Разработка программы территориального брендинга (на примере историко-культурного заповедника «Аркаим»)
|
Введение 3
Глава 1. Теоретическое обоснование территориального брендинга
1.1 Территориальный бренд и его особенности 9
1.2 Инструменты территориального брендинга 31
Глава 2. Особенности территориального брендинга на примере историко-культурного заповедника «Аркаим»
2.1 Анализ положения историко-культурного заповедника «Аркаим» 46
2.2 Программа территориального брендинга историко-культурного
заповедника «Аркаим» 77
Заключение 91
Библиографический список 98
Глава 1. Теоретическое обоснование территориального брендинга
1.1 Территориальный бренд и его особенности 9
1.2 Инструменты территориального брендинга 31
Глава 2. Особенности территориального брендинга на примере историко-культурного заповедника «Аркаим»
2.1 Анализ положения историко-культурного заповедника «Аркаим» 46
2.2 Программа территориального брендинга историко-культурного
заповедника «Аркаим» 77
Заключение 91
Библиографический список 98
Актуальность исследования. В современном мире, с его доступностью и открытостью информации, когда такое понятие как «рынок» проникло абсолютно во все сферы нашей жизни, важной частью экономического развития регионов, городов и целых стран становиться туристическая привлекательность. Однако добиться этой туристической привлекательности довольно сложно, когда рынок туристических услуг перенасыщен всевозможными предложениями на любой вкус, ценовой сегмент и целевую аудиторию. Такая высокая конкуренция усложняет процесс привлечения туристического потока в определенную территорию. При этом важность такой отрасли экономики как «туризм» в развитии любой территории невозможно недооценить. Так, по информации Ростуризма по итогам 2017 года доход от туристической сферы в Российской Федерации составил 3 трлн рублей, что составило 3,47% ВВП. В то же время рост доходов от туризма является одной из стратегических задач, поставленных президентом России Владимиром Путиным . Увеличивающийся туристический поток приносит доходы, давая возможность для развития территории и улучшения жизни ее населения.
Как же в условиях высокой конкуренции добиться привлечения туристического потока? Основным инструментом привлечения туристического потока является территориальный брендинг, создающий в головах потенциальных туристов определенный образ и представление об объекты, приводящий их к желанию увидеть его своими глазами. Объект, не обладающий сформированным брендом, вероятнее всего так и останется не узнанным массовой аудиторией. Исследование понятия бренд и основ брендинга является необходимым для понимания основ территориального брендинга, предотвращения совершения ошибок при формировании бренда в практической работе.
В рамках данной работы территориальный брендинг будет рассмотрен на примере историко-культурного заповедника «Аркаим». Историкокультурный заповедник «Аркаим» представляет собой уникальное укрепленное поселение эпохи средней бронзы (III - II тыс. до н.э.) по древности сравнимое с египетскими пирамидами. Однако, несмотря на имеющуюся яркую историческую уникальность, объект является не достаточно известным среди массовой аудитории и обладает куда более широким потенциалом и возможностью достигать больших показателей. Находится объект в Челябинской области, не самом туристически привлекательном регионе страны с не самым лучшим имиджем. Разработанный и привлекательный бренд Аркаима смог бы помочь региону улучшить свой имидж и туристические показатели.
Степень научной разработанности темы исследования. Степень научной разработанности данной темы достаточно большая, к изучению и анализу бренда и территориального брендинга обращались многие ученые.
Теоретическую основу исследования составляют отечественные и зарубежные способы определения сущности понятий «бренд» и «брендинг».
Сам термин «бренд» вошел в отечественный обиход лишь после перестройки, ранее данному понятию не уделяли должного внимания.
Огромный вклад в разработку идей внесли Макашев М.О. в своей книге «Бренд» выявил основные особенности формирования и управления брендом, Быков И.А. охарактеризовал механизм действия технологии бренд- менеджмента, Садриев Р.Л. , Попов Е.М. , Пашутин С.Б. , который описал тонкости запуска торговой марки, Моисеева Н.И. и многие другие.
