Введение.......................................................................................................................3
1. Теоретические аспекты выстраивания коммуникаций с внешней аудиторией
на муниципальном уровне в условиях современной
медиасферы..........................................................................6
1.1. Основные подходы к выстраиванию коммуникации в медиаполе в сфере
муниципального управления..........................................6
1.2. Роль пресс-службы во взаимодействии муниципальных органов со
средствами массовой
информации...............................................................................................17
2. Практические особенности построения коммуникационной политики
муниципальных органов на примере ИК МО г. Казани........................................26
2.1. Особенности деятельности муниципальных органов в современном
медиаполе...................................................................................................................26
2.2. Исследование деятельности редакции ИА «Город Казань KZN.RU»...........37
3. Направления повышения эффективности совершенствования
коммуникационной политики муниципальных органов на примере ИА «Город
Казань KZN.RU»........................................................................................................50
3.1. Повышение эффективности реагирования на репутационные кризисы.......50
3.2. Оценка экономической эффективности разработанных мероприятий.........58
Заключение.................................................................................................................65
Список использованных источников.......................................................................69
Приложение
Ключевой характеристикой современного медиарынка является
множество информационных связей между его участниками. Субъекты
информационной деятельности взаимодействуют на свободной конкурентной
основе не только в экономической сфере, но и в сфере идей, норм, ценностей,
циркулирующих в пределах той или иной системы. В условиях построения
информационного общества возрастает роль коммуникативной составляющей
власти. Поэтому эффективно выстроенная коммуникационная деятельность
является одной из основных задач органов государственного и муниципального
управления, так как работа властных структур направлена на улучшение
качества жизни людей.
Современный медиарынок насыщен информацией, он непрерывно
формирует новые потоки зачастую противоречивого контента, в том числе, о
деятельности органов государственного и муниципального управления. В
условиях интенсивного развития средств массовой коммуникации граждане все
чаще оказываются под влиянием образов, формируемых не столько их личным
опытом, сколько медийными ресурсами. Организованные в медиапространстве
образы государственных и муниципальных органов могут, как способствовать
укреплению позитивного отношения населения к ним, так и формировать
негативное отношение к проводимой государственной политике. В
демократическом обществе органы власти не могут напрямую воздействовать
на медиарынок, поэтому сегодня в каждом органе власти функционирует
специальное подразделение, которое несет ответственность за взаимодействие
со средствами массовой информации. Таким подразделением является прессслужба, обеспечивающая не просто присутствие органа власти на медиарынке,
но и, соответствующая целям и задачам позиционирования конструируемого
образа. Детали организационных моделей таких структур могут отличаться,
однако их миссия остается прежней - пресс-службы призваны предоставить
информацию государственной значимости.5
Муниципальные исполнительные органы по объективным причинам
больше зависят от эффективно выстроенной системы коммуникаций с
основными целевыми группами. В отличие от органов государственной власти,
внешние коммуникации которых эффективно обеспечиваются пресс-службами,
муниципальные органы, находясь «ближе» к гражданам и решению их текущих
проблем, вынуждены задействовать дополнительные инструменты
коммуникации с целевыми группами. При этом подходы к выбору таких
инструментов разнятся, хотя набор вариантов в данном случае относительно
невелик и в современных условиях по сути ограничивается новыми медийными
форматами и каналами. Научно-прикладное осмысление опыта использования
таких форматов и каналов представляется важным и актуальным в
современных условиях.
Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях
современного медиарынка подразделения, обеспечивающие внешние
коммуникации муниципальных органов, играют основополагающую роль в
информационной и коммуникационной политике органов государственного и
муниципального управления. В современной России пресс-службы, в силу
разнообразных причин, все больше влияют на политические, экономические и
социальные процессы, являясь механизмом и идеологической составляющей
социальной коммуникации. Это влечет за собой необходимость научнотеоретического анализа проблем функционирования пресс-служб органов
государственного и муниципального управления в условиях современного
медиарынка на практике.
Целью исследования является определение практических особенностей
коммуникационной деятельности муниципальных органов в современном
медиаполе. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1. Рассмотреть существующие подходы к выстраиванию системы
внешних коммуникаций в сфере муниципального управления в
российской практике.6
2. Дать характеристику существующим инструментам выстраивания
коммуникации в медиаполе применительно к сфере муниципального
управления.
3. Определить роль пресс-службы во взаимодействии органов
муниципального управления со средствами массовой информации.
4. Провести исследование особенностей деятельности муниципальных
органов в современном медиаполе на примере исполкома г.Казани.
5. Выявить направления повышения эффективности совершенствования
коммуникационной политики муниципальных органов.
Объектом исследования является коммуникационная деятельность
муниципальных органов власти.
Предметом исследования являются особенности построения
коммуникационной деятельности муниципальных органов власти в
современном медиаполе.
Методологической основой исследования явились методы общенаучного
познания: наблюдение, сравнение и описание, систематизация и логически
познавательное осмысление, группировка.
Практическая значимость исследования состоит в том, что ее основные
выводы, сформулированные в виде рекомендаций, могут быть использованы в
практической деятельности пресс-служб органов государственного и
муниципального управления.
Теоретической основой исследования послужили труды отечественных и
зарубежных авторов, посвященные вопросам функционирования пресс-службы
в условиях современного медиарынка: А. Аброчнова, Е.А. Блажнова, Е.М.
Бортника, В.В. Ворошилова, А.И. Гнетнева, С.Н. Ильчинко и многих других.
Структура работы состоит из введения, трех основных глав, заключения,
списка использованных источников и приложения.
