В настоящее время подавляющее большинство организаций обеспечивают свое присутствие в Интернет-пространстве за счет собственного веб-сайта, аккаунта в соцсети или профиля на специализированных площадках. Эти площадки при корректном использовании становятся эффективными маркетинговыми инструментами. Однако многие компании не осознают необходимость их применения или используют неграмотно, полагаясь на собственные силы. Все еще широко распространена практика возложения обязанности ведения соцсетей на сотрудников компании, не имеющих профильного образования, знаний сферы или опыта. В особенности, это характерно для небольших частных фирм или предприятий на региональном уровне. Несмотря на это, крупные компании уже многие годы разрабатывают стратегии Интернет-маркетинга.
Итак, Интернет-маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на исследование и анализ рыночных условий в Интернетпространстве с целью разработки оптимального набора инструментов для достижения маркетинговых целей компании или иного субъекта. Эта категория является разделом традиционного маркетинга, и в свою очередь, составляющей digital-маркетинга. В данной научно-исследовательской работе мы рассмотрели основные инструменты Интернет-маркетинга и выявили наиболее характерные для исследуемого сегмента рынка - строительства малоэтажной недвижимости. Нами были установлены следующие присущие малоэтажным строительным компаниям инструменты: сайт и его оптимизация, контекстная реклама, SMM, таргетированная реклама, ремаркетинг. Кроме того, в ходе исследования и анализа коммуникационной деятельности мы выявили ряд особенностей, которые повлияли на выбор каналов и дальнейшую разработку маркетинговой стратегии.
Во-первых, сфере строительства малоэтажной недвижимости присуща сезонность. Эта особенность связана с тем, что в зимне-весенний период стоимость строительных материалов существенно снижается, соответственно, стоимость строительства тоже. Однако в случае с компанией «IT-Дом» сезонность не имеет такого существенного влияния на стратегию продвижения, поскольку помимо строительства на заказ ведет застройку собственных участков с последующей продажей готовых объектов. По этой причине мы предлагаем разработку долгосрочной маркетинговой стратегии вместо рекламной кампании.
Во-вторых, малоэтажная недвижимость имеет длинный цикл покупки, поэтому с момента осознания потребности и до принятия окончательного решения клиентом может пройти от нескольких месяцев до нескольких лет. Исходя из этого появляется необходимость в создании площадки, которая будет содержать как статическую, так и динамическую информацию. В качестве такой универсальной площадки в этой сфере выступает сайт. В случае с компанией «IT-Дом», эта площадка требует существенной доработки и SEO-оптимизации. Однако длительность цикла покупки обязывает компанию поддерживать интерес потенциального клиента к продукту или услуге, и здесь появляется необходимость в обеспечении информационного присутствия в поле зрения аудитории. Частичным решением проблемы является создание, ведение и продвижение собственного аккаунта в социальных сетях. Этот канал в большей степени подходит для размещения динамической информации и создания контента для обеспечения информационного присутствия. Мы рекомендуем оптимизировать существующий аккаунт и контент «IT-Дома» в Инстаграме, а также создать публичную страницу компании во ВКонтакте.
Следующая особенность - дороговизна и сложность объекта недвижимости как продукта. Эта черта требует комплексного подхода в применении маркетинговых инструментов. На стадии поиска компании- застройщика мы предлагаем использовать такие инструменты как: контекстная реклама, медийная реклама, таргетированная реклама, SEO- оптимизация (благодаря которой сайт будет занимать выгодное положение в органической выдаче), ремаркетинг. Для работы с сомнениями и возражениями клиента целесообразно применять ремаркетинг, социальные сети (в качестве источника дополнительной информации и канала обратной связи), рассылку с персональными предложениями (в социальных сетях или email-маркетинг). Особенно важен контент (например, портфолио) на сайте и в социальных сетях, поскольку аудитория нуждается в максимально полной и релевантной информации для принятия окончательного решения.
Существует такая специфическая черта как невысокий уровень доверия потенциальных клиентов к застройщикам, предлагающим первичное жилье. По этой причине компании следует обратить особое внимание на свой репутационный капитал, в частности, вести работы по созданию образа надежного застройщика. С точки зрения применения инструментария Интернет-маркетинга, организации необходимо побуждать своих клиентов оставлять отзывы и размещать их на своих площадках, предоставлять полную информацию о гарантиях, партнерах и поставщиках. Так, у компании «IT-Дом» есть возможность проводить геоизыскания, строительнотехническую экспертизу, а также финансово-технический аудит посредством организации-партнера. Застройщик может использовать это как свое преимущество и включать в качестве уникального торгового предложения в рекламные материалы в Сети.
Важной чертой, которая хоть и не является уникальной, является дифференциация целевой аудитории. В условиях реализации дорогостоящих и сложных продуктов, в частности объектов недвижимости, эта характеристика усиливает свое влияние на маркетинговую стратегию компании. Каждый типаж целевой аудитории обладает своими потребностями и моделью принятия решений, следовательно рекламные материалы должны содержать различные УТП. В условиях ограниченного маркетингового бюджета мы предложили использовать медийную рекламу на специализированных сайтах с функцией таргетирования, таргетированную рекламу и контекстную рекламу с разным содержанием под каждый типаж целевой аудитории.
Также специфической чертой является высокая конкуренция с товаром- субститутом, а именно - квартирой. Компании, специализирующейся на малоэтажном строительстве, необходимо убеждать потенциальных клиентов сделать выбор в пользу частного дома. Затем возникает потребность в объяснении преимуществ обращения к услугам специализированной строительной компании против найма частной строительной бригады. Эти задачи мы предложили решить с помощью комплекса инструментов Интернет-маркетинга: медийная и таргетированная реклама позволяет показать объявление с УТП (например, «Собственный двухэтажный дом по цене квартиры») новой аудитории, контент на сайте и в социальных сетях дает возможность компании описать свои преимущества путем размещения экспертных статей о неудачном опыте обращения к частным бригадам и т.д.
Еще одна выявленная особенность - отсутствие маркетинговой стратегии в Интернет-пространстве у региональных компаний, специализирующихся на малоэтажном строительстве. Это проявляется в нерациональном и неполном использовании инструментов Интернетмаркетинга, отсутствии позиционирования, использование преимущественно рекламных технологий. С учетом этих ошибок мы разработали рекомендации по практическому применению инструментов в рамках маркетинговой стратегии. Как мы установили ранее, применение комплекса этих средств оправдано длительным циклом покупки, дороговизной и сложностью продукта, а значит, мы можем говорить о нем как о перспективном направлении развития коммуникационной политики компании «IT-Дом».


Купить