ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА РЕГИОНА 8
1.1. Территориальный брендинг: сущность, предпосылки, основные
понятия и их соотношение 8
1.2. Основные этапы брендинга территории 14
1.2. Подходы к оценке бренда территории 25
ГЛАВА 3. ОСНОВНЫЕ ОРГАНИЗАЦИОННО-УПРАВЛЕНЧЕСКИЕ ИНСТРУМЕНТЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ УРОВНЯ ЕЕ ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ 37
2.1. Анализ мирового опыта формирования и развития бренда
территории 27
2.2. Направления совершенствования брендинга регионов как
инструмента экономического развития 45
2.2. Новые подходы к формированию бренда Хабаровского края 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 61
ПРИЛОЖЕНИЕ
Брендинг территории - инструмент, который позволяет удерживать и привлекать жителей, туристов и инвесторов. Многие города и регионы за рубежом уже давно успешно используют этот инструмент с целью социально-экономического развития территории. На общемировом и национальном уровне регионы жестко конкурируют за инвестиции. Инвестиции создают рабочие места, расширяют налогооблагаемую базу, помогают управлять бюджетами и кредитными рейтингами, финансируют образование, здравоохранение, инфраструктуру и сферу услуг.
Задачей органов государственной власти в сфере развития бренда территории, является, в первую очередь, определение сильных сторон и конкурентных преимуществ региона, способных повысить уровень узнаваемости и значимости территории для населения, туристов, потенциальных инвесторов и мигрантов. Одним из основных шагов по разработке успешного бренда является определение методических подходов к оценке бренда территории с целью диагностики проблемных зон и слабых точек в формировании бренда, что позволит органам государственной власти разработать управленческие меры по его совершенствованию.
В настоящее время российскими регионами по сравнению с зарубежными территориями накоплен небольшой опыт развития и продвижения бренда территории.
Теоретической и практической важностью решения проблемы формирования успешного территориального бренда, а также недостаточной степенью ее разработанности, а значит необходимостью дополнения теоретических построений и обусловлен выбор темы исследования и ее актуальность.
Различные аспекты проблемы формирования и развития брендов территорий нашли отражение в работах российских и зарубежных исследователей.
Вопросы сущности, формирования, развития и продвижения бренда, а также технологии брендинга территорий затрагивали в своих работах Саймон Анхольт, Кейт Динни, Филип Котлер, Андреа Инш, Кристер Асплунд, Ирвинг Рейн, Дональд Хайдер, Денис Визгалов.
Основные подходы к оценке брендов и процесса брендинга с целью повышения уровня экономического развития территории рассматривались в трудах следующих авторов: Шевелевой О. Б., Начевой М. К., Михайловой
Е.М., Мазуренко А.В., Никифоровой Г.Ю., Фроловой И.В., Толстовой М.Л., Сорокиной Ю.В., Атаевой Н.Ю., О.Ф. Быстрова, В.Я. Позднякова, В.М. Прудникова, В.В. Перцова, С.В. Казакова. Тем не менее, проведенные исследования не снижают актуальности темы.
Цель выпускной квалификационной работы - разработка организационно-управленческих рекомендаций по развитию брендов регионов Российской Федерации для повышения их уровня экономического развития на основе анализа опыта территориального брендинга.
Цель предопределила выполнение следующих задач:
- выявить сущность, предпосылки территориального брендинга, его основные понятия и их соотношения;
- рассмотреть основные этапы брендинга территорий;
- исследовать основные подходы к оценке бренда территории;
- оценить конкурентные преимущества регионов и их брендов;
- провести анализ влияния территориального бренда на экономическое развитие региона;
- определить механизмы управления территориальным брендом на региональном уровне;
- исследовать мировой опыт формирования и развития брендов территорий;
Объектом исследования являются бренды регионов Российской Федерации: Тульской области, Ленинградской области, Новосибирской области, Тюменской области, Республики Татарстан, Хабаровского края, Краснодарского края. Выбор объектов исследования определялся следующей логикой: в каждом федеральном округе был выбран регион-лидер по инвестиционному климату согласно рейтингу Агентства стратегических инициатив за 2017 год , поскольку мы считаем, что уровень инвестиционного климата является одним из важнейших индикаторов экономического развития территории. Регионы СКФО не входят в 50 лучших регионов по уровню развития инвестиционного климата, поэтому не были рассмотрены в данной работе.
Предмет исследования - территориальный брендинг как инструмент экономического развития регионов.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных экспертов, экономистов, урбанистов, маркетологов в области формирования, развития и продвижения брендов и инвестиционной привлекательности; результаты научных исследований ученых в области брендинга территорий для повышения уровня экономического развития.
Методическая база исследования основана на анализе конкурентных преимуществ регионов и их брендов, влияния брендов на экономическое развитие территорий, статистическом методе, логическом и причинноследственном анализе, а также табличном и графическом представлении результатов исследования.
