Содержание
Введение
1. Продуктово-ассортиментная концепция в маркетинге предприятия 9
розничной торговли
1.1 Товарный ассортимент как инструмент удовлетворения 9 потребностей покупателей
1.2 Основные показатели, задачи и принципы формирования 17 ассортиментной политики фирмы
1.3 Методология исследования ассортимента розничного 21 предприятия
2. Анализ и оценка ассортиментной политики торгового предприятия 28
супермаркет «Евророс»
2.1 Общая характеристика супермаркета 28
2.2 Анализ потребительских предпочтений покупателей 30 супермаркета
2.3 Анализ ассортимента супермаркета 38
3. Рекомендации по рациональному формированию ассортимента 48
супермаркета «Евророс»
3.1 Формирование лояльности потребителей к супермаркету 48
3.2 Разработка стратегии формирования ассортиментной политики 55 супермаркета
3.3 Оценка экономической эффективности проекта 64
Выводы и предложения 71
Список использованной литературы 74
Приложение 1 1-2
Приложение 2 1-9
Приложение 3 1
Приложение 4 1
Приложение 5 1
Введение
В современных условиях перехода к рынку в стране получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, называемая маркетингом. Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной задачей -выявление и превращение покупательской способности потребителя в реальный спрос на определенные виды товара и полное удовлетворение этого спроса, а также получение намеченных фирмой прибылей. Важнейшими функциями маркетинга являются изучение спроса, формирование товарного ассортимента, регулирование цен, стимулирование товаров.
По мере того, как в развитых странах происходит сдвиг от среды предложения к среде спроса, значение маркетинга возрастало. На протяжении всей своей истории мировая торговля характеризовалась недостаточным предложением. Сегодня все изменилось. Экономика развитых стран характеризуется избыточным предложением. Центральной проблемой стало привлечение покупателей, а не удовлетворение спроса. Потребитель избалован широким выбором товаров. Одной из первых вступила на путь рыночных отношений и существенно изменилась за годы реформ такая сфера, как торговля. Учитывая сложившуюся ситуацию, в настоящее время для входа на рынок розничной торговли продовольственными товарами нет существенных барьеров, поэтому на этом рынке присутствует достаточно большое количество независимых фирм, производящих однородные услуги. Ценовую конкуренцию сопровождает неценовая конкуренция, основанная на качестве продуктов или услуг, рекламе, условиях продажи.
Управление ассортиментом и его планирование - одно из самых главных направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Даже хорошо
9
продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.
Актуальность выбранной темы не может вызывать сомнений, т.к. проблемы формирования ассортиментной политики связаны в основном с большим ассортиментом товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Многие руководители считают, что они достаточно глубоко знают тот рынок, на котором работают, а проблемы со сбытом относят к объективным факторам. Но на самом деле эти причины можно смело отнести к субъективным. В основном, серьезно и профессионально занимаются маркетингом только крупные торговые предприятия, что является большой ошибкой. Специфика проблемы на российском рынке заключается в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, низким уровнем роста населения, несовершенством рыночных отношений.
Целью дипломной работы является анализ ассортиментной политики супермаркета «Евророс», спецификой которого является реализация продовольственных товаров.
Для достижения данной цели необходимо решить несколько задач:
1. раскрыть теоретическую сторону формирования ассортиментной политики предприятия розничной торговли, включающую в себя главные характеристики ассортимента, основные элементы управления товарным ассортиментом, методы изучения ассортимента;
2. провести анализ и оценку ассортиментной политики супермаркета «Евророс», изучив потребителей данного магазина и его ассортимент.
3. разработать рекомендации по обеспечению оптимального формирования ассортиментной политики супермаркета «Евророс» и дать оценку экономической эффективности проекта.