Что касается зарубежных авторов, работающих над определением понятия «бренд» можно отметить труды Чернатони Л. и МакДональда М.(Брендинг. Как создать мощный бренд) , Дэвида Аакера (Создание сильных брендов; Стратегия управления портфелем брендов) , Митчелл А. , Коэн М. , Джек Траут и Эл Райс (изучали аспекты позиционирования бренда) и другие.
Благодаря исследованиям данных авторов, появилось представление о «бренде», как таковом. К тому же сегодня достаточно активно развиваются все новые технологии управления брендом.
Г оворя о значимости бренда в рамках развития территорий, необходимо обратить внимание на исследования Важениной И.С. , Джанджугазовой Е.А. , Динни К. , Паршина П.Б. , Кирьянко А.В. , Старинщикова Н.М. , Романенковой О.Н.
Стоит отметить, что проблеме бренда и брендинга зарубежные авторы уделили больше внимание, нежели отечественные.
Объект исследования - территориальный брендинг.
Предмет исследования - инструменты территориального брендинга.
Цель исследования - изучить технологии формирования территориального бренда
В рамках поставленной цели выявляется следующий список необходимых задач:
1) исследовать понятие территориального бренда;
2) изучить инструменты территориального брендинга;
3) изучить особенности истории и расположения историкокультурного заповедника «Аркаим»;
4) проанализировать существующий бренд историкокультурного заповедника «Аркаим».
5) разработать рекомендации по продвижению бренда историко-культурного заповедника «Аркаим».
Теоретико-методологическая основа исследования.
Теоретическую основу исследования составляют научные труды как зарубежных, так и отечественных авторов в области связей с общественностью и брендинга, а также исследования по изучаемой проблематике.
Методологической основой исследования являются такие методы, как метод анализа, который позволил рассмотреть и изучить имеющиеся данные о географическом бренде и всех его составляющих; метод сравнительного анализа, который позволил рассмотреть бренд Аркаима в контексте других аналогичных географических брендов; метод контент-анализа позволил выявить количество и качество публикаций в СМИ.
Эмпирическую базу исследования данной работы составили: вторичный анализ данных по тематике исследования; официальные статистические данные корпорации Google; устав областного государственного бюджетного учреждения культуры «Челябинский государственный историко-культурный заповедник «Аркаим»; государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы, а также публикации СМИ.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. В условиях развивающегося рынка локаций бренд становится ключевым фактором развития территорий. Бренд призван отстроить территорию от конкурентов, выстроить успешную коммуникацию с аудиторией за счёт формирования положительного представления о ней.
2. Инструменты территориального брендинга являются важным фактором продвижения территории, благодаря которым объект геобрендинга может попасть в поле зрения своей целевой аудитории и тем самым привлечь ее.
3. Историко-культурный заповедник «Аркаим» обладает глубоким историческим бэкграундом и высоким уровнем потенциала для превращения в один из популярных туристических брендов региона.
4. Бренд историко-культурного заповедника «Аркаим» на сегодняшний день не развит и требует значительной и комплексной доработки.
5. Программа территориального брендинга историко-культурного заповедника «Аркаим» представляет собой комплекс мероприятий, включающих в себя улучшение инфраструктуры, уточнение позиционирования, а также событийный маркетинг.
Научно-практическая значимость исследования. Выводы и рекомендации, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в дальнейшем продвижении историко-культурного заповедника «Аркаим» на рынке территориальных брендов.
Структура выпускной квалификационной работы. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка и приложений.
Как же в условиях высокой конкуренции добиться привлечения туристического потока? Основным инструментом привлечения туристического потока является территориальный брендинг, создающий в головах потенциальных туристов определенный образ и представление об объекты, приводящий их к желанию увидеть его своими глазами. Объект, не обладающий сформированным брендом, вероятнее всего так и останется не узнанным массовой аудиторией. Исследование понятия бренд и основ брендинга является необходимым для понимания основ территориального брендинга, предотвращения совершения ошибок при формировании бренда в практической работе.