Практическая значимость работы состоит в том, что представленные рекомендации по итогам проведенного анализа и предложенная стратегия формирования бренда Хабаровского края могут быть использованы органами власти при формировании и продвижении брендов территорий с целью повышения уровня их экономического развития, а также в программах учебных дисциплин бакалавриата по специальности 38.03.04 «Государственное и муниципальное управление». По результатам исследования была опубликована научная статья сборнике по итогам III Всероссийского экономического форума с международным участием «Экономика в меняющемся мире» на тему «Оценка мощности бренда Республики Татарстан», 2019 г.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, приложений. Во введении формируется актуальность, цель работы, исходя из поставленной цели, последовательно ставятся и решаются задачи. Выявлены предмет и объект исследования, а также источники, послужившие теоретической и практической основой работы.
В первой главе представлен теоретический материал, отражающий понятие, сущность, основные этапы формирования бренда территории, рассмотрены основные подходы к оценке территориального бренда.
Во второй главе проанализированы конкурентные преимущества регионов и брендов; оценено влияния территориального бренда на экономическое развитие региона; определены основные механизмы управления территориальным брендом на региональном уровне.
В третьей главе рассмотрен мировой опыт в области формирования и развития брендов территорий, даны рекомендации по совершенствованию брендов регионов для повышения уровня экономического развития, а также предложены новые подходы к формированию бренда Хабаровского края.
В заключении подводятся итоги проведенного исследования.
На основании оценки теоретических аспектов брендинга регионов, были сделаны следующие выводы.
Брендинг территорий - это процесс формирования бренда территории, основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а также донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путём создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Бренда региона всегда нацелен на три основные группы стейкхолдеров: население, посетители (туристы), инвесторы и представители бизнеса. Процесс брендинга - многоступенчатый сложный процесс, который начинается со стадии определения брендируемой территории и проведения всевозможных анализов, заканчивая продвижением сформированного бренда через особые каналы коммуникации. В рамках формирования бренда определяется его платформа, разрабатывается концепция, формируется логотип и слоган.
Помимо создания бренда, необходимо уметь им управлять и оценивать его эффективность. Для этого были рассмотрены различные методики оценки бренда территории, на основе которых была предложена модифицированная методика Келлера для оценки влияния территориального бренда на инвестиционную привлекательность региона.
В практической части исследования нами были выбраны семь регионов - лидеров по федеральным округам рейтинга регионов Российской Федерации по инвестиционной привлекательности, составленному агентством «РИА Рейтинг» в 2017 году. Проведенный анализ брендов Тульской, Тюменской, Ленинградской, Новосибирской областей, Республики Татарстан, Краснодарского и Хабаровского края показывает, что ни одна из исследуемых территорий в настоящее время не имеет бренда, полностью отвечающего современным представлениям. Каждый бренд имеет свои преимущества и недостатки, основными из которых являются: недостаточно разработанная концепция бренда, отсутствие идеи бренда, ориентация лишь на одну целевую группу, не выстроенный процесс позиционирования.
По результатам анализа механизмов управления территориальным брендом лидерами являются Республика Татарстан и Краснодарский край, меньше всего применяет механизмы Тюменская область. Среди всех механизмов меньше всего развиты «событийный брендинг» и «адепты бренда». Более того, не в каждом регионе законодательно закреплены задачи в области формирования и продвижения бренда.
Мировой опыт продвижения брендов регионов наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, создание бренда региона может стать эффективной стратегией развития территории.
Однако анализ опыта регионов по формированию и развитию бренда с целью привлечения инвестиций показал наличие нескольких проблем, одной из которых стало отсутствие осознания необходимости создания регионального бренда. Для каждой из выделенных проблем были предложены рекомендации по решению, а для Хабаровского края как для региона с самым слабо развитым брендом - стратегия формирования бренда.
В рамках совершенствования управления брендингом территорий было предложено следующее: разработка имиджевых и/или флагманских проектов по развитию бренда как часть Стратегии развития региона; участие представителей региональных органов власти в конференциях, симпозиумах и мастер-классах по данной тематике; разработка методических рекомендаций по созданию и продвижению бренда; проведение глубокого анализа конкурентных преимуществ и возможностей региона перед началом формирования бренда; масштабирование имеющихся брендов путем расширения целевой аудитории; привлечение к разработке бренда основных стейкхолдеров территории и экспертов в области брендинга; привлечение профессиональных дизайнеров для создания визуальной айдентики бренда; трансляция бренда в СМИ и презентация на форумах, фестивалях и других всероссийских и международных проектах; участие регионов и их административных центров в борьбе за проведение мероприятий и проектов крупного масштаба; работа с «адептами» бренда; включение расходов на бренд региона в региональный бюджет.
Реализация вышеуказанных рекомендаций приведет к развитию брендов территорий и привлечению в них инвестиций.
Предложенная стратегия формирования бренда Хабаровского края так же должна стать основным инструментом продвижения территорий и повышения ее инвестиционной привлекательности. Эффект ее реализации можно будет оценить путем повышения значений следующих показателей: «Инвестиции в основной капитал на душу населения», «Валовый региональный продукт на душу населения»; «Миграционный прирост населения», «Затраты на НИОКР», «Затраты на технологические инновации» и «Объем платных туристских услуг».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
