Помощь студентам в учебе
РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО ФОРМИРОВАНИЮ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА ГОСТИНИЧНОМ ПРЕДПРИЯТИИ (НА ПРИМЕРЕ ОТЕЛЯ «АЛАЯ РОЗА»)
|
Введение 3
1. Потребительская лояльность как инструмент повышения 6
привлекательности гостиничного предприятия
1.1. Теоретический анализ потребительской лояльности 6
1.2. Изучение способов формирования лояльности потребителей 13
1.3. Обзор основных программ лояльности в гостиничной индустрии 20
2. Анализ мероприятий по формированию лояльности потребителей 28
гостинично-оздоровительного комплекса «Алая Роза»
2.1. Общая характеристика ГОК «Алая Роза» 28
2.2. Описание существующих систем лояльности у ГОК «Алая Роза» 34
2.3. Оценка целевой аудитории: результат исследования 41
3. Совершенствование формирования лояльности у потребителей 51
услуг ГОК «Алая Роза»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию формирования 51
лояльности потребителей услуг ГОК «Алая Роза»
3.2. Оценка востребованности предложенных мероприятий у 60
потребителей ГОК «Алая Роза»
Заключение 67
Список использованных источников 71
Приложения
1. Потребительская лояльность как инструмент повышения 6
привлекательности гостиничного предприятия
1.1. Теоретический анализ потребительской лояльности 6
1.2. Изучение способов формирования лояльности потребителей 13
1.3. Обзор основных программ лояльности в гостиничной индустрии 20
2. Анализ мероприятий по формированию лояльности потребителей 28
гостинично-оздоровительного комплекса «Алая Роза»
2.1. Общая характеристика ГОК «Алая Роза» 28
2.2. Описание существующих систем лояльности у ГОК «Алая Роза» 34
2.3. Оценка целевой аудитории: результат исследования 41
3. Совершенствование формирования лояльности у потребителей 51
услуг ГОК «Алая Роза»
3.1. Разработка мероприятий по совершенствованию формирования 51
лояльности потребителей услуг ГОК «Алая Роза»
3.2. Оценка востребованности предложенных мероприятий у 60
потребителей ГОК «Алая Роза»
Заключение 67
Список использованных источников 71
Приложения
В настоящее время стремительно развивается индустрия гостеприимства. Открываются гостиницы c новым оборудованием и с просторными номерами, с большим количеством предлагаемых услуг для отдыха и для бизнеса. Конкуренция растет и ожесточается. Конкурировать, используя лишь технические преимущества, становится не очень эффективным. На первый план выходят качество обслуживания, удобное расположение и низкие цены, услужливый и приветливый персонал. Немалую роль играют преимущества, которые получает гость, заезжая в один и тот же отель в очередной раз, проявляя благодарность, приверженность к бренду или определенному предприятию.
Поэтому многие гостиничные предприятия вкладывают огромные средства, чтобы понять предпочтения своих потребителей и оказать влияние на выбор продукта. Однако для поддержания интереса потребителей недостаточно простого мониторинга рынка и оценки степени удовлетворённости потребителей.
Принимая во внимание всю привлекательность гостиничного рынка, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов, влияющих на формирование постоянного клиентского портфеля предприятия гостиничного хозяйства - лояльность потребителя. Именно благодаря лояльности, благоприятному отношению потребителей к данному гостиничному предприятию, его продуктам, увеличиваются объёмы продаж и, как следствие, прибыли. Потребитель покупает услугу, по факту, не обращаясь за продуктами- субститутами к конкурентам. Наличие потребительской лояльности даёт возможность гостиничному предприятию повысить конкурентоспособность, добиться стабильной позиции на рынке и многое др.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы (ВКР) определена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждого средства размещения. В условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение.
С момента развития гостиничного бизнеса большинство отелей формируют многочисленные и разнообразные программы по формированию и повышению лояльности своих посетителей. Главная цель мероприятий заключается в сохранении и увеличении потока потребителей, повышения их заинтересованности и доверия к гостиничным продуктам. С помощью инструмента лояльности отели удерживают постоянных гостей и привлекают много новых.
