СПЕЦИФИКА ЮМОРИСТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ КАК ИНСТРУМЕНТА ПО ФОРМИРОВАНИЮ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ (НА ПРИМЕРЕ ИНТЕРЬЕРНОГО САЛОНА «TIMELESS»КОМПАНИИ «МЕБЕЛЬ ИНТЕРЬЕР-ДИЗАЙН»)
Введение
Раздел 1. Юмор как инструмент рекламной коммуникации 8
Раздел 2. Характеристика общего состояния рынка и внутренней среды
компании ”Мебель Интерьер-Дизайн” 29
Раздел 3.Оценка восприятия «юмора» в рекламных роликах: метод
экспертного опроса, метод фокус-группы 46
Заключение 63
Библиографический список 67
Приложение
Актуальность темы. В настоящее время, в условиях острой конкуренции и быстро меняющейся внутренней и внешней среды организации, производство высокоэффективной рекламы представляет собой важнейший инструмент для поддержания конкурентоспособности предприятий-производителей. В современном мире реклама является не просто средством продвижения товара, она в значительной степени определяет образ и стиль жизни человека, неизбежно оказывает влияние на его взгляды, формируя отношение к себе и окружающему миру.
Для привлечения внимания аудитории используются различные методы коммуникативного воздействия, количество которых с каждым годом возрастает. Традиционно актуальным способом коммуникативного воздействия выступает юмор. Данный инструмент идеально подходит как для мужчин, так и для женщин, как для взрослого, так и для ребенка. Стоит лишь подобрать верную тему для превращения ее в юмористическую рекламу. Для России данное явление является распространенным, постольку, поскольку русский юмор острый, резкий и уникальный по своей природе. Человек, обладающим чувством юмора, с легкостью вытерпит получаемые стрессы, быстрее преодолеет возникшие преграды, не будет обращать внимания на ненужные переживания.
При применении юмора в рекламе необходимо учитывать ряд ограничений. При выборе рекламной стратегии в пользу юмора следует узнать подходит ли юмор к рекламируемому продукту так как, существуют более подходящие и действенные методы для определенных товарных категорий. Также весомый вклад в качество применения данного инструмента вносят профессиональные навыки рекламного специалиста. Для того чтобы попали в цель, у специалиста по рекламе должна быть к этому как минимум предрасположенность и способности, а как максимум литературный талант.
Несмотря на все ограничения применения юмора в рекламе, можно также смело утверждать об его высоко эффективности. Так американский исследователь П.Спек в своих экспериментах продемонстрировал, что юмористическая реклама более эффективна, чем неюмористическая также и в удержании внимания в течение определенного времени. Однако преимущество использования юмора проявляются не только в привлечении новой потенциальной аудитории, но и в повышении лояльности у уже существующих клиентов. Основная цель юмористической рекламы - сформировать хорошее настроение и "связать" его с рекламируемым продуктом. Эффект оказываемый юмором на сознание потребителя носит длительный характер. Возникшие при просмотре позитивные эмоции закрепляются в памяти потребителя и выстраивают ряд позитивных ассоциаций с рекламируемым продуктом.
Все это определяет актуальность темы данной дипломной работы.
Степень разработанности темы. Степень изученности воздействия юмора на человека в российской литературе достаточно ограничена. Так, одним из немногих отечественных авторов, кто выпустил работу о силе влияния юмора на сознание людей, является В.П.Шейнов. В своей книге «Юмор как способ влияния» он описывает преимущества и эффективность юмора. А также дает объяснение, почему отечественные теоретики не уделяют юмору должного внимания: некоторые психологи расценивают юмор как незначительное для обстоятельного исследования явление, в разнообразии юмористических стимулов, отсутствии единого, всеми признанного определения понятия «юмор», трудностях при изучении этого явления в реальных ситуациях.
