Введение 3
Глава 1. Теоретические основы исследования жанра вывески 6
1.1. Особенности языка города 6
1.2. Общая классификация наименований-вывесок 11
1.3. Культурные коды городской вывески 17
Глава 2. Практические аспекты изучения вывески как средства репрезентации лингвокультуры современного города (на примере г.Казань) 29
2.1. Тексты вывесок как жанр рекламного дискурса 29
2.2. Лексико-грамматические и стилевые особенности текстов вывесок 42
Заключение 51
Список литературы
Актуальность исследования. Язык города, рассматриваемый как сложное взаимодействие различных языковых компонентов, является в современной лингвистике предметом фундаментальных исследований. В рамках антропоцентрической парадигмы этот феномен исследуется не только в собственно лингвистическом, но и социолингвистическом, коммуникативном, семиотическом и лингвокультурологическом аспектах. Язык города представляет собой совокупность разнородных языковых образований (живая речь горожан и городская эпиграфика), взаимодействующих друг с другом и образующих сложную единую систему в рамках конкретного города. К числу наиболее актуальных относятся и исследования малых письменных форм в языковом облике города, поскольку они фиксируют социальные, экономические, культурные и политические изменения, происходящие в жизни социума.
В современной науке под лингвокультурой понимается культура, воплощенная и закрепленная в знаках языка, которые рассматриваются как носители образов сознания, формирующих определенные культурные смыслы. В данном контексте лингвокультура города посредством языковых знаков транслирует мировосприятие, типичное для современного горожанина, и отражает процессы, происходящие в языке и культуре на том или ином временном отрезке. Наиболее наглядно и схематично городская лингвокультура проявляется в тексте вывески, которую можно рассматривать как носителя семантической информации, выражающейся через вербальные (и невербальные) знаки и формирующей определенное смысловое поле культуры городского жителя. В нашем понимании вывеска - это упрощенный кодированный текст письменной формы, выполняющий индикативную, апеллятивную и эстетическую функции. Вывеска в сжатом,
обобщенном виде отражает мировосприятие и мироощущение городского социума и является наиболее динамичным речевым продуктом, реагирующим на изменения смыслового поля культуры.
Тексты вывесок - это один из элементов языкового быта города, репрезентирующий изменения в социальной, экономической и политической жизни города. Такие тексты городской среды отражают языковую и национально-культурную специфику того или иного города. Выявление же языкового своеобразия конкретных городов актуально в контексте исследования проблемы территориального варьирования литературного русского языка. Кроме того, городские вывески отражают и формируют лингвокультурное пространство современного города, поэтому их рассмотрение имеет отношение к лингвоэкологической проблематике и языковой политике.
Степень изученности темы исследования. Существует несколько подходов к изучению текстов вывесок. Традиционно названия городских объектов рассматривают как номинативную единицу, в этом случае используется термин «эргоним» [Л.А. Капанадзе, 1982; Н.В. Подольская, 1988; Т.В. Шмелёва, 1989, 1990 и посл.; И.В. Крюкова, 1993; Н.А. Прокуровская,1996; Л.З. Подберёзкина, 1997 и др.]. Согласно другой теории, названия на вывесках представляют собой коммуникативную единицу, специфический тип текста [Л.В. Сахарный, 1991; Е.С. Кубрякова, 2001], который можно рассматривать и в контексте жанроведения [М.В. Китайгородская, 2003; М.В.Китайгородская, Н.Н. Розанова, 2010; Б.Я. Шарифуллин, 1997 и др.]. Объект исследования - лингвокультура современного города Предмет исследования - вывески на улицах города Казани Цель исследования - выявить особенности вывески как средства репрезентации лингвокультуры современного города Задачи:
1. Рассмотреть особенности языка города
2. Изучить общую классификацию наименований-вывесок
3. Проанализировать культурные коды городской вывески
4. Рассмотреть тексты вывесок г.Казани как жанр рекламного дискурса
5. Проанализировать лексико-грамматические и стилевые особенности текстов вывесок г.Казани
Методы исследования: анализ и синтез, обобщение, сравнение, исследование причинно-следственных связей, метод системного анализа
Структура исследования. Работа состоит из введения, двух глав, пяти параграфов, заключения, списка литературы.