В рамках данной работы территориальный брендинг будет рассмотрен на примере историко-культурного заповедника «Аркаим». Историкокультурный заповедник «Аркаим» представляет собой уникальное укрепленное поселение эпохи средней бронзы (III - II тыс. до н.э.) по древности сравнимое с египетскими пирамидами. Однако, несмотря на имеющуюся яркую историческую уникальность, объект является не достаточно известным среди массовой аудитории и обладает куда более широким потенциалом и возможностью достигать больших показателей. Находится объект в Челябинской области, не самом туристически привлекательном регионе страны с не самым лучшим имиджем. Разработанный и привлекательный бренд Аркаима смог бы помочь региону улучшить свой имидж и туристические показатели.
Степень научной разработанности темы исследования. Степень научной разработанности данной темы достаточно большая, к изучению и анализу бренда и территориального брендинга обращались многие ученые.
Теоретическую основу исследования составляют отечественные и зарубежные способы определения сущности понятий «бренд» и «брендинг».
Сам термин «бренд» вошел в отечественный обиход лишь после перестройки, ранее данному понятию не уделяли должного внимания.
Огромный вклад в разработку идей внесли Макашев М.О. в своей книге «Бренд» выявил основные особенности формирования и управления брендом, Быков И.А. охарактеризовал механизм действия технологии бренд- менеджмента, Садриев Р.Л. , Попов Е.М. , Пашутин С.Б. , который описал тонкости запуска торговой марки, Моисеева Н.И. и многие другие.
Что касается зарубежных авторов, работающих над определением понятия «бренд» можно отметить труды Чернатони Л. и МакДональда М.(Брендинг. Как создать мощный бренд) , Дэвида Аакера (Создание сильных брендов; Стратегия управления портфелем брендов) , Митчелл А. , Коэн М. , Джек Траут и Эл Райс (изучали аспекты позиционирования бренда) и другие.
Благодаря исследованиям данных авторов, появилось представление о «бренде», как таковом. К тому же сегодня достаточно активно развиваются все новые технологии управления брендом.
Г оворя о значимости бренда в рамках развития территорий, необходимо обратить внимание на исследования Важениной И.С. , Джанджугазовой Е.А. , Динни К. , Паршина П.Б. , Кирьянко А.В. , Старинщикова Н.М. , Романенковой О.Н.
Стоит отметить, что проблеме бренда и брендинга зарубежные авторы уделили больше внимание, нежели отечественные.
Объект исследования - территориальный брендинг.
Предмет исследования - инструменты территориального брендинга.
Цель исследования - изучить технологии формирования территориального бренда
В рамках поставленной цели выявляется следующий список необходимых задач:
1) исследовать понятие территориального бренда;
2) изучить инструменты территориального брендинга;
3) изучить особенности истории и расположения историкокультурного заповедника «Аркаим»;
4) проанализировать существующий бренд историкокультурного заповедника «Аркаим».
5) разработать рекомендации по продвижению бренда историко-культурного заповедника «Аркаим».
Теоретико-методологическая основа исследования.
Теоретическую основу исследования составляют научные труды как зарубежных, так и отечественных авторов в области связей с общественностью и брендинга, а также исследования по изучаемой проблематике.
Методологической основой исследования являются такие методы, как метод анализа, который позволил рассмотреть и изучить имеющиеся данные о географическом бренде и всех его составляющих; метод сравнительного анализа, который позволил рассмотреть бренд Аркаима в контексте других аналогичных географических брендов; метод контент-анализа позволил выявить количество и качество публикаций в СМИ.
Эмпирическую базу исследования данной работы составили: вторичный анализ данных по тематике исследования; официальные статистические данные корпорации Google; устав областного государственного бюджетного учреждения культуры «Челябинский государственный историко-культурный заповедник «Аркаим»; государственная программа Российской Федерации «Развитие культуры и туризма» на 2013 - 2020 годы, а также публикации СМИ.
На защиту выносятся следующие основные положения:
1. В условиях развивающегося рынка локаций бренд становится ключевым фактором развития территорий. Бренд призван отстроить территорию от конкурентов, выстроить успешную коммуникацию с аудиторией за счёт формирования положительного представления о ней.
2. Инструменты территориального брендинга являются важным фактором продвижения территории, благодаря которым объект геобрендинга может попасть в поле зрения своей целевой аудитории и тем самым привлечь ее.
