Корпоративная культура как фактор совершенствования деятельности информационного агентства (на примере ИА 'Татар-информ')
|
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ 11
1.1 Понятие, сущность и технологии бренда территории 11
1.2 Основные этапы брендинга территории 22
1.3. PR-технологии в процессе территориального брендинга 29
1.4. Коммуникация с целевой аудиторией при формировании бренда
территории 35
1.5. Значение рекламных и PR-коммуникаций при формировании бренда
региона 43
ГЛАВА 2. БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
2.1 Мировой опыт позиционирования бренда территории 48
2.2. Брендинг территории в российской практике: состояние и проблемы. 52
2.3. Проблемы развития территориального брендинга в России 57
2.4. Технологические аспекты брендинга территории в современных
условиях на примере республики Татарстан 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложения 105
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТЕРРИТОРИИ 11
1.1 Понятие, сущность и технологии бренда территории 11
1.2 Основные этапы брендинга территории 22
1.3. PR-технологии в процессе территориального брендинга 29
1.4. Коммуникация с целевой аудиторией при формировании бренда
территории 35
1.5. Значение рекламных и PR-коммуникаций при формировании бренда
региона 43
ГЛАВА 2. БРЕНДИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ РЕГИОНА В СОВРЕМЕННОМ МИРЕ
2.1 Мировой опыт позиционирования бренда территории 48
2.2. Брендинг территории в российской практике: состояние и проблемы. 52
2.3. Проблемы развития территориального брендинга в России 57
2.4. Технологические аспекты брендинга территории в современных
условиях на примере республики Татарстан 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
Приложения 105
Актуальность темы данного исследования обуславливается необходимостью выработки подходов к формированию и развитию территориального бренда, а также необходимостью научного осмысления брендинга как маркетингового инструмента для повышения привлекательности территорий. Это касается прежде всего регионов России, где данный опыт особенно нужен и востребован в современных экономических условиях.
Потребность в территориальном развитии в условиях конкурентной борьбы за финансирование, поиска путей привлечения туристов и инвестиций обусловили заинтересованность территорий в создании собственного бренда, что особенно актуально в период постоянного урезания федеральных трансфертов регионам.
Степень разработанности научной проблемы. Спецификой темы по причине её относительной новизны является её слабая изученность с теоретической точки зрения как в зарубежной, так и в российской практике. Для того, чтобы сформулировать общее видение проблемы, необходимо изучить существующие источники, которые раскрывают суть территориального брендинга как явления и инструмента, описывают понятия, процессы и ключевые составляющие этого явления, а также содержат анализ конкретных кейсов. Часть этих источников - книги и монографии, написанные специалистами в области брендинга и маркетинга.
Пионером в сфере теоретического осмысления технологий территориального брендинга, чьи работы требуют тщательного анализа и абсолютно точно применимы для данного исследования, является Саймон Анхольт и его работы «Бренд Америка», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», «Территории: идентичность, имидж и репутация» и т.д.
Введенное данным автором понятие «брендинг мест» или «place branding» весьма сузило предмет исследования и позволило наиболее точно понять детали, посмотреть на территорию с маркетинговой точки зрения и сравнить ее с «товаром или услугой», а также рассмотреть процесс территориального брендинга.
Работы Саймона Анхольта являются актуальными источниками с конкретными примерами, которые четко разработаны и детализированы, что позволяет не только понять все факторы, влияющие на разработку бренда территории, но и так же проследить за их учетом при разработке определенных брендов конкретных мест. Также стоит заметить, что в своих книгах и различных интервью социолог дает комментарии и по поводу российской практики формирования территориального бренда, что является необходимым материалом для написания данной научной работы. Книга Кейта Динни представляет собой сборник статей ведущих специалистов из разных городов мира, в которой авторами исследуется теория брендинга городов, а также рассказывается об интересных случаях из практики, иллюстрирующих разнообразие подходов, применяемые в процессе брендинга территории. Обращают на себя внимание широта географии, глубокий анализ темы и наглядность приведенных примеров не только эффективного брендинга, но и неудачных попыток. В работе представлены как знакомые всем европейские и североамериканские мегаполисы — Барселона, Париж, Нью-Йорк — так и города из других регионов, например, Ахмадабад, Монтевидео, Аккра и Чунцин. Международные исследования, представленные в данной книге, позволяют получить наиболее полное представление о состоянии данной отрасли науки.
Говоря о российском опыте, прежде всего, нужно упомянуть работу Дениса Визгалова «Брендинг города» , в которой автор разбирает процесс формирования бренда места от его задумки до практических действий по его осуществлению.
