Введение 3
1. Теоретические основы брендменеджмента 7
1.1. Сущность и понятие брендменеджмента 7
1.2. Процесс создания и управления брендом в организации 12
1.3. Методы изучения лояльности потребителей к бренду 20
2. Анализ брендменеджмента и восприятия потребителями кафе «Прованс» 27
2.1. Организационно - экономическая характеристика кафе «Прованс» 27
2.2. Анализ элементов брендменеджмента кафе «Прованс» 32
2.3. Изучение восприятия потребителями бренда «Прованс» 39
3. Рекомендации по совершенствованию брендменеджмента в кафе «Прованс»
3.1. Разработка рекомендаций по совершенствованию брендменеджмента в кафе «Прованс»
3.2. Экономическое обоснование рекомендаций по совершенствованию брендменеджмента в кафе «Прованс»
Заключение 69
Список использованных источников 74
Приложения 77
На сегодняшний день проявляется большой интерес к одному из направлений маркетинга - брендингу, который изучает создание и управление торговыми марками. Актуальность изучения данного направления маркетинговых технологий обусловлена экономической необходимостью. Многие предприятия в первую очередь связаны с потребительским рынком, то есть, рынком товаров и услуг, предназначенных для личного пользования. Сегодня не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях как наука только начал свое активное становление. Зарубежные компании уже активно используют концепцию брендинга, и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных потребителей (McDonalds, Procter&Gamble, Sony, Kodak, Nestle, Coca - Cola, Ford и многие другие).
На практике часто путают два близких понятия - бренд и торговую марку. Необходимо помнить о том, что торговая марка - понятие юридическое, официальное, в то время как бренд существует только в сознании потребителей. Понятие бренда намного шире, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга со всеми его характеристиками, набор ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям - то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.
В современном мире брендинг стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса и нацеленным на массового потребителя. Бренд - это не логотип и не известная марка. Бренд - это даже не уникальный фирменный стиль. Бренд - образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в пользу компании, нужно работать именно в этом направлении, формируя нужное представление, которое сделает его востребованным.
Актуальность темы брендменеджмента на рынке общественного питания обусловлена тем, что, во-первых, укрепление занимаемой позиции бренда компании и разработка мероприятий для повышения позиций является одной из стратегических задач любого функционирующего предприятия общепита на рынке. Во-вторых, современный гастрономический рынок характеризуется сильной конкурентной борьбой за потребителя между однородными заведениями всех категорий, и итог во многом зависит от того, какое место занимает каждый из них в сознании потребителя относительно друг друга. В - третьих, в современное время все заведения, предоставляющие спектр услуг по организации питания, озабочены не только привлечением потенциальной целевой аудитории, но и сохранением доверительных отношений с уже сформированной клиентской базой и увеличением степени лояльности своей публики [32]. На фоне этих тенденций брендинг становится для рестораторов одним из самых важных и надежных способов увеличения прибыли. Регулярный мониторинг восприятия бренда потребителями и контрагентами является стратегической необходимостью современного бизнеса. Далеко не все российские гастрономические проекты могут похвастаться сильными брендами [27].
Целью выпускной квалификационной работы является анализ организации брендменеджмента в кафе «Прованс» и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения данного бренда и улучшению восприятия кафе потребителями. В соответствии с данной целью были сформулированы основные задачи исследования:
- раскрыть теоретические аспекты, связанные с изучением понятия и сущности бренда;
- охарактеризовать этапы процесса разработки бренда;
- описать методы изучения лояльности потребителей;
- дать организационно - экономическую характеристику кафе «Прованс»;
- проанализировать элементы брендменеджмента кафе «Прованс»;
- провести опрос целевой аудитории на предмет удовлетворённости параметрами;
- изучить восприятие клиентами бренда «Прованс»;
- разработать рекомендации, позволяющие повысить узнаваемость бренда на рынке общественного питания;
- обосновать предлагаемые мероприятия и определить их социально - экономическую эффективность.
Объектом исследования является предприятие общественного питания кафе «Прованс».