3. Историко-культурный заповедник «Аркаим» обладает глубоким историческим бэкграундом и высоким уровнем потенциала для превращения в один из популярных туристических брендов региона.
4. Бренд историко-культурного заповедника «Аркаим» на сегодняшний день не развит и требует значительной и комплексной доработки.
5. Программа территориального брендинга историко-культурного заповедника «Аркаим» представляет собой комплекс мероприятий, включающих в себя улучшение инфраструктуры, уточнение позиционирования, а также событийный маркетинг.
Научно-практическая значимость исследования. Выводы и рекомендации, полученные в ходе исследования, могут быть использованы в дальнейшем продвижении историко-культурного заповедника «Аркаим» на рынке территориальных брендов.
Структура выпускной квалификационной работы. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка и приложений.
Термин бренд является одним из центральных составляющих современного маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Бренд - это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов. Брендинг - это процесс конструирования бренда и разработки концепции управления им. К основным этапам брендинга относится маркетинг, сравнение и выявление преимуществ бренда, позиционирование и формирование концепции позиционирования, разработка идентичности и атрибутов бренда. Брендинг используется во всех отраслях нашей жизни, в которых имеет место существование каких-либо брендов.
Территориальный бренд - это бренд локации (страны, региона, города или другой территории). Территориальный бренд призван отстроить территорию от конкурентов за счёт конкурентных преимуществ. Территориальный бренд, как правило, имеет в своей основе природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Существует несколько направлений территориального брендинг - это социокультурное направление, экономическое направление и политическое. В основе социокультурного направления лежат географические и историкокультурные особенности территории. В основе экономического направления лежат экономические преимущества, которые предлагает территория. В основе политического направления лежат политическая значимость территории и имидж ее политического лидера.
В процессе конструирования территориального бренда используется ряд инструментов. К ним относятся:
• стратегические инструменты - направленные на формирование стратегии брендирования территории, с помощью системного
анализа территории, разработки стратегии брендинга, определения ключевых направлений развития и миссии;
• символические инструменты - направленные на формирование узнаваемого визуального стиля бренда, с помощью разработки брендбука и выпуска полиграфической и сувенирной продукции;
• рекламные инструменты - направленные на формирование у аудитории интереса к бренду и желания посетить его, с помощью всевозможной рекламы бренда во внешней среде;
• PR-инструменты - направленные на формирования комплекса специальных мероприятий по продвижению бренда во внешней среде, с помощью формирования привлекательного имиджа бренда, ситуативного маркетинга, участия во всевозможных выставках и конференциях и т.д.
Аркаим - загадочный древний город, укреплённое деревянное поселение эпохи средней бронзы рубежа III—II тыс. до н. э., относящееся к аркаимско-синташтинской культуре и считающееся ровесником египетских пирамид и древнего Вавилона, намного старше древнего Рима и Трои. Поселение является природно-ландшафтным и историко-археологическим заповедником — филиалом Ильменского государственного заповедника. Памятник отличается уникальной сохранностью оборонительных сооружений, наличием синхронных могильников и целостностью исторического ландшафта. Общая площадь поселения - 20 000 кв. м.
На территории историко-культурного заповедника Аркаим располагается огромное количество объектов, привлекающих внимание туристов: археологический памятник, являющийся сам по себе жемчужиной и центральным объектом заповедника и бренда, исторический парк, являющийся музеем под открытым небом, реконструкции казачьей усадьбы, погребального холма, древних мастерских и многое другое.
Расположен Аркаим в Челябинской области в 410 км от Челябинска и Оренбурга, 490 от Уфы и 630 от Екатеринбурга. Челябинская область занимается собственным продвижением, для этого был создан бренд Южный Урал. Основным акцентом в геобрендинге Южного Урала стала природная составляющая. Туристический поток на промежутке 2014 - 2017 вырос с 1,6 миллионов до 2 миллионов человек.