Данная работа посвящена теме «Разработка мероприятий по формированию лояльности потребителей на гостиничном предприятии (на примере отеля «Алая Роза»).
Объектом исследования выступает Гостинично-оздоровительный комплекс (ГОК) «Алая Роза» (д. Уяндыково).
Предметом ВКР является формирование лояльности потребителей на гостиничном предприятии.
Целью ВКР является исследование существующих мероприятий лояльности ГОК «Алая Роза» с последующей выработкой мероприятий по их улучшению.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования лояльности потребителей.
2. Проанализировать мероприятия по формированию лояльности у потребителей услуг ГОК «Алая Роза».
3. Определить целевую аудиторию ГОК «Алая Роза».
4. Разработать мероприятия по совершенствованию клиентской лояльности ГОК «Алая Роза».
5. Оценить востребованность предложенных мероприятий у потребителей и руководства ГОК «Алая Роза».
При исследовании применялись общие методы научного исследования: аналитический метод, сравнительно-статистический метод, метод обобщений и описания, методы социологических исследований (анкетирование, интервью), а также метод проектного моделирования - с формулировкой конкретных рекомендаций.
Объем и структура работы обусловлены логикой исследования, целью и поставленными задачами. Исследование состоит из введения, первой главы, второй главы, третьей главы, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты выработки лояльности потребителей гостиничных предприятий, способы разработки специальных мероприятий и программ лояльности.
Вторая глава содержит описание деятельности ГОК «Алая Роза» и мероприятий по формированию лояльности у потребителей, также в ней приведен анализ целевой аудитории в форме опроса (анкетирование) и проанализированы проблемные зоны.
В третьей главе изложен план мероприятий по совершенствованию лояльности посетителей отеля и проделана оценка востребованности внедрения предложенных мероприятий с помощью Интернет-опроса.
В завершающей части сделаны главные выводы по всей выпускной квалификационной работе, в частности об улучшении клиентской лояльности и востребованности мероприятий со стороны посетителей и руководства ГОК «Алая Роза». Далее приводится библиографический список, состоящий из нормативных документов, научной литературы, журналов и электронных ресурсов.
Поэтому многие гостиничные предприятия вкладывают огромные средства, чтобы понять предпочтения своих потребителей и оказать влияние на выбор продукта. Однако для поддержания интереса потребителей недостаточно простого мониторинга рынка и оценки степени удовлетворённости потребителей.
Принимая во внимание всю привлекательность гостиничного рынка, в данной работе будет рассмотрен один из аспектов, влияющих на формирование постоянного клиентского портфеля предприятия гостиничного хозяйства - лояльность потребителя. Именно благодаря лояльности, благоприятному отношению потребителей к данному гостиничному предприятию, его продуктам, увеличиваются объёмы продаж и, как следствие, прибыли. Потребитель покупает услугу, по факту, не обращаясь за продуктами- субститутами к конкурентам. Наличие потребительской лояльности даёт возможность гостиничному предприятию повысить конкурентоспособность, добиться стабильной позиции на рынке и многое др.
Актуальность выбранной темы выпускной квалификационной работы (ВКР) определена быстрыми темпами развития гостиничного бизнеса в России, а также необходимостью изучения вопросов, связанных с поощрением и стимулированием постоянных клиентов, которые составляют хорошую основу для экономической стабильности каждого средства размещения. В условиях усиленной конкуренции, роста информированности и требовательности потребителей, удержание и завоевание лояльности клиентов, приобретает все большее значение.
С момента развития гостиничного бизнеса большинство отелей формируют многочисленные и разнообразные программы по формированию и повышению лояльности своих посетителей. Главная цель мероприятий заключается в сохранении и увеличении потока потребителей, повышения их заинтересованности и доверия к гостиничным продуктам. С помощью инструмента лояльности отели удерживают постоянных гостей и привлекают много новых.
Данная работа посвящена теме «Разработка мероприятий по формированию лояльности потребителей на гостиничном предприятии (на примере отеля «Алая Роза»).