Предметом исследования является совокупность организационно - экономических отношений, возникающих при исследовании позиций бренда, и определения его роли и места в сознании потребителя.
Методы исследования, использованные в выпускной квалификационной работе: маркетинговое исследование в формате анкетирования, направленное на выявление индекса потребительских настроений, изучение вторичной информации из сети Интернет, SWOT - анализ, анализ отзывов с сайта TripAdvisor, Afisha, LocalWay, Zoon, оценка конкурентоспособности, построение карт восприятия. Теоретической базой послужили работы Ж.-Н. Капферера, Д. Аакера, Година А.М., Домнина В.Н., Халилова Д., Котлера Ф., и т.д.
Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью постановки и решения задач, анализом существующих концепций, развивающих теорию брендинга. Практическая значимость бакалаврской работы заключается в анализе позиций бренда в деятельности кафе «Прованс» в целях повышения конкурентоспособности и лояльности потребителей.
Таким образом, понятие брендменеджмента несёт определённую ценность для поддержания конкурентных преимуществ и увеличения степени лояльности потребителей, особенно это касается наиболее привлекательного, быстроразвивающегося, и в то же время нестабильного рынка общественного питания. В рамках написания выпускной работы, были сформулированы цель, задачи исследования, описаны объект, предмет, методологическая база для проведения исследования.
На современном этапе рыночных отношений наблюдается усиленная конкурентная борьба, и особенно актуальным становится вопрос организации деятельности брендменеджмента, основой которого являются процессы формирования торговой марки и её благоприятного позиционирования и эффективное продвижение на рынке. Целью брендменеджмента является повышение значимости продукта в сознании потребителя и увеличение ценности бренда посредством установления эффективной коммуникации между продавцом и покупателем.
Одной из отраслей российской экономики, в которой организация брендменеджмента является способом выделения среди многочисленных конкурентов и основой для успешного позиционирования является сфера общественного питания. Сегодня гастрономический рынок, несмотря на то, что показывает стабильную динамику оборота, претерпевает ежегодное сокращение участников рынка. Покидают рынок неопытные, неразвивающиеся предприятия, которые не смогли привлечь целевую аудиторию.
Организация системы брендменеджмента на предприятии общественного питания является актуальной темой, так как:
- брендменеджмен способствует укреплению существующих позиций на рынке и завоеванию новых ниш;
- в условиях борьбы за доверие и внимание потребителей, процесс формирования положительного имиджа должен включать планомерную и тщательную разработку программ, влияющих на степень лояльности и восприятие клиентов;
- грамотное планирование брендменеджмента рассматривает не только политику привлечения потенциального клиента, но и долгосрочное поддержание отношений с ним.
Целью выпускной работы является анализ организации брендменеджмента в кафе «Прованс» и разработка рекомендаций по совершенствованию процесса продвижения данного бренда и улучшению восприятия кафе потребителями.
Многие специалисты утверждают, что ключевым фактором успеха большинства предприятий является лояльность потребителей, в сознании которых и формируется положительное или отрицательное впечатление о товаре или услуге компании. Эти ассоциации, восприятие потребителем продукта и называется брендом. Существует множество трактовок понятия бренд, из формулировок которых составим общее определение: бренд - совокупность свойств и уникальных характеристик товара или услуги, выделяющих его среди конкурентов и вызывающих определённые впечатления и эмоции.
Настоящий бренд должен обладать совокупностью определенных характеристик, создающих потребительскую стоимость. Прежде всего, это гарантированное качество, общеизвестность, престижность, общедоступность для покупки, наличие значительного количества лояльных покупателей, легкоузнаваемые название и логотип. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями.
В условиях изобильного предложения многочисленных товаров и услуг современный потребитель старается делать рациональный и взвешенный выбор. Поэтому предприятия стоит уделить особое внимание процессу создания сильного и конкурентоспособного бренда, который включает в себя несколько базовых этапов:
- составление, описание целей и планирование проекта;
- анализ рыночной ситуакции;
- сравнительный анализ конкурентов;
- изучение потребительских предпочтений;
- разработка стратегии позиционирования;
- подготовка физических атрибутов;
- поиск исполнителя и контроль выполнения работы;
- оценка эффективности создания бренда.