В настоящее время самым мощным инструментом для решения
большинства задач и вопросов является информация. Право граждан на
информацию является одним из важнейших политических и личных прав. Для
того, чтобы была создана благоприятная атмосфера взаимного доверия между
гражданами и государством, необходимо оперативно предоставлять и получать
достоверную и объективную информацию по вопросам жизнедеятельности
системы «общество - власть».
Развитие деятельности по связям с общественностью привело к созданию
многочисленных специализированных структур, в том числе пресс-служб. Все
они призваны обеспечивать регулярное предоставление информации о
результатах деятельности государственных органов власти, планах и
принимаемых решениях, а также реализовывать воспитательноинформационную функцию, направленную на просвещение общественности в
сфере ответственности данных органов. На сегодняшний день руководители
муниципальных структур объективно воспринимают необходимость
выстраивания грамотного диалога с общественностью и представителями
средств массовой информации. Поэтому во всех органах муниципального
управления создаются соответствующие структуры, либо определены лица,
ответственные за взаимодействия с журналистским сообществом.
Пресс-служба является неотъемлемой частью коммуникационной
деятельности учреждений в различной сфере деятельности.
На современном этапе сотрудничество между органами государственной
власти и средствами массовой информации строится исходя из понимания того,
что власть не может проводить эффективную политику без оперативного69
освещения своей деятельности, а средствам массовой информации необходим
беспрепятственный доступ к информации, имеющей государственную
значимость. Взаимоотношения власти и средств массовой информации
осуществляются с помощью пресс-служб, созданных в органах власти. Эти
отношения многоплановы и могут иметь множество форм (как конфронтации,
так и позитивного взаимодействия). В большинстве случаев основной формой
взаимоотношений является конструктивный диалог. Основной деятельностью
данных подразделений является своевременное предоставление гражданам,
общественным или иным организациям, действующим в правовом поле,
объективной информации о ситуации вокруг органов власти с целью
достоверного информирования и объективизации данных. Важной
особенностью коммуникации на муниципальном уровне является в высокой
степени регламентации. В общем виде, коммуникационная деятельность
должна строиться, исходя из двух принципов. Во-первых, муниципальные
органы должны предоставлять отчетность о своей деятельности. Во-вторых,
эффективная государственная работа требует активного участия и поддержки
граждан.
Анализ построения коммуникации на муниципальном уровне в условиях
современного медиарынка был проведен на примере деятельности редакции
ИА «Город Казань KZN.RU». Редакция ИА «Город Казань KZN.RU» была
создана в 2007 году как официальное представительство Мэрии Казани в сети
Интернет. Учредителем и издателем информационного агентства «Город
Казань. KZN.RU» является Муниципальное автономное учреждение
«Казанский городской общественный центр». Основной целью деятельности
редакции ИА «Город Казань KZN.RU» является производство и выпуск
средства массовой информации - информационного агентства «Город Казань
KZN.RU». Для достижения уставных целей, редакция осуществляет следующие
виды деятельности:70
- организация наполнения, администрирование всех разделов
официального портала органов местного самоуправления города Казани и
официального сайта Мэра Казани;
- анализ публикаций и программ средств массовой информации для
выявления актуальных городских проблем;
- подготовка к изданию выпусков Сборника документов и правовых актов
муниципального образования Казани;
- ведение официальных пабликов города в социальных сетях.
Портал KZN.RU был создан для максимально полного информационного
обеспечения органов местного самоуправления Казани. В настоящее время
одним из направлений деятельности редакции ИА «Город Казань KZN.RU»
является сглаживание эффектов негативного влияния информации на образ
Мэрии Казани. С целью минимизации воздействия скандальной информации,
редакция ИА «Город Казань KZN.RU» проводит мониторинг медийного
контента. На основе полученных данных составляются тематические
дайджесты новостей, которые становятся основой для оперативного
реагирования на провокационные, скандальные, негативные заявления о
деятельности органов местного самоуправления Казани.
Проведя исследование особенностей функционирования редакции ИА
«Город Казань KZN.RU» можно выделить ряд причин, которые сдерживают ее
развитие. Во-первых, редакция ИА «Город Казань KZN.RU» является лишь
звеном в управленческой цепочке всего информационного агентства,
соответственно, помимо главного редактора, подчиняется еще целому ряду
представителей аппарата. Во-вторых, перед распространением информации на
портале KZN.RU, все события проходят жесткую процедуру согласования,
которая не способствует использованию многообразия жанров и применению
различных журналистских приемов. Подобные согласования существенно
усложняют процесс работы и отражаются на качестве всех сфер деятельности
Интернет-портала. В-третьих, большой объем работы и, как следствие, режим
постоянных физических и умственных нагрузок - еще одна причина, серьезно71
снижающая эффективность деятельности редакции ИА «Город Казань
KZN.RU». С целью решения данных проблем был разработан комплекс
мероприятий по совершенствованию функционирования редакции KZN.RU:
1. Реструктуризация численности сотрудников. Мероприятие связано с
оптимизацией численного состава сотрудников. Для снятия напряженности по
загруженности специалистов, предлагается принять дополнительно персонал,
который обеспечит нормальные условия труда с учетом рабочего графика.
2. Разработка системы повышения квалификации кадров. Мероприятие
предполагает повышение профессионального уровня персонала, путем
организации тренингов для руководителей и специалистов портала.
3. Внедрение современных технологий коммуникации. В рамках данного
мероприятия было предложено создать дополнительный аккаунт Интернетпортала KZN.RU в Твиттере.
В целом, годовой экономический эффект от мероприятий по улучшению
функционирования редакции ИА «Город Казань KZN.RU» составит 353 904
руб., что на 47% больше, чем в базовом варианте. Также программа имеет
выраженный социальный эффект в виде лучшего информационного
обеспечения органов местного самоуправления Казани.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