Объектом исследования выступает Гостинично-оздоровительный комплекс (ГОК) «Алая Роза» (д. Уяндыково).
Предметом ВКР является формирование лояльности потребителей на гостиничном предприятии.
Целью ВКР является исследование существующих мероприятий лояльности ГОК «Алая Роза» с последующей выработкой мероприятий по их улучшению.
Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть теоретические основы формирования лояльности потребителей.
2. Проанализировать мероприятия по формированию лояльности у потребителей услуг ГОК «Алая Роза».
3. Определить целевую аудиторию ГОК «Алая Роза».
4. Разработать мероприятия по совершенствованию клиентской лояльности ГОК «Алая Роза».
5. Оценить востребованность предложенных мероприятий у потребителей и руководства ГОК «Алая Роза».
При исследовании применялись общие методы научного исследования: аналитический метод, сравнительно-статистический метод, метод обобщений и описания, методы социологических исследований (анкетирование, интервью), а также метод проектного моделирования - с формулировкой конкретных рекомендаций.
Объем и структура работы обусловлены логикой исследования, целью и поставленными задачами. Исследование состоит из введения, первой главы, второй главы, третьей главы, заключения, списка использованных источников и приложений.
В первой главе рассмотрены теоретические аспекты выработки лояльности потребителей гостиничных предприятий, способы разработки специальных мероприятий и программ лояльности.
Вторая глава содержит описание деятельности ГОК «Алая Роза» и мероприятий по формированию лояльности у потребителей, также в ней приведен анализ целевой аудитории в форме опроса (анкетирование) и проанализированы проблемные зоны.
В третьей главе изложен план мероприятий по совершенствованию лояльности посетителей отеля и проделана оценка востребованности внедрения предложенных мероприятий с помощью Интернет-опроса.
В завершающей части сделаны главные выводы по всей выпускной квалификационной работе, в частности об улучшении клиентской лояльности и востребованности мероприятий со стороны посетителей и руководства ГОК «Алая Роза». Далее приводится библиографический список, состоящий из нормативных документов, научной литературы, журналов и электронных ресурсов.
В выпускной квалификационной работе была рассмотрена очень актуальная для гостиничных предприятий тема - лояльность потребителей. Степень лояльности покупателя характеризуется его приверженностью к определенном гостиничным услугам и измеряется обычно числом повторных покупок продукта. Удовлетворение потребностей посетителей является основой их лояльности, его повышение выигрышно для гостиничного предприятия. Носители истинной лояльности лучше всего обеспечивают отелю повышение доходности в долгосрочной перспективе. Приверженность клиентов может обеспечить нормальное функционирование гостиниц даже в условиях неустойчивости рыночной ситуации.
В результате проведенного исследования решены основные задачи, касающиеся разработки и совершенствования работы программ лояльности потребителей в гостинице.
Были рассмотрены теоретические аспекты формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе, изучены роль и значение программ лояльности. Во второй главе была дана общая характеристика ГОК «Алая Роза», проведен анализ состава потребителей услуг гостиницы, также проанализированы существующие программы лояльности. В следующей главе разработаны новые мероприятия по улучшению клиентской лояльности.
Благодаря изучению вопроса о действующих мероприятиях лояльности, было выявлено, что ГОК «Алая Роза» имеет недостаточно продуманную систему лояльности. Для формирования клиентской лояльности гостиница разработала следующие поощрительные программы:
a) фирменные магниты при заселении, бесплатный Wi-fi;
b) специальные акции по дням недели;
c) групповые скидки и корпоративные договора;
d) специальные предложения (свадебное, школа красоты, оздоровительные путевки).
Повышая приверженность посетителей только за счет скидок и акций, гостиница теряет часть своей прибыли. Простое снижение цен на гостиничные услуги путем разработки акций не делает потребителей лояльнее. Хорошо продуманные программы должны формировать позитивное мнение о гостиничном предприятии и одновременно увеличивать доходы отеля.
