ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 6
1.1 Понятие, сущность и функции имиджа организации 6
1.2 Структурные элементы системы продвижения 14
1.3 Продвижение имиджа организации средствами PR и рекламы 20
2. АНАЛИЗ СОВРЕМЕННОГО ПОЛОЖЕНИЯ МЕХОВОГО БУТИКА «BELLE FUR» 27
2.1 Организационно-экономическая характеристика мехового бутика «Belle Fur» 27
2.2 Оценка внешней и внутренней среды мехового бутика «Belle Fur» 33
2.3 Исследование действующего имиджа мехового бутика «Belle Fur» 38
3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМИДЖА МЕХОВОГО БУТИКА «BELLE FUR» 51
3.1 Мероприятия по формированию имиджа мехового бутика «Belle Fur»
способами PR и рекламы 51
3.2 Экономическое обоснование предложенных мероприятий 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность темы заключается в том, что удачно сложившийся имидж запоминается и закрепляется в сознании целевой аудитории, он является своеобразным сигналом к позитивному восприятию человека, организации, событий и через это - эффективным видом сообщения, способным преодолеть фильтры недоверия и невнимания, характерные для массового сознания. Имидж организации - это представления людей об уникальных характеристиках, которые, по их мнению, имеют продукты и услуги данной организации: качество, дизайн, сервисные услуги и система скидок, цена, представление клиентов о заявленной миссии и стратегии организации, а также ее фирменный стиль.
Создание имиджа считается неотъемлемой областью функционирования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или организация, относящаяся к малому бизнесу, чёткий имидж организации необходим для коммуникаций с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими данной организации. Без чёткого имиджа субъектам хозяйствования сложно трудно объяснить, что они представляет собой, что предлагают и к чему стремятся. Каждая организация имеет определенный имидж, который она передает общественности через различные медианосители. Имидж организации может включать эффективность, заботливость, скорость, деятельность в национальных масштабах или любой другой из множества аспектов. Личностный характер организации показывается позициями, которые она занимает, и тем, как данные позиции передаются публике при помощи масс-медиа. За последние годы наблюдается рост внимания к проблеме формирования имиджа, способного оказывать положительное влияние на целевые группы общественности. Позитивный имидж организации становится необходимым условием достижения организацией устойчивого и продолжительного делового успеха. Имидж организации является одним из важнейших факторов, влияющих на все сферы деятельности организации. Имидж представляет собой достаточно сложный феномен, в котором переплетены социально - психологические, экономические и другие факторы и явления. Тем не менее, реальность такова, что тщательный анализ внешних и внутренних условий деятельности организации на различных этапах развития способен не только сформировать имидж организации, но и усилить его позитивную составляющую в глазах общества, партнеров, работников. При формировании имиджа компании важно учитывать, что его построение происходит именно благодаря рекламным и PR - средствам.
Хороший имидж дает организации определенные преимущества перед другими организациями. Во-первых, это повышенная мотивация сотрудников. Человеческий капитал организации - это решающий фактор успеха. Сотрудники желают работать в организации, где они могли бы полнее реализовать свой потенциал, гордиться своим участием в деятельности организации. Во-вторых, это привлекательность. Привлекательность - это не что иное, как сила притяжения. Положительный имидж притягивает все окружение организации, будь то потенциальный сотрудник или представитель прессы. Чем ярче образ организации, тем она больше привлекает к себе внимание. В-третьих, хороший имидж - решающий фактор для предварительной продажи продукта. В-четвертых, имидж организации может защитить ее от «атак» других организаций.
Степень изученности и разработанности темы отражаются в том, что среди отечественных исследований необходимо указать работы, выявляющие роль и значение продвижения имиджа средствами PR и рекламы (Е.Н.Богданов, А.В. Гармонова, В.Г. Зазыкин, З.М. Зотова, Е.В. Егорова- Гантман, А.Ю.Панасюк, Ю.В.Синягин и др.).
Объект исследования: имидж мехового бутика «Belle Fur».
Предмет исследования: PR и реклама как способ продвижения имиджа организации.
Целью работы является разработка программы продвижения имиджа мехового бутика «Belle Fur».
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения имиджа организации.
2. Провести анализ современного положения мехового бутика «Belle Fur».
3. Разработать программу продвижения имиджа мехового бутика «Belle
Fur».
В работе использовались такие методы научного исследования как изучение литературных источников, методы экономического анализа, эмпирические и статистические методы.
Теоретической базой являются работы отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и менеджмента организации.
Практическая значимость заключается в том, что его рекомендации носят целенаправленный характер в условиях рыночной экономики и позволяет повысить эффективность стратегии продвижения организации.
Структура работы состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первом разделе описаны понятие, сущность и функции имиджа организации, определены структурные элементы системы продвижения и рассмотрены особенности продвижения имиджа организации средствами PR и рекламы. Во втором разделе дана организационно-экономическая характеристика мехового бутика «Belle Fur», проведена оценка внешней и внутренней среды мехового бутика «Belle Fur», исследован действующий имидж мехового бутика «Belle Fur». В третьем разделе разработаны мероприятия по формированию имиджа мехового бутика «Belle Fur» способами PR и рекламы и дано экономическое обоснование предложенных мероприятий.
