Помощь студентам в учебе
Спонсорство как инструмент формирования имиджа коммерческой организации на примере 'Ак Барс' Банка
|
Введение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 8
1.1. Понятие “Имидж” организации: структура, понятие, виды 8
1.2. Технологии спонсорства в процессе формирования имиджа организации 20
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СПОНСОРСКОЙ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АК БАРС» БАНК
2.1. Характеристика «АК БАРС» Банка как субъекта социальной
PR-деятельности
2.2. Спонсорские PR-мероприятия, проведённые «АК БАРС»
Банком
ГЛАВА 3. Роль спонсорства в формировании имиджа «АК БАРС» Банка
3.1. Специфика использования спонсорства спортивных
мероприятий как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка
3.2. Возможности и ограничения спонсорства как технологии
формирования имиджа «АК БАРС» Банка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 8
1.1. Понятие “Имидж” организации: структура, понятие, виды 8
1.2. Технологии спонсорства в процессе формирования имиджа организации 20
ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ СПОНСОРСКОЙ PR- ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «АК БАРС» БАНК
2.1. Характеристика «АК БАРС» Банка как субъекта социальной
PR-деятельности
2.2. Спонсорские PR-мероприятия, проведённые «АК БАРС»
Банком
ГЛАВА 3. Роль спонсорства в формировании имиджа «АК БАРС» Банка
3.1. Специфика использования спонсорства спортивных
мероприятий как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка
3.2. Возможности и ограничения спонсорства как технологии
формирования имиджа «АК БАРС» Банка
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Актуальность исследования. Бизнес на сегодняшний день находится в фазе сильной конкуренции, существует множество коммерческих организаций и это естественно, что каждая ищет для себя «место под солнцем». А это не просто, когда практически все ниши на рынке заняты, технологии похожи друг на друга, выпускаются аналогичные товары и услуги, причем по одинаковым ценам. В таких условиях, конкурировать фирмам приходится не своими коммерческими характеристиками, а ощущениями, которые получает потребитель. Коммерческий успех организации также зависит и от нематериальных активов: корпоративной репутации и организационного имиджа, которые обладают потенциалом воздействия на степень лояльности потребителей.
Создание положительного имиджа организации - это масштабный кропотливый процесс, который состоит из множества компонентов. Одним из таких компонентов является формирование имиджа посредством PR- инструментов. Наибольший интерес среди них вызывает спонсорская деятельность.
Спонсорство сегодня развивается быстрее, чем любой другой вид маркетинговой деятельности и является хорошей возможностью для реализации PR-задач или проведения рекламной кампании.
Актуальность работы обусловлена возникшим интересом российских коммерческих организаций к спонсорству как к инструменту формирования имиджа и определенного эмоционального отклика аудитории по поводу деятельности компании. Однако из-за недостаточного практического опыта топ-менеджмента эти моменты в компаниях недостаточно успешно реализуются. Важно довести до сознания руководителей, что в условиях жесткой конкуренции, создание благоприятного имиджа для современной коммерческой организации является ключевым направлением.
С другой стороны, у взаимосвязи бизнеса и спонсорства существует и другая проблема. Спонсирование единичных мероприятий, избегание ответственности за чрезвычайные ситуации, возникающие во время проведения мероприятий - ставит под вопрос надежность спонсора.
В осуществлении спонсорской деятельности много нюансов и тонкостей, от которых зависит весь результат. Поэтому возникают сложности и при необходимости высчитать эффективность от спонсорского мероприятия на имидж организации. Все это обуславливает актуальность анализа практического опыта спонсорства и разработки основных принципов его использования как PR-инструмента для управления имиджем коммерческой организации.
Степень разработанности темы. Вопросам формирования имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Шарков Ф.И. , Шепель В.М. , Даулинг Грем , Джефкинс Ф., Котлер Ф. , Виханский О.С. , Оксамытный В.В. , Почепцов ГГ., и др.
Для понимания места и роли имиджа организации в современном обществе следует отметить работы по вопросам формирования имиджа Емельяненко И. С. , Пеньшин Н. В. , Н Зверинцев А.Б. , О. Феофанова.
Преобразования в социально-экономической и политической жизни российского общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации (И.М. Герчикова, Е. Горбашко, И. В. Гончаров).