Кроме этого, был проведен анализ потребителей, в результате которого выявлена целевая аудитория ГОК «Алая Роза», нуждающаяся в усовершенствовании системы поощрений. Также определены их предпочтения. Целевой аудиторией являются взрослые люди среднего заработка, посещающие ГОК чаще, чем 1 раз в год, путешествующие по индивидуальной программе или по деловым целям. Основными потребителями гостиничных услуг являются:
- командировочные;
- индивидуальные туристы;
- семейные пары;
- молодежь.
Был сделан вывод, что ГОК имеет свои «пиковые» и «низкие» сезоны. Активная заполняемость и пользование гостиничными услугами представлены в летний и зимний периоды, провальный сезон - осенний. В межсезонье гостиница испытывает затруднения с приверженностью посетителей, что потребовало его улучшения.
Этот анализ лег в основу разработки и усовершенствования мероприятий лояльности для выявленной целевой аудитории. Данные мероприятия предполагают:
a) разработку бонусной программы «Red Rose» со специальными привилегиями и начислениями бонусов посетителям;
b) внедрение тарифов для отдельных групп потребителей;
c) создание пакета услуг VIB (very important baby) для детей в возрасте до 3- х лет;
d) создание специального пакета предложений для молодоженов;
e) усовершенствование оздоровительной путевки в провальный сезон.
Следовательно, накопительная бонусная программа включает 3 уровня:
1) Классический - выдается при заполнении анкеты, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 100 000 рублей.
2) Серебряный - за 10 ночей, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 150 000 рублей.
3) Золотой - за 15 ночей, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 200 000 рублей.
В качестве компьютерного обеспечения для поддержания механизма работы бонусной программы был выбран специальный продукт компании Terrasoft-CRM система Terrasoft Loyalty совместно с POS-терминалом Yarns. Разработка данного инструмента лояльности способствует привлечению действующих гостей снова и снова и продвижению услуг ГОК «Алая Роза», что является актуальным в условиях развития гостиничной деятельности, а также в условиях неустойчивой рыночной ситуации.
Предложенные нами мероприятия помогут повысить количество гостей, увеличить поток не только новых, но и замотивировать действующих, чтобы останавливаться в ГОК в следующий раз.
Каждый компонент мероприятий лояльности требует тщательных просчетов экономической стороны ее реализации. Поэтому, принимая решение о старте предложенных мероприятий, руководство отеля должно ориентироваться на экономическую и коммуникативную эффективность. Другими словами, мероприятия не должны быть убыточными и должны обеспечивать достижение поставленной цели - повышение уровня лояльности потребителей. Первоначальные затраты на разработку предложенных мероприятий составили 86 992 рубля.
Проведя анализ востребованности предложенных мероприятий интернетопросом, мы выявили, что данные программы совершенствования клиентской лояльности, с одной стороны, были разработаны в соответствии со значимыми факторами выбора ГОК посетителями, а с другой - получили положительный отклик и подтвердили свою востребованность со стороны руководства ГОК «Алая Роза». Участниками негативно был оценен только тариф «Ночной».
Таким образом, мы можем заключить вывод, что была достигнута цель выпускной квалификационной работы: проанализированы действующие мероприятия лояльности гостиничного комплекса и разработаны мероприятия по их улучшению. Востребованность данных мероприятий подтверждается интернет-опросом, а также высокой оценкой ее положений, данной руководством отеля. Предложенные мероприятия по формированию лояльности гостей ГОК «Алая Роза» могут быть рекомендованы к использованию.
В результате проведенного исследования решены основные задачи, касающиеся разработки и совершенствования работы программ лояльности потребителей в гостинице.
Были рассмотрены теоретические аспекты формирования программ лояльности в гостиничном бизнесе, изучены роль и значение программ лояльности. Во второй главе была дана общая характеристика ГОК «Алая Роза», проведен анализ состава потребителей услуг гостиницы, также проанализированы существующие программы лояльности. В следующей главе разработаны новые мероприятия по улучшению клиентской лояльности.
Благодаря изучению вопроса о действующих мероприятиях лояльности, было выявлено, что ГОК «Алая Роза» имеет недостаточно продуманную систему лояльности. Для формирования клиентской лояльности гостиница разработала следующие поощрительные программы:
a) фирменные магниты при заселении, бесплатный Wi-fi;
b) специальные акции по дням недели;
c) групповые скидки и корпоративные договора;
d) специальные предложения (свадебное, школа красоты, оздоровительные путевки).
