Введение 3
1. Теоретические основы стимулирования сбыта в компании 6
1.1 Сущность и значение стимулирования сбыта 6
1.2 Приемы и средства стимулирования сбыта 11
1.3 Методика оценки эффективности мероприятий
по стимулированию сбыта 20
2. Анализ системы стимулирования сбыта в компании АО «Стокманн» 28
2.1 Общая характеристика и основные показатели деятельности компании 28
2.2 Исследование системы управления в компании 36
2.3 Анализ мероприятий по стимулированию сбыта
в компании и оценка их эффективности 43
3. Рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта
в компании АО «Стокманн» 61
3.1 Современные методы мерчендайзинга в компании 61
3.2 Экономическое обоснование применения системы скидок 66
3.3 Рекомендации по проведению распродаж 71
Заключение 78
Список использованных источников 83
Приложения
Система сбыта товаров - ключевое звено маркетинга и своего рода финишный комплекс во всей деятельности фирмы по созданию, производству и доведению товара до потребителя. Именно здесь потребитель либо признаёт, либо не признаёт все усилия фирмы полезными и нужными для себя и, соответственно, покупает или не покупает ее продукцию и услуги. Производитель может разработать и выпустить качественный товар, максимально удовлетворяющий запросам целевого потребителя, разработать эффективную систему продвижения, но если товара не окажется в наличии в соответствующих магазинах в достаточном количестве, то потребитель приобретет товар конкурента, а предприятие, в свою очередь, не получит прибыль и не сможет дальше эффективно работать. Только тогда, когда предприятие оказывается способным дать потребителю, рынку то, что ему необходимо, по приемлемой цене, в нужном количестве, нужного качества, в нужное время и в нужном месте, появляются предпосылки для финансовой стабильности компании.
Формирование спроса и стимулирование сбыта - одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий.
В настоящее время для торговых организаций все большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.
Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.
Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.
Актуальность темы исследования заключается в том, что для обеспечения эффективной реализации товаров предприятие должно проводить комплекс мероприятий, обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном хозяйстве, активное воздействие на ценовую политику, рекламу, а также сервисное обеспечение проданных товаров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленных маркетинговых действий как самого предприятия, так и его торговых агентов и других коммерческих посредников. Этот комплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для деятельности предприятия условий и является стимулированием продаж и формированием спроса. В условиях конкурентной борьбы фирме необходимо выделять свое предложение из множества других предложений фирм - конкурентов, инструментом для этого является комплекс методов стимулирования продаж.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по стимулированию сбыта в компании.
Для достижения цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические основы стимулирования сбыта в компани;
- проанализировать стимулирование сбыта в компании АО «Стокманн»;
-предложить рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта в компании АО «Стокманн»;
- предложить основные направления совершенствования стимулирования сбыта в организации АО «Стокманн».
Объектом исследования выбрана организация стимулирования сбыта в АО «Стокманн».
Предметом исследования являлся управленческие отношения, возникающие в процессе стимулирования сбыта, и их совершенствование.
При проведении исследования использовались следующие методы: монографический, расчетно-конструктивный, сравнительный, статистический.
Методологической базой при проведении исследования являются труды таких авторов, как: Г.В.Савицкой, В.В.Ковалева, И.В.Липсица, О.Ю.Мамедова и других, а также учебники по основам маркетинга таких авторов как Ф.Котлера, Г.Армстронга, Дж.Сондерса и других.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В первой главе выпускной квалификационной работы рассмотрена сущность, значение приемы и средства стимулирования сбыта в организации, исследована методика оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в компании.
Во второй главе дана общая характеристика и основные показатели деятельности компании, исследована система управления в компании, проанализированы мероприятия по стимулированию сбыта.
В третей главе предложены современные методы мерчендайзинга в компании, дано экономическое обоснование применения системы скидок и даны рекомендации по проведению распродаж.
Таким образом, подводя итог теме исследования можно отметить, что под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, так как предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю. Главная задача стимулирования сбыта - побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием. Сущность стимулирования сбыта заключается в том, что он является ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума.
Приемы и средства стимулирования сбыта в организации представляют собой способ воздействия при помощи, которых осуществляется в частности стимулирования сбыта. Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы: ценовое стимулирование; предложения в натуральной форме; активное предложение. Среди наиболее распространенных приемов стимулирования сбыта в организации выделяют следующие: скидки с цены при оговоренном объеме партии товара, предоставления оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества, премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени», организация конкурсов дилеров, участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу, организация съездов дилеров и организация для них развлекательных поездок и т д.
К методикам оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта в организации можно отнести: предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование пост-фактум, мультипликативный регрессионный анализ.
Stockmann (произносится Стокман) - финская компания розничной торговли и одноимённая сеть магазинов по товаров бытового назначения. Исследование технико-экономических показателей показало, что наблюдается снижение выручки, а дебиторски задолженность, наоборот, значительно увеличилась, при этом снизились денежные средства. Это говорит о том, что нужно контролировать работу с дебиторами. Однако наблюдается снижение показателя долгосрочных и краткосрочных обязательств: темп роста, к 2016 году составил 46,9% и 42,4% соответственно. Это говорит об улучшении финансовой устойчивости организации и улучшении ее платежеспособности. Величина собственных средств в 2017 году в сравнении с 2016 годом увеличилась значительно, также увеличился показатель среднегодовой величины собственного капитала - это говорит о том, что величина прибыли, получаемая с каждого рубля, вложенного в предприятие возросла. Показатели продуктивности применения производственных ресурсов в 2017 году по отношению к 2016 году в основном также возросли. Так темп роста показателя величины фондоотдачи в 2017 году по отношению к 2016 году составил 128,8%, прирост составил 28,8%, из чего следует, что АО «Стокманн» эффективно использует свои основные средства.