Ежегодный туристический поток на объект Аркаим составляет 36 тысяч человек, что является наименьшим результатом по сравнению с пятью туристическими объектами Челябинской области. Статистика запросов поисковой системы Google по тем же объектам за последние 5 лет показывает, что на данный момент наиболее популярным среди пользователей системы Google является запрос «Тургояк», «Аркаим» занимает второе место. При этом суммарный показатель запросов показывает, что «Аркаим» занимает первое место, немного превышая занимающий второе место «Тургояк».
Объект историко-культурный заповедник «Аркаим» является сезонным, полноценно функционирующим лишь с 1 мая по 30 сентября. Однако отправляясь в Аркаим, даже в летний сезон следует основательно запастись теплыми вещами, так как температура может опускаться до 0 градусов по Цельсию. Инфраструктура Аркаима является недостаточно развитой: существует не так уж и много простых и удобных способов добраться до объекта, жилищные условия для туристов нуждаются в усовершенствовании (недостаточно мест для проживания, недостаточно туалетов и душевых, которые в большинстве случаев расположены на улице), всего одна столовая, отсутствует медицинский пункт.
Заповедник «Аркаим» обладает глубоким историческим бэкграундом и имиджем места мистического и таинственного. Исходя из этого, основной имеющейся целевой аудиторией объекта являются две группы - это «эзотерики», приезжающие в Аркаим как место силы, и «историки» приезжающие в Аркаим как в место с уникальной историей. При этом по настоящему «основной» группой является первая, так как составляет наибольшую часть туристического потока. По результатам контент-анализа представителей федеральной и региональной прессы, были сделаны выводы, что заповедник практически отсутствует в федеральной повестке. Одним из методов продвижения заповедника является событийный маркетинг, самыми крупными мероприятиями являются фольклорно-этнографический фестиваль «Аркаим» и фестиваль исторический реконструкции «Пламя Аркаима». Освещение деятельности заповедника в социальных сетях достаточно развито, он присутствует практически во всех актуальных на сегодняшний день социальных сетях, однако контент во всех них является одинаковым - информационным.
Программа продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» предполагает выполнения следующего ряда рекомендаций. Инфраструктура заповедника «Аркаим» нуждается в обновление и повышении собственных стандартов комфорта и удобства. Среди необходимых изменений можно отметить: транспортную доступность объекта, включающую в себя как улучшение дорожного покрытия и создание более простых и доступных способов добраться до Аркаима; оборудование больших площадей под кемпинг; увеличение числа и улучшение качества функционирования санитарно-гигиенических объектов; организацию временных фудкортов во время наибольшего наплыва туристов; создание на территории заповедника медицинского пункта.
Для позиционирования бренда «Аркаим» предлагается использовать его официальный статус как историко-культурного заповедника. В основу бренда предлагается заключить слияние исторического и культурного компонентов во всех их разнообразии, для привлечения максимального количества заинтересованных аудиторий.
Целевая аудитория бренда «Аркаим» проживает на территории Уральского федерального округа, республики Башкортостан и близлежащих районов республики Казахстан. По работе с ней предлагается использование рекламных PR инструментов геобрендирования:
• для группы «эзотерики» - организация специализированных «мистических» и «духовных» туров с одной стороны для поддержания имиджа Аркаима как места, наполненного мистикой, с другой, для попытки контроля этого имиджа, при помощи самостоятельного выбора сотрудниками заповедника тех мифов и легенд, которые они хотят поддерживать, и тех, которые нет;
• для группы «историки» - популяризация объекта «Аркаим» посредством проведения рекламной кампании «старше чем...»;
• для потенциальной группы «молодежь» - проведение ежегодного фестиваля современного искусства «Arkaim». Создание мероприятия такого рода может стать опорной точкой в области культуры Уральского федерального округа и настоящим прорывом для местной молодежи, в связи с тем, что обычно, подобные мероприятия проводятся на территории Центральной России. Привлечение к данному мероприятию известных представителей мира искусства, позволит Аркаиму попасть в федеральную информационную повестку и наконец-то заявить о себе, а ежегодность мероприятия создаст постоянный туристический поток, способный увеличиваться с каждым годом.
