Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты изучения восприятия политической рекламы
1.1. Особенности политической рекламы 8
1.2. Факторы, влияющие на восприятие политической рекламы 19
Глава 2. Эмпирическое исследование особенностей восприятия политической рекламы среди студенческой аудитории
2.1. Исследование восприятия политической рекламы среди
студенческой аудитории (на примере студентов КФУ) 34
2.2. Восприятие политической рекламы среди студенческой аудитории
(на примере студентов КФУ) 45
Заключение 57
Библиографический список 63
Приложения
Актуальность исследования. Реклама в наше время является неотъемлемой частью любой общественной деятельности. От рекламы зависит не только, какой продукт вы купите, но и какого политического кандидата вы выберете. Потому что политика нуждается в рекламе, как и все остальные жизненно важные сферы в обществе. Политическая реклама - это реклама политических партий, органов государственной власти, государственных организаций и отдельных граждан, которые участвуют в политической деятельности. Политическая реклама направлена на изменение политического поведения общества и закрепление тех или иных политических убеждений.
Политическая реклама сегодня является одним из самых популярных видов коммуникативной деятельности, особенно в период предвыборной борьбы. Все без исключения политические силы, вступившие в борьбу за власть, тратят средства на собственную рекламу, признавая, таким образом, ее эффективность и способность влиять на электоральный выбор граждан.
С помощью рекламы политические акторы в краткой и эмоциональной форме стремятся создать позитивный образ политического лидера или организации и передать его гражданам с целью убедить их в необходимости совершения тех или иных действий, в частности голосования определенным образом. Однако коммуникативный эффект рекламы шире, чем формирование электоральных предпочтений. Даже если тот или иной политический деятель или организация ставит перед собой конкретные задачи, связанные с отдельными личностями, их коммуникативные действия сказываются на восприятии политической среды в целом.
Рекламная деятельность не является однонаправленным процессом, в ходе которого граждане пассивно усваивают передаваемую им информацию. На самом деле, сталкиваясь с рекламой, человек дает ей оценку и встраивает полученную информацию в собственную картину мира. Вне зависимости от желания политических субъектов их рекламная деятельность активно влияет на восприятие политической реальности гражданами. Содержание рекламных сообщений, их количество, тональность формируют отношение к самой рекламе, к политическим акторам всех уровней, к самим электоральным процедурам, а также к политической ситуации в стране.
Актуальность исследования обосновывается необходимостью научного изучения психологических процессов восприятия политической рекламы среди студенческой аудитории, связанной с проблемой низкой избирательной активности российской молодежи. Как показывают социологические исследования, около 40 % молодых людей не интересуются политикой вообще. В регионах активность молодежи на выборах еще ниже.
Степень разработанности данной темы. Теоретическая база политической рекламы требует более углубленной степени разработанности, а существующие на сегодняшний день теоретические материалы требуют более внимательного анализа, обобщения и связывания с реалиями следующего этапа становления этой сферы. Анализ состояния изученности темы исследования позволяет утверждать, что проблема восприятия политической рекламы обстоятельно рассмотрена в отечественной и зарубежной литературе. В то же время очевиден недостаток специальных работ по изучению проблемы восприятия рекламы среди молодежи, а именно среди студенческой аудитории. Обращение к студенческой аудитории неслучайно, традиционно политическая реклама считается фактором, в большей степени оказывающим влияние на молодое поколение, на его отношение к политическим институтам и акторам. В то же время проблема политической социализации молодежи на сегодняшний день стоит достаточно остро. Политическая активность и грамотность молодежи создают тот фон, который в дальнейшем будет определять социально-политическую жизнь российского общества.
Объектом исследования выпускной квалификационной работы является - политическая реклама.
Предмет исследования - восприятие политической рекламы студенческой аудиторией.
Целью научно-исследовательской работы является выявление особенностей восприятия политической рекламы среди студенческой аудитории.
Для достижения данной цели были сформулированы следующие задачи:
• изучить особенности политической рекламы;
• определить факторы, влияющие на восприятие политической рекламы;
• проанализировать студенческую аудиторию;
• изучить отношение студентов к политической рекламе;
• изучить основные правила процедуры эмпирического исследования;
• провести исследование восприятия политической рекламы среди студентов Казанского Федерального Университета;
• сделать выводы по результатам проделанного исследования.
Основные методы сбора материалов - опрос и фокус-группа, с помощью которых была получена как количественная, так и качественная информация, анализ которой лежит в основе всего исследования. Для обработки полученных в исследовании данных использовалась статистическая обработка данных.
