На подготовительном этапе проведенного исследования были поставлены цели и задачи работы, которые отражали наиболее насущные проблемы формирования и продвижения бренда, а также фокусировались на поиске путей и мероприятий по их устранению, что в дальнейшем позволило бы создать более благоприятную среду для развития бренда Татарстана. Для этого были проанализированы общие понятия, теоретические положения и термины территориального брендинга, этапы и инструменты его реализации, дана характеристика региона для формирования территориального бренда, а также выявлена существующая проблематика, связанная с трудностью формирования, реализацией и продвижения бренда.
Исследование показало, что формирование бренда территории - очень сложный и долгий процесс, для осуществления которого необходимо видение долгосрочной перспективы и четкая формулировка целей. В современных словарях существует множество вариаций и определений территориального бренда, но наиболее точным и всеобъемлющим можно выделить следующее:
Территориальный брендинг - это процесс формирования и развития бренда территории (страны, региона, города), основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Такое определение наиболее точно раскрывает смысл брендинга мест в настоящее время, т.к. раскрывает территорию не просто как товар, который необходимо продать потребителю, а как уникальную структуру для различных слоев населения, которые могут взять от места что-то свое.
Как уже упоминалось ранее, бренд мест выступает как более сложная маркетинговая единица и, как следствие, более «сложный процесс игры», который включает:
сегментацию рынка;
- выбор целевых групп;
- разработку маркетинговой стратегии; позиционирование;
- брендинг.
Разработку территориального бренда можно прямо назвать исследованием, в процессе которого вырабатываются определенные шаги и концепция, с присущими ему объектом, субъектом и, собственно, предметом.
Субъект брендирования - это инициатор и непосредственный участник процесса по формированию и реализации бренда территории. Объект брендирования - это определенная местность (территория): страна, регион, штат, город, муниципальное образование (район, округ) и т.д. Предмет брендирования это отличительные, характерные особенности и
конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд этой самой территории. Потребители брендирования - это целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое реализуемым брендом.
Наиболее важным пунктом является как раз последний - выбор потребителей бренда или целевых групп, т.к. это та целевая аудитория, на которую и направляется весь смысл, идея формирования и продвижения бренда и от которых зависит успех территориального брендинга.
Так, целевыми группами брендинга территорий могут выступать:
- инвесторы, которым нужно предлагать благоприятный
инвестиционный климат, чтобы они вкладывали деньги в предприятия, проекты, строительство;
- туристы, которым необходимо помимо уникальных туристических продуктов предлагать состоявшуюся инфраструктуру, чтобы они приезжали снова и снова, отдавая деньги за высококачественные услуги;
- жители самой территории, чтобы они оставляли свои деньги и не уезжали;
- квалифицированные мигранты, то есть те люди, которые хотели бы приехать и остаться жить, а значит, купить жилье, устроиться на работу и тратить заработанные деньги внутри региона;
- юридические лица, или государственные структуры, которые, в свою очередь, и начинают «заводить механизм» брендинга определенной территории, т.е. те самые инициаторы.
Изначально формирование бренда направлено на его положительное восприятие целевой группой. Однако нельзя исключать тот факт, что первое впечатление от территории может быть отрицательным и негативным, и в итоге целевая аудитория не захочет углубляться в его познание, а значит, не сможет в полной мере оценить территорию как место своего делового или личного интереса.
Мировая практика по формированию и реализации территориальных брендов имеет значительное количество разнообразных примеров, особенно зарубежных. Учитывая все особенности вышеперечисленных этапов создания бренда и их основных особенностей, становится ясно, что при правильном применении всех инструментов и эффективной разработке стратегий развития территории, можно создать уникальный, успешный и всеми узнаваемый бренд, о чем свидетельствуют уже существующие и устоявшиеся бренды современных мест.
В рамках проведенного исследования были проанализированы примеры брендов страны, региона и города, которые наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик. Также стоит заметить, что разбор примеров территориального брендинга доказывает часть поставленной гипотезы о том, что информационная удаленность территорий влияет на формирование и продвижение бренда в дальнейшем.