В рамках данной магистерской диссертации изучение этой книги будет максимально полезным, т.к. это работа российского специалиста и в ней рассматривается проблематика практик брендинга городов в России, а не общие моменты территориального маркетинга в зарубежных странах.
Помимо вышеперечисленных работ базой для исследования послужили
-5
работы российских и зарубежных авторов, таких как, Кейт Динни , Филип Котлер , Дэвид Аакер , Шапкина Ю.В. , Левочкина Н. А. и другие, а также изучены различные тематические интернет-источники, в которых можно найти информацию о том, какие страны, регионы и города разрабатывают свои собственные бренды и экспертные опенки и комментарии.
Объект исследования - брендинг территорий.
Предмет исследования - практические аспекты продвижения бренда территории в практике российских регионов.
Цель исследования - выработка путей совершенствования существующих подходов к продвижению бренда территории в практике российских регионов.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие, сущность и технологии бренда территории;
- дать характеристику подходов к построению последовательности этапов брендинга территории;
- охарактеризовать роль PR-технологий в процессе территориального брендинга;
- выявить особенности построения коммуникаций с целевой аудиторией при формировании бренда территории;
- охарактеризовать значение рекламных и PR-коммуникаций при формировании бренда региона;
- проанализировать мировой опыт позиционирования бренда территории;
- охарактеризовать существующие подходы к развитию бренда территории в российской практике;
- дать характеристику проблем развития территориального брендинга в России;
- разработать рекомендации по формированию и репозиционированию бренда территории в российской региональной практике.
Проблема исследования. Исходя из существующих примеров российских региональных брендов бренд регионов часто не выполняет свои функции, возложенные на него в начале разработки и реализации, а также зачастую не оказывает того положительного влияния на их развитие, которое должно формироваться при осуществлении территориального брендинга, т.е. привлекательность и конкурентоспособность региона остается на прежнем уровне.
Роль бренда, как такового, в развитии территории определяется формированием успешного и позитивного имиджа, а также положительным ростом экономических, социальных и других показателей. Однако, как показывает практика, в России еще пока не сформирован правильный подход к использованию данного инструмента, что снижает его эффективность.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составили научные труды российских и зарубежных исследователей, монографии, научные публикации зарубежных и отечественных авторов в области рекламы и связей с общественностью, маркетинга, территориального брендинга, а также информация, представленная на как русскоязычных, так и англоязычных электронных ресурсах в сети Интернет.
Методологической основой данной работы послужили существующие зарубежные и отечественные подходы к формированию и развитию брендов территорий. Методами исследования в процессе исследования выступили: системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования.
В ходе исследования был проведен анализ широкого круга источников, в качестве которых выступала литература, посвященная сущности, назначению, стратегии и этапам территориального брендинга. Кроме того, в рамках исследования осуществлен анализ вторичных данных, в качестве которых выступили результаты ранее проведенных социологических исследований.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Росстата РФ, открытые данные исследований других авторов, и данные с официальных сайтов государственных и федеральных органов, информация с федеральных отраслевых и региональных программ.
Научная новизна данной работы заключается в предложении новых подходов к формированию и развитию бренда территории в российской региональной практике на примере Татарстана.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных предложений по формированию и репозиционированию бренда территории в практике деятельности территориальных региональных структур управления при стратегическом планировании маркетинга территории.
Г ипотеза исследования.
Для эффективного развития российских регионов важно использовать территориальный брендинг, применяя современные инструменты воздействия на региональный имидж. Это позволит отечественным регионам активно привлекать инвестиции, улучшать миграционную ситуацию, повышать уровень жизни населения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Территориальный бренд должен формироваться и реализовываться как для внешних, так и для внутренних целевых аудиторий, причем эти два звена взаимосвязаны.
2. Бренд территории является довольно сложным образованием и складывается из нескольких элементов, каждый из которых имеет большое влияние на бренд в целом.
3. В России наблюдается тенденция к серьезному отношению к формированию брендов. В конце концов, брендинг в современных условиях становится мощным инструментом для развития территорий и важнейшей части стратегии развития региона.
4. Брендом и имиджем региона необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. При правильном применении всех инструментов и эффективной разработке стратегий развития территории, можно создать уникальный, успешный и всеми узнаваемый бренд, о чем свидетельствуют уже существующие и устоявшиеся бренды современных мест.
5. К развитию бренда Республики Татарстан нужно подходить комплексно, развивая инвестиционную, инновационную, туристическую, культурную, спортивную, научно-образовательную составляющую, бизнессреду и мероприятия международного уровня.
