В данной научно-исследовательской работе нами были рассмотрены особенности применения PR-технологий в практике лоббизма на примере страховых компаний «Ренессанс Жизнь» и «ВТБ Страхование жизни».
Основные полученные результаты заключаются в следующем. Лоббирование - это объективное явление, без которого невозможно представить процесс принятия политических решений в современном демократическом государстве. Лоббизм является эффективным инструментом, благодаря которому группы общественности и представители органов государственной власти и управления взаимодействуют в нормативно-правовом поле. Главной целью лоббистских объединений сегодня является желание институционализировать себя в системе принятия государственных решений. Представляя интересы отдельных групп населения, они стремятся повлиять на процесс принятия политических решений. Можно утверждать, что наличие лоббистских структур в политической системе общества говорит об активной гражданской позиции населения и желании представлять и отстаивать собственные интересы.
Существует многообразие форм и методов лоббистской деятельности. Разные исследователи приводят различные классификации форм и методов лоббизма. После тщательного рассмотрения и изучения проблематики лоббизма был сделан вывод, что наиболее эффективными формами лоббизма являются прямые формы. К ним относятся: финансирование избирательных кампаний, лоббирование при назначении должностных лиц в органах исполнительной власти, непосредственно личные контакты с министерствами и ведомствами, участие в правительственных и федеральных проектах по смежным с деятельностью компании тематикам.
PR-сопровождение должно являться неотъемлемой частью процесса лоббирования. Лишь после создания благоприятных для компании внешних условий и микроклимата можно приступать к использованию лоббистских методов и налаживать связи с представителями органов государственной власти и управления.
Выбранная для рассмотрения страховая компания «Ренессанс Жизнь» активно использует различные PR-технологии и уделяет значительное внимание собственному позиционированию как на рынке страхования жизни в целом, так и в глазах органов государственной власти и управления.
Благодаря активному участию в государственных программах по повышению финансовой грамотности населения компания «Ренессанс Жизнь» завоевала авторитет и признание не только в глазах общественности, но также получила поддержку со стороны Министерства финансов Российской Федерации и Пенсионного фонда Российской Федерации.
Партнерство с благотворительным фондом «Подари жизнь» позиционирует компанию как социально-ответственную и экономически- стабильную. Несмотря на сложную экономическую ситуацию в стране, компания «Ренессанс Жизнь» остается постоянным благотворителем фонда «Подари жизнь», оказывая поддержку его подопечным в различных форматах и жертвую ежегодно более 5 000 000 рублей подопечным фонда.
Благодаря успешному использованию PR-технологий и грамотному позиционированию, компания продуктивно участвует в деятельности профессиональных объединений и в законодательных инициативах в сфере страхования.
После тщательного анализа имеющихся данных нами был сделан вывод, что страховая компания «ВТБ Страхование жизни» не использует весь спектр доступных ей PR-технологий, что негативно сказывается не только на имидже компании, но и на ее экономических показателях. Высшее руководство не уделяет должного внимания PR-сопровождению деятельности компании, что приводит к низкому показателю количества действующих договоров и к тому, что у компании отсутствует собственный различимый бренд. Имидж компании напрямую зависит от имиджа других компаний финансовой группы ВТБ, отсутствуют собственные аккаунты в социальных сетях, сайт некачественно оформлен и заполнен.
На основе сравнительного анализа двух рассматриваемых компаний можно сделать вывод, что использование PR-технологий является неотъемлемой частью не только экономического успеха компании, но и успешного лоббирования собственных интересов. Формирование благоприятной для лоббирования интересов среды напрямую зависит от эффективной работы отдела внешних и внутренних коммуникаций. Сотрудники также являются неотъемлемой частью формирования имиджа компании, с ними необходимо проводить коммуникативную работу, уделять внимание корпоративным изданиям и мероприятиям. Исходя из результатов проведенного нами анализа очевидно, что компания «Ренессанс Жизнь» использует намного более широкий спектр PR-технологий и -инструментов как в процессе лоббирования, так и в своей ежедневной деятельности.
