Введение 3
Раздел 1.Теоретико-методологические основы PR-деятельности коммерческих предприятий 7
Раздел 2. Ситуационный анализ концептуального магазина Outpac 32
Раздел 3. Специальное мероприятия в рамках памятной даты «Outpac» 49
Заключение 62
Библиографический список
Актуальность исследования. Построение постиндустриального информационного общества в наши дни является одним из наиболее важным вектором развития всего человечества. Число людей, чья деятельность связана с информационными технологиями, коммуникациями и производством информационных продуктов и услуг непрерывно возрастает. В связи с этим процесс управления общественными отношениями в условиях коммуникативной сферы играет ключевую роль. Вне зависимости от того, говорим ли мы о коммерческой компании или общественной организации, благотворительном фонде или каком-либо органе государственной власти, объединяющей целью руководства является эффективное построение коммуникации. Стоит заметить, что помимо корпоративной коммуникации внутри компании следует обратить внимание и на внешнюю среду.
Специально сформированные департаменты по связям с общественностью организации ставят перед собой задачу построения и управления коммуникативными связями. Следует отметить, что их деятельность носит технический вспомогательный характер лишь формально, в то время как на деле это целая идеология создания и управления современной организацией. Этот процесс требует особого внимания, так как следует учитывать огромное количество внешних и внутренних факторов, таких как: специфические черты национальной культуры, особенности менталитета, понимание места и роли человека во всех сферах жизни, в политике, обществе, производстве.
Формирование связей с общественностью в качестве самостоятельной науки имеет свою длительную историю. Сквозь века и эпохи их форма постепенно эволюционировала и менялась в сторону диалоговых форм общения, взаимопонимания и поиска взаимоприемлемых путей и методов решения вопросов, волнующих и общественность, и различные организации связей с общественностью, в современном понимании являющихся сплавом науки и искусства. На данном этапе развития современного общества стратегия формирования благоприятных общественных отношений служит прежде всего для того, чтобы контролировать взаимосвязи между индивидами и социальными группами. Сам термин PR («паблик рилейшенз») уже давно стал для большинства людей трендовым и модным, а в отдельных случаях даже ругательным. К сожалению, в силу некомпетентности у многих людей слово «пиар» часто ассоциируется с искусством надувательства и обманом. Это связано прежде всего с популярностью термина «Черный пиар» среди российской общественности, большая часть которой не различает два этих понятия.
Развитие PR как отдельной науки в Российской Федерации далеко слепо скопированная с запада модная тенденция. Востребованность в PR как политико-экономической практике и научного направления имеет более глубокие причины. Прежде всего, наибольшее влияние на развитие науки сыграло кардинальное изменение общественно-политического строя в России. На смену примитивной коммунистической пропаганде, которая уже не может выступать в качестве основы коммуникации связи общества и власти, пришли основы демократии и страна встала на путь рыночной экономики.
Вторая по важности причина имеет тесную связь с тенденциями развития современных систем управления. Огромное число немаловажных решений делегируется нижним уровням, вследствие чего увеличивается децентрализация руководства. При подобных ситуациях руководство вынуждено использовать все свои коммуникативные функции для согласования и принятия решений. Благодаря этому роль PR-специалиста неимоверно растет.
Степень разработанности темы. Отечественных исследователей в сфере PR-технологий особенно заинтересовала данная проблема. Широкий ряд авторов, таких как Почепцов Г.Г., Доскова И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. Пименов П., Панкратов Ф., Баженов Ю. посвятили огромное количество научных трудов технологиям создания PR-кампаний.
Отдельного внимания заслуживает Комаровский В.С. В своих работах он подробно раскрывает и тщательно рассматривает фундаментальные принципы формирования PR-кампаний в российской действительности. Такие авторы как Шахурин В., Мудров А., Васильев Г. В своих работах раскрывают общие явления в формировании рекламы, их виды, особенности, при этом выделяя совершенно разные темы для исследования. С другой стороны Рогожин М. и Поляков В. рассматривают организацию и управление рекламной деятельностью с научно-практической точки зрения, опираясь на факты и примеры российских и зарубежных практик. В дополнении, авторы приводят основные формулы, помогающие оценить эффективность рекламной кампании.
