ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ О КРЕОЛИЗОВАННОМ ТЕКСТЕ 9
1.1 .Понятие креолизованного текста 9
1.2 История креолизованного текста 16
1.3. Типологии креолизованных текстов 17
1.4. Структура креолизованного текста 19
1.5. Реклама как креолизованный текст 29
Выводы по 1 главе 44
ГЛАВА 2. КРЕОЛИЗОВАННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ И ИХ ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ В РУССКОМ И КАЗАХСКОМ ЯЗЫКАХ
47
2.1. Особенности применения шрифта как упорядоченной графической формы
определенной системы письма в креолизированной рекламе 47
2.2. Воздействие цвета в креолизованном рекламном тексте 54
2.3. Функции изображения в креолизованном тексте рекламы 59
2.4. Креолизованные тексты русской и казахской рекламы 68
Выводы по 2 главе 72
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 74
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 78
В современном мире реклама заняла позицию не просто двигателя торговли, но и немаловажной части общественной жизни и культуры. Рекламными сообщениями пестрят улицы, экраны телевизоров, Интернет страницы. Можно сказать, что это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Язык рекламных текстов отражает современную языковую ситуацию и, конечно, влияет на нее. Изучение рекламы с лингвистической точки зрения не ново, но до сих пор не теряет своей актуальности.
В этой работе мы остановились на таком феномене рекламного дискурса, как креолизация. Лингвисты давно заметили, что текст воспринимается не только с вербальной позиции, но и невербальной. Иллюстрации, шрифт, цвет воспринимаются в совокупности со словом, что увеличивает посыл сообщения с точки зрения экспрессии и смысловой нагрузки.
Актуальность работы обусловлена широким распространением рекламных текстов креолизованного характера в современной жизни. В первую очередь данное наблюдение относится к современной печатной рекламе. Для дальнейшего развития исследований по креолизованным текстам и рекламе актуальной задачей является выявление и всестороннее описание способов креолизации современных рекламных текстов.
Степень разработанности научной проблемы. Проблемой креолизованных текстов, текстов с вербальной и невербальной
составляющей, начали заниматься относительно недавно. В русской науке этими проблемами занимались Е. Е. Анисимова, Л. В. Головина, Н. И. Жинкин, О. В. Пойманова, А. А. Реформатский, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов.
Объектом исследования данной работы являются рекламные тексты на русском и казахском языках.
Предметом исследования являются способы креолизации, рассматриваемые на примерах рекламных объявлений на русском и казахском языках.
Цель исследования заключается в выявлении основных параграфемных составляющих рекламных креолизованных текстов и их полном научном описании. Современные невербальные средства письменной коммуникации обладают богатейшим потенциалом варьирования различных смыслов, передачи тончайших оттенков значения вербальных элементов текста, формирования наглядности при передаче представляемой авторами информации, поэтому наглядная демонстрация данных потенций представляется нам актуальной проблемой современной лингвистики. Достижение данной цели предполагает решение следующих задач:
1) определить лингвистическую природу и статус рекламного креолизованного текста;
2) установить специфические черты креолизованных рекламных
3) обобщить и систематизировать основные невербальные средства текста, взаимодействующие с вербальными в рекламной коммуникации;
4) показать наглядные примеры использования невербальных средств в современной рекламе на русском и казахском языках.
Данная работа основывается на следующих доказанных в науке положениях:
1. Креолизованный текст представляет собой семиотически неоднородное образование, состоящее из нескольких негомогенных частей, которому присущи текстовые категории, изначально характерные для гомогенных вербальных текстов (Е. Е. Анисимова, A. A. Бернацкая, Л. М. Большиянова, Н. С. Валгина, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
2. В построении цельного и связного письменного текста участие могут принимать не только вербальные, но и невербальные (изобразительные, иконические, визуальные, паралингвистические, параграфемные) средства (Е. Е. Анисимова, Л. В. Головина, Н. И. Жинкин, О. В. Пойманова, А. А. Реформатский, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
3. В основе процесса креолизации лежит комбинирование средств разных семиотических систем в рамках единого текстового комплекса (Е. Е. Анисимова, A. A. Бернацкая, Ю. А. Сорокин, Е. Ф. Тарасов).
Материалом для исследования послужили русские и казахские рекламные объявления, в том числе рекламные объявления в газетах и журналах, наружная реклама, радио- и телереклама, рекламные объявления в сети Интернет.
