Использование PR-технологий в стратегии продвижения бренда (на примере ГРК «Ривьера»)

Бренды - важные нематериальные активы, существенно влияющие на деятельность предприятий, позволяющие развивать глубокие, содержательные отношения с клиентами, в результате чего происходит увеличение числа продаж, снижение чувствительности клиентов к ценам и наблюдаются более низкие расходы на маркетинг. Существует два подхода к определению бренда: индивидуальные атрибуты: название, логотип, визуальные элементы (цвет, дизайн, оформление, определенный шрифт), которые выделяют товар на фоне конкурентов; образ, имидж, репутация в глазах общественности. В мировой практике брендинга существует множество подходов к классификации брендов на основе разных критериев - по типу объектов брендинга, по типу товаров, по территориальному охвату, по принадлежности, по образам, создаваемым в умах потребителей. Структура бренда в маркетинге включает в себя несколько измерений - функциональное, социальное, ментальное, духовное. Цель существования бренда заключается в том, чтобы служить посредством передачи стоимости и ценностей. Бренд помогает компании решить следующие задачи при продвижении товара на рынок: идентифицировать (узнать) товар при упоминании; отличиться от конкурентов, т.е. выделить товар из общей массы; создать в сознании потребителей привлекательный образ, вызывающий доверие; сосредоточить положительные эмоции, связанные с товаром; принять решение о покупке и получить удовлетворение от принятого решения; сформировать группу постоянных покупателей, ассоциирующих с брендом свой образ жизни (приверженцы бренда).
Бренд-менеджмент - это процесс создания и управления брендом, который основан главным образом на сбыте товара. Основными маркетинговыми составляющими в данном процессе являются идеи бренда, анализ рынка, разработка стратегии, организация рекламный кампаний. На сегодняшний день в бренд-менеджменте превалируют два подхода: коммуникативный и ценностно-ориентированный. Проводя анализ публикаций различных авторов по вопросам построения бренда в учебной литературе и периодических изданиях, все модели построения бренда можно разделить на несколько видов - «Колесо бренда», «Модель ТТВ», Модель «Unilever Brand Key», Модель Зозулева, Модель этапности создания бренда, контекстная модель, модели определения стоимости бренда, модели управления брендом. При этом, более универсальной и применимой является Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services), которая реализуется в виде 10-шаговой модели и наглядно демонстрирует последовательность разработки бренда, его физическое воплощение и создание маркетинговой стратегии. С точки зрения особенностей построения бренда, можно выделить несколько особенностей, среди которых выделяют такие, как необходимость позиционирования бренда с учетом предпочтений населения, необходимость широкого информирования о свойствах и преимуществах товара или услуги, а также с учетом важных потребительских свойств. Интегрированные маркетинговые коммуникации объединяют различные формы и методы создания и развития образа и бренда средствами рекламы (Advertising), PR (Public Relation), стимулирования продаж (Sales Promotion) и прямого маркетинга (Direct Marketing) и др. Особое внимание в России в рамках брендинга уделяется рекламе, однако в мире основной акцент в построении бренда делается на связи с общественностью. Также стоит отметить, что для качественного процесса построения бренда необходимы большие затраты средств, начиная с мониторинга рынка и маркетинговых исследований, заканчивая поддержанием хорошего имиджа предприятия и мнения о товаре. Особой сложностью при продвижении бренда является необходимость охвата большой территории.
Основными PR-технологиями как средства продвижения бренда являются: паблисити, общественная деятельность, фирменный стиль компании, лоббирование, внутренние связи с общественностью, отношения с инвесторами, исследования и статистика. Рассмотренные направления PR универсальны для любой сферы деятельности, однако, в деятельности предприятий гостиничного бизнеса отмечаются особенности в использовании направлений PR. Особенностью PR в гостиничном бизнесе является необходимость акцентирования не только на услугах, и на товарах, т.е. охватывать обе категории материальных и нематериальных товаров и услуг. Другой особенностью является то, что главная цель PR в гостиничной индустрии заключается в том, чтобы узнать и понять нужды клиента, предоставить ему такое обслуживание, чтобы оно соответствовало его ожиданиям стратегии развития бизнеса. Еще одна особенность вытекает из задачи PR, которая заключается в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительные отношения и завоевать доверие клиента к предложению предприятия и фирмы гостиничного бизнеса на долгосрочную перспективу.
Анализ PR-деятельности ГРК «Ривьера» показал высокую степень развития как внешнего, так и внутреннего PR в компании, что свидетельствует о высокой значимости формирования позитивного имиджа для компании различных представителей целевой аудитории. При этом акцентирование внимание на внутреннем PR позволяет ГРК «Ривьера» формировать не только положительное отношение и приверженность сотрудников, и их окружения, выступая генератором «сарафанного радио». Спонсорские мероприятия направлены на повышение узнаваемости и известности, формирование различных образов, расширение аудитории. Мероприятия в рамках благотворительности влияют на повышение статусности, узнаваемости, формирование образа социально-ответственной организации через публикации в СМИ пресс-релизов. Публикации и участие в рейтингах позволяют компании повысить статусность, привлекательность в глазах посетителей, сформировать образ компании с высоким качеством обслуживания.
В целом, процессы построения бренда посредством связей с общественностью организованы с высоким качеством и уровнем исполнения. Компании рекомендуется сохранять принятый уровень активности проведения спонсорских и благотворительных мероприятий с целью дальнейшего повышения уровня узнаваемости компании, формирования привлекательных для посетителей образов.
С целью оценки эффективности PR-деятельности ГРК «Ривьера» и узнаваемости проведенных мероприятий был проведен опрос среди 100 посетителей ГРК «Ривьера». Проведенный опрос показал, что многие из принявших участие сами непосредственно были свидетелями проводимых мероприятий, либо слышали или читали о них в средствах массовой информации, что говорит о том, что имелся эффект от проводимых мероприятий. В зависимости от мероприятия, опрошенные отмечали, что данное мероприятие, направленное на различные целевые аудитории, формируют образ компании, как социально ответственной, крупной, современной и с высоким сервисом и качеством оказания услуг.
Однако проведенный нами анализ позволил выделить и недостатки в организации PR-деятельности ГРК «Ривьера» - отсутствие работы по нейтрализации негатива в сети интернет (в социальных сетях, на специализированных порталах), отсутствие обратной связи с представителями целевой аудитории в социальных сетях.
Исходя из выявленных недостатков, наши рекомендации сводятся к осуществлению ежедневного мониторинга размещения отзывов и вопросах на данных площадках и проведение своевременной работы по нейтрализации негатива и ответам на вопросы для создания образа открытой компании и обеспечения лояльности целевой аудитории.
Предлагаемый нами проект «Гастротур» позволит охватить незадействованный в ГРК «Ривьера» сегмент гастрономического туризма, что позволит не только увеличить количество гостей гостинично-развлекательного комплекса и кафе «Бабушкина сковородка», увеличить дополнительную выручку и показатель рентабельности по данному проекту, но и повысить количество положительных отзывов, что в купе с рекомендованным нами проведением работы с отзывами в социальных сетях повысит узнаваемость и сформирует положительный образ гостинично-развлекательного комплекса «Ривьера» в глазах внутренних и внешних туристов.


Купить