Оптимизация деятельности по связям с общественностью в учреждениях культуры и искусства» (на примере Татарского академического государственного театра оперы и балета им. М. Джалиля)
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты изучения связей с общественностью в социально-культурной сфере 8
1.1. Понятие и сущность связей с общественностью 8
1.2. Роль и значение связей с общественностью в деятельности учреждений
культуры и искусства 17
Глава 2. Особенности деятельности по связям с общественностью «Татарского академического театра оперы и балета им. М. Джалиля» 28
2.1. Общая характеристика деятельности ТАГТОиБ им.М.Джалиля 28
2.2. Анализ эффективности деятельности по связям с общественностью
ТАГТОиБ им. М.Джалиля 40
Глава 3. Рекомендации по продвижению «Татарского академического театра оперы и балета им. М. Джалиля» в социальных сетях 51
3.1. Анализ деятельности по связям с общественностью ТАГТОиБ им.
М.Джалиля в социальных сетях 51
3.2. Стратегия реализации деятельности по связи с общественностью
ТАГТОиБ им. М.Джалиля в социальной сети Instagram 58
Заключение 66
Библиографический список 70
ПРИЛОЖЕНИЯ 75
Актуальность темы исследования. Необходимость существования структур, занимающихся PR-деятельностью, на сегодняшний день становится все более очевидной для многих крупных организаций. Прежде всего, это обусловлено пониманием того, что любая организация функционирует в рамках сложной и многосоставной окружающей среды. Различные проявления жизни современного общества, такие, как становление демократических институтов, развитие рыночных отношений, осуществление важных политических мероприятий обуславливают постоянный контроль сферы общественных отношений. И, кроме управленческих усилий, необходимо целенаправленное формирование общественного мнения, а в практической работе - и опора на это мнение, что, прежде всего, подразумевает непосредственную работу в сфере PR. Сегодня PR - это неотъемлемая часть эффективного управления любой организацией. И для грамотного позиционирования на рынке PR является необходимой частью политики любой компании.
Для отечественных учреждений сферы культуры и искусства, функционирующих в рамках коммерческого или государственного секторов, характерно то, что процесс серьезного практического освоения связей с общественностью как одного из инструментов управления начался относительно недавно. Создание действенной системы взаимодействия с общественностью, направленной на поддержку и развитие интереса к деятельности организации, функционирующей в сфере культуры, способствование созданию, сохранению и трансляции культурного наследия - все это является целью PR в данной отрасли. Для государственных и коммерческих учреждений культуры и искусства характерно то, что PR- деятельность реализуется не всегда специальными подразделениями. Зачастую данным направлением занимается руководство организации, менеджеры, специалисты - те, кто создает имидж организации в её внутренней и внешней среде. Соответственно, для менеджера, развивающегося в сфере культуры и искусства, большим подспорьем будет не только наличие творческих способностей, но и профессиональных знаний и навыков в информационной поддержке повседневной работы и социальной миссии учреждения культуры.
За последние несколько лет как в целом изменившиеся макроэкономические условия, так и в частности изменение приоритетов при распределении расходов государственного бюджета, привели к тому, что социально-культурная сфера оказалась в сложном финансовом положении. Но в то же время наблюдался рост культурных запросов населения, связанных с качеством и разнообразием предоставляемых услуг. Соответственно, это требует от организаторов социально-культурной деятельности регулярного поиска инноваций в досуговой сфере, современных методов их осуществления, новых технологий, материально-технической базы.
Как известно, именно материальное обеспечение создает возможность повышения качества и условия отдыха. И сегодня эти возможности имеют только те структуры, которые обладают достаточным финансовым потенциалом. Поэтому в современных условиях такие вопросы, как приспособление к условиям рыночной экономики, сочетание коммерческой выгоды и социальной составляющей при проведении досуговых мероприятий, являются первоочередными для специалистов, действующих в социально-культурной сфере.
Для привлечения новых потребителей учреждения культуры активно обращаются к технологиям маркетинга, рекламе, PR, Интернету, внедряют в своей работе современные компьютерные технологии. Однако главная задача учреждений культуры и искусства базируется на продвижении моральных норм, устоев, ценностей, традиций. Таким образом, противоречие основывается на технологиях продвижения услуг, которая, с одной стороны, включает в себя рекламную информацию, но при этом не должна отступать от главных гуманистических принципов.
В связи с обозначенными выше проблемами научно-прикладное осмысление является актуальным, так как PR-деятельность в сфере культуры и искусства, на сегодняшний день, не достаточно развита, что требует разработки определенной системы взаимодействия с общественностью, а также инструментов для финансовой оптимизации организации и, в то же время, социальной эффективности деятельности организации.