Так же И.И. Макиенко в своих исследованиях описывает факторы, так или иначе влияющие на эффективность юмористической рекламы. Р. Волков в своей статье рассуждает на тему как добиться привлечения внимания аудитории к рекламируемому продукту при помощи юмора в рекламе.
В зарубежной литературе данная проблематика представлена лучше, изучение юмора, как способа воздействия на аудиторию, начали еще в пятидесятые годы ХХ столетия. Известный психолог Р. Мартин в свое работе представил использование юмора в психотерапии, педагогике, бизнесе.5 К.Мозер детально описал психологические основы для различных маркетинговых инструментов.6 Однако множество других трудов и научных исследований не переведены на русский язык, что ограничивает процесс изучения.
Об общественном мнении в отечественной литературе писала Федотова Л.Н. В своей книге она описывала зависимость между деятельностью в сфере связей с общественностью и рекламы и общественным мнением имеет прагматический смысл: оно помогает эффективному функционированию в обществе этих корпоративных институтов.
Объект исследования - рекламная деятельность.
Предмет - юмор как инструмент по формированию общественного мнения.
Цель исследования - создание проекта по продвижению интерьерного салона с помощью применения юмора (путем разработки ролика для компании «Мебель Интерьер-Дизайн»).
В соответствии с целью были сформулированы следующие задачи:
1. Охарактеризовать специфику применения юмора в рекламе.
2. Обозначить ограничения применения юмора в рекламе;
3. Описать категорию товаров, применение юмора в рекламе которых уместно;
4. Выявить сильные и слабые стороны компании ”Мебель Интерьер-Дизайн”.
5. Проанализировать рекламную стратегию игроков рынка города Казань по продаже мебели.
6. Провести экспертизу разработанного рекламного ролика, путем проведения интервью с высококвалифицированными специалистами в области рекламы.
Теоретическая база исследования. Теоретической базой данного исследования послужила работа отечественного теоретика и практика Лебедева-Любимова А.Н. , а также работы зарубежных авторов: Уэллс У. , Котлер Ф. , Росс Л. .
Так же были использованы материалы периодической печати и ресурсы сети Интернет. В частности статьи таких авторов как: Румянцева С. и Грамолина О. .
Нормативно-правовую базу работы составили федеральные законы и нормативно-правовые акты Российской Федерации.
С каждым годом все сложнее представить современный мир без рекламы. Ее распространённость во всех сферах жизнедеятельности человека неизменно растет. Вместе с ней растут цели, задачи и функции рекламного сообщения. До недавнего времени теоретики выделяли лишь одну самую главную цель рекламы - продать товар. Теперь же с появлением новых видов реклам, таких как имиджевая, информирующая и превентивная, у рекламного сообщения увеличилось количество поставленных целей. В качестве доказательства данного тезиса можно выделить такие цели рекламного сообщения как увеличение капитала известности товара и уменьшение сроков выхода на рынок нового продукта. Однако, так или иначе, все цели объединены одной идеей— увеличение показателей продаж товаропроизводителя.
С развитием спроса на рекламу выросло и количество инструментов влияющих на эффективность воздействия рекламного сообщения. Рекламопроизводители часто обращались к трудам психологов, в результате чего возникла отрасль прикладной психологии - психология рекламы. Данная область изучает механизм воздействия рекламы на мозг человека, а также на особенности восприятия людьми отдельных выразительных средств — текста, изображения, цвета, графического оформления и т. д. Применение форм воздействия на потребителя помогает изменить его поведение. При верно выбранном инструменте можно изменить отношение потребителя к товару с негативных ассоциаций до появления желания приобрести рекламируемый товар.
Наиболее эффективными, с точки зрения психологии, формами воздействия являются: управление вниманием потребителя, влияние на его сознание через страхи, навязывание ценностей, воздействие на потребителя при помощи изображения. Современная наука убедительно говорит о том, что изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы.
Для привлечения внимания используются методы коммуникативного воздействия, однако важно не просто завоевать внимание, а сосредоточить его на характеристиках продукта.