Также для продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» предлагается разработка его общего визуального стиля и брендбука для формирования идентичности бренда и его узнаваемости среди массовой аудитории. Создание общего визуального стиля предлагается сделать на основе уже имеющегося оформления социальных сетей и логотипа.
Еще одной рекомендацией по продвижения бренда является развитие его присутствия в digital среде. Так, предлагается обновить его официальный сайт, который не соответствует современным стандартам в области дизайна и функциональности. Предлагается введение нового привлекательного оформления на основе фирменного стиля, использование адаптивного дизайна, для его корректного отображения на любых устройствах, с которого он может просматриваться и использовать больше качественного и привлекательного фото и видео контента. Все рекомендации направлены на переформатирование официального портала с чисто информационного, в привлекательный для потребителей и соответственно, продающий.
С той же целью предлагается корректирование работы заповедника в социальных сетях. На данный момент контент социальных сетей является чисто информационным, предлагается же добавить к информационной составляющей контента развлекательную и продающую. Для этого предлагается введение новых типов контента, таких как:
• полезный контент - что-то, что может реально помочь аудитории и вызвать у нее желание сохранить публикацию;
• реакция на актуальные события - один из самых привлекательных видов контента в социальных сетях на сегодняшний день, вызывающий наибольший отклик;
• конкурсы и розыгрыши;
• публикации из разряда «красиво» - привлекательный фото и видео контент;
• использование функции «stories».
Также предлагается изменение формата работы с различными социальными сетями. На данный момент весь контент заготавливается для Вконтакте, а затем тиражируется на остальные площадки. Предлагается изменение формата такой работы с различной обработкой материалов для разных площадок. Особое внимание предлагается уделить Instagram, как самой быстрорастущей социальной сети среди российских пользователей. В Instagram рекомендуется выработка постоянного графика публикаций, для постоянного присутствия на площадке и использование только качественного и привлекательного фото и видео контента. Для общего удобства пользователей социальных сетей заповедника «Аркаим» предлагается формирование рубрикатора, состоящего из нескольких постоянных рубрик, использование геолокаций и хэштегов. Еще одной рекомендацией является создание официальной страницы в сети Одноклассники, как одной из самых популярных социальных сетей в России и странах СНГ, на которой историко-культурный заповедник до сих пор не представлен.
Для продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» в информационном поле, кроме предложенных выше вариантов рекламных и PR мероприятий, также предлагается участие в различных туристических выставках и конференциях, как на территории Российской Федерации, так и Республики Казахстан.
Выполнение ряда предложенных рекомендаций предполагает изменение общественного мнения об Аркаиме, улучшение его имиджа и общей популяризации бренда заповедника у выявленной целевой аудитории.
Территориальный бренд - это бренд локации (страны, региона, города или другой территории). Территориальный бренд призван отстроить территорию от конкурентов за счёт конкурентных преимуществ. Территориальный бренд, как правило, имеет в своей основе природно-климатические и историко-культурные особенности территории. Существует несколько направлений территориального брендинг - это социокультурное направление, экономическое направление и политическое. В основе социокультурного направления лежат географические и историкокультурные особенности территории. В основе экономического направления лежат экономические преимущества, которые предлагает территория. В основе политического направления лежат политическая значимость территории и имидж ее политического лидера.
В процессе конструирования территориального бренда используется ряд инструментов. К ним относятся:
• стратегические инструменты - направленные на формирование стратегии брендирования территории, с помощью системного
анализа территории, разработки стратегии брендинга, определения ключевых направлений развития и миссии;
• символические инструменты - направленные на формирование узнаваемого визуального стиля бренда, с помощью разработки брендбука и выпуска полиграфической и сувенирной продукции;
• рекламные инструменты - направленные на формирование у аудитории интереса к бренду и желания посетить его, с помощью всевозможной рекламы бренда во внешней среде;
• PR-инструменты - направленные на формирования комплекса специальных мероприятий по продвижению бренда во внешней среде, с помощью формирования привлекательного имиджа бренда, ситуативного маркетинга, участия во всевозможных выставках и конференциях и т.д.