Исследование системы управления в компании АО «Стокманн» показало, что функции управления деятельностью предприятия реализуют подразделения аппарата управления и отдельные работники. Организационная структура АО «Стокманн» построена по линейно-функциональному признаку. С учетом того, что АО «Стокманн» является предприятием розничной торговли , распределение обязанностей по функциональному признаку и линейная подчиненность являются оптимальными. Прямое подчинение работников не нарушает нормативов и норм управляемости, так как все работники имеют большую степень самостоятельности в принятии решений и часть из них являются в полном смысле менеджерами: главный бухгалтер, администратор.
Группа руководителей и специалистов, на которую возложены ответственность за осуществление процесса выработки и реализации управленческих решений, составляет аппарат управления предприятием, который включает в себя управленческий персонал в масштабе всего АО «Стокманн», а также его структурных подразделений. Главной функцией организационной структуры является координация и контроль.
Анализ стимулирования сбыта в компании АО «Стокманн» показал, что эффективность стимулирования во многом зависит от выбора вида проводимого маркетингового мероприятия. АО «Стокманн» проводит следующие регулярные маркетинговые мероприятия: «Сумасшедшие дни»; «Дни красоты»; - «Уикенд постоянного покупателя»; «Удачная покупка». Поскольку кампания «Сумасшедшие дни» является самой масштабной, величина затрат на нее составляет более половины от общей стоимости затрет на маркетинговые мероприятия. Общая величина косвенных затрат компаний «Дни красоты» и «Удачна покупка» находится примерно на одном уровне. Несмотря на то, что «Удачная покупка» мероприятие менее масштабное, чем «Дни красоты», оно носит регулярный характер. Наиболее выгодным оказалось маркетинговое мероприятие - «Сумасшедших дней» за апрель 2017 года. Наглядно видно, насколько успешным является проведение всего спектра мероприятий. При этом наибольшая разница между выручкой и затратами приходится на «Сумасшедшие дни».
Предложим следующие рекомендации по совершенствованию стимулирования сбыта в компании АО «Стокманн».
1. Мерчендайзинг в АО «Стокманн» делает полки торгового зала привлекательными, преследуя при этом главную цель: воздействовать на покупательское поведение таким образом, чтобы потребитель, находящийся в точке продажи, во-первых, узнал о предлагаемых товарах, во-вторых, заинтересовался ими, в-третьих, захотел бы их купить, в-четвертых, купил.
В АО «Стокманн» существуют законы успешного мерчендайзинга:
1. Закон запаса, гласящий о том, что все товары, выложенные на полки,должны обеспечиваться как минимум трехдневным запасом.
2. Закон расположения - обязательное присутствие в каждой торговой точке минимального набора ассортиментных позиций.
3. Закон презентации, или правило повторения: вызвает у покупателя желание сделать незапланированную покупку можно только тогда, когда один товар представлен несколькими единицами.
Далее идет внедрение разработанных стандартов в АО «Стокманн» путем: проведения кампании «маркетингового удара»; полевых аудитов (количественная оценка усилий мерчендайзеров); последующего построения системы, которая позволит оперативно и бесперебойно получать информацию из торговых точек.
2. Ценовые скидки являются эффективным инструментом стимулирования продаж товаров в АО «Стокманн». Предприятие устанавливает ценовые скидки на продукцию с целью увеличения притока денежных средств, необходимых для восстановления платежеспособности и предотвращения ущерба, вызванного дефицитом оборотных средств, а также как средство привлечения покупателей.
Предложенная новая система скидок учитывает как интересы компании АО «Стокманн», так и более предпочтительна для покупателя:
1. Сумма для получения 3 % скидки поднята с 10 000 до 11 000 руб., так как это экономически обосновано.
2. Сумма для получения скидки в 5% осталась на уровне 15 000 руб.
3. В новой системе скидок на сумму покупки в 20 000 руб. предоставляется скидка в размере 10 %, а не 7%, это более привлекательно для покупателя и в то же время учитывает интересы компании.
4. Дополнительно введена скидка в размере 15 %, она предоставляется при покупке товара на сумму 35 000 руб.
5. Следовательно, при выручке в 34 251, 0 руб. существует экономически обоснованная возможность предоставлять скидку в размере 15%
3. Распродажа в АО «Стокманн» - один из инструментов торгового маркетинга. Распродажу проводят, чтобы повысить уровень продаж и избавиться от старых товаров. Совершенствование учета расходов на продажу АО «Стокманн» направлено на ликвидацию излишних расходов, через распродажи, а также на то, чтобы при высоком качестве торгового обслуживания обойтись наименьшими потерями. Оценка коммерческой эффективности показала, что мероприятия по совершенствованию учета в АО «Стокманн» окупятся на третий год.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
