Введение 3
1. Теоретические основы комплекса продвижения потребительских товаров в
интернете 8
1.1. Характеристика комплекса продвижения потребительских товаров в
интернете 8
1.2. Методические аспекты продвижения потребительских товаров с
использованием интернет-инструментов 17
1.3. Систематизация показателей эффективности продвижения товаров в
интернете 32
2. Методические аспекты продвижения нишевых товаров в интернете 37
2.1. Конкурентный анализ состояния рынка композитных бассейнов г.
Казани 37
2.2. Исследование маркетинговой деятельности и комплекса продвижения
ООО «Аквалайн - Казань» 45
2.3. Разработка авторской методики продвижения нишевого продукта в
интернете 50
3. Совершенствование продвижения потребительских нишевых товаров ООО
«Аквалайн - Казань» в интернете 65
3.1. Апробация методики интернет- продвижения потребительских нишевых
товаров 65
3.2. Экономико-математическое моделирование маркетинговых показателей
продвижения потребительских товаров ООО "Аквалайн - Казань" 73
3.3. Практическая реализация методики систематизации показателей
эффективности продвижения товаров в интернете 77
Заключение 82
Список использованных источников
На современном этапе развития экономики как никогда важным становится такой аспект деятельности организации, как использование современных интернет-технологий, а именно инструментов интернетмаркетинга. Интернет-маркетинг появился в начале 1990-х годов. В тот период все больше информации о товарах и услугах различных компаний начали размещать на корпоративных веб-сайтах. В 1990 г. инструменты Интернетмаркетинга стали использоваться для продвижения товаров и услуг. В это же время в связи с активной коммерциализацией Интернета, были введены такие термины как: электронный бизнес (e-business) и электронная коммерция (e- commerce), а также электронный маркетинг (e-marketing).
Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия — Интернет-маркетинга. В последние годы интернет маркетинг и интернет-продвижение развиваются стремительными темпами, постепенно вытесняя традиционные инструменты маркетинга. За период с 2013 по 2014 год эксперты J'son & Partners Consulting оценили темпы роста рынка интернет-рекламы более чем в 20%.
На сегодняшний день практически все компании используют возможности интернет ресурсов. Наиболее популярными и широко распространенными инструментами являются сайт компании, поисковая оптимизация сайта, поисковая или контекстная реклама, баннерная реклама, продвижение в социальных сетях, индивидуальные рассылки по электронной почте, онлайн конференции и семинары и другие инструменты.
По мере роста количества сайтов в Интернете и увеличения конкуренции, использование одного или несколько видов маркетинга недостаточно для продвижения сайта (бренда, продукции), необходим комплексный подход с использованием партнерских программ.
Таким образом, рост популярности интернет маркетинга в практике менеджмента современных компаний, а также появление новых инструментов интернет-маркетинга обуславливает актуальность выбранной темы исследования.
Особое внимание для нашего исследования приобретают работы таких зарубежных учёных, как Ф.Котлер, Х. Картаджайа, А .Сетиаван, Р.Уилсон, Ж.Ж. Ламбен, И. Шулинг, Р. Чумпитас и др. среди отечественных учёных, труды которых представляют важный интерес, можно выделить Е.П. Голубкова, Е.А. Петрик, И.М. Синяеву, О.С.Сухарева, И.В. Успенского, О.В. Обухова, Л.М. Капустину и др.
Особого внимания заслуживают труды отечественных учёных, в которых раскрываются методические основы интернет-маркетинга П. Алашкина, А.П. Загуменова, П.А. Кузнецова и др.
Цель настоящего исследования, таким образом, заключается в разработке методических положений и практических рекомендаций по продвижению потребительских товаров на нишевых рынках в сети интернет.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- провести теоретический анализ сущности и целей интернет маркетинга;
- систематизировать классификации инструментов интернет маркетинга для продвижения потребительских нишевых товаров;
- структурировать процесс управления интернет маркетингом;
- определить основные тенденции и перспективы развития интернет маркетинга для нишевых рынков;
- исследовать состояние маркетинговой деятельности ООО «Аквалайн - сервис»;
- проанализировать эффективность использования интернет инструментов в маркетинговой деятельности ООО «Аквалайн - сервис»;
- разработать рекомендации по совершенствованию интернет продвижения потребительских нишевых товаров ООО «Аквалайн - сервис»;
- систематизировать ключевые показатели эффективности для целей продвижения нишевого твара ООО «Аквалайн - сервис».
Предметом исследования выступает совокупность организационно - экономических отношений, возникающих в процессе разработки методики интернет продвижения потребительских товаров на нишевых рынках.
Объектом настоящего исследования выступает ООО "Аквалайн - сервис», сферой деятельности которой является производство нишевого товара - композитных бассейнов. Последовательность этапов диссертационного исследования представлена на рис. 1.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных учёных, материалы публикаций, научно-практических конференций, открытые информационные источники Интернет, специализированные периодические издания.
В рамках данного исследования использовались методы теоретического анализа и обобщения литературных источников и документов, методы наблюдения и сравнения, методы экономико-математического моделирования, конкурентный анализ.
Имеется одна публикация по выбранной теме магистерского исследования общим объёмом 8 стр.
Интернет-маркетинг как отдельное направление появился сравнительно недавно, но уже насчитывает множество определений и описаний методов работы с интернет-инструментами. Однако, к определенным категориям потребительских товаров невозможно применять все доступные инструменты интернет-маркетинга.
Возникает необходимость создания уникальных методов интернет продвижения исходя из особенностей продукта, для чего в работе предложены несколько элементов научной новизны:
1) Создание методики продвижения нишевого товара в интернете.