Аркаим - загадочный древний город, укреплённое деревянное поселение эпохи средней бронзы рубежа III—II тыс. до н. э., относящееся к аркаимско-синташтинской культуре и считающееся ровесником египетских пирамид и древнего Вавилона, намного старше древнего Рима и Трои. Поселение является природно-ландшафтным и историко-археологическим заповедником — филиалом Ильменского государственного заповедника. Памятник отличается уникальной сохранностью оборонительных сооружений, наличием синхронных могильников и целостностью исторического ландшафта. Общая площадь поселения - 20 000 кв. м.
На территории историко-культурного заповедника Аркаим располагается огромное количество объектов, привлекающих внимание туристов: археологический памятник, являющийся сам по себе жемчужиной и центральным объектом заповедника и бренда, исторический парк, являющийся музеем под открытым небом, реконструкции казачьей усадьбы, погребального холма, древних мастерских и многое другое.
Расположен Аркаим в Челябинской области в 410 км от Челябинска и Оренбурга, 490 от Уфы и 630 от Екатеринбурга. Челябинская область занимается собственным продвижением, для этого был создан бренд Южный Урал. Основным акцентом в геобрендинге Южного Урала стала природная составляющая. Туристический поток на промежутке 2014 - 2017 вырос с 1,6 миллионов до 2 миллионов человек.
Ежегодный туристический поток на объект Аркаим составляет 36 тысяч человек, что является наименьшим результатом по сравнению с пятью туристическими объектами Челябинской области. Статистика запросов поисковой системы Google по тем же объектам за последние 5 лет показывает, что на данный момент наиболее популярным среди пользователей системы Google является запрос «Тургояк», «Аркаим» занимает второе место. При этом суммарный показатель запросов показывает, что «Аркаим» занимает первое место, немного превышая занимающий второе место «Тургояк».
Объект историко-культурный заповедник «Аркаим» является сезонным, полноценно функционирующим лишь с 1 мая по 30 сентября. Однако отправляясь в Аркаим, даже в летний сезон следует основательно запастись теплыми вещами, так как температура может опускаться до 0 градусов по Цельсию. Инфраструктура Аркаима является недостаточно развитой: существует не так уж и много простых и удобных способов добраться до объекта, жилищные условия для туристов нуждаются в усовершенствовании (недостаточно мест для проживания, недостаточно туалетов и душевых, которые в большинстве случаев расположены на улице), всего одна столовая, отсутствует медицинский пункт.
Заповедник «Аркаим» обладает глубоким историческим бэкграундом и имиджем места мистического и таинственного. Исходя из этого, основной имеющейся целевой аудиторией объекта являются две группы - это «эзотерики», приезжающие в Аркаим как место силы, и «историки» приезжающие в Аркаим как в место с уникальной историей. При этом по настоящему «основной» группой является первая, так как составляет наибольшую часть туристического потока. По результатам контент-анализа представителей федеральной и региональной прессы, были сделаны выводы, что заповедник практически отсутствует в федеральной повестке. Одним из методов продвижения заповедника является событийный маркетинг, самыми крупными мероприятиями являются фольклорно-этнографический фестиваль «Аркаим» и фестиваль исторический реконструкции «Пламя Аркаима». Освещение деятельности заповедника в социальных сетях достаточно развито, он присутствует практически во всех актуальных на сегодняшний день социальных сетях, однако контент во всех них является одинаковым - информационным.
Программа продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» предполагает выполнения следующего ряда рекомендаций. Инфраструктура заповедника «Аркаим» нуждается в обновление и повышении собственных стандартов комфорта и удобства. Среди необходимых изменений можно отметить: транспортную доступность объекта, включающую в себя как улучшение дорожного покрытия и создание более простых и доступных способов добраться до Аркаима; оборудование больших площадей под кемпинг; увеличение числа и улучшение качества функционирования санитарно-гигиенических объектов; организацию временных фудкортов во время наибольшего наплыва туристов; создание на территории заповедника медицинского пункта.
Для позиционирования бренда «Аркаим» предлагается использовать его официальный статус как историко-культурного заповедника. В основу бренда предлагается заключить слияние исторического и культурного компонентов во всех их разнообразии, для привлечения максимального количества заинтересованных аудиторий.