В этот же период в отечественной науке появились работы, которые анализируют проблемы проектирования имиджа преимущественно в сфере имиджа организации. Здесь следует отметить исследования И. Алешиной16, С. Титова17. Главным недостатком этих первых работ было то, что они в основном базировались на западных исследованиях и были еще мало адаптированы к российской действительности как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. Тем не менее данные авторы многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышении собственной конкурентоспособности
Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что исследования, проведенные названными авторами, занимают важное место в разработке и совершенствовании теорий и методик по теме спонсорства как имиджевого инструмента. Несмотря на значительный объем изученных вопросов, ряд проблем в этой сфере до сих пор мало изучены. Практическая новизна кроется в возможности использования данных, полученных в ходе исследований, для повышения уровня значимости имиджа и работы над ним, а также для более эффективной спонсорской деятельности в коммерческих организациях.
Объект исследования - имидж коммерческой организации.
Предмет исследования - спонсорство как инструмент формирования имиджа организации.
Исходя из поставленной цели формируются следующие задачи работы:
1. Рассмотреть понятие “Имидж” организации: структура, понятие,виды.
2. Изучить технологии спонсорской PR-деятельности в процессе формирования имиджа организации.
3. Проанализировать характеристику организации «АК БАРС» Банк.
4. Изучить спонсорские PR-мероприятия, проведённые «АК БАРС» Банком.
5. Собрать эмпирические данные о функционировании отдела, отвечающего за спонсирование мероприятий в ПАО «АК БАРС» Банк.
6. Выявить специфику использования спонсорства спортивных мероприятий как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка
7. Выделить возможности и ограничения спонсорства как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка.
Методологическая база исследования. При написании работы использовался сравнительный метод, который помог выявить определённые различия в планировании и проведении спонсорской деятельности. Метод статистического анализа дал возможность определить качественные и количественные различия эффективности спонсорства для имиджа коммерческой организации. Метод обобщения позволил аккумулировать опыт коммерческих организаций по спонсоркой деятельности и выявить общие рекомендации для использования её как одного из PR-инструментов формирования имиджа.
Теоретической базой дипломной работы служат книги по общей концепции формирования имиджа организации Гундарина М.В. , Вишняковой М. . Работы Зверинцевой А.Б. , Панасюк А.Ю. помогли определить практическую значимость спонсорства как основного PR- инструмента
Эмпирическую базу исследования составила информация, представленная ПАО «АК БАРС» Банк г. Казань, аналитические материалы интернет-сайта организации, фото- и видеоматериалы.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Во второй главе проанализированы особенности спонсорской PR-деятельности компании «АК БАРС» Банк. В третьей главе выявлены возможности и ограничения спонсорства как PR-инструмента
Создание положительного имиджа организации - это масштабный кропотливый процесс, который состоит из множества компонентов. Одним из таких компонентов является формирование имиджа посредством PR- инструментов. Наибольший интерес среди них вызывает спонсорская деятельность.
Спонсорство сегодня развивается быстрее, чем любой другой вид маркетинговой деятельности и является хорошей возможностью для реализации PR-задач или проведения рекламной кампании.
Актуальность работы обусловлена возникшим интересом российских коммерческих организаций к спонсорству как к инструменту формирования имиджа и определенного эмоционального отклика аудитории по поводу деятельности компании. Однако из-за недостаточного практического опыта топ-менеджмента эти моменты в компаниях недостаточно успешно реализуются. Важно довести до сознания руководителей, что в условиях жесткой конкуренции, создание благоприятного имиджа для современной коммерческой организации является ключевым направлением.
С другой стороны, у взаимосвязи бизнеса и спонсорства существует и другая проблема. Спонсирование единичных мероприятий, избегание ответственности за чрезвычайные ситуации, возникающие во время проведения мероприятий - ставит под вопрос надежность спонсора.
В осуществлении спонсорской деятельности много нюансов и тонкостей, от которых зависит весь результат. Поэтому возникают сложности и при необходимости высчитать эффективность от спонсорского мероприятия на имидж организации. Все это обуславливает актуальность анализа практического опыта спонсорства и разработки основных принципов его использования как PR-инструмента для управления имиджем коммерческой организации.
