Проблема создания концепции бренда становится сегодня почти перед каждым предприятием. Большое развитие информационной составляющей уже затрудняет задачу выделения себя среди конкурентов. Производство уникального продукта или предоставление уникальной услуги несут в себе большие затраты, которые окупаются далеко не в каждой сфере.
Кондитерское производство на рынке России существует давно, однако находится не на самом высоком уровне развития, по сравнению с рынками других стран. Большая часть предприятий кондитерского производства на отечественном рынке либо не старается инвестировать в торговые марки, либо развивает образы названия и рецепты ещё давних времен. Однако рынок имеет большой потенциал для формирования нового бренда и его развития.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей. Привлекая и удерживая их, успешные торговые марки обеспечивают процветание фирмы. Завоевав с их помощью лояльных покупателей, компания получает возможность укрепить рыночные позиции, поддерживать уровень приемлемых цен и устойчивые потоки денежных средств, что, в свою очередь, повышает цену акций компании и обеспечивает базу для ее дальнейшего роста.
Бренд - это отношения, создаваемые потребителем. Это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара или услуги, которая базируется на воздействии на потребителя. Это воздействие базируется на рекламных обращениях, упаковке, продвижении, связям с общественностью и другими элементами маркетинговых коммуникаций. Это всё должно объединяться общей идеей и однотипным оформлением. Данные факторы выделяют наш продукт перед продуктами конкурентов.
Товарный знак, несет в себе юридическую составляющую. Именно этот знак регистрируется, именно его защищает закон, и именно он говорит о принадлежности того или иного знака компании или человеку. Торговая марка это отличительная составляющая товара, услуги или компании. Он указывает на основные визуальные отличительные характеристики товаров. Бренд - это торговая марка, которая достигла популярности, узнаваемости, лояльности потребителей, обладает миссией и доносит свой посыл потребителю посредством различных маркетинговых коммуникаций.
Было так же разобрано различие между понятиями бренд, торговая марка и товарный знак. Для того чтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо стать символом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгодно характеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется как совокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегии продвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегия должна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительно выполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.
Атрибуты бренда — функциональные или эмоциональные ассоциации, присвоенные брэнду, внешние признаки товара, группы товаров, объединенных одним именем, воспринимаемые потребителем посредством зрения, слуха, осязания, обоняния или вкуса.
Составляющие атрибутов бренда:
а) идентификационные символы (логотипы, товарные знаки, слоганы и так далее);
б) товар с точки зрения УТП, назначения, особенностей и тому подобное;
г) внешний вид продукта (дизайн);
д) технологии;
е) тип архитектуры бренда;
ж) медиа-стратегия;
з) рекламное сообщение;
е) каналы сбыта и дистрибьюции.
При написании работы, теоретической части, основа была сделана на исследование профессора Панкай Аггарвала, о отношении потребителя к образу бренда. В нём говорилось, что люди, которые воспринимали марку в качестве партнера и любили ее, сообщили, что будут рисковать меньше. Те, кто воспринимал бренд партнером, но не испытывал по отношению к нему пиетета, сказали, что пойдут на больший риск. Обратное оказалось верным, когда бренд Вольво участники воспринимали слугой: те, кому он нравился, сказали, что готовы рисковать больше, а те, кому не нравился, заявили, что вряд ли пойдут на риск.
Следующим шагом выполнения выпускной квалификационной работы, был анализ деятельности кондитерского производства ЗАО «Эссен продакшн АГ». Было выявлена грамотная политика в области управления персонала, хорошо организованное производство и логистика. Так же, были отмечены темпы роста предприятия и высокая производительность труда рабочего персонала.
Был проведен АВС-анализ, в результате которого выявились самые выгодные продукты для предприятия. Первым в списке выгодных продуктов оказались батончики под торговой маркой «35». Было отмечено что все маркетинговые коммуникации сделаны в стиле данной торговой марки и нацелены именно на её продвижение. Был рассмотрен существующий патент компании на наименование и логотип «Искра».
Был так же рассмотрен сайт производства. Он представляет из себя одну страницу с изображением всего ассортимента продукции, и дальнейшей информацией о типах фасовки и сроках годности продукта. Сайт имеет наименование потенциального названия предприятия «искра вкуса». Дизайн сайта выполнен в фирменном стиле торговой марки «35».
В результате оценки предприятия ЗАО «ЭССЕН ПРОДКШН АГ» было выявлено что кондитерское производства ЗАО «Эссен продакшн АГ», за несколько лет своего существования смогло сформировать должным образом производство кондитерских изделий, внедрить транспортную логистику и войти в федеральные сети со своей продукцией. Однако на протяжении этого периода, компания не смогла должным образом создать и коммуникационную политику производства. Успешность некоторых продуктов реализована тем, что данные позиции продают себя сами. Компании следует обратить внимание на коммуникационную и брендовую составляющие в своём продвижении.