Целевая аудитория бренда «Аркаим» проживает на территории Уральского федерального округа, республики Башкортостан и близлежащих районов республики Казахстан. По работе с ней предлагается использование рекламных PR инструментов геобрендирования:
• для группы «эзотерики» - организация специализированных «мистических» и «духовных» туров с одной стороны для поддержания имиджа Аркаима как места, наполненного мистикой, с другой, для попытки контроля этого имиджа, при помощи самостоятельного выбора сотрудниками заповедника тех мифов и легенд, которые они хотят поддерживать, и тех, которые нет;
• для группы «историки» - популяризация объекта «Аркаим» посредством проведения рекламной кампании «старше чем...»;
• для потенциальной группы «молодежь» - проведение ежегодного фестиваля современного искусства «Arkaim». Создание мероприятия такого рода может стать опорной точкой в области культуры Уральского федерального округа и настоящим прорывом для местной молодежи, в связи с тем, что обычно, подобные мероприятия проводятся на территории Центральной России. Привлечение к данному мероприятию известных представителей мира искусства, позволит Аркаиму попасть в федеральную информационную повестку и наконец-то заявить о себе, а ежегодность мероприятия создаст постоянный туристический поток, способный увеличиваться с каждым годом.
Также для продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» предлагается разработка его общего визуального стиля и брендбука для формирования идентичности бренда и его узнаваемости среди массовой аудитории. Создание общего визуального стиля предлагается сделать на основе уже имеющегося оформления социальных сетей и логотипа.
Еще одной рекомендацией по продвижения бренда является развитие его присутствия в digital среде. Так, предлагается обновить его официальный сайт, который не соответствует современным стандартам в области дизайна и функциональности. Предлагается введение нового привлекательного оформления на основе фирменного стиля, использование адаптивного дизайна, для его корректного отображения на любых устройствах, с которого он может просматриваться и использовать больше качественного и привлекательного фото и видео контента. Все рекомендации направлены на переформатирование официального портала с чисто информационного, в привлекательный для потребителей и соответственно, продающий.
С той же целью предлагается корректирование работы заповедника в социальных сетях. На данный момент контент социальных сетей является чисто информационным, предлагается же добавить к информационной составляющей контента развлекательную и продающую. Для этого предлагается введение новых типов контента, таких как:
• полезный контент - что-то, что может реально помочь аудитории и вызвать у нее желание сохранить публикацию;
• реакция на актуальные события - один из самых привлекательных видов контента в социальных сетях на сегодняшний день, вызывающий наибольший отклик;
• конкурсы и розыгрыши;
• публикации из разряда «красиво» - привлекательный фото и видео контент;
• использование функции «stories».
Также предлагается изменение формата работы с различными социальными сетями. На данный момент весь контент заготавливается для Вконтакте, а затем тиражируется на остальные площадки. Предлагается изменение формата такой работы с различной обработкой материалов для разных площадок. Особое внимание предлагается уделить Instagram, как самой быстрорастущей социальной сети среди российских пользователей. В Instagram рекомендуется выработка постоянного графика публикаций, для постоянного присутствия на площадке и использование только качественного и привлекательного фото и видео контента. Для общего удобства пользователей социальных сетей заповедника «Аркаим» предлагается формирование рубрикатора, состоящего из нескольких постоянных рубрик, использование геолокаций и хэштегов. Еще одной рекомендацией является создание официальной страницы в сети Одноклассники, как одной из самых популярных социальных сетей в России и странах СНГ, на которой историко-культурный заповедник до сих пор не представлен.
Для продвижения бренда историко-культурного заповедника «Аркаим» в информационном поле, кроме предложенных выше вариантов рекламных и PR мероприятий, также предлагается участие в различных туристических выставках и конференциях, как на территории Российской Федерации, так и Республики Казахстан.
Выполнение ряда предложенных рекомендаций предполагает изменение общественного мнения об Аркаиме, улучшение его имиджа и общей популяризации бренда заповедника у выявленной целевой аудитории.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149577)
- Бакалаврская работа (38342)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22138)
- Дипломные работы, ВКР (60355)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10522)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