В работе использованы нормативно-правовые материалы, труды таких авторов, как Г.Л. Азоев, А.Ф. Барышев, В.Л. Музыкант, Е. Песоцкий, М.Ю. Рогожин, Б.Д. Семенов и др., а также источники периодической печати и Интернет-ресурсы.
Имидж организации представляет профессиональный имидж, который создают люди и кадры. Именно от них зависит стратегическая линия организации, от которой зависит видение организации, её судьба и перспектива развития. В процесс формирования имиджа организации входят образ, культура, этика, философия и облик организации. Имидж организации - это общее представление (правильное или ложное), которое имеют об организации отдельные лица или общественные группы. Имидж у организации есть всегда, независимо от того, какой имидж она имеет. Внутренний имидж организации связан с стимулированием инновационной деятельности, для чего сотрудники организации активно задействованы в разных мероприятиях по повышению квалификационного уровня и по перепрофилированию, в разнообразных конкурсах и проектах, а внешний имидж организации предполагает уменьшение расходов на общие рекламные программы, так как товарный знак организации уже «говорит за себя», на начало рекламных кампаний инновационных проектов организации, на активное участие в общественной жизнедеятельности и пр.
Продвижение - это элемент комплекса маркетинга, который обеспечивает связь ключевых маркетинговых посланий с целевыми аудиториями. В состав комплекса продвижения включаются реклама, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, персональная продажа и связи с общественностью. Эти методы используются как для достижения как для достижения маркетинговых целей в целом, так и целей коммуникационной компании в частности. Выбор тех или иных методов продвижения определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, характеристиками продукта, его ценой, возможностью применения тех или иных методов продвижения, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить товар, выбранной стратегией продвижения.
Правильно сформированный имидж - искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта - способен снизить затраты организации, удерживая уровень клиентов на том же уровне. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.
«Belle Fur» достаточно известен на рынке, реализует меховые изделия и аксессуары, работает достаточно успешно, что подтверждается ростом прибыльности и рентабельности. Основной вид деятельности «Belle Fur» - это розничная торговля меховыми и кожаными изделиями. В 2018 году по сравнению с 2017 годом оборот розничной торговли бутика бутика «Belle Fur» увеличился на 14 101 тыс.руб. или 17,1%. Увеличение товарооборота бутика «Belle Fur» произошло вследствие повышения покупательской активности населения и положительных изменений в экономике. Валовой доход бутика «Belle Fur» увеличился на 8198 тыс.руб., что составило на 34,1% больше прошлого года. В 2018 году по сравнению с 2017 годом произошло существенное увеличение издержек обращения (на 20%), причиной тому стало увеличение величины оплаты труда работникам бутика «Belle Fur», как базовой части, так и премиальных выплат.
Список сильных сторон «Belle Fur» включает наличие материальнотехнической базы, высокого уровня квалифицированных работников и высокое качество товаров. Список слабых сторон включает: проблемы с расширением ассортимента, недостаточно высокий уровень маркетинговой деятельности по организации продаж товаров и пр. Угрозы внешней среды включают: снижение покупательной способности населения. Данный фактор представляет значительную угрозу для любого субъекта рыночной экономики, в том числе и для «Belle Fur», так как эти товары не первой необходимости, их приобретают редко, а при росте цен на товары первой необходимости, спрос на дорогостоящие изделия падает. Благоприятные возможности, предоставляемые внешней средой, а именно рост спроса на более качественные изделия. Это самая главная благоприятная возможность, предоставляемая внешней средой, позволяющая к бутику «Belle Fur» быть конкурентоспособным по качеству. Бутик «Belle Fur» и «Снежная королева» занимают на рынке стабильное почти равное положение. Так, количество баллов по бутику «Belle Fur» равно 276,88, а по бутику «Belle Fur» - 237,76. Однако по некоторым показателям бутик «Belle Fur» лидирует, и это сказалось на его итоговой оценке конкурентоспособности. Итоговая оценка несколько выше.
Имеются следующие недостатки, негативно влияющих на имидж «Belle Fur»:
1. Долгосрочные цели в «Belle Fur» не планируются. В «Belle Fur» ставятся
текущие задачи и краткосрочные цели на ближайшую перспективу.
2. Качество обслуживания как фактор привлекательности бутика «Belle Fur» отметили лишь 10% посетителей.
3. 15% сотрудников «Belle Fur» считают наличие стиля, девиза и логотипа маловажным. Это говорит о том, что ведётся всё-таки недостаточная работа с персоналом по поддержанию имиджа «Belle Fur».
4. Существует проблема поддержания имиджа «Belle Fur» и степени его соответствия ожиданиям целевого сегмента «средних потребителей».
Для совершенствования имиджа «Belle Fur» необходимы мероприятия, которые состоят из плана проведения имиджевых акций по стимулированию покупателей «Belle Fur», включающего формирование лояльности покупателей, планировку размещения коллекции, визуальный мерчандайзинг: POS-материалы, рекламные акции, проведение имиджевых акций по стимулированию покупателей и проведение тренингов с персоналом.
Разработанный план мероприятий затронет широкий круг вопросов, начиная от миссии организации и заканчивая конкретными мероприятиями и определению их стоимости. Предлагаемая программа по формированию имиджа включает как ценовые, так и неценовые методы, направлена на привлечение покупателей в бутик «Belle Fur», увеличении числа лояльных покупателей, а также снижение остатков сезонной одежды.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