Было исследована роль бренда в продвижении продукции компании. В результате, мы можем сказать, что развитие бренда кондитерского предприятия, на сегодняшний день является ключевым фактором успеха производства. Целевые группы данной продукции очень легко принимают влияние брендов, а род их занятий редко имеет значение для продукта. Развивая бренд, компания помогает устоятся своему имени в умах потребителей, перевесить чашу весов в переговорах с посредниками в свою сторону, добиться лояльности потребителей, выйти на международные рынки, и конечно увеличить свою прибыль в разы. На основании данных преимуществ были выдвинуты основные рекомендации компании ЗАО «ЭССЕН продакшн АГ».
а) создание стратегии позиционирования бренда компании;
б) выбор наименования организации;
в) создание легенды бренда;
г) создание логотипа, фирменного стиля и атрибутики бренда;
д) создание плана продвижения брендов и суббрендов;
е) выбор потенциально успешного продукта для создания суббренда;
ж) проведение фокус-групп.
Исходя из предложенных рекомендаций, кондитерское производство ЗАО «ЭССЕН ПРОДАКШН АГ» сможет реализовать в полной мере потенциал продуктов компании, увеличить емкость кондитерского рынка, лояльность потребителей, узнаваемость продукции, увеличить маржу, начать формировать имидж бренда, и увеличивать объёмы производства и продаж. Так же, развивая суббренды компания сможет увеличить спрос на свою продукцию, а также за счёт их продвижения сформировать более комфортные условия для менеджеров по продажам. Еще одним преимуществом будет являться лучшие позиции для компании, работная с В2В организациями.
В последнем подпункте были отмечены исполнители, которым рекомендуется взять на себя ответственность за выполнение рекомендаций. Были указаны затраты на выполнение рекомендаций, их эффективность и прогноз на прибыль, которую получит компания.
В результате, ЗАО «ЭССЕН ПРОДАКШН АГ», затратит небольшие ресурсы на проведение фокус-группы, что принесет компании пользу в дальнейшем развитии и поможет получить обратную связь от своего потребителя. Наём брендменеджера для кондитерского производства позволит увеличить эффективность самого бренда, его дальнейшего внедрения и развития. Однако компании придётся затратить такой важный показатель как временные ресурсы своих работников, а именно отделу дизайна и аналитики. Они в свою очередь замедлят текущие проекты и возможно выполнение своих ежемесячных обязательств в форме отчётов. Однако о распределении времени работников отделов стоит судить по конкретной ситуации, поскольку в связи с сезонностью продукции, выпускаемой холдингом, в тот или иной момент их действия по выполнению своих постоянных функций могут оказаться более востребованными в тактической перспективе.
Для изучения предпочтений потребителей был проведен опрос, в котором приняло участие 140 респондентов. Целью опроса было выявление факторов, на которые в первую очередь обращает внимание потребитель при приобретении кондитерской продукции.
Так же был проведен опрос представителей служб маркетинга разных компаний мира, на предмет изучения важности, по их мнению, развития бренда компании и фактического его продвижения на их предприятии.
Так же, «Эссену» было предложено 3 концепции бренда, одна из которых является доработанной, и две альтернативные. К каждой концепции были предложены слоганы, логотипы и легенды. Следующим этапом был подсчёт эффективности и предложения трех возможных сценариев разработки концепции бренда кондитерского предприятия. При первом самостоятельном внедрении бренда были выявлены затраты в размере 3,3 млн. руб. при окупаемости за 3 месяца. Вторым вариантом, была разработка визуальной и творческой составляющей сторонней компанией. При этом внедрением бренда будет заниматься само предприятие «Эссен». В данном случае затраты составили 12,5 млн.руб, а срок окупаемости почти год. В третьей предлагаемом альтернативном пути, компания отдаёт разработку и частичного внедрение бренда «под ключ». В рамках третьего варианта разработки концепции бренда компания потратит 20,8 млн.руб, а срок окупаемости составит 1,5 лет. При этом бренд будет внедрен через 6-10 месяцев с момента страта реализации рекомендаций.
Важными факторами являются те, что компании стоит принимать риски, которые предполагают успех бренда от самой разработанной концепции. Однако оперативное внедрение бренда, позволит кондитерскому производству «Эссен продакшн АГ»,повысить цены на свою продукцию. В 2019 году, поскольку до конца 2018 года, производственные мощности компании работают на максимальных мощностях, и не могут предоставить рост объёмов производства.


Купить