Введение 4
Раздел 1. Теоретические и методологические аспекты к изучению PR - коммуникаций 8
Раздел 2. Анализ содержательной составляющей танцевального проекта 30
Раздел 3. Пути совершенствования продвижения танцевального проекта .... 51
Заключение 66
Библиографический список
Приложение
Актуальность темы. Современное общество благодаря мощному развитию информационных технологий и, в первую очередь, Интернета, вступило в эпоху информатизации. Информационное общество представляет собой новый этап развития человеческой цивилизации, характеризующейся в первую очередь высокой скоростью коммуникационных процессов, которая обеспечивается наукоемкими, высокотехнологичными средствами - микропроцессорными технологиями и сетью Интернет.
Основным ценностным ресурсом информационного общества является информация и обмен ею (коммуникация). Умение необходимым образом донести информацию о товаре или услуге до покупателя - одна из главных задач, стоящих перед современным продавцом. Основными задачами PR- коммуникаций предприятия являются формирование положительного имиджа и повышение узнаваемости предприятия среди представителей целевых аудиторий.
В связи с тем, что в настоящее время информационное поле становится все более и более плотным и менее контролируемым, пробиться к группам влияния, целевым аудиториям с нужным информационным сообщением от имени организации становится все сложнее. Кроме того, развитие коммуникационных средств и постоянное появление новых каналов передачи информации затрудняют и снижают эффективность PR-коммуникаций, что влечет за собой насущную необходимость отслеживания тенденций информационного поля и планирования соответствующих действий по управлению PR-коммуникациями предприятия, которые являются основой PR-стратегии предприятия.
В целом стратегическое управление является обязательным звеном управленческой деятельности большинства отечественных предприятий и организаций. Одной из обязательных стратегий является стратегия
маркетинга, которая, в свою очередь, подразумевает и разработку PR- стратегии. В зависимости от вида и сферы деятельности значимость PR- стратегии может меняться. Особенно важную роль PR-стратегия играет в сферах B2C, когда речь идет о работе с конечными потребителями. В данном случае очень важно создавать у потребителей нужное восприятие и мнение о фирме.
Таким образом, умение формировать эффективную PR-стратегию является одной из важнейших функций руководства современного предприятия, что и обусловило актуальность темы, выбранной для написания выпускной квалификационной работы.
Степень разработанности темы. Тема роли PR-стратегии в продвижении товаров и услуг современных предприятий и организаций в отечественной литературе изучена и освещена недостаточно. Так, большое число научных работ зарубежных и отечественных авторов посвящены стратегическому управлению предприятием и разработке стратегий в целом, без акцента на PR-стратегии. В числе таких авторов следует отметить И. Ансоффа , О.С. Виханского , Ю.В. Бабанова , Л.Е. Басовского , М. Портера , А.А. Томпсона , А. Стрикленда, Р.А. Фатхутдинова и др.
Объект исследования - PR-стратегия продвижения предприятия. Предмет исследования - процесс разработки PR-стратегии продвижения танцевального проекта.
Целью данной работы является разработка комплекса PR- мероприятий по продвижению предприятия на примере танцевальной студии.
Для достижения поставленной цели в процессе написания работы необходимо решить следующие задачи:
- исследовать сущность PR-коммуникаций и процесс разработки PR- стратегии продвижения организации;
- провести анализ текущей PR-деятельности исследуемого танцевального проекта;
- выявить конкурентные преимущества исследуемого танцевального проекта;
- предложить комплекс PR-мероприятий для продвижения нового танцевального проекта в г. Казани.
Теоретической основой для написания выпускной квалификационной работы послужили научные труды таких отечественных и зарубежных экспертов в области роли массовых коммуникаций, PR-деятельности и деловой репутации в бизнесе, как А.Б. Василенко , А.С. Векслера , М.А. Измайловой , Е.В. Колесниковой , Ф. Котлера , И.В. Крылова , Е.Г. Лашковой , П. Лазарефельда , Р. Мертона, М.Ю. Рогожкина , М.А. Шишкиной и др.
Материалы, посвященные разработке и реализации PR-стратегии, встречаются преимущественно среди публикаций экспертов PR-деятельности в личных блогах и статей в популярных бизнес-журналах.