Научная новизна диссертации заключается в выделении основных способов креолизации рекламных текстов в двух языках, их детальном описании на материале рекламных текстов России и Казахстана.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что результаты исследования расширяют кругозор лингвистики, рассматривая такой феномен, как креолизованный текст, а также отражают культурную ценность исследования через изучение национально-культурных явлений в рекламе.
Практическая ценность работы состоит в возможном использовании ее результатов при написании пособий и разработке лекционных курсов по лингвистике текста, филологическому и лингвистическому анализу текста, а также спецкурсов и спецсеминаров, посвященных изучению рекламных и креолизованных текстов. Другим приложением исследования является использование его результатов при создании рекламных текстов. Материал исследования возможно использовать и при изучении русского и казахского языков.
Структура диссертации предопределена характером поставленных задач. Работа общим объемом в 84 страниц состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы.
Во введении дано обоснование актуальности темы, избранной для выпускной квалификационной работы, определены цель и задачи, объект и предмет, теоретическая основа исследования, доказана практическая значимость работы, представлена структура исследования.
Первая глава знакомит с теоретическими основами исследования, включая определение и классификацию креолизованных текстов, историю развития учения о креолизованных текстах, их типологию и структуру, а также с креолизацией рекламных текстов.
Во второй главе анализируются основные способы креолизации - шрифт, цвет, иллюстрации. Даются примеры и анализ креолизованных текстов на русском и казахском языках, а также выявляются общности и различия способов их креолизации.
В заключении подводятся итоги предпринятого исследования, выявляются перспективные направления исследования.
В список литературы включены исследования, посвященные теме диссертации. В целом список насчитывает 70 источника, включая лексикографические источники, научную литературу, электронные ресурсы.
Апробация исследования. Основные положения диссертации обсуждались на научной конференции с докладом «Некоторые особенности синтаксиса рекламного объявления (на материале русской и китайской рекламы)» на конференции «Русский язык в XXI веке: исследования молодых: материалы Ж международной научной студенческой конференции «Русский язык в XXI веке: исследования молодых» (Сургут, февраль, 2019 г.)
Список опубликованных работ магистранта:
Мадина Хабудуаси. Способы креолизации современного рекламного теста (на примере русской и казахской рекламы) // Русский язык в XXI веке: исследования молодых: материалы Ж международной научной студенческой конференции / Отв. ред. Е.А. Журавлёва. - Сургут: РИО БУ «Сургутский государственный педагогический университет», 2019. - С. 186-188.
Основные положения, выносимые на защиту:
1) Креолизованный текст - это текст, который содержит в себе вербальные знаки и невербальные (чаще всего изображения). Креолизованный текст является отдельным объектом исследования, поскольку он представляет собой единство вербального и визуального компонентов. Каждая из составляющих воздействует не сама по себе, а находясь под влиянием со стороны второй составляющей. В процессе анализа воздействия речевого сообщения семантика сообщаемого неотделима от семантики невербальных средств, так как они функционируют в речи слитно, речевое сообщен е задумано говорящим и воспринимается слушающим как единство языковых и неязыковых средств.
2) Рекламные тексты давно стали частью жизнедеятельности отдельного человека и социума, они представляют собой средство коммуникации, инструмент воздействия на человека и особый продукт культуры. Таким образом, изучение роли различных видов знания в интерпретации креолизованных рекламных текстов видится приоритетным направлением для научно-исследовательской работы в сфере не только лингвистики, но и психологии, социологии, культурологии, а также маркетинга и рекламы.
3) Для рекламного объявления огромное значение играет иллюстрация. Также не малозначительны шрифт и цвет. Правильно подобранные невербальные составляющие любого текста могут помочь рекламе достичь своей цели, в то же время, неверно подобранные, они могут возыметь антиэффект.
4) В казахской рекламе активно используются как современные шрифты, так и шрифты с казахскими узорами. В русской рекламе также используются разные шрифты. Во многих русских реютмных текстах используют шрифты с прописными буквами, чтобы быстро при лечь внимание человека.
5) В казахской рекламе чаще используют яркие цвета, такие как синий, зеленый, желтый. Чаще используются голубые цвета, такие как флаг Казахстана. Однако, как и в России, компания может сохранять свои маркетинговые цвета, несмотря на то, в какой стране она находится. В русской рекламе чаще пользуются аттрактивные цвета, такие как черный, белый, красный.
6) Иллюстрации в русской и казахской рекламе почти одинаковы, что объясняется близостью двух культур. Они подбираются в зависимости от целой рекламы. К тому же следует отметить, что глобализация и экономический рост способствует появлению одинаковой рекламы как в России, так и в Казахстане. Иногда изображение остается прежним, а текст переводится прямо с русского на казахский, иногда рекламное объявление вообще остается неизменным, в третьем случае, на нем присутствуют обе языковые формы.