Структура и логика работы построена и структурирована исходя из гипотезы выдвинутой автором, предмета, объекта, цели и задач исследования. Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель и задачи, объект и предмет, представлена практическая значимость, проблематика и степень ее разработанности, а также научная новизна работы.
В первой главе представлены теоретические положения и термины, которыми необходимо оперировать при дальнейшем изложении материала. Рассматриваются сущность и понятие территориального брендинга, этапы и инструменты, использующиеся для брендинга мест.
Во второй главе даны примеры как зарубежного, так и российского брендинга территорий, а также выявлена существующая проблематика, связанная с трудностью формирования, реализацией и продвижения бренда Татарстана.
В заключении представлены основные выводы и результаты исследования, которые отражают личный вклад автора в развитие теоретических и практических положений в соответствии с поставленной гипотезой, целью и задачами данной работы.
Потребность в территориальном развитии в условиях конкурентной борьбы за финансирование, поиска путей привлечения туристов и инвестиций обусловили заинтересованность территорий в создании собственного бренда, что особенно актуально в период постоянного урезания федеральных трансфертов регионам.
Степень разработанности научной проблемы. Спецификой темы по причине её относительной новизны является её слабая изученность с теоретической точки зрения как в зарубежной, так и в российской практике. Для того, чтобы сформулировать общее видение проблемы, необходимо изучить существующие источники, которые раскрывают суть территориального брендинга как явления и инструмента, описывают понятия, процессы и ключевые составляющие этого явления, а также содержат анализ конкретных кейсов. Часть этих источников - книги и монографии, написанные специалистами в области брендинга и маркетинга.
Пионером в сфере теоретического осмысления технологий территориального брендинга, чьи работы требуют тщательного анализа и абсолютно точно применимы для данного исследования, является Саймон Анхольт и его работы «Бренд Америка», «Конкурентная идентичность - новое в вопросах управления брендом нации, города, региона», «Территории: идентичность, имидж и репутация» и т.д.
Введенное данным автором понятие «брендинг мест» или «place branding» весьма сузило предмет исследования и позволило наиболее точно понять детали, посмотреть на территорию с маркетинговой точки зрения и сравнить ее с «товаром или услугой», а также рассмотреть процесс территориального брендинга.
Работы Саймона Анхольта являются актуальными источниками с конкретными примерами, которые четко разработаны и детализированы, что позволяет не только понять все факторы, влияющие на разработку бренда территории, но и так же проследить за их учетом при разработке определенных брендов конкретных мест. Также стоит заметить, что в своих книгах и различных интервью социолог дает комментарии и по поводу российской практики формирования территориального бренда, что является необходимым материалом для написания данной научной работы. Книга Кейта Динни представляет собой сборник статей ведущих специалистов из разных городов мира, в которой авторами исследуется теория брендинга городов, а также рассказывается об интересных случаях из практики, иллюстрирующих разнообразие подходов, применяемые в процессе брендинга территории. Обращают на себя внимание широта географии, глубокий анализ темы и наглядность приведенных примеров не только эффективного брендинга, но и неудачных попыток. В работе представлены как знакомые всем европейские и североамериканские мегаполисы — Барселона, Париж, Нью-Йорк — так и города из других регионов, например, Ахмадабад, Монтевидео, Аккра и Чунцин. Международные исследования, представленные в данной книге, позволяют получить наиболее полное представление о состоянии данной отрасли науки.
Говоря о российском опыте, прежде всего, нужно упомянуть работу Дениса Визгалова «Брендинг города» , в которой автор разбирает процесс формирования бренда места от его задумки до практических действий по его осуществлению.
В рамках данной магистерской диссертации изучение этой книги будет максимально полезным, т.к. это работа российского специалиста и в ней рассматривается проблематика практик брендинга городов в России, а не общие моменты территориального маркетинга в зарубежных странах.
Помимо вышеперечисленных работ базой для исследования послужили
-5
работы российских и зарубежных авторов, таких как, Кейт Динни , Филип Котлер , Дэвид Аакер , Шапкина Ю.В. , Левочкина Н. А. и другие, а также изучены различные тематические интернет-источники, в которых можно найти информацию о том, какие страны, регионы и города разрабатывают свои собственные бренды и экспертные опенки и комментарии.
Объект исследования - брендинг территорий.
Предмет исследования - практические аспекты продвижения бренда территории в практике российских регионов.
Цель исследования - выработка путей совершенствования существующих подходов к продвижению бренда территории в практике российских регионов.
