношения со всеми внешними и внутренними целевыми аудиториями, органами власти и широкой общественностью.
Характеризуя степень научной разработанности можно отметить, что вопросы интегрированных коммуникаций были исследованы различными зарубежными и отечественными авторами. Базовые исследования принадлежат таким зарубежным учёным как Д. Аакеру, Дж. Бернету, Ф. Котлеру, С. Мориарти, А. Пулфорду, П. Смиту. Среди российских специалистов особый вклад внесли Е.Н. Голубкова, М.Ю. Коваленко, В.Л. Музыкант, А.А. Романов, И.М. Синяева, Ф.И. Шарков, Д.А. Шевченко. В данных научных трудах внимание уделялось общим и фундаментальным вопросам разработки и применения интегрированных коммуникаций.
Различные отечественные авторы рассматривали отдельные элементы комплекса интегрированных коммуникаций. Специфике рекламной деятельности посвящены исследования Е.В. Ромата, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Щепиловой, особенности связей с общественностью анализировали М.П. Бочаров, В.А. Коноваленко, А. Д. Кривоносов, Е.Н. Фадеева, О.Г. Филатова, А.Н. Чумиков.
При проработке темы интерес также представляли научные статьи Е.Н. Александровой, Е.С. Горевой, К. Н. Мишустиной, Ф.И. Шаркова.
Однако есть потребность в современных и комплексных исследованиях, касающихся реализации интегрированных кампаний в деятельности торгово-развлекательных центров, что подтверждает актуальность выбранной темы.
Объект исследования — интегрированные коммуникационные кампании.
Предмет исследования —интегрированные коммуникационные кампании торгово-развлекательного центра Мега Казань.
Цель исследования — выявить критерии эффективности интегрированной кампании современного торгового центра в России на примере Мега Казань.
Для достижения поставленной цели следует решить ряд задач:
- рассмотреть понятие, типологию и методологию интегрированных коммуникаций;
- изучить интегрированные кампании и критерии их эффективности;
- выделить особенности проведения интегрированных кампаний торгово-развлекательными центрами;
- проанализировать проведение интегрированной кампании в торгово-развлекательном центре Мега Казань на конкретном примере;
- разработать программу интегрированной коммуникационной кампании для торгово-развлекательного центра Мега Казань;
- выделить критерии оценки эффективности новой интегрированной коммуникационной кампании торгово-развлекательного центра Мега.
Теоретическая значимость исследования заключается в обобщение научного материала на тему специфики реализации интегрированных коммуникационных кампаний в современных рыночных условиях.
Практическая значимость работы состоит в том, что её результаты могут быть использованы в практике коммуникационной деятельности различными торгово-развлекательными центрами.
В ходе написания выпускной квалификационной работы были использованы теоретические и эмпирические методы исследования. К теоретическим методам относятся методы анализа литературы, синтеза, классификации, обобщения. Из эмпирических методов были использованы следующие: мониторинг СМИ и сети Интернет, анализ результатов деятельности, SWOT-анализ, анализ по модели пяти сил Портера, включённое наблюдение, анализ рабочих документов.
Цели и задачи исследования, обусловили его структуру, выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографического списка и приложений. Во введении обозначена актуальность и проблема темы, выделены объект, предмет, цель, задачи работы, представлены методы исследования, степень научной разработанности, теоретическая и практическая значимость, а также структура работы.
В первой главе проводится теоретический анализ интегрированных коммуникаций в целом, и кампаний в частности, анализируется понятийный аппарат, методология построения и подходы к оценке эффективности.
Во второй главе выделяются особенности проведения интегрированных кампаний в торгово-развлекательных центрах, а также анализируется проведение интегрированной кампании в торгово-развлекательном центре Мега Казань на конкретном примере.
В третьей главе разрабатывается программа интегрированной коммуникационной кампании «Мода с большим сердцем» для торгово-развлекательного центра Мега Казань и приводятся критерии её эффективности. В заключении даются основные выводы по исследованию.
При подготовке выпускной квалификационной работы была определена цель исследования - выявление критерий эффективности интегрированной кампании современного торгово-развлекательного центра в России на примере Мега в городе Казань. Для достижения поставленной цели был решен ряд задач.
В первой главе были рассмотрены понятие, типология и методология самих интегрированных коммуникаций. Сделаны выводы о том, что интегрированные коммуникации представляют собой совокупность и согласованность использования инструментария рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и личных продаж для достижения коммуникационных целей и задач.
В соответствие с задачами, были также изучены интегрированные кампании и критерии их эффективности. Использование интегрированных коммуникаций в коммерческой сфере позволяет повысить эффективность и системность коммуникационной деятельности, сформировать комплексный, стратегический подход, персонализировать сообщение, исключить противоречия, сформировать идентичность на рынке, идентифицировать и дифференцировать продукт, повысить продажи и долю на рынке, создать благоприятные отношения со всеми целевыми аудиторами и повысить конкурентные преимущества.
