Тема: ФАКТОРЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА РЕСТОРАНА В РЕСПУБЛИКЕ ТАТАРСТАН

Актуальность темы работы. В современном мире продвижение того или иного продукта практически невозможно без некой ментальной оболочки, совокупности представлений о предлагаемом товаре или услуге. Такой оболочкой, мощным инструментом оперирования сознанием массовой аудитории и является бренд. Продвижение бренда - сложная задача, для решения которой требуется учет мельчайших деталей, а также привлечение информации из самых различных сфер, как, например, психология. К концу прошлого века стало ясно, что вывод товара на новые рынки, захват новых аудиторий невозможен без бренда, определенной узнаваемой торговой марки. К этому же времени сформировались лидеры в определенных сферах производства, а также конкуренты, стремящиеся занять их место.
На данный момент в условиях конкуренции со сложностями сталкиваются даже крупные и широко известные компании. У них уже есть имя, которое знает огромное количество людей, а также собственный, в той или иной степени уникальный продукт. И чем больше развиваются рекламные технологии, тем сложнее выводить на рынок совершенно новый бренд. Множество компаний исчезает с рынка, так и не успев громко заявить о себе. Зачастую предприниматели упускают из внимания брендинг, недооценивая его значимость. Ввиду этого, возможность на практике изучить весь процесс построения бренда с нуля с учётом специфики выбранной географической локации, представляется довольно интересной, а тема данной работы - актуальной.
Степень разработанности темы. Проблема определения понятия "бренд" широко представлена в научных исследованиях отечественных и зарубежных авторов. В последние десятилетия вопросы трактовки данного понятия все чаще становятся объектом теоретических исследований и темой всевозможных научных публикаций. Тем не менее единого подхода к приведению дефиниций на данный момент еще не выработано. Множество сформулированных определений существенно противоречат друг другу. Проблема сложности формулировки определения кроется в том, что область, которую охватывает понятие "бренд" достаточно велика и включает в себя политические, экономические, психологические и другие аспекты. Ряд авторов исследовал как отдельные определения данного термина, так и многообразие подходов к определению бренда. Среди тех, кто освещал данную тему в своих работах можно выделить отечественных авторов, таких как Н.Ю. Черник, М.О. Макашев , В.Н. Домнин и другие. В числе зарубежных научных деятелей, исследовавших данную тему - Дэвид Д'Алессандро, в чьей работе от первого лица описывается деятельность бренд-менеджера, истории развития известнейших марок, их взлеты и падения, а также противостояния брендов в определенных сегментах рынка.
Несмотря на то, что как явление брендинг зародился относительно давно, сейчас все большее количество компаний в исследуемой сфере придает этому процессу должное значение. Постепенно появляются труды современных авторов, которые на собственном опыте подробно изучили сферу общественного питания. Крупнейшие рестораторы мира и России делятся своими собственными наблюдениями, разработанными алгоритмами по созданию ресторана с громким и всем известным именем.
Построить сильный бренд в сфере общепита стремятся практически все компании, от крупных сетей, давно появившихся на рынке до самых новых и мелких игроков. Первые стремятся удержать уже имеющуюся и завоевать новую посредством ребрендинга, вторые стремятся сразу громко заявить о себе в выбранном регионе. Так или иначе, тенденции стремительно меняются, а теоретики и практики уделяют этому все больше времени уделить описанию технологии построения бренда. И хоть на данный момент разработано довольно немалое количество методов, алгоритмов и рекомендаций по построению сильного бренда, тема брендинга в более узкой направленности, такой как, например, ресторанный бизнес, раскрыта недостаточно широко. И еще меньшее внимание уделяется учёту особенностей конкретно выбранного географического объекта, так как каждый из регионов и населенных пунктов имеет собственные характерные черты. Всем вышеперечисленным обусловлена потребность в разработке более подробного алгоритма по созданию бренда и его позиционированию в динамично меняющихся условиях данной среды.
Объектом исследования выступает бренд как рыночная категория.
Предметом исследования выступают практические особенности построения бренда предприятия, работающего в сфере общественного питания (на примере рынка города Казань).
Цель исследования - выявить ключевые факторы формирования успешного бренда компании, работающей в сфере общественного питания в городе Казань.