Задачи исследования:
- раскрыть понятие, сущность и технологии бренда территории;
- дать характеристику подходов к построению последовательности этапов брендинга территории;
- охарактеризовать роль PR-технологий в процессе территориального брендинга;
- выявить особенности построения коммуникаций с целевой аудиторией при формировании бренда территории;
- охарактеризовать значение рекламных и PR-коммуникаций при формировании бренда региона;
- проанализировать мировой опыт позиционирования бренда территории;
- охарактеризовать существующие подходы к развитию бренда территории в российской практике;
- дать характеристику проблем развития территориального брендинга в России;
- разработать рекомендации по формированию и репозиционированию бренда территории в российской региональной практике.
Проблема исследования. Исходя из существующих примеров российских региональных брендов бренд регионов часто не выполняет свои функции, возложенные на него в начале разработки и реализации, а также зачастую не оказывает того положительного влияния на их развитие, которое должно формироваться при осуществлении территориального брендинга, т.е. привлекательность и конкурентоспособность региона остается на прежнем уровне.
Роль бренда, как такового, в развитии территории определяется формированием успешного и позитивного имиджа, а также положительным ростом экономических, социальных и других показателей. Однако, как показывает практика, в России еще пока не сформирован правильный подход к использованию данного инструмента, что снижает его эффективность.
Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составили научные труды российских и зарубежных исследователей, монографии, научные публикации зарубежных и отечественных авторов в области рекламы и связей с общественностью, маркетинга, территориального брендинга, а также информация, представленная на как русскоязычных, так и англоязычных электронных ресурсах в сети Интернет.
Методологической основой данной работы послужили существующие зарубежные и отечественные подходы к формированию и развитию брендов территорий. Методами исследования в процессе исследования выступили: системный подход, методы классификаций и группировок, сравнительный анализ, статистические методы исследования.
В ходе исследования был проведен анализ широкого круга источников, в качестве которых выступала литература, посвященная сущности, назначению, стратегии и этапам территориального брендинга. Кроме того, в рамках исследования осуществлен анализ вторичных данных, в качестве которых выступили результаты ранее проведенных социологических исследований.
Информационно-эмпирическую базу исследования составили данные Росстата РФ, открытые данные исследований других авторов, и данные с официальных сайтов государственных и федеральных органов, информация с федеральных отраслевых и региональных программ.
Научная новизна данной работы заключается в предложении новых подходов к формированию и развитию бренда территории в российской региональной практике на примере Татарстана.
Практическая значимость заключается в возможности использования разработанных предложений по формированию и репозиционированию бренда территории в практике деятельности территориальных региональных структур управления при стратегическом планировании маркетинга территории.
Г ипотеза исследования.
Для эффективного развития российских регионов важно использовать территориальный брендинг, применяя современные инструменты воздействия на региональный имидж. Это позволит отечественным регионам активно привлекать инвестиции, улучшать миграционную ситуацию, повышать уровень жизни населения.
Положения, выносимые на защиту:
1. Территориальный бренд должен формироваться и реализовываться как для внешних, так и для внутренних целевых аудиторий, причем эти два звена взаимосвязаны.
2. Бренд территории является довольно сложным образованием и складывается из нескольких элементов, каждый из которых имеет большое влияние на бренд в целом.
3. В России наблюдается тенденция к серьезному отношению к формированию брендов. В конце концов, брендинг в современных условиях становится мощным инструментом для развития территорий и важнейшей части стратегии развития региона.
4. Брендом и имиджем региона необходимо управлять и поддерживать его положительные характеристики. При правильном применении всех инструментов и эффективной разработке стратегий развития территории, можно создать уникальный, успешный и всеми узнаваемый бренд, о чем свидетельствуют уже существующие и устоявшиеся бренды современных мест.
5. К развитию бренда Республики Татарстан нужно подходить комплексно, развивая инвестиционную, инновационную, туристическую, культурную, спортивную, научно-образовательную составляющую, бизнессреду и мероприятия международного уровня.
Структура и логика работы построена и структурирована исходя из гипотезы выдвинутой автором, предмета, объекта, цели и задач исследования. Магистерская диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и приложений.
Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены цель и задачи, объект и предмет, представлена практическая значимость, проблематика и степень ее разработанности, а также научная новизна работы.
В первой главе представлены теоретические положения и термины, которыми необходимо оперировать при дальнейшем изложении материала. Рассматриваются сущность и понятие территориального брендинга, этапы и инструменты, использующиеся для брендинга мест.
