Введение 3
1 Реклама. Виды, типы и классификации рекламы 6
2 Концепция необихевиоризма 13
3 Гендер в рекламе 19
Заключение 27
Список использованных источников 31
Актуальность исследования. В наше время реклама является вполне обыденным и привычным средством распространения информации о товаре. Потребитель избалован разнообразной красивой рекламой, которая уже не производит на него прежнего эффекта. Поэтому производитель вынужден прибегать к новым средствам воздействия на потенциального покупателя через рекламу. Наиболее востребованными и эффективными являются средства манипулирования. Однако, скрытость посылов, которую несут в себе манипулятивные методы, часто вступает в резонанс с правами потребителя и общественным мнением о нормах морали. Методы манипулирования и воздействия на сознание в человека широко представлены в концепции необихевиоризма.
Необихевиоризм в психологии пришел на смену классическому бихевиоризму, который уже не в состоянии был полноценно объяснить поведение человека и животных посредством лишь стимулов и наблюдаемых реакций на них. Уже требовалось более глубокое понимание и объяснение, ученые задумывались над тем, что в поведенческой цепи недоставало промежуточного звена, так и появилось обновленное учение – необихевиоризм.
Само понятие появилось при слиянии двух слов: греческого neоs – новый и английского behaviour – поведение. Является «обновленной версией» учения бихевиоризма. Его разработали американские ученые в 30-е годы XX века, основными представителями считают: Э.Ч. Толмена, Б.Ф. Скиннера и К.Л. Халла. Смысл заключается в добавлении в поведенческую цепь «стимуляция – реакция» новой промежуточной составляющей представляющей определенные навыки, состояние нервной системы; «потребности организма», как составляющей движения к определенной цели. Также для пояснения «переменной» активно эксплуатируются такие понятия, как: ожидание, успех или провал, образ, интеллект и др.
В настоящее время существует противоречие между существующим воздействием рекламы и рекламных сообщений на потребителя и отсутствием научного подтверждения применения концепции необихевиоризма в рекламе.
Проблема исследования: как применяется концепция необихевиоризма в рекламе.
Степень разработанности проблемы. Сущность и основные направления концепции необихевиоризма раскрыты П.С. Гуревич, И.В. Макаровой. Д. М. Рамендик, Е.А. Соколков определил вклад в концепцию необихевиоризм таких ученых, как Э.Ч. Толмен, Б.Ф. Скиннер и К.Л. Халл и др. В работах В.А. Коноваленко, М.Д. Кузнецовой, С.С. Рахманова и др. рассмотрены основные понятия психологии рекламы и собственно реклама как психологическая категория. Показано, что эффективная реклама возможна только при соответствующем психологическом обеспечении работы групп и специалистов по созданию рекламного продукта. В научных трудах А.Н. Назайкина, Ф.Г. Панкратова, Е.Е. Прониной и др. Особое внимание уделено процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения под влиянием рекламной кампании.
Объект исследования – концепция необихевиоризма.
Предмет исследования – концепция необихевиоризма в рекламе.
Цель исследования – изучить особенности применения концепции необихевиоризма в рекламе.
Задачи исследования:
1. Раскрыть сущность понятия «реклама», классификацию рекламы.
2. Дать характеристику концепции необихевиоризма.
3. Проанализировать гендерные особенности восприятия рекламы.
В работе были использованы такие методы исследования, как: метод дедукции и индукции; метод системного научного познания и логического анализа; методы синтеза и обобщения.
Теоретическая значимость исследования заключается в том, что обобщены научные исследования, посвященные изучению гендерных особенностей восприятия рекламы в контексте концепции необихевиоризма.
Практическая значимость исследования заключается в том, что определены гендерные особенности восприятия рекламы в контексте концепции необихевиоризма, которые могут быть использованы в подготовке студентами к семинарским и практическим занятиям по психологии.
Бихевиоризм в классическом виде объяснял поведение через цепочку стимулов и реакций, однако был не в состоянии объяснить целостность поведения людей и животных. Как результат в 30-х годах XX века был сформирован необихевиоризм, основными деятелями которого были Э. Толмен, Б.Ф. Скиннер и К.Л. Халл. Э. Толмен пересмотрел стандартную для бихевиористов формулу «стимул – реакция», внеся в нее категорию промежуточных переменных. Проделав множество опытов с крысами в лабиринте, которым нужно было найти выход, Толмен пришел к выводу о том, что их поведение обусловлено не воздействующими стимулами, а особенными регуляторами, действующими изнутри.
К. Халл также внес изменения в формулу бихевиористов, однако его промежуточным звеном стала категория «потребность организма». Эта потребность может быть любого рода – сон, пища, половые контакты и тд. Именно эта потребность определяет энергию поведения, тем самым обеспечивая потенциал реакции. В цепочке К. Халла поведение начинается со стимуляции из внешнего мира (или с потребности) и заканчивается реакцией.
Скиннер же отверг идею первоначального стимула – по мнению исследователя, значимость имеет только оперантное поведение (т.е спонтанные действия). На реакцию, согласно воззрениям Б. Скиннера, оказывает влияние подкрепление, которое может быть позитивным или негативным. Несмотря на популярность необихевиоризма, в 50-х годах XX века он уступил место когнитивному подходу в психологии.