Теоретической основой исследования послужили труды таких отечественных и зарубежных ученых и авторов в области рекламы, психологии рекламы, возрастной психологии, как О.А. Феофанов , С.Ф. Лисовский , Т.Э. Гринберг , Г.Г. Почепцова , С. Голдмет , О.А. Гордеева , Л. Браун и другие. Несмотря на множество существующих работ, посвященных политическим коммуникациям и избирательным процессам, практически нет подходящего материала, где политическая реклама России рассматривается как структурное целое.
Эмпирическая основа исследования состоит из материалов периодической печати, учебных пособий и интернет-источников. Новизна исследования определяется отсутствием практических работ, направленных на изучение специфики восприятия политической рекламы среди студенческой аудитории.
В ходе работы было сформулировано несколько гипотез:
политическая реклама обладает низким уровнем доверия среди студенческой аудитории и имеет отрицательную оценку;
• самым эффективным видом политической рекламы среди молодежи является реклама на телевидении и реклама в интернете;
• качество политической рекламы влияет на электоральные предпочтения студентов;
• большинство студентов не интересуются политикой и обладают низким уровнем избирательной активности;
Практическая значимость данной научно-исследовательской работы заключается в том, что результаты проведенного в ней исследования могут быть использованы для разработки политической рекламы, направленной на студенческую аудиторию.
Структура данной работы состоит из введения, двух глав, каждая из которых состоит из двух параграфов, заключения и списка использованных источников, литературы и приложений. Первая глава посвящена теоретическим аспектам восприятия политической рекламы, вторая глава содержит описание и результаты эмпирического исследования, а также выводы по проделанной работе.
В современном мире в условиях активного развития медиа-технологий, повышения доступности и объемов информации происходит снижение заинтересованности студентов в поиске информации и энергозатратах на ее восприятие. Так, эмоциональный фон и отношение студенческой аудитории в процессе потребления рекламы характеризуется неоднозначно. Большинство студентов не проявляют абсолютно никакого интереса к политической рекламе, но в то же время исследование показало, что многих привлекает качественная реклама. Таким образом, можно сделать вывод, что имеющаяся политическая реклама выполнена не на столь высоком уровне для того, чтобы заинтересовать студенческую аудиторию. Сами молодые люди определяют причину своего отношения к политической рекламе именно качеством самой рекламы. «Если она сделана креативно и на профессиональном уровне, то вызывает интерес и положительные эмоции. Если же это реклама ничем не отличающаяся от других и к тому же низкого качества, то превалирует безразличие и раздражение».
Далее нам удалось выявить факторы политической рекламы, которые способны оказывать самое большее влияние на мнение студентов. Этими факторами оказались: формат подачи политической рекламы, креативность сообщения, а также реклама должна содержать весомые политические предложения кандидата.
Другим немаловажным фактором, влияющим на восприятие преподносимых в рекламе политических ценностей и обещаний, вызывающим отстранение и неприятие со стороны студенческой аудитории, является высокий уровень недоверия к ней. Многие студенты считают, что информация, предоставленная в политической рекламе, не является правдивой, отсюда следует негативное восприятие рекламы в целом. Недоверие вызвано, с одной стороны, отсутствием и недостаточной развитостью реальных возможностей реализации политического участия, которое имеет место в современной российской реальности, с другой стороны, недостаточно высоким уровнем развития самой политической рекламы, в которой мотивационный компонент не всегда в должной мере подтвержден и не всегда удачно интегрирован в структуру рекламного сообщения, что делает его очевидным и создает ощущение попытки манипулирования свободой выбора, тем самым вызывает эмоциональную реакцию отторжения.
Незаинтересованность молодых людей в политической жизни обусловлена прежде всего недостаточными возможностями проявления реального политического участия, о чем свидетельствует уже тот факт, что молодежь осознает свою необходимость участвовать в политической жизни и влиять на развитие социально-политической ситуации. Так, по данным социологических исследований, 65 % студентов считает, что молодежь должна принимать активное участие в политике, но при этом лишь 30 % интересуются политикой.
В ходе исследования было выявлено, что Интернет является для студентов самым популярным источником, из которого они получают информацию о кандидатах. А политическая реклама в Интернете - это вид политической рекламы, который лучше всего воспринимается студентами. Так как наибольшую часть информации они получают из интернета, больше времени проводят в сети, тем самым постоянно натыкаются на баннерную, либо на аудио-визуальную политическую рекламу, которая откладывается надолго в памяти. Также популярным видом политической рекламы для респондентов является реклама на телевидении.