Во второй главе даны примеры как зарубежного, так и российского брендинга территорий, а также выявлена существующая проблематика, связанная с трудностью формирования, реализацией и продвижения бренда Татарстана.
В заключении представлены основные выводы и результаты исследования, которые отражают личный вклад автора в развитие теоретических и практических положений в соответствии с поставленной гипотезой, целью и задачами данной работы.
На подготовительном этапе проведенного исследования были поставлены цели и задачи работы, которые отражали наиболее насущные проблемы формирования и продвижения бренда, а также фокусировались на поиске путей и мероприятий по их устранению, что в дальнейшем позволило бы создать более благоприятную среду для развития бренда Татарстана. Для этого были проанализированы общие понятия, теоретические положения и термины территориального брендинга, этапы и инструменты его реализации, дана характеристика региона для формирования территориального бренда, а также выявлена существующая проблематика, связанная с трудностью формирования, реализацией и продвижения бренда.
Исследование показало, что формирование бренда территории - очень сложный и долгий процесс, для осуществления которого необходимо видение долгосрочной перспективы и четкая формулировка целей. В современных словарях существует множество вариаций и определений территориального бренда, но наиболее точным и всеобъемлющим можно выделить следующее:
Территориальный брендинг - это процесс формирования и развития бренда территории (страны, региона, города), основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Такое определение наиболее точно раскрывает смысл брендинга мест в настоящее время, т.к. раскрывает территорию не просто как товар, который необходимо продать потребителю, а как уникальную структуру для различных слоев населения, которые могут взять от места что-то свое.
Как уже упоминалось ранее, бренд мест выступает как более сложная маркетинговая единица и, как следствие, более «сложный процесс игры», который включает:
сегментацию рынка;
- выбор целевых групп;
- разработку маркетинговой стратегии; позиционирование;
- брендинг.
Разработку территориального бренда можно прямо назвать исследованием, в процессе которого вырабатываются определенные шаги и концепция, с присущими ему объектом, субъектом и, собственно, предметом.
Субъект брендирования - это инициатор и непосредственный участник процесса по формированию и реализации бренда территории. Объект брендирования - это определенная местность (территория): страна, регион, штат, город, муниципальное образование (район, округ) и т.д. Предмет брендирования это отличительные, характерные особенности и
конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд этой самой территории. Потребители брендирования - это целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое реализуемым брендом.
Наиболее важным пунктом является как раз последний - выбор потребителей бренда или целевых групп, т.к. это та целевая аудитория, на которую и направляется весь смысл, идея формирования и продвижения бренда и от которых зависит успех территориального брендинга.
Так, целевыми группами брендинга территорий могут выступать:
- инвесторы, которым нужно предлагать благоприятный
инвестиционный климат, чтобы они вкладывали деньги в предприятия, проекты, строительство;
- туристы, которым необходимо помимо уникальных туристических продуктов предлагать состоявшуюся инфраструктуру, чтобы они приезжали снова и снова, отдавая деньги за высококачественные услуги;
- жители самой территории, чтобы они оставляли свои деньги и не уезжали;
- квалифицированные мигранты, то есть те люди, которые хотели бы приехать и остаться жить, а значит, купить жилье, устроиться на работу и тратить заработанные деньги внутри региона;
- юридические лица, или государственные структуры, которые, в свою очередь, и начинают «заводить механизм» брендинга определенной территории, т.е. те самые инициаторы.
Изначально формирование бренда направлено на его положительное восприятие целевой группой. Однако нельзя исключать тот факт, что первое впечатление от территории может быть отрицательным и негативным, и в итоге целевая аудитория не захочет углубляться в его познание, а значит, не сможет в полной мере оценить территорию как место своего делового или личного интереса.
Мировая практика по формированию и реализации территориальных брендов имеет значительное количество разнообразных примеров, особенно зарубежных. Учитывая все особенности вышеперечисленных этапов создания бренда и их основных особенностей, становится ясно, что при правильном применении всех инструментов и эффективной разработке стратегий развития территории, можно создать уникальный, успешный и всеми узнаваемый бренд, о чем свидетельствуют уже существующие и устоявшиеся бренды современных мест.
В рамках проведенного исследования были проанализированы примеры брендов страны, региона и города, которые наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик. Также стоит заметить, что разбор примеров территориального брендинга доказывает часть поставленной гипотезы о том, что информационная удаленность территорий влияет на формирование и продвижение бренда в дальнейшем.
Поиск своего лица для региона, которое будет привлекательно для целевых групп (туристы, жители, инвесторы, покупатели товаров и услуг, квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа - ключевые составляющие брендинга.