Поиск своего лица для региона, которое будет привлекательно для целевых групп (туристы, жители, инвесторы, покупатели товаров и услуг, квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа - ключевые составляющие брендинга.
Но нельзя отрицать того факта, что положение региона, а также его развитие, напрямую зависит как от внутреннего, так внешнего положения страны, и наоборот. То есть, проще говоря, при определении, формировании, а также реализации определенных стратегий внутри региона необходимо знать также и общую ситуацию страны, а также ее внешнее положение, геополитическую, экономическую, политическую и другие обстановки.
В настоящее время российские регионы и города (особенно это касается глубинки и малых городов) сталкиваются с проблемами привлечения туристического потока как из других регионов РФ, так и из-за рубежа. Ситуация осложняется как политическими причинами, которые имеют объективный характер, так и субъективными причинами, к которым относится отсутствия знаний в области управления брендом территории. Положительное влияние потрясений последних лет проявилось в частичной ориентации выездного туризма на путешествия внутри страны. Больше туристов в приоритетном порядке начало путешествовать по регионам и городам России, заново изучать и узнавать свою родину. В этой связи для российских регионов открывается соответствующее «окно возможностей».
Бренд территории Татарстана основывается на следующих показателях:
- инвестиционная составляющая;
- инновационная составляющая;
- туристическая составляющая;
- культурная составляющая;
- спортивная составляющая;
- научно-образовательная составляющая;
- бизнес-среды;
мероприятия международного уровня.
Последовательное совершенствование данных составляющих обеспечит положительное развитие Татарстана как места развитой и привлекательной зоны. Формирование бренда территории необходимо осуществлять через PR-инструменты - СМИ, Интернет, специальные мероприятия, символика, реклама, имидж.
Для улучшения имиджа и популяризации Татарстана в других странах, могут быть использованы следующие мероприятия:
- создание информационных поводов (крупные инвестпроекты и контракты, историко-культурные и спортивные мероприятия и др.). В частности, возможно проведение информационных кампаний, связанных с Чемпионатом Мира по футболу 2018 года;
- размещение информации о значимых международных событиях, происходящих в регионе на телевизионном каналах, с помощью информационных агентств «РИА-Новости» и «ИТАР-ТАСС»;
- презентация производственных и инвестиционных возможностей региона на международном экономическом форуме;
- презентация региона на международных форумах, конференциях, встречах, семинарах, выставках, ярмарках, мероприятиях в сфере культуры;
- расширение перечня переводимых на иностранные языки документов и аналитических материалов, включая программу социальноэкономического развития республики, программы развития отдельных отраслей и секторов экономики, отчёты о проводимых социально - экономических реформах в регионе и их результатах;
- использование каналов взаимодействия российских учреждений с зарубежными СМИ, некоммерческими организациями и журналистами, которые освещают социально-экономическую ситуацию в Российской Федерации;
- проведение регулярных встреч представителей региональной
- использование механизмов взаимодействия региона с представителями органов власти, объединениями предпринимателей и бизнес-организациями зарубежных государств в рамках деятельности торговых представительств Российской Федерации за рубежом;
- целенаправленное распространение через российские торговые представительства актуальной информации и аналитических материалов о развитии региональной экономики и бизнеса;
- формирование рассчитанных, в том числе на зарубежную аудиторию, информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о регионе.
Следует отметить, что при проведении данных мероприятий по продвижению территориального бренда Татарстана за рубежом, основной акцент следует делать на сильных сторонах региона с учётом его стратегических целей и экономических предпосылок. Так, наиболее перспективным направлением является позиционирование, главным образом, как крупнейшего спортивного, инвестиционного, туристического и образовательного центра. Мероприятия же по популяризации других возможностей и преимуществ региона могут быть определены как сопутствующие и должны быть направлены на формирование и поддержание комплексного имиджа региона.
В целом можно сказать, что у Татарстана есть целый ряд возможностей для привлечения внимания со стороны федеральных и иностранных СМИ и создания положительного имиджа на международном уровне. Для этого региональным властям необходимо проводить более активную политику в данном направлении, демонстрировать свою открытость другим странам для экономических, культурных и других видов контактов.

Купить