Создав бренд, целесообразно проводить мониторинг лояльности своих клиентов. Специалисты выделяют несколько методов оценки степени приверженности и изучения восприятия: метод разделения потребностей, конверсионная модель, метод ANA, наблюдение за покупательским поведением и т.д. Наиболее оптимальный вариант - проведение опросов. Опрос позволяет проанализировать целевую аудиторию, установить индекс лояльности, изучить предпочтении потребителя, определить, какие параметры не устраивают клиента, и уже на основе полученных результатов разрабатывать программу действий устранения недостатков. Данный метод был выбран для проведения маркетингового исследования в кафе «Прованс».
Кафе «Прованс» - предприятие, предоставляющее спектр услуг по организации питания. Это место с изысканной европейской и русской кухнями, а также с авторскими кулинарными шедеврами, позиционирующее себя как кафе премиум класса с концептуальной идей одноимённого французского Прованса.
Миссия кафе - обеспечение максимального комфорта от пребывания в кафе с помощью высокого уровня обслуживания, прекрасной кухни для настоящих гурманов и неповторимой атмосферы французского стиля.
С момента открытия в 2012 году первого кафе на ул. Чистопольская, открытия в 2014 второго заведения сети и до 2017 года предприятие демонстрировало положительную динамику роста показатей выручки и прибыли. Отсутствие маркетинговой программы продвижения, мероприятий по поддержанию конкурентоспособного бренда, низкая посещаемость появление сильных и интересных соперников негативно сказались на финансовой деятельности кафе в 2017 году: выручка упала на 20 %, доход предприятия сократился на 36 %, рентабельность активов сократилась на 18%,рентабельность собственного капитала уменьшилась на 22%, а рентабельность продаж - на 5%.
Для анализа брендменеджмента были рассмотрены составляющие элементы брендинга кафе: миссия и цели кафе «Прованс», изучение названия кафе, логотип, особенности интерьера, позиции меню, уровень обслуживания, атмосфера внутри коллектива, маркетинговая политика. Все рассмотренные элементы брендменеджмента, кроме маркетинговой политики, соответствуют требованиям высококлассных заведений общественного питания, соответствуют выбранной концепции французского Прованса. В кафе не предусмотрена отдельная должность бренд - менеджера. Организацией работы кафе и соответственно созданием положительного имиджа занимается генеральный директор и управляющий кафе.
Для понимания отношения посетителей к бренду «Прованс» было проведено маркетинговое исследование в виде анкетирования. Опрос посетителей осуществлялся в самом заведении. Количество опрошенных - 100 человек. Основная группа участников анкетирования (53%) - это состоятельные успешные люди в возрасте от 31 от 40 лет, которые не экономят на качественной и вкусной кухне.
На основе анкетирования были построены карты восприятия, с помощью которых удалось отметить параметры, не соответствующие ожиданиям гостей и установить рыночное положение кафе относительно своих конкурентов: «Truffo», «Приют Холостяка» и «ВИНО & Кухня».
Таким образом, по мнению большинства посетителей, цена чрезмерно завышена и не оправдана качеством, также низкая посещаемость доказана отсутствием разработки маркетинговой программы, дефицитом предложений и акций.
Для улучшения образа бренда «Прованс» были рекомендованы следующие мероприятия:
- проведение SMM - кампании с привлечением специалиста;
- организация мероприятий с приглашением значимых для кафе гостей, медийных личностей;
- для улучшения показателя качества были предложены курсы повышения квалификации brand - шефа заграницей;
Расчеты затрат и экономической эффективности показали, что реализаций рекомендуемых мероприятий целесообразна и экономически обоснована. Сумма чистой прибыли от проведённых кампаний в 2018 году составит 4 714 690 рублей. Прирост к показателю предыдущего года - 31%. Так как кафе «Прованс» позиционирует себя как кафе с качественной и вкусной кухней, наиболее эффективным и прибыльным будут вложения в развитие и повышение квалификации brand -шефа (коэффициент экономической эффективности -1,4).
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