Интегрированные кампании представляют собой системноорганизованную совокупность коммуникационных операций, с использованием нескольких информационных каналов, средств и методов, которые объединены общей целью, ограничены по срокам и направлены на решение конкретных текущих проблем и задач. Разработка коммуникационной интегрированной кампании состоит из четырех основных этапов: аналитический этап, этап планирования, этап реализации и оценки эффективности, который в свою очередь осуществляется по экономическим, коммуникационным и социальным показателям.
Во второй главе были решены две задачи: выделены особенности проведения интегрированных кампаний торгово-развлекательными центрами и проведен анализ интегрированной кампании в торгово-развлекательном центре Мега на примере кампании «Больше никаких «потом». Сделаны выводы о том, что реализация интегрированного подхода в коммуникационной деятельности торгово-развлекательных центров является актуальным методом воздействия на целевые аудитории и объединения маркетинговых интересов и целей владельцев и арендаторов.
Ключевой особенностью проведения интегрированных кампаний в торгово-развлекательных центрах является тот факт, что чаще всего они основаны на ивент-коммуникациях с использованием широкого спектра инструментов, каналов, средств и методов рекламы, PR и стимулирования сбыта.
Мега — это крупнейшая в нашей стране сеть торговых центров, по данным на 2019 год всего функционирует 14 комплексов в 11 городах России, в 2005 году был открыт магазин в Казани.
Работа в области реализации коммуникационной деятельности в ТРЦ Мега Казань осуществляется отделом маркетинга, в котором работают четыре специалиста: руководитель отдела, специалист по маркетингу, специалист по рекламе и связям с общественностью и специалист по работе со СМИ.
Для реализации коммуникационной деятельности ТРЦ использует различные каналы и инструменты: СМИ, сеть Интернет, специальные мероприятия, рекламу, стимулирования сбыта, взаимодействие с арендаторами и персоналом.
В целях анализа реализации интегрированных коммуникаций, была проанализирована кампания «Больше никаких «потом»», проведённая с помощью таких инструментов как: телевизионная реклама, реклама в печатных СМИ, промо-сайт, соцсети, наружная и баннерная реклама, реклама в ТРЦ. На основе исследования, с применением метода включённого наблюдения, было отмечено, что торгово-развлекательному комплексу необходимо повышать эффективность использования коммуникационных инструментов при реализации интегрированных кампаний.
На основе аналитического и эмпирического исследования были выявлены следующие проблемы, влияющие на развитие деятельности ТРЦ Мега Казань:
- экономическая нестабильность, снижающая доходы населения и их покупательскую способность;
- высокий уровень качественной и количественной конкуренции на местном рынке;
- развитие направления e-commerce;
- недостаточно эффективное использование и низкий охват различных коммуникационных средств и методов, используемых при реализации интегрированных кампаний в ТРЦ Мега Казань.
В целях повышения качества реализации интегрированных коммуникаций в ТРЦ Мега Казань и решения выявленных проблем, автором выпускной квалификационной работы была разработанная кампания «Мода с большим сердцем» и тем самым была решена поставленная задача. Программа кампании состояла из чётырех этапов:
- аналитический этап, включающий опрос целевой аудитории, формирование креативной идеи, выделение целевой аудитории;
- этап планирования, включающий кадровое обеспечение,
установку сроков и источников финансирования;
- этап реализации, включающий выбор и использование
коммуникационных каналов и инструментов: наружная реклама, печатные СМИ, телевидение, сайт, приложение, социальные сети, пресс-конференция, influence-маркетинг, ивент-коммуникации;
- этап оценки эффективности с выделением качественных и количественных критериев.
Решение следующей задачи заключалось в оценке эффективности, определение качественных и количественных показателей. Таким образом, были выявлены следующие критерии:
- известность и узнаваемость;
- приверженность;
- адресность коммуникаций;
- понимание сути мероприятий;
- имидж;
- вовлеченность и активность;
- степень охвата;
- экономические показатели;
- медиапоказатели;
- посещаемость сайта и соцсетей (в онлайн-среде).
Интегрированная кампания «Мода с большим сердцем» позволит
решить выявленные в ходе аналитического и эмпирического исследования проблемы и повысить эффективность коммуникационной деятельности ТРЦ Мега Казань.
Исходя из сказанного выше, поставленные в выпускной квалификационной работе задачи были выполнены, цель достигнута. Также следует отметить, что в связи с непрерывным развитием инструментария реализации интегрированных коммуникаций, актуальными являются дальнейшие исследования по данной тематике.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