Степень разработанности темы. Вопросам формирования имиджа организации и его оценки посвящены научные исследования зарубежных и отечественных ученых: Шарков Ф.И. , Шепель В.М. , Даулинг Грем , Джефкинс Ф., Котлер Ф. , Виханский О.С. , Оксамытный В.В. , Почепцов ГГ., и др.
Для понимания места и роли имиджа организации в современном обществе следует отметить работы по вопросам формирования имиджа Емельяненко И. С. , Пеньшин Н. В. , Н Зверинцев А.Б. , О. Феофанова.
Преобразования в социально-экономической и политической жизни российского общества послужили основной причиной качественного пересмотра отношения к вопросам формирования общественного мнения, имиджа, связей с общественностью, теории коммуникации (И.М. Герчикова, Е. Горбашко, И. В. Гончаров).
В этот же период в отечественной науке появились работы, которые анализируют проблемы проектирования имиджа преимущественно в сфере имиджа организации. Здесь следует отметить исследования И. Алешиной16, С. Титова17. Главным недостатком этих первых работ было то, что они в основном базировались на западных исследованиях и были еще мало адаптированы к российской действительности как в теоретическом, так и в прикладном аспекте. Тем не менее данные авторы многое сделали для того, чтобы западный опыт управления взяли на вооружение организации, заинтересованные в повышении собственной конкурентоспособности
Оценивая в целом степень разработанности проблемы, необходимо отметить, что исследования, проведенные названными авторами, занимают важное место в разработке и совершенствовании теорий и методик по теме спонсорства как имиджевого инструмента. Несмотря на значительный объем изученных вопросов, ряд проблем в этой сфере до сих пор мало изучены. Практическая новизна кроется в возможности использования данных, полученных в ходе исследований, для повышения уровня значимости имиджа и работы над ним, а также для более эффективной спонсорской деятельности в коммерческих организациях.
Объект исследования - имидж коммерческой организации.
Предмет исследования - спонсорство как инструмент формирования имиджа организации.
Исходя из поставленной цели формируются следующие задачи работы:
1. Рассмотреть понятие “Имидж” организации: структура, понятие,виды.
2. Изучить технологии спонсорской PR-деятельности в процессе формирования имиджа организации.
3. Проанализировать характеристику организации «АК БАРС» Банк.
4. Изучить спонсорские PR-мероприятия, проведённые «АК БАРС» Банком.
5. Собрать эмпирические данные о функционировании отдела, отвечающего за спонсирование мероприятий в ПАО «АК БАРС» Банк.
6. Выявить специфику использования спонсорства спортивных мероприятий как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка
7. Выделить возможности и ограничения спонсорства как технологии формирования имиджа «АК БАРС» Банка.
Методологическая база исследования. При написании работы использовался сравнительный метод, который помог выявить определённые различия в планировании и проведении спонсорской деятельности. Метод статистического анализа дал возможность определить качественные и количественные различия эффективности спонсорства для имиджа коммерческой организации. Метод обобщения позволил аккумулировать опыт коммерческих организаций по спонсоркой деятельности и выявить общие рекомендации для использования её как одного из PR-инструментов формирования имиджа.
Теоретической базой дипломной работы служат книги по общей концепции формирования имиджа организации Гундарина М.В. , Вишняковой М. . Работы Зверинцевой А.Б. , Панасюк А.Ю. помогли определить практическую значимость спонсорства как основного PR- инструмента
Эмпирическую базу исследования составила информация, представленная ПАО «АК БАРС» Банк г. Казань, аналитические материалы интернет-сайта организации, фото- и видеоматериалы.
Структурно дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка. Во второй главе проанализированы особенности спонсорской PR-деятельности компании «АК БАРС» Банк. В третьей главе выявлены возможности и ограничения спонсорства как PR-инструмента
В заключении хотелось бы сказать, что вопрос использования банком спонсирования спортивного мероприятия, как инструментов PR является очень актуальным и вызывает интерес у общественности и государства в целом. Причиной этому выступает то, что происходит полное переосмысление человеческого фактора, как двигателя экономической, политической и духовной сфер жизни общества.
Целью нашей работы было определение роли спонсорства как инструмента формирования имиджа коммерческой организации на примере «АК БАРС» Банка. Для достижения данной цели мы выполнили следующие задачи:
- Рассмотрели понятие “Имидж” организации: структуру, понятие,виды.