Но нельзя отрицать того факта, что положение региона, а также его развитие, напрямую зависит как от внутреннего, так внешнего положения страны, и наоборот. То есть, проще говоря, при определении, формировании, а также реализации определенных стратегий внутри региона необходимо знать также и общую ситуацию страны, а также ее внешнее положение, геополитическую, экономическую, политическую и другие обстановки.
В настоящее время российские регионы и города (особенно это касается глубинки и малых городов) сталкиваются с проблемами привлечения туристического потока как из других регионов РФ, так и из-за рубежа. Ситуация осложняется как политическими причинами, которые имеют объективный характер, так и субъективными причинами, к которым относится отсутствия знаний в области управления брендом территории. Положительное влияние потрясений последних лет проявилось в частичной ориентации выездного туризма на путешествия внутри страны. Больше туристов в приоритетном порядке начало путешествовать по регионам и городам России, заново изучать и узнавать свою родину. В этой связи для российских регионов открывается соответствующее «окно возможностей».
Бренд территории Татарстана основывается на следующих показателях:
- инвестиционная составляющая;
- инновационная составляющая;
- туристическая составляющая;
- культурная составляющая;
- спортивная составляющая;
- научно-образовательная составляющая;
- бизнес-среды;
мероприятия международного уровня.
Последовательное совершенствование данных составляющих обеспечит положительное развитие Татарстана как места развитой и привлекательной зоны. Формирование бренда территории необходимо осуществлять через PR-инструменты - СМИ, Интернет, специальные мероприятия, символика, реклама, имидж.
Для улучшения имиджа и популяризации Татарстана в других странах, могут быть использованы следующие мероприятия:
- создание информационных поводов (крупные инвестпроекты и контракты, историко-культурные и спортивные мероприятия и др.). В частности, возможно проведение информационных кампаний, связанных с Чемпионатом Мира по футболу 2018 года;
- размещение информации о значимых международных событиях, происходящих в регионе на телевизионном каналах, с помощью информационных агентств «РИА-Новости» и «ИТАР-ТАСС»;
- презентация производственных и инвестиционных возможностей региона на международном экономическом форуме;
- презентация региона на международных форумах, конференциях, встречах, семинарах, выставках, ярмарках, мероприятиях в сфере культуры;
- расширение перечня переводимых на иностранные языки документов и аналитических материалов, включая программу социальноэкономического развития республики, программы развития отдельных отраслей и секторов экономики, отчёты о проводимых социально - экономических реформах в регионе и их результатах;
- использование каналов взаимодействия российских учреждений с зарубежными СМИ, некоммерческими организациями и журналистами, которые освещают социально-экономическую ситуацию в Российской Федерации;
- проведение регулярных встреч представителей региональной власти и бизнеса, науки и культуры с зарубежными журналистами с целью формирования адекватного, свободного от стереотипов восприятия региона за рубежом;
- использование механизмов взаимодействия региона с представителями органов власти, объединениями предпринимателей и бизнес-организациями зарубежных государств в рамках деятельности торговых представительств Российской Федерации за рубежом;
- целенаправленное распространение через российские торговые представительства актуальной информации и аналитических материалов о развитии региональной экономики и бизнеса;
- формирование рассчитанных, в том числе на зарубежную аудиторию, информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о регионе.
Следует отметить, что при проведении данных мероприятий по продвижению территориального бренда Татарстана за рубежом, основной акцент следует делать на сильных сторонах региона с учётом его стратегических целей и экономических предпосылок. Так, наиболее перспективным направлением является позиционирование, главным образом, как крупнейшего спортивного, инвестиционного, туристического и образовательного центра. Мероприятия же по популяризации других возможностей и преимуществ региона могут быть определены как сопутствующие и должны быть направлены на формирование и поддержание комплексного имиджа региона.
В целом можно сказать, что у Татарстана есть целый ряд возможностей для привлечения внимания со стороны федеральных и иностранных СМИ и создания положительного имиджа на международном уровне. Для этого региональным властям необходимо проводить более активную политику в данном направлении, демонстрировать свою открытость другим странам для экономических, культурных и других видов контактов.
Исследование показало, что формирование бренда территории - очень сложный и долгий процесс, для осуществления которого необходимо видение долгосрочной перспективы и четкая формулировка целей. В современных словарях существует множество вариаций и определений территориального бренда, но наиболее точным и всеобъемлющим можно выделить следующее:
Территориальный брендинг - это процесс формирования и развития бренда территории (страны, региона, города), основанный на комплексном подходе к поиску и развитию идентичности территории, а так же донесении её сравнительных преимуществ до различных целевых групп путем создания яркого привлекательного образа, состоящего из внутренних и внешних атрибутов. Такое определение наиболее точно раскрывает смысл брендинга мест в настоящее время, т.к. раскрывает территорию не просто как товар, который необходимо продать потребителю, а как уникальную структуру для различных слоев населения, которые могут взять от места что-то свое.