2) Систематизация ключевых показателей эффективности продвижения товаров в интернете.
Настоящая работа включает три главы, первая из которых посвящена теоретическим и методическим походам к продвижению потребительских товаров, вторая включает анализ эффективности продвижения потребительских товаров, третья посвящена разработке рекомендаций по совершенствованию продвижения потребительских товаров в интернете, анализируемой организации (ООО «Аквалайн - сервис»).
В рамках проведения научно исследовательской работы были исследованы современные инструменты ведения рекламной деятельности в интернете. Была рассмотрена характеристика комплекса продвижения потребительских товаров в интернете. Также были затронуты методические аспекты каждого из рассматриваемых инструментов - это позволило разобрать методы настройки инструментов.
Систематизация показателей эффективности для компании, которая занимается продвижением товаров в интернете - позволяет выявить наиболее подходящие показатели эффективности для конкретной, поставленной цели продвижения продукта. Также, в ходе систематизации и выявления показателей эффективности, при уже действующих рекламных инструментах, были определены наиболее эффективные показатели и те, которые требуется улучшить для достижения поставленных маркетинговых целей.
Методика систематизации показателей эффективности была проверена на примере компании «Аквалайн - сервис». Руководство компании поставило четкую цель продвижения нишевого продукта - «Композитный бассейн», используя инструменты интернет маркетинга. В ходе проведения систематизации показателей эффективности для рекламной деятельности «Аквалайн - сервис» в интернете, были выявлены эффективные и неэффективные показатели. Была сформирована воронка продаж продукта. Поставленная цель продвижения нишевого продукта была успешно выполнена в установленные сроки.
В ходе выполнения работы, была сформирована методика продвижения нишевого продукта в интернете. Методика позволяет в короткие сроки, на старте маркетинговой деятельности в интернете, выявить наиболее подходящие инструменты для продвижения нишевого продукта и анализа рекламы в дальнейшем. Методика представляет собой последовательность действий - это даст возможность рекламодателю или маркетологу быстро определить необходимые инструменты для работы и решения поставленной задачи.
Данная методика была апробирована в компании «Аквалайн - сервис». В результате применения методики были выявлены потенциально эффективные инструменты для продвижения нишевого продукта и те что принесут мало пользы при использовании для продвижения анализируемого нишевого продукта. Методика помогла явно выявить потенциальную целевую аудиторию и подходящие «платформы взаимодействия» с пользователями - тип сайта и социальные сети. Нишевой продукт компании относится к премиум сегменту. Для продвижения данной категории товара исходя из методики продвижения нишевого товара был выбран тип сайта - «Сайт - визитка». И в качестве социальных сетей были определены - «Одноклассники», «Вконтакте», Facebook. Среди инструментов,которые были определены из методики, были выявлены потенциально эффективные инструменты продвижения нишевого продукта компании - это «Контекстная реклама», «Email» маркетинг и «Таргетированная реклама». «Таргетированная реклама» была выбрана в качестве инструмента тестирования гипотез для продвижения конкретного продукта компании в социальных сетях. В ходе работы с данным инструментом, было определено, что аудитория социальных сетей не готова совершать покупку данного нишевого товара из премиум сегмента. Однако, контекстная реклама показывала значительно лучший результат. В ходе исследования были определены все рассматриваемые инструменты оптимизации и анализа эффективности маркетинговой деятельности в интернете.
Исследовательская работа так же включает в себя анализ рынка организации, занимающиеся продажей композитных бассейнов. Данный анализ показал, что компания на момент исследование занимает второе место по объему рынка продаж композитных бассейнов в Казани. Стоимость продукта компании «Аквалайн - сервис» - выше чем у ближайших конкурентов - это связано с высоким качеством продукта. Был произведен анализ конкурентов, в том числе и с точки зрения интернет - маркетинга. Рассмотрены сайты конкурентов и определены преимущества и недостатки сайта компании «Аквалайн - сервис» относительно конкурентов. Был произведен SPACE анализ и SWOT анализ компании «Аквалайн - сервис». Для компании были определены сильные стороны, возможности и угрозы. В ходе SPACE анализа, была определена «Агрессивная стратегия» развития - это значит, что компания может с легкостью осваивать и применять новые инструменты продвижения, например те, что предоставляет интернет - маркетинг.
Была построена экономико-математическая корреляционнорегрессионная модель, которая рассматривалась относительно внедрения инструментов интернет - маркетинга в компанию. В ходе данной экономикоматематической модели было выявленная весьма сильная зависимость между такими параметрами как «Количество уникальных посетителей», «Рекламным бюджетом» и «Заявками» - обращениями пользователей по рекламе. Регрессионный анализ показал значение коэффициента детерминации R2 = 0,97 - что подтверждает сильную зависимость между параметрами и стремится максимально к значению равному 1. Данный анализ доказал, что рассматриваемые параметры имеют сильную зависимость между собой.
До проведения исследования, компания не использовала инструменты продвижения продукта в инструменте - использовались только иснтрументы «офлайн» маркетинга. Результаты исследования показали что инструменты интернет-маркетинга имеют высокую эффективоность продвижения нишевого продукта «Композитный бассейн» компании. Поставленная цель продвижения продукта в интернете на срок от 01.05.2017 до 31.08.2017 была успешно выполнена - было продано 9 моделей бассейнов вместо установленных 8. Полученный коэффициент ROMI (Коэффициент возврата маркетинг затрат) был расчитан и равен 399,84%. Это еще раз подтверждает эффективность продвижения продукта иструментами интернет - маркетинга.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
