Введение
Глава 1 Теоретико-методологические подходы к изучению социальной рекламы 7
1.1 Понятие, сущность и функции социальной рекламы 7
1.2Приемы и методы социальной рекламы 17
1.3 Характеристика российских и зарубежных роликов социальной
рекламы 21
Г лава 2 Практические аспекты создания и распространения рекламы в КНР 35
2.1 Этапы становления института рекламы в КНР 35
2.2 Опыт реализации социальных рекламных кампании в современном
Китае 47
Заключение 66
Список использованных источников 69
Реклама характеризуется распространением всеми доступными средствами, а также возможностью донести до потребителя той необходимой информации, которая заложена в рекламе. В первую очередь реклама направлена на привлечение внимания потребителя к объекту. существует большое множество видов рекламы, среди которых немаловажное значение имеет социальная реклама.
Социальная реклама - это в первую очередь разновидность некоммерческой рекламы. Основной функцией социальной рекламы остается привлечение внимания объекта, как правило, на проблему социальнообщественного характера.
В Китае первая социальная реклама появилась в конце 60-х начале 70-х гг. 20 века. Реклама была посвящена популяризации идей культурной революции. В 80-х гг. социальная реклама впервые выходит на телевидении Китая, она указывает на необходимость сохранения водных ресурсов страны. К концу 90-х гг. 20 в. количество социальной рекламы резко увеличилось и разнообразилась её тематика.
В настоящее время социальная реклама не преследует коммерческие и политические цели, в ней не упоминаются известные бренды, марки, политики, организации. В социальной рекламе отражаются все социальные проблемы общества.
Телевизионная социальная реклама в КНР является лидером по степени охвата аудитории. И важное значение имеет не только творческое ее исполнение, но и учет каждого из потребителей рекламы. 1
При этом, исполнение рекламы характеризуется воздействием на обычные жизненные ситуации любого из жителей страны: уважение к
старшему поколению, обращение внимания родителей на своих детей, защита окружающей среды и др. При этом социальная реклама в КНР носит в некоторой степени вневременной характер, так как является актуальной в любой период, к тому же, как правило, реклама в стране не приурочена к событиям, а носит повседневный образовательный характер.2
Экранность обеспечивает особо-чувственное восприятие образов на телеэкранах, а значит и их доступность для самой широкой аудитории. Выполнение социально-педагогической, воспитательной функции предполагает прямую вовлеченность в ту или иную систему воздействия на население, на пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических, моральных и духовных ценностей. У социальной рекламы много характерных черт. социальная реклама на китайском телевидении отличается большим разнообразием тематики, форм и стилей, которые вызывают большой интерес у любой аудитории. Она интересна не только заказчикам, зрителям, но и специалистам, изучающим проблемы рекламы.
Актуальность исследования определяется популярностью данного вида коммуникации. Опыт КНР в создании и распространении социальной рекламы определяет инструменты воздействия на общественное сознание.
В таком случае осуществляется и исполняется ведущая роль рекламы как механизма воздействия на общество, в аспекте социальной значимости.
Объектом исследования является социальная реклама КНР, предметом - особенности создания и распространения рекламы.
Цель исследования выявить специфику создания и распространения социальной рекламы в КНР.
Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты изучения социальной рекламы.
2. Изучить приемы и методы социальной рекламы
3. Дать характеристику российских и зарубежных роликов социальной рекламы.
4. Проанализировать этапы становления института социальной рекламы в КНР.
5. Изучить опыт реализации социальных рекламных кампаний в современном Китае.
Проблема исследования разрабатывалась как китайскими, так и отечественными исследователями. Так Ян Янь рассматривал вопросы социальной рекламы, также как и Фу Ханчжан, Лю сяо Нань, Тан Шидин. Психологические аспекты социальной рекламы и рекламы в целом рассматривали исследователи: Вэн Ян Мин, Чин Шо Дэ. среди
отечественных исследователей Катенева И.Г., Николайшвилли Г. Г., Шабалина О. И.
За последние годы появилось большое количество работ, посвященных как средствам массовой информации, так и рекламному делу. В процессе исследования автор обращался к научной литературе по различным проблемам функционирования средства массовой информации и коммуникации. Однако, как показывает обзор литературных источников, определяется недостаток исследований как в целом китайских сМИ, так и предоставления ими рекламных услуг в частности.
Но большинство работ затронуло лишь некоторые проблемы экономики и менеджмента прессы Китая в условиях проведенных рыночных реформ.