Повышая приверженность посетителей только за счет скидок и акций, гостиница теряет часть своей прибыли. Простое снижение цен на гостиничные услуги путем разработки акций не делает потребителей лояльнее. Хорошо продуманные программы должны формировать позитивное мнение о гостиничном предприятии и одновременно увеличивать доходы отеля.
Кроме этого, был проведен анализ потребителей, в результате которого выявлена целевая аудитория ГОК «Алая Роза», нуждающаяся в усовершенствовании системы поощрений. Также определены их предпочтения. Целевой аудиторией являются взрослые люди среднего заработка, посещающие ГОК чаще, чем 1 раз в год, путешествующие по индивидуальной программе или по деловым целям. Основными потребителями гостиничных услуг являются:
- командировочные;
- индивидуальные туристы;
- семейные пары;
- молодежь.
Был сделан вывод, что ГОК имеет свои «пиковые» и «низкие» сезоны. Активная заполняемость и пользование гостиничными услугами представлены в летний и зимний периоды, провальный сезон - осенний. В межсезонье гостиница испытывает затруднения с приверженностью посетителей, что потребовало его улучшения.
Этот анализ лег в основу разработки и усовершенствования мероприятий лояльности для выявленной целевой аудитории. Данные мероприятия предполагают:
a) разработку бонусной программы «Red Rose» со специальными привилегиями и начислениями бонусов посетителям;
b) внедрение тарифов для отдельных групп потребителей;
c) создание пакета услуг VIB (very important baby) для детей в возрасте до 3- х лет;
d) создание специального пакета предложений для молодоженов;
e) усовершенствование оздоровительной путевки в провальный сезон.
Следовательно, накопительная бонусная программа включает 3 уровня:
1) Классический - выдается при заполнении анкеты, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 100 000 рублей.
2) Серебряный - за 10 ночей, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 150 000 рублей.
3) Золотой - за 15 ночей, при заказе банкетных мероприятий на сумму от 200 000 рублей.
В качестве компьютерного обеспечения для поддержания механизма работы бонусной программы был выбран специальный продукт компании Terrasoft-CRM система Terrasoft Loyalty совместно с POS-терминалом Yarns. Разработка данного инструмента лояльности способствует привлечению действующих гостей снова и снова и продвижению услуг ГОК «Алая Роза», что является актуальным в условиях развития гостиничной деятельности, а также в условиях неустойчивой рыночной ситуации.
Предложенные нами мероприятия помогут повысить количество гостей, увеличить поток не только новых, но и замотивировать действующих, чтобы останавливаться в ГОК в следующий раз.
Каждый компонент мероприятий лояльности требует тщательных просчетов экономической стороны ее реализации. Поэтому, принимая решение о старте предложенных мероприятий, руководство отеля должно ориентироваться на экономическую и коммуникативную эффективность. Другими словами, мероприятия не должны быть убыточными и должны обеспечивать достижение поставленной цели - повышение уровня лояльности потребителей. Первоначальные затраты на разработку предложенных мероприятий составили 86 992 рубля.
Проведя анализ востребованности предложенных мероприятий интернетопросом, мы выявили, что данные программы совершенствования клиентской лояльности, с одной стороны, были разработаны в соответствии со значимыми факторами выбора ГОК посетителями, а с другой - получили положительный отклик и подтвердили свою востребованность со стороны руководства ГОК «Алая Роза». Участниками негативно был оценен только тариф «Ночной».
Таким образом, мы можем заключить вывод, что была достигнута цель выпускной квалификационной работы: проанализированы действующие мероприятия лояльности гостиничного комплекса и разработаны мероприятия по их улучшению. Востребованность данных мероприятий подтверждается интернет-опросом, а также высокой оценкой ее положений, данной руководством отеля. Предложенные мероприятия по формированию лояльности гостей ГОК «Алая Роза» могут быть рекомендованы к использованию.