Как уже упоминалось ранее, бренд мест выступает как более сложная маркетинговая единица и, как следствие, более «сложный процесс игры», который включает:
сегментацию рынка;
- выбор целевых групп;
- разработку маркетинговой стратегии; позиционирование;
- брендинг.
Разработку территориального бренда можно прямо назвать исследованием, в процессе которого вырабатываются определенные шаги и концепция, с присущими ему объектом, субъектом и, собственно, предметом.
Субъект брендирования - это инициатор и непосредственный участник процесса по формированию и реализации бренда территории. Объект брендирования - это определенная местность (территория): страна, регион, штат, город, муниципальное образование (район, округ) и т.д. Предмет брендирования это отличительные, характерные особенности и
конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создается бренд этой самой территории. Потребители брендирования - это целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое реализуемым брендом.
Наиболее важным пунктом является как раз последний - выбор потребителей бренда или целевых групп, т.к. это та целевая аудитория, на которую и направляется весь смысл, идея формирования и продвижения бренда и от которых зависит успех территориального брендинга.
Так, целевыми группами брендинга территорий могут выступать:
- инвесторы, которым нужно предлагать благоприятный
инвестиционный климат, чтобы они вкладывали деньги в предприятия, проекты, строительство;
- туристы, которым необходимо помимо уникальных туристических продуктов предлагать состоявшуюся инфраструктуру, чтобы они приезжали снова и снова, отдавая деньги за высококачественные услуги;
- жители самой территории, чтобы они оставляли свои деньги и не уезжали;
- квалифицированные мигранты, то есть те люди, которые хотели бы приехать и остаться жить, а значит, купить жилье, устроиться на работу и тратить заработанные деньги внутри региона;
- юридические лица, или государственные структуры, которые, в свою очередь, и начинают «заводить механизм» брендинга определенной территории, т.е. те самые инициаторы.
Изначально формирование бренда направлено на его положительное восприятие целевой группой. Однако нельзя исключать тот факт, что первое впечатление от территории может быть отрицательным и негативным, и в итоге целевая аудитория не захочет углубляться в его познание, а значит, не сможет в полной мере оценить территорию как место своего делового или личного интереса.
Мировая практика по формированию и реализации территориальных брендов имеет значительное количество разнообразных примеров, особенно зарубежных. Учитывая все особенности вышеперечисленных этапов создания бренда и их основных особенностей, становится ясно, что при правильном применении всех инструментов и эффективной разработке стратегий развития территории, можно создать уникальный, успешный и всеми узнаваемый бренд, о чем свидетельствуют уже существующие и устоявшиеся бренды современных мест.
В рамках проведенного исследования были проанализированы примеры брендов страны, региона и города, которые наглядно демонстрируют, что при правильном подходе и понимании целей и своих целевых аудиторий, брендинг городов может стать эффективной стратегией развития территории и сочетания в себе всех её положительных характеристик. Также стоит заметить, что разбор примеров территориального брендинга доказывает часть поставленной гипотезы о том, что информационная удаленность территорий влияет на формирование и продвижение бренда в дальнейшем.
Поиск своего лица для региона, которое будет привлекательно для целевых групп (туристы, жители, инвесторы, покупатели товаров и услуг, квалифицированные мигранты), и популяризация этого образа - ключевые составляющие брендинга.
Но нельзя отрицать того факта, что положение региона, а также его развитие, напрямую зависит как от внутреннего, так внешнего положения страны, и наоборот. То есть, проще говоря, при определении, формировании, а также реализации определенных стратегий внутри региона необходимо знать также и общую ситуацию страны, а также ее внешнее положение, геополитическую, экономическую, политическую и другие обстановки.
В настоящее время российские регионы и города (особенно это касается глубинки и малых городов) сталкиваются с проблемами привлечения туристического потока как из других регионов РФ, так и из-за рубежа. Ситуация осложняется как политическими причинами, которые имеют объективный характер, так и субъективными причинами, к которым относится отсутствия знаний в области управления брендом территории. Положительное влияние потрясений последних лет проявилось в частичной ориентации выездного туризма на путешествия внутри страны. Больше туристов в приоритетном порядке начало путешествовать по регионам и городам России, заново изучать и узнавать свою родину. В этой связи для российских регионов открывается соответствующее «окно возможностей».