- Изучили технологии спонсорской PR-деятельности в процессе формирования имиджа организации.
- Проанализировали характеристику «АК БАРС» Банка и проведённые им спонсорские PR-мероприятия.
- Углубились в специфику использования спонсорства спортивных мероприятий как технологии формирования имиджа организации
- Выявили возможности и ограничения спонсорства как технологии формирования имиджа
Спонсорство как PR-технология имеет свою определенную специфику, в том числе социальное одобрение, что значительно упрощает спонсорство и PR спорта.
Сегодня одним из главных инвесторов в российский спорт является государство, а также крупные финансовые организации, деятельность которых регулируется государством. Такие организации, делают это, как правило, не из-за желания заработать крупные суммы, а из-за так называемой «социальной нагрузки».
Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Так обоснование эффективности стало одной из главных проблем в отношении бизнеса к спонсорству. Каждый спонсор должен знать, на что именно пойдут его деньги и какие конкретные выгоды ему это принесет. При этом спонсорство обыкновенно не предполагает результата «здесь и сейчас». Однако это не означает, что спонсорам не требуется оценка эффективности их вложений.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. Во-первых, с точки зрения эффективности конкретных акций и проектов, при этом оценка производится интуитивно. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам.
Во-вторых, эффективность может быть оценена с точки зрения соотношения масштаба вложений и конечного результата в виде большого (или, наоборот, малого) количества статей в прессе, интервью, телесюжетов и т.д. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка.
И, наконец, третья позиция рассматривает эффективность спонсорского проекта в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Правда, в этом случае спонсорский вклад в конечные показатели несколько опосредован.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Еще один обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
В ходе систематизации данных определили основные возможности спонсорства как технологии:
- улучшение имиджа
- увеличение продаж
- улучшение взаимоотношений с клиентами
- создание ассоциативной связи между спонсируемым мероприятием и ценностями компании.
- вовлечённость и поддержка персонала
- выход к новой аудитории
К негативным сторонам использования спонсорства «АК БАРС» Банком:
- расходы на проведение
- возрастающая конкуренция среди спонсоров
- сложность оценки эффективности от проведения
- рассеянный маркетинг, который может привезти к минимальному эффекту
В качестве одной из основных проблем, выделенных в процессе анализа деятельности «АК БАРС» Банка стала проблема отсутствия маркетинговых исследований, которые бы документально доказывали правильность выбора именно этого объекта спонсирования. На протяжении 4 лет банк спонсирует мероприятие, об имиджевой эффективности которого не осведомлён в полной мере.
Поэтому мы разработали индивидуальные критерии эффективности и систему оценки спонсорских мероприятий «АК БАРС» Банка.
К основным критериям отнесли:
- количество публикаций
- число участников мероприятия
- сумма привлеченных средств от мероприятия
- риски
- затратность проведения
- количество упоминаний имени спонсора
В систему оценки спонсорских мероприятий Банка вошли:
- метод контент-анализа
- метод анализа уместности затрат
- метод Дельфи
Обширность и сочетание различных методов и критериев оценки объясняется сложностью подсчёта эффективности спонсорства для имиджа Банка. PR невозможно свести к какому-то одному способу воздействия на аудиторию. Также ошибочно рассматривать PR только как построение отношений с общественностью, или только как рекламу, или как продвижение товара или услуги. Поэтому и критерий эффективности PR- деятельности комплексный.
Банковские эксперты единодушны во мнении, что поддержка спорта и культуры является приоритетным для банков направлением в плане оказания спонсорской помощи. Банки спонсируют как отдельные спортивные команды, так и целые чемпионаты. И спорт является, пожалуй, самой популярной сферой для спонсорства. Спорт очень популярен как в нашей стране, так и в мире и, по сути, связан с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Кроме того, спонсорство как инструмент PR очень эффективно именно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям.
Целью нашей работы было определение роли спонсорства как инструмента формирования имиджа коммерческой организации на примере «АК БАРС» Банка. Для достижения данной цели мы выполнили следующие задачи:
- Рассмотрели понятие “Имидж” организации: структуру, понятие,виды.
- Изучили технологии спонсорской PR-деятельности в процессе формирования имиджа организации.
- Проанализировали характеристику «АК БАРС» Банка и проведённые им спонсорские PR-мероприятия.
