ВВЕДЕНИЕ 3
1. КОММЕРЧЕСКИЙ ПРОЕКТ КАК ОБЪЕКТ ВНЕДРЕНИЯ
СРЕДСТВАМИ PR 7
1.1. Особенности разработки и реализации коммерческого проекта 7
1.2. Средства PR как инструмент продвижения проекта 12
1.3. Особенности продвижения коммерческого проекта 19
2. РАЗРАБОТКА И ПРОДВИЖЕНИЕ КОММЕРЧЕСКОГО ПРОЕКТА
«HAPPY MAMA» СРЕДСТВАМИ PR 26
2.1. Краткая характеристика организации «Планета Фитнес» 26
2.2. Анализ исходной ситуации и результаты разработки коммерческого
проекта «Happy Mama» 32
2.3. Исследование целевой аудитории проекта «Happy Mama» и ее
медиапредпочтений 43
2.4. Проект коммуникационной кампании по продвижению коммерческого
проекта «Happy Mama» 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 66
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ 68
ПРИЛОЖЕНИЯ
Успешная предпринимательская деятельность в конкурентной среде
предполагает использование самых современных инструментов управления
бизнесом. Проектное управление является одним из наиболее эффективных
способов внесения инноваций в работу компании. Разработка и реализация
различных по назначению проектов считается распространённым средством
в маркетинге, коммерции, менеджменте, связях с общественностью и других
сферах предпринимательской деятельности. Коммерческие проекты могут
апеллировать к созданию новых видов и усовершенствованию продукции,
услуг, процессов.
Большинство западных компаний уже внедрили у себя проектный подход. В России до настоящего времени не в полной мере осознали ценность
данного инструмента, и поэтому не во всех организациях используется проектное управление.
В современных рыночных условиях ни один проект коммерческой деятельности не станет успешным без продвижения на рынке данных услуг. Это
то, без чего проект не просуществует на рынке ни дня. Популярность и эффективность коммерческого проекта напрямую зависит от построения коммуникационной кампании и специфики выбранных PR-средств.
Как итог, в идее внедрения коммерческого проекта в организационную
деятельность лежат 2 проблемы: разработка проекта (от создания концепции
до составления бизнес-плана) и его продвижение различными средствами PR.
Таким образом, актуальность данной работы связана с проблемами,
возникающими в процессе разработки коммерческого проекта и его продвижения средствами PR.4
Степень разработанности темы
Изучаемая проблема подробно представлена в работах таких авторов,
как Э.В. Минько и О.В. Завьялов1. Авторы конкретизируют понятие «коммерческий проект», подробно останавливаются на основных положениях и
компонентах теории коммерческого проектирования.
Вопрос средств PR изучен в трудах А.Н. Чумикова2, М.В. Гундарина3,
И.М. Синяевой4. Эти авторы в своих работах подробно изложили сущность
PR-средств, определив их специфику и особенности. Работы ученых затрагивают практические аспекты применения данных инструментов связей с общественностью.
В вопросе продвижения средствами PR теоретической базой явились
труды отечественных и зарубежных ученых-маркетологов, в частности Ф.
Котлера5, Е.П. Голубкова6, А.Г. Костерина7 и др. Авторы предлагают комплексный подход к рассмотрению проблемы продвижения коммерческих
проектов, включая эмпирические исследования, выбор PR-стратегии и установление бюджета.
Объектом исследования является продвижение коммерческого проекта.
Предмет исследования – сущность и особенности продвижения коммерческого проекта средствами PR.
Целью данной работы является разработка коммерческого проекта и
его продвижение средствами PR.
1Минько Э. В. Оценка эффективности коммерческих проектов: учебное пособие / Э. В. Минько, О.В. Завьялов, А. В. Минько. – СПб.: Питер, 2014. – 368 с.
2Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика. Учебное пособие / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров – М.: Дело, 2017. - 496 с
3Гундарин М.В. Книга руководителей отдела PR / [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.evartist.narod.ru/text19/146.htm (дата обращения: 24.01.2018)
4Синяева И.М. Реклама и связи с общественностью/ И.М. Синяева учебник, углубленный курс - М.: ЮнитиДана, 2013. - 383 с
5 Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. Бобров / [Электронный ресурс]. – Режим доступа: https://mybook.ru/author/filip-kotler/osnovy-marketinga/read/ (дата обращения: 21.01.2018)
6 Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для академического бакалавриата / Е. Н. Голубкова. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство Юрайт, 2017. — 344 с.
7 Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. – Питер, 2013. – 284с.5
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- выявить особенности разработки и реализации коммерческого проекта;
- охарактеризовать средства PR как инструменты продвижения;
- определить особенности продвижения коммерческого проекта;
- дать характеристику организации «Планета Фитнес»;
- проанализировать исходную ситуацию на рынке и разработать коммерческий проект «Happy Mama»;
- исследовать целевую аудиторию проекта «Happy Mama» и ее медиапредпочтений;
- разработать проект коммуникационной кампании по продвижению
коммерческого проект «Happy Mama».