Рекламные тексты окружают современного человека повсюду, и неудивительно, что все чаще становятся объектом для лингвистических исследований. Так как реклама преследует определенные прагматические цели, такие как эффективное воздействие на потребителя, повышение продаж продукта привлечение новых покупателей, создание благоприятного имиджа товара, узнаваемость продукта и т.д., содержание рекламного текста тщательно продумывается. На сегодняшний день, в рекламе мы встречаемся с более чем одним семиотическим кодом, поэтому мы говорим о рекламе как о креолизованном тексте который встречается в современной маркетологии.
Для настоящего исследования мы выбрали рекламу на русском и казахском языках. Анализ научной литературы включил исследование основных положений о креолизованном тексте, рекламном дискурсе и рекламе как креолизованном тексте. При рассмотрении теоретической базы мы выяснили следующее. Понятие креолизованного текста является относительно новым терминологическим явлением в лингвистике. В связи с этим, наблюдаются различные попытки назвать и определить такого типа текст. Лингвисты сходятся в том, что креолизованный текст состоит из двух компонентов: вербального и невербального, т.е. представлен более чем одной семиотической системой. Существуют различные классификации креолизованных текстов.
Учитывая разнообразие средств и приемов воздействия в рекламном дискурсе, мы можем утверждать, что реклама является случаем креолизованного текста. Важным компонентом креолизованного текста рекламы является иконический, т.е. изобразительный. К нему относят такие изобразительно-графические элементы, как цвет, шрифт, композиция, изображение. Доминирующая роль может отводится различным элементам и их взаимодействию в креолизованном тексте, например доминировать может буквенный текст либо изображение, изображение может иллюстрировать текст и т.д. Это подчеркивает разнообразия возможных способов взаимодействия гетерогенных компонентов текста.
Шрифт напрямую влияет и на привлечение аудитории, и на восприятия информации, которую доносит реклама. Согласно исследованиям психологов, «правильно подобранный шрифт создает человеку настроение во время чтения текста» [Анисимова, 2003, с. 58]. Слово, написанное разными шрифтами, будет восприниматься по-разному.
Изображение как важнейший компонент креолизованнш текста несет на себе значительную функциональную нагрузку. В зависимости от типа креолизованного текста изображение выполняет в нем как универсальные функции, так и частные, специфические, характерные для конкретного вида коммуникации. По сравнению с вербальным компонентом изобразительный компонент в рекламе выступает, как правило, в качестве основного носителя эстетической информации. Визуальное оформление рекламы играет главную роль в привлечении внимания целевой аудитории. В подавляющем большинстве случаев, картинка - это первое, на что обращает или не обращает внимание потреби ель, принимая решение о том, стоит ли транслируемое сообщение его внимания.
Согласно исследуемому материалу, креолизация в русской и казахской рекламе практически одинакова. Это объясняется тем, что в соседних странах складывается единое экономическое пространство, и многие компании повторяют свои объявления в различных странах.
Что касается шрифтов, в казахской рекламе активно используются как современные шрифты, так и шрифты с казахскими узорами. В русской рекламе также используются разные шрифты. Во многих русских рекламных текстах используют шрифты с прописными буквами, чтобы быстро привлечь внимание человека.
Цветовые характеристики: в казахской рекламе чаще используют яркие цвета, такие как синий, зеленый, желтый; голубой цвет, цвет флага Казахстана, гораздо чаще встречается, чем в русских рекламных объявлениях. Однако, как и в России, компания может сохранять свои маркетинговые цвета, несмотря на то, в какой стране она находит я. В русской рекламе чаще пользуются аттрактивные цвета, такие как черный, белый, красный.
Иллюстрации в русской и казахской рекламе почти одинаковы, что объясняется близостью двух культур. Они подбираются в зависимости от целей рекламы. Иногда изображение остается прежним, а текст переводится прямо с русского на казахский, иногда рекламные объявление вообще остается неизменным, в третьем случае, на нем присутствуют обе языковые формы.
Подводя итог, хотелось бы отметить, что данное исследование охватило лишь малую часть способов креолизации текстов. Поэтому дальнейшая работа над этой темой представляется нам интересной и плодотворной. Реклама в современном обществе получает все большее развитие, растущая экономическая конкуренция требует изобретения новых
действующих способов усиления воздействующего эффекта рекламы. А креолизация дает новые широкие возможности для этого.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
