Брендменеджмент - одно их важнейших направлений для любой компании, желающей добиться успеха на современном рынке товаров и услуг. Брендменеджмент позволяет правильно выстраивать бренд и эффективно управлять им.
Бренд - это совокупность физических атрибутов и эмоциональных, психологических, социальных восприятий и образов, несущих в себе определенные ценности. Бренджменеджмент создает и объединяет эти ценности, помогает донести их до потребителей, чтобы они могли идентифицировать товар и сделать выбор в его пользу. Брендменеджмент создает добавочную стоимость товара благодаря созданию бренда и способствует увеличению объема продаж и прибыли организации.
Несмотря на то, что понятие «брендменеджмент» появилось только в 1931 году, некоторые его инструменты использовались еще с давних времен. Еще в Древней Греции и в Древнем Риме производители и ремесленники имели свои знаки качества, отличающие их товар, а также предпринимали различные меры для повышения лояльности потребителей.
Впервые понятие «брендменеджмент» начали использовать в компании «Procter&Gamble». Термин и обязанности брендменеджера придумал один из сотрудников компании - Нейл МакЭлрой. С тех пор каждый бренд-мен управлял отдельной торговой маркой, отвечал за разработку и реализацию ее ежегодного маркетингового плана; участвовал в стратегическом планировании компании - выявлял возможности роста рынка и был ответственным за положение бренда на рынке и за финансовый результат от продвижения. К своей работе менеджеры могли привлекать внутренних сотрудников компании из любого отдела.
В настоящее время брендменеджмент имеет множество инструментов, принципов, стратегий. По архитектуре брендов компания может быть домом брендов или брендированным домом. Наиболее популярные подходы к созданию бренда - это стратегии STP, «Колесо бренда», сенсорный подход и другие. Компания может следовать одной из стратегий или комбинировать их, а также создавать новые. Для развития уже существующего бренда или компании наиболее популярными являются стратегии расширения, растягивания или ценовой дифференциации.
Бренды, которые мы исследовали, выпускаются в категории средств для ухода за волосами. В ходе исследования мы рассмотрели текущее состояние и тенденции этой категории.
На мировом рынке косметической продукции категория средств для ухода за волосами занимает второе место по объему. В натуральном объеме в России рынок стабилен и не растет, в денежном выражении в 2018 году он показал рост на 1%. Процент людей, использующих шампунь, составляет около 84% населения России, кондиционером (бальзамом, ополаскивателем) пользуются около 54%. На рынке средств для ухода за волосами 72% занимают четыре компании-лидера.
Категория имеет четыре направления по назначению средств. Наиболее успешным направлением является «красота и здоровье волос». Все четыре компании-лидера на этом рынке имеют бренды в данном направлении. На втором месте по доле рынка продукция «против перхоти», однако из ведущих компаний в этом направлении выпускают продукцию только P&G и Unilever. «Экспертный уход» на третьем месте. Бренды «экспертного ухода» имеют P&G и Henkel. Замыкает список направление «для всей семьи», в котором представлены бренды Unilever и L’oreal.
В сети Интернет также наиболее популярно направление «красоты и здоровья волос». В трех из четырех направлений по запросам в Интернете лидерами являются бренды P&G (исключение составляет только направление «для всей семьи» - у компании просто нет брендов в нем).
Уход за волосами состоит из четырех шагов: шампунь, кондиционер (бальзам, ополаскиватель), маска и дополнительные средства (спреи, сыворотки, масла и тому подобное). Мы рассмотрели международное исследование MarketWatch, а также провели свой опрос и наблюдение.
В ходе анализа полученных данных мы выяснили, что использование дополнительных средств для ухода за волосами на российском рынке намного ниже, чем в мире (на 21%). В России 48% населения используют только шампунь. В 61% случаев средства по уходу за волосами в семье покупает женщина.