Эмпирической базой для проведения исследования послужили внутренняя управленческая информация танцевальной студии «БэкБаш», а также внутренние документы, относящиеся к PR-деятельности студии.
Методологическая база исследования. В процессе выполнения исследования были использованы экспертные методы, метод SWOT-анализа, метод анализа управленческой информации предприятия, контент-анализ, а также математические методы обработки информации.
Структура работы. Данная работа состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка литературы и приложений.
В первом разделе работы рассмотрены теоретические аспекты формирования PR-стратегии современного предприятия.
Во втором разделе работы проведен анализ внешней среды, в которой функционирует исследуемое предприятие; выявлены конкурентные преимущества нового танцевального проекта, который нуждается в продвижении; проведен сравнительный анализ текущей PR-деятельности ближайших конкурентов исследуемой танцевальной студии, в результате чего выявлены недостатки в продвижении исследуемого предприятия.
В третьем разделе работы нами были разработаны пути совершенствования по продвижению нового танцевального проекта в г. Казани.
Практическая значимость данного исследования заключается в возможности использования полученных результатов в продвижении других творческих и похожих проектов средствами PR.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена разработке комплекса PR-мероприятий по продвижению предприятия на примере танцевальной студии.
На современном этапе в связи с переизбытком рекламных сообщений и снижением доверия потребителей к рекламе, PR-мероприятия приобретаю особую актуальность в продвижении товаров и услуг, так как PR- сообщениям доверяют в большей степени.
Любая PR-кампания выстраивается с помощью PR-коммуникаций. Основной целью PR-коммуникации является формирование общественного мнения в отношении деятельности организации.
Долгосрочный план управления продвижением товаров или услуг называется PR-стратегией.
Понятие PR-стратегия объединяет в себе два других понятия - «PR» и «стратегия». Рассмотрев их сущность, был сделан вывод о том, что PR- стратегия - это структурированная, четкая и конкретная система действий, ориентированных на долгосрочное управление общественным мнением по поводу имиджа предприятия. То есть, PR-стратегия играет ключевую роль в формировании позитивного имиджа компании, а также формирует образ бренда в глазах его потребителей.
На практике применяются следующие виды PR-стратегий:
1. Стратегия поддерживающего PR.
2. Стратегия активного PR-продвижения.
3. Стратегия персонального PR.
4. Оборонительная PR-стратегия.
Создание PR-стратегии - весьма трудоемкий и исключительно важный процесс, включающий в себя такие этапы, как анализ текущей ситуации, формулировку целей, определение целевой аудитории, выбор ключевых направлений, подбор эффективных PR-инструментов, разработку PR-плана и
системы оценки результативности PR-стратегии, а также бюджетирование PR-стратегии.
Методы и инструментарий разработки PR-стратегии аналогичен методам и инструментам, которые используются в традиционном стратегическом менеджменте. Среди них PEST-анализ, SWOT-анализ, анализ портфеля заказов Boston Consulting Group, Mc Kinsey и другие.
Набор PR-инструментов для продвижения предприятия весьма широк. В связи с бурным развитием информационных технологий и постепенным перемещением бизнеса в виртуальную среду, наиболее востребованными на современном этапе являются Интернет-инструменты продвижения.
В качестве базы для проведения исследования в рамках данной работы выступила молодая танцевальная студия «Бэ^ЛМ», которая появилась в 2016 году в Башкирии, г. Нефтекамск. Студия активно развивается за счет открытия филиалов в разных городах Башкирии и соседних республик.
На сегодняшний день общее количество занимающихся выросло до 320 человек, которые занимаются в 25 группах в 5 филиалах студии в городах: Нефтекамск (2 филиала), Янаул, Агидель и Ижевск. Планируется открытие филиала студии в Казани.
В своей деятельности студия «Бэ^ЛМ» активно использует PR- коммуникации для взаимодействия со своими основными целевыми аудиториями (внутренний PR, CR - community relation и MR - media relation).
К ближайшим конкурентам танцевальной студии «Бэ^ЛМ» в Казани относятся следующие организации:
1. Школа танцев YouDancer;
2. Студия танца Kingstep;
3. Школа танцев LeveL Up.
