Тема исследования роли банковского маркетинга и системы продаж банковских продуктов в современных условиях является чрезвычайно актуально, особенно в условиях обострения конкуренции на отечественном финансовом рынке.
В ходе проведенного исследования в первой главе нами были исследованы теоретические аспекты организации маркетинговой деятельности коммерческих банков, рассмотрены основные концепции банковского маркетинга, изложены основные подходы к организации маркетинговой деятельности в современном банке, обобщены основные каналы продаж банковских продуктов и услуг в условиях конкурентной среды.
В работе отмечается, что концепция маркетинговой деятельности в банковском предпринимательстве - это ориентированная на потребителя целевая философия и стратегия банка. Она основывается на анализе всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации деятельности банка и проводится комплексное планирование внутренней и внешней деятельности банка.
Маркетинг в банковской сфере выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Главной задачей использования маркетинга является повышение эффективности банковских услуг при использовании всех возможностей рынка. Банковский маркетинг направлен на осуществление основной цели - рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств.
Стратегическая значимость определения конкретного подхода к организации маркетинговой деятельности кредитного учреждения обусловлена необходимостью быстрой адаптации к нестабильной экономической ситуации в стране, и в частности, на финансовом рынке.
Целью организации маркетинговой деятельности кредитного учреждения является разработка и развитие эффективного, гибкого функционирования организационной структуры банка, соответствующей его целям и задачам на рынке в целом, с применением клиентоориентированного подхода.
Эффективность организации маркетинговой деятельности в кредитном учреждении включает две составляющие: 1) организация службы маркетинга; 2) определение роли подразделения маркетинга в общей структуре банка и развития межфункциональных взаимосвязей в кредитном учреждении.
Использование конкретных моделей организационных структур позволяет кредитному учреждению не только реализовать эффективное управление продуктовым предложением, территорией охвата рынка и интересами групп потребителей, но, прежде всего, будет способствовать эффективной реализации разработанной маркетинговой стратегии банка.
В коммерческих банках выделяют следующие каналы сбыта банковских продуктов и услуг: банковские отделения, административные пункты, микро-офисы, а также дистанционные каналы сбыта.
Дистанционные (альтернативные) каналы продаж в банках - это различные дистанционные сервисы, с помощью которых возможно удовлетворение потребностей клиентов в банковских продуктах и услугах.
В работе особое внимание было уделено обзору разных точек зрения на классификацию банковских продуктов и услуг на розничном рынке позволил предложить классификацию
К наиболее важным результатам исследования теоретических основ можно отнести следующее: дополнена классификация каналов сбыта с примерами относительно их распределения по определенным критериям.
Вторая глава посвящена анализу организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке, для чего в работе представлены результаты исследования макро- и микросреда ООО «ХКБ», дана оценка эффективности системы продаж банковских продуктов и услуг и выявлены резервы ее развития.
Анализ организации маркетинговой деятельности в коммерческом банке, был проведен на примере одного из лидеров потребительского кредитования ООО «Хоум Кредит энд Финанс Банк».
Приоритетными направлениями деятельности банка являются предоставление кредитов и полного спектра финансовых услуг физическим лицам на покупку потребительских товаров непосредственно в местах продаж, предоставление кредитов с использованием пластиковых карт и кредитов наличными. Банк активно развивает взаимовыгодное сотрудничество с корпоративными клиентами в рамках программ потребительского кредитования, в рамках зарплатных проектов и депозитных продуктов.
С точки зрения территориального присутствия, Банк имеет широкую филиальную сеть. ООО «ХКФ Банк» занимает устойчивые позиции на рынке. Активы Банка за 2017 год выросли на 21,1%, при этом собственный капитал вырос на 118,81%. Чистый кредитный портфель ООО «ХКФ Банк» был увеличен на 25,12 млрд. руб. и составил по итогам 2017 года 165,46 млрд. руб., Уровень просроченной задолженности к концу отчетного периода сократился с 7,06% до 4,06%. Финансовые результаты деятельности ООО «ХКФ Банк» улучшились. По уровню чистой прибыли он занимает 23 место по России.
Маркетинговая деятельность ООО «ХКФ Банк» подвержена влиянию внешней и внутренней среды, предопределяющей условия функционирования кредитного учреждения и развитие бизнеса в целом. Внешняя среда оказывает неоднозначное влияние на деятельность Банка и возможности его развития. С одной стороны, интерес к кредитным и иным услугам финансового характера неустанно растет, меняется само отношение населения к кредитованию. В то же время, продолжающаяся волна массового отзыва банковских лицензий Центробанком РФ, а также общая финансово-экономическая нестабильность кредитного сектора, приводят к ужесточению законодательства в финансовой сфере и общему усилению контроля за деятельностью банков. Все это сопровождается высоким уровнем конкурентной борьбы в отрасли.
ООО «ХКФ Банк» имеет определенные недостатки, в целом ослабляющие ее конкурентоспособность: высокие процентные ставки по кредитам, большое количество невозвратов, а также узость специализации (работа ведется преимущественно с физлицами, основной акцент - кредитование).
В настоящее время Банку следует сконцентрировать усилия на укреплении рыночных позиций и общем повышении конкурентоспособности бизнеса. Особое внимание при этом должно быть уделено рыночном продвижению и построению отношений с клиентами.