Многие жанры городской культуры существуют на стыке устной и письменной форм. Городские вывески - тексты малой формы, в которых часто находит выражение языковая личность автора, то есть человека или группы лиц, создающих наименование городского объекта.
В условиях жесткой конкуренции к дизайн-проекту вывески должны предъявляться весьма четкие требования. Она должна быть не просто привлекательной визуально, но и отвечать ожиданиям целевой аудитории, на которую призвана воздействовать.
Вывески - это непременный атрибут любого современного магазина. С помощью этого элемента магазин может выделиться от других торговых заведений. Многие владельцы заведений уделяют внимание наружному оформления магазина, поэтому обращаются в фирмы, для которых вывески на здание - основное направление деятельности.
Вывески необходимы и производственным предприятиям, и торговым центрам, и магазинам. Их применяют организации всех форм собственности. Производственные предприятия используют вывески в качестве инфоносителей, а торговые - как прекрасный продающий инструмент.
Тексты названий городских объектов демонстрируют ориентацию современного общества на индивидуалистический тип культуры, что подтверждается значительным количеством в вывесках слов с семантикой уникальности, исключительности, неповторимости и т.п. Тексты вывесок удовлетворяют такую потребность современных людей, как желание проявить свою неповторимость и индивидуальность, обозначить границы «своего мира», что выражается в употреблении местоимений я, мой.
В нашей работе был проведен анализ вывесок кафе, ресторанов и детских магазинов г.Казани.
Вывеска как рекламный носитель - собранный воедино образ того, что можно предложить потребителю, и основным показателем в ней является наименование магазина. От того, какие ассоциации у потребителя вызывает название магазина, может зависеть вся его дальнейшая деятельность.
Видимость в городском пространстве, четкость восприятия букв, обеспечение максимального цветового контраста и удачного названия придают эффективность и выразительность любой вывеске.
В последнее время все чаще владельцы кафе, ресторанов и детских специализированных магазинов в г.Казани стали использовать наружную рекламу в качестве одного из способов привлечения потребителей, что требует соблюдения требований, как Гражданского кодекса РФ, так и маркетинговых требований.
Вывеска по праву считается одним из эффективных видов наружной рекламы, представляющий собой щит, газосветную конструкцию с указанием названия предприятия.
Тексты имеют особое грамматическое оформление. Возможны три основных грамматических типа: во-первых, тексты, представленные словоформой, во-вторых, тексты, представленные словосочетанием, и, в- третьих, тексты, представленные глагольным предложением.
Результаты исследования показали, что в названиях вывесок используются как наименования, прямо указывающие на назначение объекта, так и наименования - символы. Последние представляют особый интерес, так как именно в них заложены «образы сознания», типичные для современного городского социума.
В текстах названий городских объектов широко представлены элементы языковой игры, иносказания, креолизации, направленные на создание у потенциального потребителя настроения приподнятости, праздничности, противопоставленных повседневной будничности и однообразию окружающего быта.
Изобилие иноязычных названий в российских городах объясняется наличием стереотипных представлений об образе жизни в экономически развитых странах. Иноязычная лексика ассоциируется с западным образом жизни, роскошью, богатством. Большинство иноязычных слов используется в названиях ресторанов, кафе, ночных клубов. Для русского слуха иностранное слово звучит непривычно, изысканно, при его восприятии происходит смысловой перенос с названия на заведение, при этом создается впечатление, что внутри заведения вас ждет нечто отличное от повседневной жизни. Кроме того, иноязычное наименование привносит оттенок научности, элитарности, необычности, создавая эффект обратной метонимии, когда на основании установления ложной смежности свойство одного объекта (слова) переносится на другой объект (заведение или посетителя данного заведения).
Использование иноязычных элементов в текстах вывесок без сомнения является нарушением языковых норм русского языка, хотя и выполняет информативную и экспрессивную функции рекламного дискурса. Одной из основных задач создателей текстов вывесок является необходимость сообщить максимум информации о компании с помощью минимального набора вербальных знаков. Как известно, английский язык лаконичнее русского, именно поэтому копирайтеры наиболее часто обращаются к его языковым средствам, чтобы достичь структурной сжатости текста при большой имплицитности информации.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