В рамках исследования были установлены особенности, на которые студенты обращают свое большее внимание при потреблении политической рекламы: качество рекламы, потому что такая реклама вызывает доверие и привлекает внимание; на информацию, предоставленную в рекламе, потому что в ней содержится основной смысл рекламы; на формат подачи рекламного сообщения, потому что интересная и креативная реклама привлекает внимание, легче воспринимается и запоминается; на предложения кандидата, описанные в политической рекламе, так как это является основополагающим звеном самой рекламы, которая помогает сделать политический выбор.
Также мы выяснили, что множество студентов считают современную политическую рекламу неэффективной, потому что она не отвечает ожиданиям студентов, плохо направлена на студенческую аудиторию, использует недостоверную информацию и ложные обещания, не является креативной.
Таким образом, можно сделать вывод, что студенческая аудитория открыта для потребления политической рекламы. Мы выявили множество факторов и особенностей, которые способны повлиять на электоральное мнение студентов. Современная политическая реклама слабо направлена на студенческую аудиторию, так как на данный момент проявляется тенденция низкой заинтересованности в ней.
Мы сформулировали следующие рекомендации по улучшению политической рекламы, а, следовательно, по улучшению её восприятия среди студенческой аудитории:
1) В первую очередь необходимо детально проработать качество политической рекламы;
2) Стоит увеличить долю политических рекламных сообщений в сети Интернет;
3) Следует сделать акцент на аудио-визуальной политической рекламе, так как она лучше всего воспринимается студенческой аудиторией;
4) Кандидатам следует использовать достоверные данные в своей политической рекламе;
5) Следует изменить способ подачи на более креативный для того, чтобы увеличить интерес у студентов и повысить их избирательную активность;
6) Использование скрытой рекламы в качестве эффективного косвенного средства формирования молодежной политической культуры.
Целевые составляющие скрытой рекламы внедряются в сюжетный ряд, в оформление и формы подачи изначально нерекламных сообщений и объектов.
Следует отметить, что данный вид рекламы является весьма эффективным в молодежной среде, так как инкорпорирование рекламных элементов осуществляется, как правило, в объекты массовой культуры, основным потребителем которой является молодежь. Использование скрытой рекламы удобно осуществлять через сеть массовых коммуникаций, через обыгрывание отдельных сюжетов, содержащих как основную информацию, так и встроенные элементы сюжетного ряда рекламного сообщения. Эффективность такого воздействия возрастает за счет яркой эмоциональной окрашенности объектов массовой культуры, обращенных, как правило, к основным, базовым архетипическим пластам сознания и эмоциональным аффектам. В условиях такого восприятия задействовано непроизвольное внимание, а яркий художественный образ или ситуация запоминаются надолго. Подобную эмоциональность, как правило, не могут себе позволить непосредственно в рекламном сообщении рекламодатели, работающие с политическими лидерами и организациями, так как создание имиджа легитимной власти является весьма ответственной задачей, функционирование политических институтов сопряжено с большой долей формализации информационной сферы их функционирования, а попытка вызвать сильный эмоциональный аффект является рискованной в силу непредсказуемого характера жизнедеятельности массового сознания населения. Именно определенная степень формализации и дистанцирования, присущая политической рекламе, является наиболее часто причиной отстраненности молодых людей от формализованных рекламных сообщений, не вызывающих интереса и требующих временных, умственных, психологических затрат на изучение с низким эмоциональным эффектом.
Таким образом, как показывает российская практика на современном этапе развития, политическая культура студентов во многом формируется под воздействием политической рекламы как искусственного средства политической социализации. При этом данный процесс носит преимущественно стихийный и неконтролируемый характер, что не дает достаточного эффекта в условиях недостаточного качества самой политической рекламы, с одной стороны, и проблем развития социально-политической сферы жизни российского общества, сопряженных с низкой эффективностью механизмов политического участия и проявления инициативы в политико-правовой сфере, - с другой. В таких условиях формируется культура поверхностного восприятия преподносимой информации, а также двойные нормы и мотивационный импульс к использованию латентных функций социально-политических институтов, подменяющих их основное назначение.
Очевидной становится необходимость целенаправленного использования политической рекламы в качестве инструмента формирования политической культуры студенческой аудитории. Это может осуществляться последовательно и целенаправленно при расширении сектора социальной политической рекламы, призванной повысить политическую активность молодежи как таковую, а также уровень ее информированности о современной политической жизни, наряду с доминирующей на сегодняшний день коммерческой политической рекламой, рассчитанной на формирование конкретной электоральной модели в краткосрочном периоде в зависимости от существующего заказа.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