Достижение цели подразумевает решение ряда задач:
1. Изучить сущность и основные подходы к определению понятия "бренд"
2. Рассмотреть специфику брендинга в сфере общепита
3. Описать общие тенденции развития отечественного ресторанного рынка
4. Выявить черты характерные для рынка общественного питания на локальной арене (на примере республики Татарстан)
5. Выделить перечень особенностей сферы, учёт которых позволит сформировать концепцию сильного бренда
6. Описать процесс построения бренда ресторана «Сулугуни»
Теоретико - методологическая база исследования обусловлена его объектом, предметом, поставленными задачами. Теоретическую базу составили труды отечественных и зарубежных маркетологов, социологов, психологов, бренд-менеджеров и специалистов по PR и рекламе, таких как И.В. Алешина, Л. А. Лазаренко, Т.А. Джум, Д.А. Аакер и другие.
Наряду с общенаучными методами, в исследовании широко применялся анализ вторичных данных, результаты которого помогли сформировать ключевые особенности сферы, которые были учтены при формировании бренда, а также метод сравнительного анализа: его использование позволило сравнить сходства и различия в позиционировании брендов на отечественном рынке.
Структура курсовой работы состоит из введения, трех разделов, заключения и списка использованных источников и литературы.
Во введении были обоснованы актуальность исследования, степень теоретической разработанности темы, определены цель, объект, предмет и задачи исследования, а также приведено описание структуры работы.
В первом разделе даются трактовки понятия «бренд» с точки зрения существующего разнообразия подходов, рассматриваются его особенности, функции и история, а также особое внимание уделяется специфике брендов в сфере общественного питания.
Во втором разделе выявляются особенности ресторанного брендинга в России и, в частности, в городе Казань.
В третьем разделе описывается процесс создания бренда ресторана “Сулугуни” с учетом особенностей ресторанной сферы в республике а также актуальных тенденций ее развития.
В заключении делаются основные выводы по проделанной работе.
В списке использованных источников и литературы приводятся пособия, статьи, труды теоретиков и практиков данной области, а также
другие информационные источники, использованные при написании выпускной квалификационной работы.

Купить

Подводя итог проделанной работе, можно подвести итог и сделать ряд выводов по исследуемой теме. В первую очередь необходимо сказать о том, что с ростом конкуренции и развитием какой бы то ни было сферы рынка возрастает значимость бренда для любых предприятий. Под брендом в данном контекста понимается не только внешние и словесные образы компании, но и детальное описание всех процессов, протекающих в том или ином бизнесе. Чётко сформулированное понимание специфики проекта способствует продвижению проектов как в B2B, так и в B2C секторах. Чем конкретнее образ фирмы будет сформулирован руководством, тем выше вероятность, что данный образ в надлежащем виде сформируется и у её аудитории.
В случае с ресторанной сферой, важность брендинга возрастает по ряду причин, первой из которых является большое количество точек соприкосновения с аудиторией. Посещение ресторана - это не продукт, который покупается и потребляется единожды, а скорее услуга, использование которой необходимо возобновлять. Данная услуга очень объемна в своём содержании, так как включает в себя множество аспектов: вкус предлагаемых блюд, качество обслуживания, интерьер заведения и его формат - вот далеко не полный список того, что видит и ощущает гость любого заведения. И всё это можно и даже необходимо прорабатывать и описывать на этапе брендинга, так как в дальнейшем именно от общего впечатления будет зависеть успех ресторана или кафе как у отдельных посетителей, так и у аудитории в целом. И если интерьер и его детали так или иначе иногда связывают с выработанным стилем визуального оформления, то такую деталь, как персонал, часто упускают из внимания. Хотя официанты, хостес, администраторы и другие сотрудники ресторана - ключевой канал коммуникации с аудиторией и одна из базовых составляющих бренда, а именно - его язык. Tone-of-voice здесь - важнейшая черта такого бизнеса, как предприятия общественного питания, и здесь этот голос транслируется не только в рекламе на телевидении, радио или в интернете, но и во время непосредственного оказания услуги.
Еще одним важным аспектом является чек ресторана и на этапе ценообразования брендинг также немаловажен, но, как и в случае с персоналом, этот момент тоже зачастую упускают из внимания. Единая концепция, проработанная аудитория и сама «персона» бренда помогают выбрать адекватный характеристикам заведения ценовой диапазон, который будет отвечать как финансовым запросам бизнеса, так и ожиданиям аудитории. Именно на такие детали и обращала своё внимание творческая группа во время работы над проектом ресторана грузинской кухни «Сулугуни».