В отличие от наших соотечественников, зарубежные специалисты по PR, например такие как: Джефкинс, Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен среди этапов проведения PR-кампаний, выделяют особо важным соответствие и согласование между теоретической базой и практикой.
Опираясь на мнение Г. Бухли можно сказать, что реклама и культура человека имеют тесную связь. Рекламные технологии не имеют конкретного автора, они существовали всегда. Согласно мнению Д. Огилви, термин «реклама» взаимосвязан с такими понятиями как «имидж» и «бренд» и достичь эффективной рекламной кампании можно лишь в совокупности трех этих понятий.
Так или иначе, вся рекламная деятельность является совокупностью множества рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей.
Объект исследования - основные способы продвижения концептуального магазина Outpac.
Предметом исследования выступает PR-кампания в честь памятной даты как эффективный канал продвижения.
Цель исследования - создание PR-проекта направленного на увеличение посещаемости магазина Outpac.
Задачи исследования соответствуют цели и сформулированы следующим образом:
- Рассмотрение понятия, сущности, видов PR-кампании и ее значения в современной экономике;
- Изучение процесса организации PR-кампании в коммерческом секторе;
- Изучение организации PR-кампании на примере магазина одежды и обуви Outpac.
- Провести SWOT-анализ для концептуального магазина Outpac.
- Выявить существующие проблемы в продвижении Outpac.
- Разработать план мероприятий в честь 10-летия компании с целью увеличения посещаемости магазина на ул. Щапова.
Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретическую базу исследования составляют работы отечественных и зарубежных исследователей и специалистов в сфере стратегического планирования PR- кампаний. При написании проектной работы были использованы такие методы как: дедукция, контент-анализ, индукция, прогнозирование.
Использованы работы в области социологии, психологии, имиджелогии, медиапланирования, интернет-маркетинга и т.д.
Структура научно-исследовательской работы. Структура работы подчинена общей логике исследования. Работа включает в себя введение, три главы, заключение, библиографический список использованных источников и литературы.
Основываясь на проведенную работу, мы приходим к однозначному выводу о том, что на данный момент не существует общепринятой и универсальной стратегии формирования PR-кампании. Причиной данного утверждения является невозможность измерения некоторых показателей, а также влияние разнообразных внешних и внутренних факторов. Ее организация во многом имеет сходства с игрой в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда. Однако не лишним будет сказать об основных и даже обязательных моментах в ее организации.
Проведенная нами PR-кампания в честь десятилетия магазина Outpac является преимущественным способ достижения поставленной нами цели. По нашим подсчетам, событие обойдется компании в 317 тысяч рублей, что по меркам способов прямой рекламы не даст настолько эффективных результатов.
Одной из наиболее важной деталью является заблаговременная постановка измеримой и четкой цели планируемой кампании. Она и диктует выбор технологий (способов воплощения стратегии): будет ли это работа со СМИ или корпоративная работа с предпринимателями, блогерами, инфлюенсерами, журналистами, а может быть и проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.
Планирование также является немаловажным этапом в ходе проведения специального мероприятия. Это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними проблемами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении. Но, составляя план PR, следует учитывать такие его параметры, как реалистичность и простота в исполнении.
Большинство применяемых стратегий PR-мероприятий на этапе идеи выглядят интересно, оригинально, но на практике их воплощение требует больших затрат и усилий, порою несоизмеримых с результатами PR- кампании. Кроме того, следует объективно оценивать свои ресурсы и возможности, не пытаясь прыгнуть выше головы.