Проведенный конкурентный анализ, а также сравнительный анализ PR- активностей студии «Бэ^ЛМ» и ее фирм-конкурентов позволил сделать следующие выводы:
- В танцевальной студии «Бэ^ЛМ» PR-деятельность ведется со
всеми основными целевыми аудиториями. Наибольшее количество средств PR-коммуникаций используется по направлению CR - community relation.
- Отличительной особенностью студии БэкFAM является специализация на занятиях хип-хопом с детьми. При правильном продвижении данное отличие можно превратить в конкурентное преимущество танцевальной студии.
- В сравнительном рейтинге танцевальной студии «БэкРАМ» и ее ближайших конкурентов по характеристикам, свидетельствующим о PR-активностях фирм-конкурентов, студия заняла третье место. Основные причины - недостаточно активное использование каналов продвижения студии, отсутствие слогана, отсутствие возможности мгновенной связи с представителем студии и т.п.
- В рейтинге количества подписчиков в аккаунтах танцевальная студия «БэкРАМ» также заняла третье место в силу малого количества подписчиков в аккаунтах (в 8 раз ниже обладателя первого места в рейтинге).
- Аккаунт танцевальной студии «БэкРАМ» отличается низким качеством оформления.
- В социальной сети Instagram в постах танцевальной студии «БэкРАМ» отсутствуют хэштеги.
- Танцевальная студия «БэкРАМ» не имеет сайта и собственного канала на Youtube, что также снижает эффективность продвижения студии в сети Интернет.
Таким образом, для успешного запуска филиала танцевальной студии «БэкРАМ» в Казани необходимо провести предварительную подготовку для эффективного продвижения студии среди жителей Казани.
Проведенный далее SWOT-анализ танцевальной студии «БэкРАМ» позволил сделать следующие выводы:
1) конкурентными активами студии «БэкРАМ» являются активное
участие в соревнованиях по спортивным танцам федерального и международного уровня; возможность получить спортивный разряд; поддержка Федерации фитнеса и аэробики Республики Башкортостан; специализация на работе с детьми от 4 лет и удобное расписание занятий. Использование именно этих сильных сторон студии позволит реализовать имеющиеся на рынке возможности;
2) наиболее уязвимыми с точки зрения рыночных угроз являются такие слабые стороны студии, как нулевая на данный момент узнаваемость в Казани в сочетании с низким качеством ведения аккаунтов в социальных сетях и малым количеством подписчиков в них.
В частности, были предложены следующие рекомендации:
1. доработать фирменный стиль и оформить в соответствии с ним все аккаунты студии в социальных сетях;
2. на период запуска студии в Казани расширить используемые он - лайн каналы привлечения клиентов с помощью контекстной рекламы ее услуг в Яндекс-директ;
3. увеличить количество подписчиков в аккаунтах в социальных сетях студии путем привлечения с помощью таргетированной рекламы подписчиков из числа жителей Казани в соответствии с требованиями целевой аудитории;
4. увеличить вовлеченность подписчиков в аккаунтах студии в социальных сетях путем работы по контент-плану, регулярной организации акций и конкурсов, а также регулярного размещения отзывов клиентов студии;
5. разработать форматы специальных мероприятий от танцевальной студии для привлечения новых клиентов на период запуска студии в Казани, а также на период низкого сезона;
6. запустить собственный канал студии в Youtube.
Согласно проведенным расчетам прогнозный бюджет расходов на внедрение предложенных рекомендаций составит 73 000 руб.
А экономический эффект (превышение доходов над бюджетом затрат) только от контекстной рекламы студии может составить 11 600 руб./мес.
Полученное значение больше нуля, поэтому проведенные нами расчеты подтверждают экономическую эффективность предлагаемых мероприятий, следовательно, их можно рекомендовать к практическому применению руководству танцевальной студии «Бэ^АМ».
Подводя итог вышесказанному можно сказать, что предложенный комплекс PR-мероприятий позволит обеспечить положительный эффект, благодаря полноценной представленности танцевальной студии «Бэ^АМ» в социальных сетях, формированию положительного имиджа студии у потенциальной аудитории в Казани, и в конечном итоге привлечет новых клиентов, которые являются основой любого современного бизнеса, особенно в сфере предоставления творческих услуг.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