Степень научной разработанности проблемы темы бакалаврской работы. В зарубежной литературе связи с общественностью рассматриваются такими авторами, как С. Катлип, М. Сентер, Х. Аллен, Брум, М. Глен. В своей книге «Паблик рилейшнз. Теория и практика» они рассматривают теоретические положения, описывают принципы и процессы, которые лежат в основе деятельности специалистов по связям с общественностью, раскрывают понятие коммуникации и его влияние на общественность, а также главные этапы деятельности процесса связей с общественностью.
Изучению проблемы PR-деятельности учреждений культуры и искусства в современных условиях уделяли внимание как российские, так и зарубежные исследователи. Например, в работах Ф. Котлера и Дж. Шеффа раскрываются такие аспекты, как специфика технологии маркетинга в сфере культуры и искусства. Исследователь Т.В. Козлова рассматривает особенности PR-деятельности в учреждениях культуры, а также технологию позиционирования на рынке услуг. Е.Л. Шекова, отечественный исследователь, на примере ряда известных учреждений культуры рассматривает менеджмент и маркетинговую деятельность, давая оценку эффективности. Некоторые работы исследователя направлены на маркетинговое исследование рынка культурных услуг в России и за рубежом. Н.Г. Федотова в работе «Менеджмент в сфере культуры» знакомит с основными представлениями о механизмах, направлениях, методах, моделях и особенностях менеджмента в сфере культуры.
Объектом исследования выступают связи с общественностью в деятельности организации.
Предметом исследования является практика использования инструментов связей с общественностью в учреждениях культуры и искусства на примере «ТАГТОиБ им. М.Джалиля».
Цель работы - выявление практических особенностей построения связей с общественностью в сфере культуры и искусства на примере «ТАГТОиБ им. М.Джалиля».
Задачи:
• определить сущность связей с общественностью.
• выявить особенности деятельности по связям с общественностью в учреждениях культуры и искусства.
• изучить деятельность «ТАГТОиБ им. М.Джалиля».
• проанализировать деятельность по связям с общественностью «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» и выявить ее эффективность.
• Разработать стратегию по оптимизации работы по связям с общественностью «ТАГТОиБ им. М.Джалиля».
Теоретико-методологическая основа исследования обусловлена объектом, предметом, характером поставленных задач. При подготовке исследования теоретическую основу составили работы зарубежных и российских авторов в сфере маркетинга и связей с общественностью в целом и в учреждениях культуры и искусства, в частности. В исследовании широко применяются системный и структурно-функциональный подходы, в соответствии с которыми можно выделить составляющие связей с общественностью в организации, определить их функции и задачи.
Эмпирической основой работы послужили результаты прохождения практики в ТАГТОиБ им. М.Джалиля, которая позволила собрать необходимую базу для бакалаврского исследования - документальные материалы, статистические данные, а также опубликованные и размещенные на официальном сайте «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» данные, содержащие в себе открытую информацию о текущей деятельности организации.
Структура бакалаврской работы. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
В первой главе были рассмотрены особенности деятельности по связям с общественностью, вторая глава была посвящена анализу такому вопросу, как эффективность деятельности по связям с общественностью «ТАГТОиБ им. М.Джалиля», в третьей главе представлены результаты сравнительного анализа, а также рекомендации по оптимизации работы по связям с общественностью «ТАГТОиБ им. М.Джалиля».
Рынок и становление менеджмента в сфере культуры потребовали выстраивания действенных отношений с общественностью - системы public relations. Культура - это сфера организации духовного потребления, удовлетворения духовных потребностей. Потребление создает потребность, обусловливая развитие духовного производства. Социальные и культурные институты являются средством удовлетворения духовных потребностей. Именно их деятельность обеспечивает доведение духовных ценностей до потребителя, до общественности. Социальные и культурные институты обучают тому, как потреблять духовные ценности, а не только их распространением. Они формируют систему: духовное производство — духовное потребление, частью которой являются связи с общественностью. Духовное производство включает в себя театр, книгоиздание, изобразительное творчество, кинопроизводство, производство телепрограмм, музейное и выставочное дело, музыкальное производство. Все это, в свою очередь, требует знания конъюнктуры потребностей общественности, состояния рынка, психологии потребления. Именно этим и занимаются службы связей с общественностью или заменяющие их структуры.
Сегодня PR в российских организациях культуры занимает важное место, и работа в этой области развивается стремительными темпами. В большинстве организаций есть специальные отделы, занимающиеся связями с общественностью и рекламой. При этом в настоящее время наблюдается снижение расходов на связи с общественностью даже в коммерческих структурах. Соответственно, возникает потребность продвинуть товар или бренд за небольшие деньги. В сфере культуры и искусства не следует опираться на экономические категории для успешного проведения PR - акций. Важно, чтобы объектом продвижения стала сама культура, и это самое трудное. При осуществлении PR-кампаний конкретных мероприятий следует поднимать престиж самой культуры, ценность непосредственного направления сферы. Представляя культуру, необходимо опираться на примеры из классической литературы, а не из массовой культуры, не из поп музыки, а из классики. Это позволит подтянуть аудиторию, к которой апеллируют, до высокого уровня. Объект продвижения необходимо выбирать в контексте мировой культуры. Кроме того, большое значение нужно уделять презентации продукта или услуги в учреждениях культуры и искусства. Обязательно должна быть общая идея.