В среднем один человек делает 4,7 покупки в год в этой категории, при этом частота использования достаточно высока: большинство потребителей ухаживают за волосами через день.
Также оказалось, что на 61% потребителей можно повлиять стимулированием сбыта в точках продаж. Стоит отметить, что для 61% потребителей при выборе важно предназначение средства (против выпадения волос, для густоты, от секущихся кончиков и т.д.). Для 48% важен бренд. Цена является важным критерием при выборе для 46% потребителей, а акции - для 36%.
Наиболее популярные бренды по итогам опроса - «Pantene», «Head&Shoulders», «Shauma» и «Чистая линия».
Компания, брендменеджмент которой мы рассматривали - ООО «Проктер энд Гэмбл». Основная цель P&G звучит так: «производить товары и услуги наивысшего качества, улучшающие жизнь сегодняшнего и будущего поколений по всему миру. В свою очередь, потребители помогают занять ведущие позиции по уровню продаж, обеспечить процветание бизнеса, что способствует повышению благосостояния сотрудников и акционеров, а также тех регионов, где компания живет и работает».
При составлении организационно-экономической характеристики мы выяснили, что, в 2018 году, продав часть брендов, сократив издержки на себестоимость, уменьшив дебиторскую и кредиторскую задолженность, компания получила отличные финансовые результаты. Однако мы определили, что P&G следует оптимизировать свою деятельность, постараться снизить себестоимость товаров еще сильнее и повысить рентабельность чистой прибыли.
Мы проанализировали брендменеджмент в компании и определили, что Procter&Gamble является «домом брендов», в котором за каждый бренд ответственен отдельный брендменеджер.
На рынке средств для ухода за волосами в 2017 году компания занимала самую крупную долю - 22%. В этой категории в России P&G реализует четыре бренда: «Pantene», «Head&Shoulders», «ProSeries» и «Aussie», которые различаются по позиционированию и сегментам.
Благодаря ценовой политике, товары всегда остаются конкурентоспособными, а цены на них - гибкими. А политика стимулирования сбыта помогает обратить внимание на товар в точках продаж и увеличить продажи дополнительных средств для ухода за волосами. Также эффективным в брендменеджменте компании является сезонный выпуск подарочных наборов.
Мы рассмотрели валовую прибыль за 2016-2018 году она показала спад на 13%. Мы выяснили, компания в 2018 году сократила себестоимость продукции на 1%, а значит, падение валовой прибыли можно объяснить только падением продаж.
Для того, чтобы понять, как мы можем повлиять на финансовые показатели с помощью брендменеджмента и повысить продажи и прибыль, мы определили обязанности брендменеджера в компании. Каждый брендмене- джер:
а) выстраивает позиционирование своего бренда;
б) управляет ассортиментной матрицей;
в) выбирает каналы продвижения и распределяет бюджет между
ними;
г) оказывает влияние на стимулирование сбыта в точках продаж с помощью отдела продаж P&G, супервайзеров и мерчандайзеров дистрибьютора.
После этого мы предложили тактические мероприятия в рамках общей стратегии брендменеджмента для бренда «Pantene»:
а) перераспределение рекламного бюджета;
б) увеличение продаж дополнительных средств путем распространения информации о необходимости ухода за волосами в четыре этапа (с помощью рекламы, размещения информации в акционных журналах сетей, конкурса в социальных сетях и размещения информации на упаковке);
в) увеличение дополнительной выкладки в точках продаж с помощью мотивации мерчандайзеров.
Благодаря предлагаемым мероприятиям выручка бренда вырастет на 215 283 044 рублей, а валовая прибыль - на 53 820 761 рубля. При этом срок окупаемости составит пол года (5,5 месяцев).
Таким образом, мы достигли своей цели. Мы изучили теоретические аспекты брендменеджмента, провели исследование рынка средств для ухода за волосами и разработали предложения по совершенствованию брендменеджмента компании P&G в категории средств для ухода за волосами.

Купить