Юмористическая реклама занимает устойчивую нишу в рекламном рынке. Её высокую распространенность можно объяснить легкостью восприятия аудиторией и возможностью усиливать используемые методы психологического воздействия. Однако следует учесть ряд особенностей ограничивающих использование этого коммуникативного средства. Для дорогостоящих товаров использование юмора не подходит по причине сложной психологической связи между продуктом и потребителем. Данная группа товаров воспринимается покупателями как продолжение своего «Я», поэтому юмор может показаться им обидным. Товары ежедневного пользования, которые способствуют упрощению жизни человека, лучше представлять с точки зрения их пользы для человека, юмор в этом случае может демонстрировать несерьёзность и вызывать недоверие к качеству товара.
Компания «Мебель Интерьер Дизайн» работает на рынке более 20 лет, за это время она обустроила не одно общественное пространство и индивидуальное жилье. Однако по результатам проведенного SWOT-анализа были выявлены следующие недостатки и направления развития. Основным недостатком является отсутствие единого стиля в компании - это решается проведением ребрендинка. Из данного пункта возникает проблема - низкая узнаваемость нового имени. При получении нового имени, а также смене местоположения салона возникает острая потребность в рекламе. Для этого компании было предложено разработать ролик, и в качестве средства привлечения внимания был выбран юмор. Применения данного инструмента для рынка продажи мебели было отмечено у компании IKEA, как известно за многие годы их реклама становилась вирусной и вызывала положительные эмоции у аудитории.
Цель создаваемого рекламного сообщения - повысить узнаваемость компании среди молодых дизайнеров города Казань. Для определения основного канала коммуникации был проведен эксперимент. В результате которого было выявлено, что Instagram является эффективной площадкой для коммуникации с вышеописанной аудиторией. Постольку поскольку дизайнеры активно используют эту площадку для своей выгоды, и через нее отслеживают предложения от интерьерных салонов. Более того дизайнеры активны в социальных сетях: публикуют материалы со строительства, подбора материалов и конечный результат. И при посещении интерьерного салона данная аудитория не только совершает покупки, но и становиться новой рекламной площадкой компании, отмечая компанию в публикациях и сторис. Как правило, в дизайнерской среде, многие «подписаны» друг на друга, что позволяет делать сто процентное попадание.
Юмор, в качестве усиления эффективности рекламного ролика, был выбран в связи с его большой популярностью среди молодежи. По данным многочисленных исследований именно такого контента ожидают зрители от компании. Более того, основное преимущество - вирусность. В случае если шутка понравилась зрителю, то он поделиться ей со своими друзьями.
Для компании «Мебель Интерьер-Дизайн» был написан сценарий юмористического рекламного ролика. В основе сценария рекламного ролика лежит ситуация из жизни молодой пары. Ситуация создания комичного достигается путем демонстрации платья, исполненного в виде люстры. Тем самым происходит разрыв шаблона, и образовавшийся в сознании зрителя диссонанс вызывает у них ответную реакцию - смех. В финале ролика появляется логотип компании и фраза «роскошь, которую хочется показать всем».
Для подтверждения гипотезы о результативности вышеописанного рекламного ролика был проведено интервьюирование экспертов и метод фокус-группы. Эксперты из сфер маркетинга, SMM, видео продакшена высоко оценили ролик. Отметили его высокий спрос среди зрителей, креативную задумку и нестандартное исполнение шутки. А также внесли пару корректировок для повышения результативности. Собранная фокусгруппа оценивала не только юмористический ролик, но и ролик, созданный без средств привлечения внимания. 100% респондентов отметили, что юмористический ролик им запомнился, а смысл передаваемого сообщения не изменился. Более того, несмотря на то, что мебель относится к категории товаров, которые следует рекламировать путем продвижения за счет их функциональности, применение юмора оказалось уместным.
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что юмор является одним из наиболее эффективных инструментов формирования положительного отношения к рекламируемому продукту.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
