ВВЕДЕНИЕ 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ 7
1.1. Потребители, их классификация и содержания понятия потребительские
предпочтения 7
1.2. Основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения 14
1.3. Методы исследований потребительских предпочтений 20
2. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ
ПРЕДПОЧТЕНИЙ С ЦЕЛЬЮ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ АО «НЭФИС-БИОПРОДУКТ» 25
2.1. Характеристика деятельности предприятия АО «Нэфис-Биопродукт».... 25
2.2. Анализ потребительских предпочтений при выборе соусов на примере
компании АО «Нэфис-Биопродукт» 39
3. РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ
МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ СОУСОВ НА ПРИМЕРЕ КОМПАНИИ АО «НЭФИС-БИОПРОДУКТ» 50
3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики
предприятия на основе результатов анализа потребительских предпочтений при выборе соусов на примере компании АО «Нэфис-Биопродукт» 50
3.2. Экономическое обоснование предложенных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия на основе результатов анализа потребительских предпочтений при выборе соусов на
примере компании АО «Нэфис-Биопродукт» 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 68
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
ПРИЛОЖЕНИЯ
Актуальность данной темы заключается в том, что количество предложений на рынке непрерывно растет и в связи с этим маркетологам приходится искать все более эффективные способы воздействия на потребительскую активность. На сегодняшний день большинство крупных компаний как в России, так и за рубежом базируются на результатах психофизических исследований потребительских предпочтений для стимулирования торгового процесса.
На современном этапе изучение потребительских предпочтений стало неотъемлемой частью деятельности любого предприятия. Причины данного явления кроются в высоком уровне конкуренции, когда о высоком качестве товара и приемлемых ценах потребители могут даже не узнать ввиду большого количества аналогичных предложений.
Если раньше концепция ориентации компании на рынок и на покупателей была характерна для большинства компаний, а о сегментировании, выборе целевых сегментов, позиционировании ничего не говорилось, то сегодня фирмы реализуют товары или услуги через различные каналы, а эффективность массовой рекламы уже не такая, как была прежде. Покупатели активно диктуют компаниям, какие типы товаров и услуг им необходимы, а также когда, где и как они хотели бы их приобрести. Предприятия переключаются с управления товарами на управление потребителями. Во главу ставится покупатель, а задача компании понять его и отреагировать. Задача маркетинговой философии не в том, чтобы найти подходящих покупателей для своего товара, а, чтобы выпускать подходящие товары для своих покупателей.
Потребительские предпочтения - это вид позитивного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных. Изучение потребительских предпочтений служит средством коммуникации между товаропроизводителем и покупателем. Выходя на рынок, производитель должен осознавать, что его товар не может удовлетворить запросы всех покупателей.
Вместе с тем необходимо стремиться к производству товара, который в наибольшей степени удовлетворял бы нужды и потребности, существующих и потенциальных покупателей. Это будет возможно только в том случае, когда будет установлено, что производимые или запускаемые в производство товары соответствуют запросам и вкусам покупателей, что товары отличаются по свойствам и качеству от товаров конкурентов.
Сегодня предприниматели понимают насколько важен потребитель и ему обязательно нужно угодить, для того чтобы компания была успешной на рынке. Это возможно благодаря изучению потребительских предпочтений, которое поможет определить отношение потребителей к компании, марке, а также выяснить недостатки и своевременно их исправить.
Практическая значимость работы заключается в том, что маркетинговая среда изменяется очень динамично, и потребители становятся всё более искушёнными и разборчивыми, и поэтому участники рынка нуждаются в оперативной, чёткой и проверенной маркетинговой информации. Каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно выявить некие модели, характерные для поведения потребителей.
Цель выпускной квалификационной работы - изучение теоретических и практических аспектов анализа потребительских предпочтений АО «Нэфис- Биопродукт» и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики предприятия.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- изучить основные понятия, характеристику и классификацию потребителей;
- определить основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения;
- изучить методы исследования потребительских предпочтений;
- провести анализ потребительских предпочтений при выборе соусов компании АО «Нэфис-Биопродукт»;
- разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности организации на основе результатов анализа потребительских предпочтений;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является продукция компании АО «Нэфис- Биопродукт».