Среди таких работ можно указать следующие: Чесанов А.А. Реклама в России и за рубежом, Шишкина М.А. Реклама на рынке массовой информации, Лю сяо Нань: функционирование социальной рекламы на китайском телевидении, Ян Ян: сравнение и анализ коммерческой рекламы и социальной рекламы
Рекламное дело Китайской Народной Республике еще не стало предметом глубокого изучения со стороны российских исследователей, а результаты китайских исследований не получили достойного осмысления научной общественностью Российской Федерации, что вызвано определенными сложностями при преодолении так называемого языкового
о
барьера.
В работе использован метод теоретического анализа литературных источников при изучении теоретико-методологических подходов к изучению социальной рекламы. Также использован метод анализа статистического материала при изучении динамики реализации социальной рекламы в КНР, а также метод контент-анализа при исследовании содержательной интерпретации социальной рекламы в КНР. Использование принципа историзма позволило составить современную картину распространения социальной рекламы в стране.
Структура работы представлена введением, основной частью исследования в виде двух глав, заключения, списка использованных источников, приложения.
Таким образом, в данной бакалаврской работе были исследованы этапы становления социальной рекламы в Китае, а также был рассмотрен опыт реализации социальных рекламных проектов. На основании проведенного исследовании можно сделать следующие выводы.
В настоящее время социальная реклама характеризуется оказанием влияния на общественные процессы, при этом являясь инструментом государственной политики. Как и в любой стране, социальная реклама характеризуется государственным регулированием. В КНР социальная реклама является особым типом массовой коммуникации. Данная
64
коммуникация происходит между гражданами и государством.
Согласно «Закону КНР о рекламе» от 1995 г., реклама должна способствовать развитию демократической страны. "Мягкая" сила включает в себя разные составляющие, такие как: разработанную стратегию развития определенного государства; выработку определенной идеологии и ценностных ориентаций, на которые будет опираться государство в своем дальнейшем развитии; привлекательность культуры государства и его влияние на международной арене. Как уже было сказано, одной из черт рекламы в КНР, которая делает ее отличной от западной, является двойная функция, заключающаяся не только в реализации товаров и услуг, но также и в распространении социокультурных ценностей. Этот феномен обусловлен тем, что государство контролирует сферу рекламы, регламентируя ее контекстно-содержательную структуру, то есть использует рекламу в качестве средства пропаганды, тем самым реализуя свои идеологические и политические задачи, в основу которых легла политика "мягкой" силы.
В одном из официальных государственных докладов были сформированы основные цели, которые должна преследовать «мягкая» сила в КНР:
1) «создавать систему стержневых социалистических ценностей, увеличивать притягательные и цементирующие силы социалистической идеологии»;
2) «формировать гармоничную культуру, воспитывать ци вилизованные нравы»;
3) «широко распространять национальную культуру, строить общий духовный очаг китайской нации»;
4) «продвигать новаторство в культуре, усиливать жизненную силу развития культуры».
Современная социальная реклама в КНР представляет собой один из способов реализации культурных стратегий, целью которых является формирование и закрепление социокультурных ценностей и традиционных моделей поведения и взаимодействия в общественном сознании. В китайской рекламе, транслируемой на телевидении, культурные элементы используются
во всех видах рекламы, но именно в социальной рекламе они преобладают. Одной из основных целей китайской социальной рекламы является поддержание в сознании людей культурных традиций.
Структурно - содержательный анализ 71 ролика социальной рекламы, представленных на сайте Chinese Central Television (CCTV), позволил выделить ее 4 основных сюжета:
1) реклама традиционных социокультурных моделей поведения и этикета;
2) реклама достижений художественной культуры;
3) реклама календарно-праздничных традиций;
4) реклама «Китайская мечта».
Таким образом, современную китайскую социальную рекламу можно типологизировать: по производителю; носителю рекламной информации
и сюжету. Цивилизационная paзновидность социальной рекламы в сюжетной типологии представлена в современном Китае наиболее широко.
Реклама является “зеркалом культуры” современного общества. Поэтому при создании социальной рекламы необходимо учитывать тенденции развития мировой культуры и цивилизации, чтобы знать, как соотносятся мировые и национальные культурные традиции. В XXI в. необходимо сформировать новое понимание этики и морали, предложить новыи путь для создания справедливого мира.
Общим требованием новой этической нормы в Китае является забота о собственном благополучии, семье, друзьях, экологии страны и мира, флоре и фауне Земли, правах человека, истине. Целью социальной рекламы, распространяемой через средства массовой информации, состоит в том, чтобы способствовать развитию новых концепций, изменять современное китайское общество к лучшему.
Итак, социальная реклама никогда не была популярной, масштабной и прибыльной, но с помощью китайского телевидения она сумела найти свой собственный путь развития. Для популяризации некоммерческой рекламы в последние годы была объединена даже новостными выпусками, регулярно демонстрировалась в "prime time'', что усиливает ее воздействие на население Китая.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