На данный момент ресторан «Сулугуни» функционирует 6 месяцев, ежедневно предлагая гостям и жителям города Казань традиционные блюда грузинской кухни и авторские прочтения привычных рецептов. Довольно сложно судить о том, насколько успешным стал бренд за такой короткий промежуток времени, но в целом показатели выручки ежемесячно растут на 5-10%, гостевой поток увеличивается, а средний чек остается на одном уровне (См. Приложение 11). Причем объем этого чека вполне устраивает более, чем 78% гостей - об этом свидетельствуют анкеты обратной связи. Другой показатель из тех же анкет - источник информации о бренде. На вопрос «откуда вы узнали о нас?» более 43% ответили «узнал от друзей/знакомых/родных», что дает основания полагать, что «Сулугуни» - место, опытом посещения которого хочется делиться.
Так или иначе, опыт этих пяти месяцев показал, молниеносное завоевание лояльной аудитории - не самая главная цель бренда. Во многих ситуациях именно наличие четко прописанной концепции и идеологии существенно упрощает процесс работы внутри ресторана. Брендинг может прийти на помощь не только отделу маркетинга, но и управленческим подразделениям, HR-отделу и даже кухне. Чем больше каждый сотрудник понимает сущность, идею, главные преимущества заведения, в котором он работает, тем проще ему находиться в коллективе и на рабочем месте.
Однако, бренд, а точнее, его описанные и формализованные характеристики, - лишь мощный вспомогательный документ, который не всегда может служить инструментом оптимизации или развития бизнеса. Он может помочь построению и внедрению таких инструментов, но заменить их не в силах Опять-таки оценивая работу ресторана за прошедшие месяцы, стоит отметить, что одно из ключевых преимуществ не было реализовано, а именно - эмоциональный сервис. Лишь некоторые сотрудники действительно работают так, как изначально задумывалось, в то время, как подавляющая часть просто демонстрирует стандартное знание меню и учтивость. Для того, чтобы обеспечить такой сервис, который станет действительно непривычным, располагающим и запоминающимся, стоило заранее учитывать и такие факторы, как личные качества сотрудников. Для того, чтобы молчаливые официанты вели активную беседу с гостем, а чрезмерно активные ребята не утомляли посетителей стоит прописать не только то, как они должны вести диалог, но и провести с ними определенную работу. В таких случаях на помощь приходят тренинги, также получающие популярность, которые позволяют наладить отношения в коллективе, выстраивать логичную и понятную всем иерархию, а также воспитать официантов так, как того требует идея бренда. На данный момент работа над этим начала идти только недавно: для потенциальных и уже работающих сотрудников придумываются психологические игры, анкетирования и упражнения. Хочется верить, что такие меры в дальнейшем приведут к тому, что уникальный и эмоциональный сервис все же станет ключевым преимуществом ресторана «Сулугуни».
Подводя итог, можно сделать вывод, что понятие бренда довольно широко, и на данный момент гораздо чаще воспринимается как синоним слова "торговая марка". И все же, гораздо более точным является "идентификационный" подход к определению бренда, подразумевающий под этим понятием совокупность образных параметров: образ продукта, мнение о нем, возникающие ассоциации, его история и т.д..
С уверенностью можно заявить, что в условиях конкуренции обладание сильным брендом является ключом к выживанию на рынке. От того, насколько качественно представлены составляющие - цена, индивидуальность, образ и прочее - зависит судьба бренда, количество потребителей и, самое главное, прибыль. В ресторанном же бизнесе количество этих параметров значительно возрастает, а потому сам процесс значительно осложняется, так как в сфере общественного питания не существует единого пути, следование которому гарантирует успех. Как и в любой науке, в брендинге существуют как правила, так и исключения из них.
Для ведения бизнеса, так тесно связанного с аудиторией, как ресторанный, необходимо осознание цели любого предпринимаемого действия, а также понимание того, какими должны быть результаты и когда их стоит ожидать. Стоит уделять немало внимания его преимуществам над конкурентами, но еще больше - его вероятным недостаткам. Аспектом первостепенной важности являются и потребности аудитории, а так же ее желаний, видений и установок, ведь чем лучше выстроена коммуникация, чем прочнее связь между производителем и потребителем, тем больше вероятность успеха.
Сам процесс формирования бренда позволяет предпринимателю понять сущность собственного проекта, выделить возможности его совершенствования и развития и предугадать, и, как следствие, предотвратить возможные риски для бизнеса. Чем более чётко ресторатор понимает сущность своего бренда и то, насколько тесно переплетены все его многочисленные составляющие, тем меньше вероятность совершать необдуманные шаги, инициировать нерентабельные маркетинговые акции, требующие огромных средств. По-настоящему сильный бренд ресторана - всеобъемлющ и пронизывает каждое подразделение, работающее в проекте: от сотрудников кухни до менеджера по набору персонала.
Всё это в очередной раз подтверждает, что четко сформированный бренд становится все более ценным для предприятий общепита в современных условиях.

Купить