Основываясь на полученных данных, нами были выработаны следующие рекомендации, способные в большей степени улучшить взаимоотношения компании с государственным сектором. Страховой компании «ВТБ Страхование жизни» необходимо отстроиться от бренда «ВТБ Страхование» и начать работу по формированию собственного имиджа, пусть и отвечающего общему корпоративному стилю финансовой группы «ВТБ». Необходимо, провести детальный анализ официального сайта компании, добавить недостающие разделы и заполнить информацию о компании. Обязательно использование интерактивного элемента в оформлении сайта.
В условиях сегодняшнего рынка наличие аккаунтов или официальных страниц в социальных сетях также является обязательным атрибутом успешного бренда. Учитывая специфику и демографический портрет целевой аудитории компании, страховой компании «ВТБ Страхование жизни» следует начать с создания официального сообщества в социальной сети Facebook, отразить всю информацию о компании в наиболее полном виде и сделать акцент на знакомстве подписчиков с продуктовой линейкой компании.
Сотрудникам отдела маркетинга следует начать работу по выявлению совпадающих с деятельностью компании мероприятий и изучить правила участия в них. В качестве рекомендуемых мероприятий могут быть названы Всероссийская неделя сбережений и Неделя финансовой грамотности среди молодежи. Оба мероприятия проводятся под руководством министерства финансов и освещаются на федеральном уровне в средствах массовой информации. Участие в подобных мероприятиях будет способствовать узнаваемости компании «ВТБ Страхование жизни», благотворно скажется на имидже, а также значительно повысит доверие к компании со стороны общественности и со стороны органов государственной власти и управления. Рекомендуемые действия помогут сформировать благоприятную среду и упростить процесс лоббирования интересов компании.
Меняется общая тенденция развития рынка страхования жизни в России. Негативный след, оставленный на имидже страховых компаний в прошлом, начинает постепенно исчезать. Проводятся пенсионные реформы, последствия которых будут выявлены лишь через 20-30 лет. Уже сегодня представители органов государственной власти и управления делают заявления о том, что граждане должны сами откладывать средства для формирования пенсионных накоплений, что является косвенным привлечением внимания к деятельности компаний по страхованию жизни.
Участие в офф-лайн мероприятиях по повышению финансовой грамотности благотворно сказывается на имидже компаний, сотрудниками доносится информация о возможностях формирования пенсионных и прочих накоплений. Однако, необходимо затронуть значительно большую аудиторию. Так как социальные сети страховой компании «Ренессанс Жизнь» насчитывают около 300 человек, а у компании «ВТБ Страхование жизни» отсутствуют вовсе, рекомендуем использовать ТВ-площадку.
Высшему руководству компаний необходимо участвовать в просветительских финансовых телепередачах, участвовать в открытых телевизионных обсуждениях и дебатах. Однако, использовать данный инструмент необходимо крайне осторожно. Так, в качестве основной площадки может быть использован телеканал РБК, утренние экономические обзоры на Первом канале и на телеканале Россия 1, участниками которых часто становятся представители Министерства финансов Российской Федерации, сотрудники Пенсионного фонда Российской Федерации, депутаты Государственной Думы РФ и другие представители органов государственной власти и управления.
В условиях современного рынка, когда новая информация поступает ежесекундно, а пользователи социальных сетей повсеместно оставляют свои жалобы и комментарии, необходимо наличие сервиса, который позволил бы аккумулировать все данные в единую базу. Такой сервис существует уже сегодня. «Медиалогия» - это автоматизированная система мониторинга СМИ и социальных медиа, с помощью которой можно отследить комментарии пользователей в открытых социальных сетях по заданной тематике, будь то название компании или формулировка определенной социальной проблемы.
Благодаря сервису «Медиалогия» можно отслеживать, что именно волнует людей в данный момент, какие социальные проблемы требуют незамедлительного решения и какие группы общественности вовлечены в процесс обсуждения данной проблемы. Инструментарий сервиса может быть использован в процессе генерации законодательных инициатив. Первой предложив законодательную инициативу, компания станет первой на рынке, кто способен предоставить продукт, отвечающий требованиям нового законодательства.
Подводя итоги исследования, хотелось бы отметить, что полученные результаты являются доказательством необходимости расширения применения PR-инструментов в практике лоббирования. Также, следует учитывать потребность в профильной подготовке специалистов по рекламе и связям с общественностью в рамках лоббистской деятельности, которая имеет свои характерные черты и неотъемлемые особенности.


Купить