Учение необихевиоризма – не доскональное, как и предшествующее ему. Во всех трудах основоположников учения, как отмечают последователи, есть слабые стороны, но оно дало важные предпосылки для объяснения поведения человека в разных ситуациях на основании его закрепленных навыков, а также работы высшей нервной деятельности.
Оценка рекламы с точки зрения механизмов и характеристик восприятия представляет собой важный этап ее психологической экспертизы. Особенно актуальными такие исследования оказываются в наружной рекламе, так как она представлена потребителю в достаточно специфических для восприятия условиях.
Главная цель рекламы – заинтересовать потребителя и подтолкнуть к покупке рекламируемого товара. Но зачастую потенциальный покупатель сопротивляется воздействию и не желает совершать покупку. Как повлиять на человека, чтобы побудить его к действиям и не вызвать раздражение? Здесь на помощь приходит психология рекламы. Психология рекламы – это отдельная отрасль психологии, которая занимается обоснованием теоретических и практических способов повышения эффективности и результативности рекламных материалов методом воздействия на психические процессы и явления. Реклама стала неотъемлемой частью повседневной жизни, ее можно встретить где угодно: на телевидении, на радио, в интернете, в газетах и журналах. Современные города пресыщены наружной рекламой: билборды, баннеры, растяжки, на транспорте, реклама на уличных экранах. Существуют различные способы воздействия на аудиторию с одной целью – покупатель должен купить товар или услугу.
Большое значение для рекламы, особенно обладающей соответствующими динамическими характеристиками, телевизионной, наружной, на транспорте и др., играют факторы, обеспечивающие ее быстрое прочитывание, понимание, запоминание и пр. Поэтому психологи много времени уделяли и уделяют исследованиям, связанным с определением объемов восприятия, внимания, памяти. Когда мы читаем / смотрим / слушаем рекламу, автоматически действует три универсальных принципа:
1. Принцип настороженности. Он проявляется в том, что информация, несущая сведения о возможной угрозе, о жизненных интересах читателей, воспринимается максимально полно, осмысливается быстрее и влияет сильнее.
2. Принцип резонанса говорит о том, что информация, отвечающая запросам, пожеланиям и стремлениям людей, воспринимается быстро, легко и правильно.
3. Принцип защиты проявляется в том, что не связанная с интересами и нуждами реципиентов, а тем более противоречащая им информация осваивается медленно и плохо, искажается.
Психология определяет не только процесс создания рекламы, но и проявляется при переработке рекламных сообщений – в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие реакции покупателя. В процессе переработки рекламной информации активно участвует отношение человека к рекламному сообщению, его эмоции и чувства (например, чувство удовольствия, собственного достоинства, зависти), его понимание и принятие в сознание, или, напротив, отторжение принятого и понятого, но неразделенного, не принятого потребителем содержания.
Таким образом, те или иные психологические аспекты пронизывают всю сферу рекламной деятельности.
Рекламодатели успешно практикуют различные способы привлечения внимания к своей рекламе, благодаря чему потребитель намного быстрее ориентируется в выборе. Это не значит, что выбор делается правильно. Яркость, контрастность, звуковые и визуальные эффекты, распространение рекламы всеми возможными приемами маркетинга – это талантливый ход человека, который вложил в рекламу большие деньги. Хотелось бы верить, что качество рекламируемого товара такое же высокое, как степень креативности рекламы. Восприятие рекламы – это, прежде всего, возможность и желание потребителя покупать тот или иной товар, в зависимости от доверия к рекламе, качества предложенного товара, социального положения покупателя и его семейного бюджета.
Безусловно, воздействие рекламы носит социальный характер. Связано это с тем, что в целом такой механизм направлен на то, чтобы оказывать влияние на обширные социальные общности, а также на широкие социальные группы, которые могут быть заинтересованы в тех или иных услугах, или для которых предполагается производство рекламируемого товара. Необходимо подчеркнуть, что социальное воздействие рекламы имеет серьезное значение в современном мире. Человек использует большое количество источников информации – глобальную сеть Интернет, телевидение, газеты и журналы, радио, иные средства массовой информации. Все они окружают нас, формируют наше мнение и мировоззрение, отношение к некоторым особо значимым явлениям и событиям. Без рекламного влияния вряд ли мы смогли бы составлять собственные рейтинги товаров и услуг, а разнообразие подобных механизмов лишний раз демонстрирует, насколько на сегодняшний день активно развиваются различные сферы жизни человека, и что без подобного рекламного влияния было бы достаточно проблематично формировать собственное мнение об окружающих процессах, явлениях, товарах и услугах. К тому же, человек может самостоятельно обучаться и в дальнейшем через рекламу, через ряд средств и механизмов влиять на окружающих, предлагать им свои услуги и товары, менять их жизнедеятельность и ежедневный круг потребностей.
Рекламные образы передают не только информацию о товарах и услугах, но и о взаимоотношениях в обществе, в том числе и межличностных отношениях мужчин и женщин. Стоит отметить, что преобладающее большинство людей верят в презентованные им гендерные стереотипы в рекламе. В связи с чем, общество посредством рекламной индустрии в некоторой степени может контролировать и во многом предопределять социальный портрет самого общества и отдельного человека в нем.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