Затрагивая такой важный аспект, как взаимодействие коммерческих организаций и учреждений культуры, то следует сказать, что многие культурные учреждения ищут внебюджетные способы финансирования мероприятий, проектов. Конечно, подобное сотрудничество должно быть взаимовыгодным. К примеру, распространенный вариант размещения логотипов компании на печатной продукции и упоминание в качестве партнеров в пресс-релизах не дает никакого необходимого эффекта уже известным организациям. Этот подход утрачивает интерес для них. Спонсора может привлечь инновационность программы, возможность продемонстрировать свои продукты и услуги.
Однако пока нельзя говорить об идеальной практике применения всех существующих в PR законов. Так, можно выделить следующие закономерности в деятельности по связям с общественностью в отечественных учреждениях культуры и искусства: формированию образа и миссии учреждений культуры уделяется недостаточное внимание; позиционирование российских организаций и их деятельности происходит недостаточно эффективно; отсутствует чёткое поэтапное планирование PR- кампании; специалисты по связям с общественностью упускают такой важный аспект, как детализированное медиапланирование; практически полностью отсутствует изучение аудитории; не проводится её сегментация; нет чёткости и перманентности в работе с потенциальной публикой. Кроме того, одной из закономерностей российских учреждений культуры и искусства является недостаточное внимание к прикладным исследованиям, а также отсутствие квалифицированных специалистов по связям с общественностью в сфере культуры.
Говоря об организации PR-деятельности в театре оперы и балета им. М. Джалиля следует отметить следующее:
• деятельность по связям с общественностью в театре осуществляет литературно-драматическая часть, а не привычные «пресс-служба» или отдел по связям с общественностью и т.д.
• сотрудники имеют аналогичный перечень обязанностей: (составление и рассылка пресс-релизов, работа с баннерами, программами, пригласительными и афишами), работа со СМИ, налаживании личных контактов, информирование последних о предстоящих мероприятиях и обсуждение деталей сотрудничества.
• работе с сайтом уделяется недостаточное внимание - процесс обновления сайта происходит очень неспешно, часто с большими перерывами.
• масштаб коммуникации и систематичность - уделяется недостаточное внимание расширению связей и своей аудитории. Не проводится систематическое изучение и отслеживание потенциальных партнёров. Также в ходе исследования «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» был подробно рассмотрен (SMM) как составляющая связей с общественностью, выявлены его основные инструменты, рассмотрены примеры их применения.
«ТАГТОиБ им. М.Джалиля» имеет профили во многих социальных сетях, однако нами были рассмотрены основные профили в таких социальных сетях, как Вконтакте, Facebook и Instagram. На основе анализа мы пришли к выводу, что контент практически полностью схож на всех социальных платформах и имеет невысокую активность, однако ситуация не критична. Наименее развитой социальной сетью «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» является Instagram. Аккаунту в данной социальной сети необходимо поменять концепцию работы в социальных сетях.
В третьей главе нами была предложена стратегия по оптимизации PR- деятельности «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» в Instagram. В данной стратегии были обозначены цели и задачи, опираясь на которые нами была разработана поэтапная работа. В разработанной нами стратегии нами были определены и подробно описаны портреты целевой аудитории. Также мы уделили внимание визуальному оформлению профиля, разработали рубрики для контента и выделили показатели эффективности, которые помогут оценить стратегию по оптимизации PR-деятельности «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» в Instagram.
Таким образом, Social Media Marketing играет немаловажную роль в поддержании имиджа «ТАГТОиБ им. М.Джалиля» и привлечения новой аудитории, а также социальные сети служат отличной площадкой для коммуникаций с целевой аудиторией. Из всего вышеизложенного можно сделать вывод, не следует забывать о качественном планировании ведения социальных сетей, так как это дополнит и укрепит позиции компании в сознании целевой аудитории.
Конечно, для воплощения таких проектов и идей требуются некие затраты. Согласно официальному сайту единой информационной системы в сфере закупок итоговые показатели плана закупок театра, к примеру, на 2018 год составили 120 774 688 рублей.
Однако, в целом, приведенная нами схема PR-работы видится наиболее эффективной для успешного применения технологий связей с общественностью в организациях культуры, в частности, в театре оперы и балета им. М. Джалиля.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