- Углубились в специфику использования спонсорства спортивных мероприятий как технологии формирования имиджа организации
- Выявили возможности и ограничения спонсорства как технологии формирования имиджа
Спонсорство как PR-технология имеет свою определенную специфику, в том числе социальное одобрение, что значительно упрощает спонсорство и PR спорта.
Сегодня одним из главных инвесторов в российский спорт является государство, а также крупные финансовые организации, деятельность которых регулируется государством. Такие организации, делают это, как правило, не из-за желания заработать крупные суммы, а из-за так называемой «социальной нагрузки».
Спонсорская деятельность предполагает определенную программу и обоснование целей и результатов вкладывания средств, отчет о расходах и т.д. В некотором роде это финансирование либо с отдаленной выгодой, либо с заведомо рискованным результатом. Так обоснование эффективности стало одной из главных проблем в отношении бизнеса к спонсорству. Каждый спонсор должен знать, на что именно пойдут его деньги и какие конкретные выгоды ему это принесет. При этом спонсорство обыкновенно не предполагает результата «здесь и сейчас». Однако это не означает, что спонсорам не требуется оценка эффективности их вложений.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. Во-первых, с точки зрения эффективности конкретных акций и проектов, при этом оценка производится интуитивно. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам.
Во-вторых, эффективность может быть оценена с точки зрения соотношения масштаба вложений и конечного результата в виде большого (или, наоборот, малого) количества статей в прессе, интервью, телесюжетов и т.д. К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка.
И, наконец, третья позиция рассматривает эффективность спонсорского проекта в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Правда, в этом случае спонсорский вклад в конечные показатели несколько опосредован.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Еще один обязательный фактор успеха — совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
В ходе систематизации данных определили основные возможности спонсорства как технологии:
- улучшение имиджа
- увеличение продаж
- улучшение взаимоотношений с клиентами
- создание ассоциативной связи между спонсируемым мероприятием и ценностями компании.
- вовлечённость и поддержка персонала
- выход к новой аудитории
К негативным сторонам использования спонсорства «АК БАРС» Банком:
- расходы на проведение
- возрастающая конкуренция среди спонсоров
- сложность оценки эффективности от проведения
- рассеянный маркетинг, который может привезти к минимальному эффекту
В качестве одной из основных проблем, выделенных в процессе анализа деятельности «АК БАРС» Банка стала проблема отсутствия маркетинговых исследований, которые бы документально доказывали правильность выбора именно этого объекта спонсирования. На протяжении 4 лет банк спонсирует мероприятие, об имиджевой эффективности которого не осведомлён в полной мере.
Поэтому мы разработали индивидуальные критерии эффективности и систему оценки спонсорских мероприятий «АК БАРС» Банка.
К основным критериям отнесли:
- количество публикаций
- число участников мероприятия
- сумма привлеченных средств от мероприятия
- риски
- затратность проведения
- количество упоминаний имени спонсора
В систему оценки спонсорских мероприятий Банка вошли:
- метод контент-анализа
- метод анализа уместности затрат
- метод Дельфи
Обширность и сочетание различных методов и критериев оценки объясняется сложностью подсчёта эффективности спонсорства для имиджа Банка. PR невозможно свести к какому-то одному способу воздействия на аудиторию. Также ошибочно рассматривать PR только как построение отношений с общественностью, или только как рекламу, или как продвижение товара или услуги. Поэтому и критерий эффективности PR- деятельности комплексный.
Банковские эксперты единодушны во мнении, что поддержка спорта и культуры является приоритетным для банков направлением в плане оказания спонсорской помощи. Банки спонсируют как отдельные спортивные команды, так и целые чемпионаты. И спорт является, пожалуй, самой популярной сферой для спонсорства. Спорт очень популярен как в нашей стране, так и в мире и, по сути, связан с политическим престижем государства. Достигаемый PR-эффект при спонсировании спортивных мероприятий может быть достаточно велик. Организаторы спортивных состязаний, как правило, умеют достаточно грамотно формулировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Кроме того, спонсорство как инструмент PR очень эффективно именно в банковской сфере. С его помощью можно значительно повысить доверие к банку как к финансовому институту. Именно по этой причине банки стремятся к долгосрочным вложениям.