Дипломная работа состоит из трех разделов: теоретического, аналитического и проектного. В первом разделе даются описания теоретических аспектов
10
понятий ассортиментной политики, основы формирования и управления ассортиментом, а также рассматриваются методы анализа ассортимента. В аналитической части дается общая характеристика супермаркета, проводится анализ потребительских предпочтений данного магазина, с целью выявления структуры основного покупателя супермаркета «Евророс» и потребностей, на которые должна быть сориентирована ассортиментная политика магазина. В третьем - проектно-рекомендательном - разделе рассматриваются стратегии управления и формирования товарного ассортимента супермаркета «Евророс», формирование лояльности покупателей к данному магазину.
При написании дипломной работы большую помощь оказали теоретические источники ведущих зарубежных и отечественных авторов в области маркетинга. В качестве учебных пособий использовались издания, особое внимание которых уделено маркетинговым направлениям в управлении фирмой, а также специализированная литература, в том числе по товароведению продовольственных товаров. В периодической печати изучались используемые в торговле современные подходы и принципы оптимизации ассортимента предприятия розничной торговли. Были рассмотрены журналы: «Маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Маркетинг в России за рубежом», «Менеджмент в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Менеджмент: теория и практика», «Консультант директора».
В теоретической части уделяется внимание определению понятий ассортимент, ассортиментная концепция. Для обеспечения представления о том, какими основополагающими характеристиками обладает ассортимент, были изучены учебные пособия Ващекина Н. П. «Маркетинг», Акулича И. Л. «Маркетинг», Федько В. П. «Основы маркетинга, где представлены характеристики товарного ассортимента и степень их важности при формировании ассортиментной политики розничного предприятия.
При описании задач и принципов ассортиментной политики фирмы, а также факторов, которые непосредственно определяют ассортимент товаров
11 рассматривалось учебное пособие под редакцией Ноздревой Р. Б. «Маркетинг». В нем подробно описываются основные задачи, стоящие перед фирмой, принципы, которых должны придерживаться менеджеры при формировании и управлении товарным ассортиментом.
Для раскрытия методологических аспектов использовалось учебное пособие Беляевского И. К. «Маркетинговое исследование», в котором подробно описывается один из методов изучения ассортимента - ABC-анализ. Также была рассмотрена работа Николаевой М. А. «Товароведении потребительских товаров», где рассматривается методика расчета основополагающих характеристик ассортимента: широты, глубины, насыщенности, гармоничности.
Исходя из того, что предметом исследования является ассортимент продовольственных товаров, то для наиболее глубокого и полного его раскрытия были рассмотрены и изучены специализированные учебные пособия по товароведению продовольственных товаров: Новиковой А. М. «Товароведение и организация торговли продовольственными товарами», Матюхиной 3. П. «Товароведение пищевых продуктов», Гончаровой В. П. «Товароведение пищевых продуктов». В данных учебных пособиях рассматриваются ассортиментные группы продовольственных товаров, их классификация и разновидности в зависимости от определенных показателей продуктов.
Выводы и предложения Важность проблемы формирования ассортиментной политики организации розничной торговли связана с большим предложением товаров на рынке, с растущими потребностями покупателей и возрастанием неценовой конкуренции. Специфика российского аспекта проблемы в том, что ситуация усложняется общей экономической нестабильностью, инфляцией, низким уровнем платежеспособного спроса, несовершенством рыночных отношений. В ходе выполнения работы были сделаны следующие выводы.
1. Ассортиментная политика решает задачу оптимизации товарных групп и стратегических зон хозяйствования предприятия, обеспечивая экономию за счет внутренней их связанности и, защищая за счет значительной диверсификации товарных позиций от возможных резких и отрицательных изменений условий рыночного развития. Товарный ассортимент играет огромное социально-экономическое значение, поскольку от него зависят полнота удовлетворения покупательского спроса и качество обслуживания субъектов рынка.