Предмет исследования - потребительские предпочтения при выборе соусов.
Для написания практической части использованы материалы учебной практики.
Для написания теоретической части использованы труды таких зарубежных специалистов по маркетингу как Джеймс Ф., Котлер Ф., Блэкуэлл Р. и другие. Среди отечественных исследователей данной темы следует отметить Алешину И.В., Домнина В.Н., Карасева, А. П. и других.
Для решения сформулированных в работе задач использованы следующие общенаучные и частные методы познания: методы системного анализа, метод описания, метод статистического анализа, структурнодинамического и экономико-математического анализа, метод экспертных оценок, методы ситуационного и функционального анализа, метод мозгового штурма.
Для исследования потребительских предпочтений при выборе соусов используется метод анкетирования.
Структурно работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы.
В первой главе рассматриваются теоретические основы исследования потребительских предпочтений.
Во второй главе рассматриваются практические аспекты анализа потребительских предпочтений с целью совершенствования маркетинговой политики АО «Нэфис-Биопродукт».
Третья глава предполагает разработку рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики предприятия на основе анализа потребительских предпочтений при выборе соусов на примере компании АО «Нэфис-Биопродукт».
В данной курсовой работе были рассмотрены и проанализированы основные вопросы, касающиеся потребительских предпочтений и важность их изучения для успешной деятельности компании.
Целью выпускной квалификационной работы изучение теоретических и практических аспектов исследования потребительских предпочтений АО «Нэфис-Биопродукт» и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой политики предприятия.
Для достижения общей цели были поставлены следующие задачи:
- изучить основные понятия, характеристику и классификацию потребителей;
- определить основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения;
- изучить методы исследования потребительских предпочтений;
- провести анализ потребительских предпочтений при выборе соусов;
- разработать рекомендации по совершенствованию на основе результатов анализа потребительских предпочтений при выборе соусов;
- провести экономическое обоснование предложенных рекомендаций.
Так были проанализированы основные понятия, характеристики и классификация потребителей.
Потребители товаров, услуг, идей — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.
Потребительские предпочтения - это вид позитивного отношения к товару, услуге или их атрибутам, определяющий их выбор из ряда подобных.
Каждый потребитель индивидуален. Он имеет свои потребности и предпочтения. Как правило, его поведение не зависит от предпочтений другого потребителя. Исходя из этого, маркетологи, как правило, разделяют потребителей на группы, которые схожи по каким - либо признакам. Это позволяет предприятию сосредотачивать своего внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).
Также были изучены основные факторы, влияющие на потребительские предпочтения. Так было выявлено, что на потребителя оказывают различные факторы культурного, социального, личностного и психологического характера, которые следует учитывать при разработке какого - либо нового товара или усовершенствования существующего.
Помимо этого, были рассмотрены основные методы изучения потребительских предпочтений. Для грамотного изучения потребительских предпочтений фирмы используют маркетинговые исследования (опросы, фокусгруппы и др.). Они позволяют лучше узнать потребности и предпочтения покупателей, оценить рыночные перспективы продуктов, а также выработать эффективные способы противодействия конкурентам.
Далее была проанализирована деятельность компании АО «Нэфис- Биопродукт», а также проведен анализ потребительских предпочтений при выборе соусов на примере этой компании.
АО «Нэфис-Биопродукт» - завод по производству и фасовке бутилированного масла, масложировой продукции, кетчупа и соусов в традиционной и инновационной упаковке, а также собственное производство масла из малосемян.
Предприятие имеет широкую дистрибьютерскую сеть во всех регионах РФ, а также в странах СНГ и Балтии. Продукция предприятия реализуется под такими известными брендами как: Mr.Ricco, Миладора, Ласка, Чудесная семечка, PROfood. Г лавная цель - производить товары наивысшего качества и потребительской ценности.