Бренд территории Татарстана основывается на следующих показателях:
- инвестиционная составляющая;
- инновационная составляющая;
- туристическая составляющая;
- культурная составляющая;
- спортивная составляющая;
- научно-образовательная составляющая;
- бизнес-среды;
мероприятия международного уровня.
Последовательное совершенствование данных составляющих обеспечит положительное развитие Татарстана как места развитой и привлекательной зоны. Формирование бренда территории необходимо осуществлять через PR-инструменты - СМИ, Интернет, специальные мероприятия, символика, реклама, имидж.
Для улучшения имиджа и популяризации Татарстана в других странах, могут быть использованы следующие мероприятия:
- создание информационных поводов (крупные инвестпроекты и контракты, историко-культурные и спортивные мероприятия и др.). В частности, возможно проведение информационных кампаний, связанных с Чемпионатом Мира по футболу 2018 года;
- размещение информации о значимых международных событиях, происходящих в регионе на телевизионном каналах, с помощью информационных агентств «РИА-Новости» и «ИТАР-ТАСС»;
- презентация производственных и инвестиционных возможностей региона на международном экономическом форуме;
- презентация региона на международных форумах, конференциях, встречах, семинарах, выставках, ярмарках, мероприятиях в сфере культуры;
- расширение перечня переводимых на иностранные языки документов и аналитических материалов, включая программу социальноэкономического развития республики, программы развития отдельных отраслей и секторов экономики, отчёты о проводимых социально - экономических реформах в регионе и их результатах;
- использование каналов взаимодействия российских учреждений с зарубежными СМИ, некоммерческими организациями и журналистами, которые освещают социально-экономическую ситуацию в Российской Федерации;
- проведение регулярных встреч представителей региональной власти и бизнеса, науки и культуры с зарубежными журналистами с целью формирования адекватного, свободного от стереотипов восприятия региона за рубежом;
- использование механизмов взаимодействия региона с представителями органов власти, объединениями предпринимателей и бизнес-организациями зарубежных государств в рамках деятельности торговых представительств Российской Федерации за рубежом;
- целенаправленное распространение через российские торговые представительства актуальной информации и аналитических материалов о развитии региональной экономики и бизнеса;
- формирование рассчитанных, в том числе на зарубежную аудиторию, информационных ресурсов в сети Интернет, обеспечивающих доступ к актуальной информации о регионе.
Следует отметить, что при проведении данных мероприятий по продвижению территориального бренда Татарстана за рубежом, основной акцент следует делать на сильных сторонах региона с учётом его стратегических целей и экономических предпосылок. Так, наиболее перспективным направлением является позиционирование, главным образом, как крупнейшего спортивного, инвестиционного, туристического и образовательного центра. Мероприятия же по популяризации других возможностей и преимуществ региона могут быть определены как сопутствующие и должны быть направлены на формирование и поддержание комплексного имиджа региона.
В целом можно сказать, что у Татарстана есть целый ряд возможностей для привлечения внимания со стороны федеральных и иностранных СМИ и создания положительного имиджа на международном уровне. Для этого региональным властям необходимо проводить более активную политику в данном направлении, демонстрировать свою открытость другим странам для экономических, культурных и других видов контактов.
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
Каталог работ (149577)
- Бакалаврская работа (38342)
- Диссертация (978)
- Магистерская диссертация (22138)
- Дипломные работы, ВКР (60355)
- Главы к дипломным работам (2138)
- Курсовые работы (10522)
- Контрольные работы (6265)
- Отчеты по практике (1357)
- Рефераты (1481)
- Задачи, тесты, ПТК (631)
- Ответы на вопросы (155)
- Статьи, Эссе, Сочинения (942)
- Бизнес-планы (51)
- Презентации (106)
- РГР (84)
- Авторефераты (РГБ) (1692)
- Диссертации (РГБ) (1882)
- Прочее (458)
Новости
06.01.2018
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
Помощь в выполнении учебных и научных работ на заказ ОФОРМИТЬ ЗАКАЗ
дальше»» Все новости
Статьи
- Где лучше заказывать диссертации и дипломные?
- Выполнение научных статей
- Подготовка диссертаций
- Подводные камни при написании магистерской работы
- Помощь в выполнении дипломных работ
»» Все статьи
Заказать работу
Заявка на оценку стоимости
Это краткая форма заказа. После ее заполнения вы перейдете на полную форму заказа работы