2. Основным сегментом покупателей супермаркета «Евророс» являются женщины со средним материальным доходом, основные расходы которых приходятся на покупку продовольственных товаров. Продукты питания потребители предпочитают приобретать, как правило, в продовольственных магазинах. Для основной массы покупателей приоритетными факторами покупки являются качество продуктов питания и их внешний вид (упаковка), на втором месте - цена и уже потом фирма-производитель. Основное предпочтение отдается отечественным производителям в отношении продуктов повседневного спроса и скоропортящихся продовольственных товаров. Особой популярностью у покупателей пользуются молочные, хлебобулочные, кондитерские товары. Потребители предпочитают не покупать в супермаркете «Евророс» такие продукты, как мясо, фрукты, овощи, рыбу.
75
3. Основную выручку супермаркету «Евророс» приносят молочные, мясные, зерномучные, вкусовые продукты, ассортимент которых необходимо расширять. На них приходится 80% общей выручки магазина. Меньшую товарооборачиваемость (7% выручки) имеют свежие плоды и овощи, яйца, детское питание, грибы, мед, переработанные плоды и овощи. И достаточно стабильно реализуются такие ассортиментные группы, как рыбные, кондитерские товары, пищевые жиры. Их вклад в общий сбыт составляет 15%. На основе проведенного исследования были разработаны следующие
рекомендации по формированию товарного ассортимента супермаркета «24
часа» и лояльности покупателей к нему.
1. При формировании ассортимента необходимо провести исследования в области событийного маркетинга для получения информации о том, какие продукты питания предпочитают приобретать на тот или иной праздник, для расширенной рекламы и обеспечения предложения этих продуктов до и во время праздников. Это поможет понять культуру потребления и выявить долгосрочные и сезонные тенденции.
2. Включить в ассортимент предлагаемых супермаркетом услуг: услуги по круглосуточной доставке продуктов питания с использованием телефонной связи или Интернет-магазина, внедрить систему дисконтных карт. Все это позволит завоевать новые сегменты покупателей (с высоким уровнем доходов).
3. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о продукте и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику - торговое образование, умение общаться с людьми.
4. В качестве базового ассортимента необходимо придерживаться продуктов питания среднего ценового диапазона, уделяя особое внимание их
76
качеству и внешнему виду. При формировании цены по возможности придерживаться стратегии неокругленных цен.
5. В каждой ассортиментной группе товаров супермаркета необходимо определить базовый продукт, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. Этот продукт будет являться основой ассортиментного ряда и ориентиром для позиционирования остальных продуктов питания этой товарной группы.
6. Для формирования ассортимента и выявления причин малой товарооборчиваемости некоторых ассортиментных групп (переработанные плоды и овощи, консервированные грибы, сыры) проводить мероприятия, в ходе которых данные продукты будут дегустироваться покупателями, а организаторы будут наблюдать за дальнейшим их поведением или опрашивать покупателей, выявляя удовлетворенность или неудовлетворенность тем или иным продуктом.
7. Ассортиментные группы - молочные, мясные, вкусовые, зерномучные товары - необходимо диверсифицировать, то есть расширять их ассортимент, предлагая новые виды, разновидности, новинки, так как данные продукты наиболее потребляемы и востребованы.
8. По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость (овощи, фрукты, детское питание, переработанные плоды и овощи, грибы), необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных продуктов и освободить торговые площади для ходовых товаров.
9. Для формирования престижности и имиджа в глазах покупателей иметь в продаже различного рода деликатесы (икра, консервированные морепродукты, различные экзотические соусы), редкие виды продуктов
77
(например, абрикосовое масло), а также в качестве сопутствующего ассортимента - промышленные товары. 10. Для получения своевременной информации о продаваемых продовольственных товарах необходимо использовать последние информационные технологии, иметь доступ к информационным базам «Интернет» и активно пользоваться информацией штрих-кодов (особенно при закупе импортных продуктов). Оборудовать торговый зал сканерами, связанными с головным компьютером супермаркета «Евророс», который будет оперативно отслеживать объемы продаж конкретных продовольственных товаров, давая информацию, необходимую для формирования ассортимента той или иной товарной группы, а также поможет значительно сократить издержки, связанные с товарооборотом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