Каждое мероприятие по связям с общественностью это тот или иной опыт, будь он положительный или отрицательный, проведенный собственными силами или же высококвалифицированными специалистами. Ошибки, которые вы допустили прежде следует глубоко анализировать, выявлять причинно-следственные связи между внешними и внутренними факторами, которые смогли значительно повлиять на ведение кампании.
PR-программа всегда должна выполняться последовательно, по шагам. Спонтанность, экспромт в PR-процессе крайне нежелательны. План PR- кампании должен состоять из конечного числа шагов, которые должны выполняться один за другим.
После выполнения каждого последующего шага должна проводиться оценка его эффективности, и далее - принимается решение о том, выполнять ли следующий пункт программы. Вполне возможно, что выполнять его вовсе необязательно. Очень важно также принимая решение на одной стадии PR- процесса, учитывать проблемы, которые могут возникнуть в будущем.
И, наконец, все усовершенствования должны производиться своевременно. План PR не должен оставаться неизменным. В процессе выполнения он должен корректироваться, в него обязательно должны вноситься изменения с учетом конкретной ситуации. Сценарий планируемого мероприятия был разделен на 3 блока для того, чтобы сегментировать целевую аудиторию и чтобы каждый присутствующий на мероприятии мог найти для себя нечто интересное. Первый блок активно использует технологию сторителлинга, это позволит быть компании ближе к своему клиенту, а также иллюстрирует открытость и честность руководства концептуального магазина. Второй блок позиционируется в качестве обучающего и состоит из мастер классов и другого рода интерактива. Аудитория несомненно любит принимать участие в ходе мероприятия, плюс ко всему, это оставляет наиболее яркие впечатления и ассоциации и событии, следовательно, наиболее глубоко закрепляется в общественном сознании потребителей.
Помимо всего вышеперечисленного, исходя из теоретических представлений об ивент-маркетинге, его сущности, особенностях и роли, можно сделать следующие выводы:
1. Ивент-маркетинг является сочетанием ключевых элементов маркетинговых коммуникаций (пиара, рекламы, прямого маркетинга и стимулирования сбыта) и имеет широкий спектр воздействия.
2. Успешное событие самопозионирует себя брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.
3. Специальное мероприятие имеет длительный эффект, поскольку реклама события начинается в анонсах и заканчивается публикациями в средствах массовой информации, обсуждением участниками мероприятия.
4. Все участники мероприятия одна большая фокусная группа, которая позволяет компаниям реализовать и попробовать собственные новые идеи.
Мы думаем, что одним из способов повышения действенности PR является вовлечение в творческую работу целевой аудитории. Чем больше объекты PR вовлечены в PR-процесс и его организацию, тем большему психологическому воздействию они подвергаются. При этом потребитель чувствует себя причастным к PR-процессу и, как правило, сам с удовольствием продолжает пользоваться товарами и услугами фирмы- субъекта PR.
Интернет является мощным и перспективным способом информировать многотысячную общественность, лоббировать их идеи и интересы, что делает PR в интернете наиболее весомым и значимым инструментом. Кроме того, основным преимуществом проведения специального мероприятия является взаимосвязь между онлайном и офлайном. Компании не придется затрачивать свои финансовые ресурсы на освещение события в средствах массовой информации, так как целевая аудитория и журналисты сделают это за них самостоятельно.
Таким образом, в настоящее время в деятельности не только крупных, но и средних компаний прослеживается тенденция к формированию стратегических коммуникаций, предполагающих планирование PR- деятельности и возможность оценки ее эффективности.
Новинки в PR считаются очень ценными. Поэтому, без сомнения, PR- мероприятие, имеющее свою «изюминку» запоминается лучше и имеет больше шансов привлечь внимание целевой аудитории.
И, наконец, не нужно пренебрегать мнением целевой аудитории, ведь у нее также могут возникнуть интересные идеи по организации PR- мероприятий. Нередко люди сами лучше знают, как их можно сагитировать на что-то.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