Эмпирической базой исследования послужили следующие данные:
1. Мнения респондентов, отраженные в результате фокус-группы;
2. Внутренняя документация СК «Планета Фитнес» РТ;
3. Информация с официального веб-сайта СК «Планета Фитнес» РТ.
Теоретической базой исследования послужили:
1. компоненты коммерческого проектирования, изложенные Э.В.Минько
и О.В. Завьяловым8;
2. концепция построения коммуникационной кампании М.В. Гундарина9;
3. типология построения бюджета коммуникационной кампании, рассмотренные Т.Г. Бутовой10;
4. принцип сегментирования целевой аудитории, предложенные А.Г. Костериным11.
5. типология средств PR, рассмотренные А.Н. Чумиковым и М.П. Бочаровым12.
8Минько Э. В. Оценка эффективности коммерческих проектов: учебное пособие / Э. В. Минько, О.В. Завьялов, А. В. Минько. – СПб.: Питер, 2014. – 368 с.
9Гундарин М.В. Книга руководителей отдела PR / [Электронный ресурс]. Режим доступа:
http://www.evartist.narod.ru/text19/146.htm (дата обращения: 24.01.2018)
10Бутова Т.Г. Управление маркетингом: учебник. / Т.Г. Бутова, А.А. Казаков, А.Н. Жираткова - Издательство
«Проспект», 2015 – 265 с.
11Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. – Питер, 2013. – 284с.6
В ходе исследования были использованы следующие методы:
- анализа и синтеза - при изучении теоретической литературы по коммерческому проектированию для выявления основных этапов разработки и
продвижения коммерческих проектов;
- фокус-группы – при изучении целевой аудитории проекта «Happy
Mama» для выявления ее особенностей и медиапредпочтений;
- сравнительно-сопоставительный метод – при мониторинге рыночной
ситуации для изучения аналогичных конкурентных проектов.
- теоретического анализа, изучения материалов научных и периодических изданий по проблеме.
- абстрактно-логический метод позволил раскрыть теоретические аспекты продвижения коммерческого проекта, определить сущность и особенности этого процесса.
Практическая значимость работы сосредотачивается в разработке
коммуникационной кампании, которая может быть применима при продвижении коммерческого проекта «Happy Mama».
Структура выпускной квалификационной работы включает введение,
две главы основного текста, 7 параграфов, заключение, список использованных источников и литературы и приложения. В первой главе данной работы
рассмотрены особенности разработки и продвижения коммерческого проекта, а также выявлена специфика средств PR. Вторая глава посвящена практическому исследованию проблемы разработки и продвижения коммерческого
проекта, где дается характеристика организации «Планета Фитнес», описание
проект, анализ исходной ситуации, исследуется целевая аудитории и ее медиапредпочтения, а также прописывается проект коммуникационной кампании при продвижении проекта «Happy Mama». В заключении сформированы
выводы и подведены итоги. Список использованных источников и литературы состоит из 50 источников.
Подводя итог исследованию, обобщим некоторые теоретические и
практические выводы.
Во-первых, коммерческим проектом считается временное предприятие,
предназначенное для создания уникальных продуктов, услуг или результатов, выполняемое в рамках выделенного бюджета ради получения прибыли.
Основные этапы реализации проекта – это его инициация, разработка и планирование, внедрение и распоряжение результатами.
Во-вторых, основными средствами PR принято считать: работу со
СМИ, интернет-коммуникации, организацию специальных и деловых мероприятий, а также социальную работу организации (спонсорство и корпоративная социальная ответственность.
В-третьих, при выборе программы продвижения проекта следует учитывать: анализ рыночной ситуации, характеристики и особенности целевой
аудитории, формирование бюджета и др.
В данной выпускной квалификационной работе практически было выявлено следующее:
В своей коммуникационной политике СК «Планета Фитнес» позиционирует себя как семейный фитнес-клуб. Расширение спектра услуг возможно
через внедрение нового проекта, затрагивающий другую грань существующей целевой аудитории. Проекты для беременных – не новинка для Набережных Челнов, но программы были неполными по интересующим потенциальных потребительниц услугам. Однако, был разработан проект, включающий комплексную подготовку будущих мам к рождению малыша. В проектировании обозначены цели и задачи проекта, описание, производственный и
финансовый план, оценки рисков. Так как целевая аудитория специфична для
данного проекта, было проведено исследование фокус-группы, которое выявило некоторые предпочтения в занятиях, а также медиапредпочтения. Исходя из результатов, была построена коммуникационная кампания по продвижению коммерческого проекта «Happy Mama» в г. Набережные Челны.67
Данная кампания задействовала следующие средства PR: организация
специальных мероприятий, работа с интернет-коммуникациями.
Практическая разработка заключается в создании специализированной
на беременности страницы в социальной сети Instagram (был разработан контент-план, выбрана программа продвижения данной страницы), а также в
идее поддержания обратной связи с бывшими и потенциально повторными
клиентками через подарок на выписку, поздравление с рождением ребенка.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