На сегодняшний день выручка от продаж по сравнению с прошлым периодом выросла на 7 728 167 тыс.руб. За период с 01.01.2017 по 31.12.2017 организация получила прибыль от продаж в размере 781 710 тыс. руб., что составило 3,9% от выручки.
Для анализа потребительских предпочтений был проведен анкетный опрос, в котором приняло участие 105 человек.
В результате проведенного исследования потребительских предпочтений соусов были получены следующие данные.
1) большинство опрошенных респондентов приобретают данный продукт и покупают его обычно 2-3 раза в месяц;
2) респонденты, в основном предпочитают соусы на томатной основе;
3) большинство потребителей обычно покупают одну упаковку соуса за 5080 рублей, но также большое количество опрашиваемых ответили, что чаще всего тратят на одну упаковку соуса менее 50 рублей;
4) из всего многообразия соусов, наиболее популярными оказались соусы: барбекю, сырный, кисло-сладкий;
5) наиболее популярное место для покупки соусов оказались магазины дискаунтеры формата у дома;
6) потребители предпочитают покупать соусы в упаковке Дой-пак и ПЭТ- бутылке;
7) уровень знания бренда Mr.Ricco находится на высоком уровне - 95% опрошенных отметили, что слышали о данном бренде;
8) из основных преимуществ соусов Mr.Ricco можно отметить вкусовые качества и удобство упаковки, причем как оказалось для большинства потребителей данные критерии по степени важности находятся на высоком уровне;
9) соусы Миладора покупают благодаря его вкусовым характеристикам, консистенции, а также из-за невысокой цены.
Также данное исследование позволило выявить некоторые недостатки, на которые АО «Нэфис-Биопродукт» стоит обратить внимание:
- низкая удовлетворенность ценами на соусы Mr.Ricco, а также недостаточное количество акций и скидок на данный продукт;
- приверженность другим маркам соусов, например, Heinz и Calve, так как ранее было выявлено, что большинство потребителей отдают предпочтения данным торговым маркам;
- уровень узнаваемости бренда Миладора на низком уровне ввиду слабой коммуникационной политики в отношении данного продукта;
- оформление, привлекательность и удобство упаковки соусов Миладора.
По результатам анализа потребительских предпочтений при выборе соусов
на примере компании АО «Нэфис-Биопродукт» были предложены соответствующие рекомендации.
Так было предложено:
- проведение акции 1+1 продукции Mr.Ricco;
- проведение конкурса промокодов среди покупателей продукции Mr.Ricco;
- использование наружной рекламы в отношении продукции Mr.Ricco и Миладоры;
- проведение рекламной кампании на ТВ;
- участие в выставках;
- продвижение посредством таргетированной рекламы в Вконтакте;
- выпуск соусов Миладора в новой упаковке Дой-Пак 210 гр.
Для экономического обоснования предложенных рекомендаций была подсчитана эффективность затрат.
Расчёт эффективности затрат в 2018 году показал, что предложенные рекомендации эффективны, поскольку данный коэффициент >1. Также был подсчитан срок окупаемости предложенных мероприятий. Наружная реклама окупиться в течении 5 месяцев, ТВ реклама в течении 6 месяцев, и соответственно Таргетированная реклама в ВКонтакте - также в течении 6 месяцев.
Коэффициент расчета эффективности затрат во всех предложенных мероприятиях также составил >1 , что подтверждает эффективность мероприятий. Сроки окупаемости: Акция 1+1 - в течении 11 месяцев, Конкурс промокодов в течении 8 месяцев, наружная реклама - 10 месяцев и участие выставки - 6 месяцев.
Таким образом, на сегодняшний день успешный менеджмент зависит от того, насколько каждая составляющая комплекса маркетинга удовлетворяет потребности покупателей. Предприятие должно знать о потребностях своих покупателей до начала планирования производства. Поведение потребителей, их потребности должны постоянно отслеживаться и анализироваться, чтобы предприятие было способно опережать своих конкурентов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