Основными каналами продвижения банковских продуктов и услуг ООО «ХКФ Банк» являются филиалы и отделения банка, пункты экспресс выдачи кредитов, официальный сайт, социальные сети, системы дистанционного банковского обслуживания. В последние годы особое внимание уделяется продвижению в сети Интернет.
Проведенный анализ эффективности управления маркетингом в банке, позволил оценить состояние маркетинга как «хорошее». При этом наиболее развитым оказалось направление маркетинговых исследований, а хуже всего - планирования и организация маркетинга. В целом маркетингу и организации маркетинговой деятельности в Банке уделяется довольно много внимания, однако для поддержания конкурентоспособности на банковском и финансовом рынке руководству Банка необходимо развивать данное направление.
Анализ системы продаж банковских продуктов показал, что Банк имеет три основных канала для сбыта своих продуктов и услуг: банковские офисы, административные пункты и канал дистанционного одобрения.
Основная доля клиентов - это новые клиенты, которые до этого не имели кредитов. Кредитные продукты являются высокодоходными и высоко рискованными, так как банк не знает модель поведения нового клиента.
В третьей главе представлены результаты анализа основных направлений совершенствования технологий продаж банковских продуктов и услуг, рассмотрены основы цифровой трансформации коммерческих банков, а также спрогнозирована трансформация маркетинговой политики российских банков в условиях цифровизации банкинга.
Смоделированные варианты развития продаж в ООО «ХКФ Банк», позволили сформулировать рекомендации для коммерческих банков по формированию кредитного портфеля в зависимости от каналов сбыта. Нынешняя стратегия банка направлена на работу через банковские офисы, так как для них отводится 60% денежных средств. Банк имеет и другой инструмент, который даст больший результат, при меньших затратах - канал дистанционных продаж. Поскольку канал дистанционных продаж имеет большие риски, то ему уделяют меньший объем ресурсов, так как не отлажены все процессы по сокращению рисков от мошеннических действий, что негативно может сказаться на деятельности банка в целом.
Развитие банковских технологий — это основа продаж банковских продуктов и услуг. Чем больше функционал в программах банка, тем быстрее клиент получит качественное обслуживание. В 2015 году «Хоум Кредит» основное внимание уделял не развитию линейки продуктов и услуг, а внедрению инновационных технологий, которые позволяют сотруднику сократить временные издержки по оформлению клиента. Так был разработан функционал одновременного оформления различных кредитных продуктов. Например, при оформлении потребительского кредита, автоматически происходит оформление кредитной карты. Что позволяет сотруднику и банку увеличить число продаж. Если до внедрения данного функционала время оформления двух продуктов занимало более часа, то сейчас сотрудник оформляет оба продукта менее чем за тридцать минут. Это позволяет более качественно обслужить клиента и показать, что банк заботится о своем потребителе и о его времени.
При разработке стратегии трансформации маркетинговой политики российских банков в условиях цифровизации банкинга банки должны учитывать следующие основные факторы.
• Изменения следует внедрять постепенно. Времена революционных подходов в информационных технологиях прошли. Вместо этого банки должны подумать, как они могут создавать новые приложения и услуги на основе уже действующих систем.
• Начать собирать данные со всех точек подключения, использовать аналитику для понимания поведения ценных клиентов для обеспечения более персонального взаимодействия с учетом контекста.
• Внедрять новые подходы в целевых областях, например, для определенных продуктов или сегментов рынка, а приобретенный опыт использовать, начиная развивать в этом же направлении другие области. Таким образом можно обеспечить преимущества и подкрепить экономическое обоснование.
• Понять конечные цели и проанализировать необходимые навыки и опыт. По мере того как продажа консультационных услуг становится более актуальной, чем продажа продуктов, необходимо оценить, нужно ли провести дополнительное обучение для персонала филиалов и контактцентров.
Таким образом, в результате проведенного исследования определено оптимальное соотношение вложений средств в каналы сбыта ООО «ХКФ Банк», с целью максимизации дохода, так как построенные модели явно указали на то, что банк на данный момент не является гибким и в случае экономического кризиса не сможет перестроиться под менее рискованные продукты с минимальной потерей прибыли и сформулированы направления совершенствования технологий продаж банковских продуктов и услуг на макроуровне.
Таким образом, основные научные результаты, полученные в ходе проведенного исследования, следующие:
1. В процессе изучения каналов продаж банковских продуктов и услуг,
систематизированы обязательные требования, используемые для формирования Презентации банковских продуктов и услуг для потенциальных клиентов-физических лиц.
2. Критический обзор разных точек зрения на классификацию банковских продуктов и услуг на розничном рынке позволил предложить классификацию каналов сбыта с примерами относительно их распределения по определенным критериям.
3. На основе проведенного анкетирования, дана оценка эффективности управления маркетингом в ООО «ХКФ Банк».
4. Смоделированные варианты развития продаж в ООО «ХКФ Банк», позволили сформулировать рекомендации для коммерческих банков по формированию кредитного портфеля в зависимости от каналов сбыта.
5. Обоснована необходимость трансформации маркетинговой политики российских банков в условиях цифровизации банкинга

Купить